速腾Sagitar华南上市活动方案.ppt

1,速腾Sagitar华南上市活动方案 一汽大众华南代表处 2006年4月,2,活动概述 深圳活动 厦门活动 广州活动 巡游活动 媒体计划,目 录,3,目的,全国上市,华南上市,更多地累积客户数据；有效制造舆论气氛,让更多目标人群全面体验速腾车的强悍性能体验它代表的强者激情,展厅交车等系列集客活动,深圳厦门双线巡游，广州会合,全面提升销量,两省分别举行小区上市仪式,媒体跟踪报道及相关炒作,时 机,手 段,目 的,4,场地 深圳线 厦门线 盈众展厅 时间 深圳线 2328日 厦门线 2328日 对象 华南商务处代表 现有的大众忠实客户 速腾预定用户 媒体记者,两线分别巡游至广州（长隆酒店）会合,5,活动重点： 代表用户交车仪式,深圳线交车仪式,厦门线交车仪式,全线巡游17城市31家授权经销店, 在本活动中同时举行交车仪式, 试驾活动同时举行， 媒体配合炒作，声势浩大,广州交车仪式,6,活动主题,进取精英,共享激情,一汽-大众华南区速腾首批用户交车暨巡游活动,7,活动主题(备选),进取精英，激情传递,一汽-大众华南区速腾首批用户交车暨巡游活动,8,活动主题(备选),极 速 腾 飞,一汽-大众华南区速腾首批用户交车暨巡游活动,9,月23日-4月28日,区域巡游,激情体验月,各种巡游活动,各地媒体轮番炒作,区域上市仪式,展厅交车仪式,持续一个月的试乘试驾,现场静态赏车,现场试乘试驾,各经销商各自 不断收集客户资料,月23日-月22日,活动以激情澎湃的进取精神为主线，贯穿全程； 巡游到不同的城市,车队成员均一起在代表性建筑前合影留念； 巡游经每一间经销店，并依次参加当地主要经销店的展厅活动； 全程配文字摄像摄影记者跟踪报道,且每到一个重点城市, 也邀当地媒体到主要活动展厅参加相关活动。,活动形式 整体构想,10,人员邀请列表,11,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,时间：4月23日早上9:3010:50 地点： 参与人员： 领导：一汽大众领导、VIP（交委领导）、专营店领导 媒体：网络媒体、电视专题、报广媒体 客户：宝来车友会会员、忠实用户、潜在顾客 嘉宾：车友会版主、 巡游车队成员（详细人员见巡展人员列表） 活动目的： 2、为速腾巡展预热 3、吸引业界及社会关注，引导后续促销,上市暨发车仪式,12,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,根据活动内容安排，将现场分为5大区域： 接待区：负责领导、嘉宾、媒体及客户的接待、签到、茶水 和发放资料 静态展示区：速腾产品的静态展示、讲解 嘉宾区：根据不同嘉宾划分不同坐席，由礼仪指引就座 交车区：领导讲话、预定用户代表讲话、交车仪式及媒体访问的 区域 发车区：车队代表宣誓，车队出发区域 备注：考虑同时设置休息洽谈区，供应饮料及小茶点，同时负责潜在 用户的咨询。,上市暨发车仪式,13,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,活动主要分为三部分： 一、速腾小区上市信息的发布及媒体的报道 通过车、车模两方面融合立体展示配合，让来宾可以全方面感受速腾君临天下的气势，邀请嘉宾进行速腾与生活小论坛，同时答记者问，倡导速腾的概念，亲切而且有引导力 二、预定客户代表交车仪式 通过客户代表及嘉宾共同敲碎金蛋，取出车匙，表现速腾破茧而出，同时代表速腾突破、进取的激情 三、速腾巡展车队发车仪式 车队代表宣誓，郑重其事；领导挥旗，车模列队送出，如同大赛将至般，给人按捺不住的激情和活力；,上市暨发车仪式,14,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,上市暨发车仪式,15,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,上市暨发车仪式,16,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,上市暨发车仪式,17,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,时间：4月23日早上 地点：厦门盈众专营店 参与人员： 领导：一汽大众领导、专营店领导 媒体：网络媒体、电视专题、报广媒体 客户：潜在顾客、VIP客户、忠实用户及其代表 嘉宾：车友会版主、 巡游车队成员（详细人员见巡展人员列表） 活动目的： 2、为速腾巡展预热 3、吸引业界及社会关注，引导后续促销,发车仪式,18,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,根据活动内容安排，将现场分为5大区域： 接待区：负责领导、嘉宾、媒体及客户的接待，签到，发放资料和小礼品 静态展示区：速腾产品展示，视频宣传短片播放 嘉宾区：根据不同嘉宾划分不同坐席，由礼仪指引，嘉宾就座休息 交车区：领导讲话、预定用户代表讲话、交车仪式及媒体访问的区域 发车区：车队代表宣誓、车队出发区域 备注：考虑同时设置休息洽谈区，供应饮料及小茶点，同时负责潜在用户的咨询，并在专营店上方设置贵宾区，供领导休息,发车仪式,19,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,活动主要分为三大块： 一、速腾上市信息的发布及媒体的录出 二、预定客户代表交车仪式 三、速腾巡展车队发车仪式 活动亮点： 一、信息发布：通过车、视频双方面融合立体展示配合，让来宾可以全方面感受速腾君临天下的气势，邀请嘉宾进行速腾与生活小论坛，同时答记者问，倡导速腾的概念，亲切而且有引导力 二、交车仪式：通过客户代表及嘉宾共同敲碎金蛋，取出钥匙，表现速腾破茧而出，同时代表速腾突破、进取的激情； 三、发车仪式：车队代表宣誓，郑重其事；领导挥旗，车模列队送出，如同大赛将至般，给人按捺不住的激情和活力。,发车仪式,20,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,发车仪式,21,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,发车仪式,22,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,发车仪式,23,广州活动,24,广州会车活动,时间：4月28日 地点：广州长隆酒店 流程节点： 18：00前 宾客接待 18：00 收车仪式 （收车仪式结束后，所有人移师一楼大宴会厅，按预先排好的席位落座） 18：45 代表处领导发言 18：55 车队代表巡游感言 19：05 交车仪式 19：35 声乐表演 19：45 晚宴开始,25,会车活动流程,领导发言,宾客接待,收车仪式,声乐表演,交车仪式,晚宴,车队代表感言,由两位礼仪小姐在接待台前负责接待各来宾，另两个礼仪小姐负责带宾客到休息区或前往赏车。,在停车场，工作人员事先简单布置好现场，10辆车列队，众人开香摈欢呼，举行简单的收车仪式。 记者和摄影、像记录现场图文资料，以备新闻炒作。（完毕后众人转至宴会厅）,（落座）主持人分别请嘉宾、代表处领导发言；然后，主持人和领导共同现场展示巡游过程中各家经销商盖章的地图。,主持人请车队代表发表巡游谈话，谈一些自己的感受，谈对车的看法，同时，然后请随队车主、 记者上来发表感言；然后，与主持人共同展示巡游过程中各家经销商贡献的各地特色物品。,充满激情和动感节奏的现代电声奏乐表演，调动现场的气氛，作为承接，完成从活动结束到晚宴的过渡。,答谢晚宴，从19：45开始，到22点前结束。 (饭后,领导等人员入住长隆酒店,记者各自回家),主持人邀请客户代表上场，用户代表讲话（如何与速腾结缘，后台此时将金蛋带上）。（音乐声响起）请领导上台，与客户代表握手后，领导与客户代表携手将金蛋击碎，金蛋下方的风将金粉吹气，领导将放置于金蛋中央水晶台上的钥匙取出，交至客户手上，合影留念。,现场等离子不断循环播放速腾广告和沿途巡游的视频,26,广州番禺长隆酒店距离市中心30公里， 火车站35公里， 花都机场66公里，行车方便，场地宽畅。其中酒店的多功能国际会议厅更有一条八米宽的大过廊，大厅可以容纳多达1000人，采用自然采光方式，进一步拉近了人与自然的距离 。,长隆酒店介绍,27,收车仪式场地：停车场,28,晚宴活动场地：国际会议中心场地,29,巡游活动,30,概述,建议时间 从4月23日开始,两个车队从深圳和厦门两地同时出发,28日到达广州会合。 活动地点 以巡游沿线各城市的重点经销商展厅为节点 活动对象 预先邀请的VIP 自行到展厅及预约参加的顾客 事先邀请的当地媒体及政界名流 活动目的 通过沿线各城市的巡游和相关活动，加上媒体的配合炒作，制造此起彼伏的声音，全面聚焦公众注意力，最大化为各展厅聚拢人气，从而更好地收集和积累客户资料，促进销售。,31,前站车 1辆 速腾车 5辆 摄影车 1辆 服务车1辆,活动形式 车队车辆构成,1辆前站车 1辆速腾车领头 4辆速腾车追随列队 1辆高尔夫车搭载摄影和摄像记者随车队机动，摄影摄像 1辆服务车（开迪）跟随在车队最后，搭载医生和救援人 员，随时准备应付紧急情况。,（需要事先准备好的事项） 水、方便食品、通讯（车载电台）、通讯录、路线图、车贴、夜光车身号码贴、横幅镖旗、宣传资料、车辆保险、手电筒、车队巡游申报、巡游规则、路书、活动执行手册、临时牌照办理、医生工作协议、各城市导游接头方式与地点、人员保健物资、车辆维修工具、油费、路桥费、盖章地图,4月20日前须全部落实，由仁德负责协调,32,前站工作人员 2名 （提前在车队到达每个城市前，预先安排好车队在该城市的吃、住、行等事项） 车队总协调、联系 2名 （主要由仁德广告的人员负责，协调及处理车队行进过程中的所有沟通事项） 文字记者 1名（深圳请太平洋汽车网厦门请海峡汽车报的文字记者，分别跟进并沿途写新闻炒作稿， 并在该网开设巡游日记 、设立网络摄影专栏。） 摄影记者 1名（仁德外请，负责全程摄影及收集整理，以备宣传稿件调用和搞图片新闻） 摄像记者 1名（仁德外请，负责全程的拍摄，供活动后剪接成专题片，供电视台播放） 大众代表 1名（华南代表处代表，监督和指导车队的全程巡游活动） 保健医生 1名（仁德负责向社会聘请，跟随车队，随时准备救护车队人员出现的保健问题） 汽车技师 2名（经销商协助提供，跟随车队，随时准备维修车辆出现的任何问题） 经销商导游 1名（经销商协助提供，在车队进入相应区域前与车队接头，领队至车队离开相应区域前） 司机 6名（经销商协助外请，每人专责驾驶一辆车，并且负责协助完成车辆全程的养护） 忠实用户 3名（通过网站招募和甄选，要求能是充分体现PMX特征的典型代表，每队3名）,活动形式 车队人员构成,全车队人员共 19人 （4月20日前须全部落实，由仁德负责协调,车队出发前严格培训，必须按整齐队 形行进，禁止随意出列或掉队，领队车则需做好开头作用）,33,上市发车仪式,深圳,上市发车仪式,厦门,省内各站巡游,省内各站巡游,广州会合 仪式,(一线),(二线),活动形式 巡游过程,34,深圳线行程安排,深圳,4月23日,4月24日,4月28日晚上,上午中山 下午肇庆,上午茂名 下午江门,广州长隆酒店,会车活动,上午惠州 下午东莞,6家授权,4月25日,珠海,惠州大众 东莞新大地,4月26日,4月27日,茂名茂南五洲江门新众,4月28日,佛山,合诚,注： 有授权的经销店都须在巡游过程中经过，其中包括深圳6家、惠州1家、东莞2家、中山1家、珠海2家、江门 1家、茂名1家、肇庆1家、佛山1家，共计16家。上表所列经销商名称为经衡量确定的重点活动举办店。 巡游的各城市交车活动以各经销商展厅为主，不再另租场地。,珠光,中山创世纪 肇庆东联,23日晚住深圳,24日晚住珠海,25日晚住茂名,26日晚住中山,27日晚住佛山,28日晚住长隆,35,厦门线行程安排,上午厦门 下午晋江,上午泉州下午莆田,上午福州下午漳州,龙岩,汕头,厦门盈众晋江金阳,泉州盈众莆田奇奇,福州永力通 （漳州不进店）,众邦,裕丰,4月23日,23日晚住宿,4月25日,4月26日,注： 广州巡展经过六家经销商，巡展完后直接到广州长隆酒店参与会车活动。,25日晚住宿,26日晚住宿,24日晚住宿,4月24日,4月27日,广州,6家授权店,4月28日,4月28日晚上,长隆酒店,会车活动,27日晚住宿,28日晚住宿,36,巡游车队在重点 授权经销商展厅 的活动 巡游车队在其余 授权经销商展厅 活动,巡展活动内容安排,1、车队代表讲话，发表感言，介绍巡游活动及情况 2、专营店领导、嘉宾、客户代表与车队合影留念 3、巡游地图纪念章的收集和盖印 4、随队媒体对华南代表处、主要展厅领导进行采访 5、接收各经销店预先准备好的每地特色物品,1、巡游经过经销商店面 2、与专营店领导合影留念 3、巡游地图纪念章的收集和盖印 4、接收各经销店预先准备好的每地特色物品,37,巡展活动内容安排,38,巡展节点流程,车辆巡游,交车仪式,发车仪式,软文发布,特色活动,转往下站,PMX访谈,来宾接待 领导致辞 产品亮相 产品介绍 交车(广邀当地媒体参加),车队人员发言 出发前合影 领导挥旗发车 车队出发（拍摄人员及记者拍照记录）,到每个城市的主要经销店举办轿车仪式等活动 在每个城市预先选定的主干道巡游一圈 在每个城市的标志性建筑前合影留念,出发点的城市，采访当地PMX代表，借他们的口说出速腾的优良性能 沿途每一个主 要站点，请出PMX车主谈挑战精神 沿途每一主要站点的大众忠实用户谈对速腾感受 (此项活动适用于每个节点城市！),(具体内容请看经销商各自提供的活动方案),以经销商为主导，由仁德广告协助约定各家媒体,对本次的各项活动进行跟踪报道 当地媒体的发稿口径由仁德提供的通稿为准 各经销商跟进发稿情况,并向仁德提供样报。,具体的收尾工作，如加油、验车、住宿等 节点发稿跟进及全程报道工作跟进。,39,主持人告知现场首批车主将于现场领车,巡展沿线各经销商展厅用户交车仪式,邀请2-3位车主登台，简单采访购车动机与购车经过,邀请嘉宾上台，举办交车仪式,车主与嘉宾合影,仪式建议,砸金蛋 在主席台上领导讲话的地方设置一个约30cm高的石膏制“金蛋”，车匙藏在其中，领导敲破金蛋的刹那，礼花四溅，领导取出车匙交给准车主。,40,车队代表发言 主持人邀请来宾到发车区观看发车仪式 车队代表从领导手中接过代表巡展的旗子，对巡展发言并宣誓 出发前合影 车模列队站立，为车队喝彩，车队成员全体上车，发动汽车，发动机轰鸣， 领导挥旗，车队正式启程,巡展各展厅发车仪式,41,亮点 “专家陪驾”激情试驾日 形式：分展厅静态赏车和驾乘体验两部分 产品讲解：配合产品及产品信息展示架，对来宾进行针对性讲解。 活动形式：消费者到静态赏车区填写个人信息及排队试车，有试车专家陪 驾，建议试车后可以获得精美纪念品一份。 试车要求：试车前，务必向试车者介绍产品以及试车注意事项；查验有效驾 驶证，填写试车协议和保险单；专家陪驾，指导提点试车。陪驾 时一定要遵循市场部的速腾试驾话术。 展厅布置：横幅、易拉宝、海报、现场指示性标识等。,各地展厅后续活动 - 来宾赏车/试驾,（本活动只适合有试乘试驾车辆的展厅）,42,VIP参观内饰与各种 设备，助兴演出开始,VIP领取试驾预约号,销售顾问即时讲评,告知有新车可供当日试驾,陪驾安排VIP签署试驾文件并试驾,试驾规则 按序号，每3位来宾在1位陪驾人员带领下，试驾新车 每部车每轮试驾时间约为20分钟，首先由陪驾人员演示 每位来宾有5分钟试驾时间，如感兴趣，可再行预约 线路建议 设置1条23公里的环形试驾线路 线路设置规避开交通阻塞道口及路况艰难路段，避免影响来宾试驾情绪,试驾完毕回到展厅,各地展厅后续活动 - 来宾赏车/试驾,（本活动只适合有试乘试驾车辆的展厅）,43,各地展厅后续活动 - 试乘试驾月,亮点 “专家陪驾”激情体验月 时间：4月23日5月22日 地点：分别以销售速腾的华南区30家速腾授权经销商各自的展厅为主 展厅布置：统一店面布置，营造气氛，配合试驾活动。 产品讲解：配合产品和产品信息展示架，对来宾进行61方位展示。 活动形式：消费者根据自己所在区域，灵活选择试驾经销店，并于电话预约后到 （或直接到）展厅填写个人预约试车信息，轮侯预约、试车。 试车要求：试车前，务必向试车者介绍产品以及试车注意事项；查验有效驾驶证， 填写试车协议和保险单；由经销店委派的”专家”陪驾，指导提点试车。 专家陪驾时一定要遵循市场部的速腾试驾话术。 宣传手段：以报纸软文炒作和店面布置宣传为主，店面包括活动横幅、易拉宝、宣传 海报等。,44,速 腾 上 市 巡 游 展 示 活 动,中期宣传 活动执行过程中,前期预热 活动开始前1周,后期传播 活动结束至4月底,传播计划,45,活动前期预热,活动中期传播,活动后期传播,网站、报纸媒体组合方式，刊登预热新闻稿、产品介绍等，同时配合活动广告告知； 在集中时段内有效加强品牌优势的宣传报道，提升对速腾的关注度，引起目标用户和潜在用户的最大兴趣，为之后开展的巡游活动吸引参与者打下良好基础。,“厦门、深圳发车仪式”将邀请华南地区媒体到场，参与首批用户交车活动及发车仪式； 巡游过程中，当地经销商邀请地方媒体到展厅参加当地首批准用户的交车仪式； 点面结合的媒体传播加上活动广告告知，将最大限度告知活动情况；吸引更多的消费者参与。,“广州会车仪式”邀请华南地区媒体，电视、广播、网站、报纸、杂志； 活动结束后与南方都市报、海峡都市报合作后续传播； 网络专题将延续至4月底结束。覆盖华南地区大力宣传速腾城市巡游展示活动的成果；,传播策略,46,媒体名单厦门,47,媒体名单广州会车仪式（本地）,48,线路A 深圳广州 合作媒体： 电视：广东新闻频道车时代 网络：太平洋汽车网 报纸：南方都市报 线路B 厦门广州 合作媒体： 报纸：海峡都市报、东南快报 网络：海峡汽车网 电视：福建电视台公共频道非常酷车 福建电视台新闻频道我为车狂 科目四模拟考试 /st/ks/ 科目四考试网 电视、网络、报纸将媒体资源整合起来，结合华南消费者特点，形成网状传播，最 大化宣传活动吸引更多的消费者参与进来，将“速腾华南区上市巡游活动”推向高潮。,专题合作媒体选择,49,电视媒体报道侧重点,深圳发车仪式拍摄重点：23号发车现场的整个氛围，包括交代大环境、一些现场布置的细节；重点拍摄17号的交车仪式、宣誓； 出发时重点拍摄：授旗，车队列队出发；路途中要拍摄一些车队闪着警示灯整齐行进的镜头； 每到达一个城市，要拍摄一个代表这个城市明显标示，或者是车队从这个标示经过的镜头； 每到一处授权经销商网点，重点拍摄车队到达后，一些行人、路人对车辆好奇的、关注的目光；拍摄一组车主对速腾的赞美的动作，比如说：在