品牌策划-超女媒体传播案例分析.ppt

超级女声媒体传播方案,问题：,家喻户晓的超女现象是如何制造的？,一、传播背景 二、传播目标 三、目标受众 四、传播策略 五、关键信息 六、媒体策略 七、传播规划 八、传播预算 九、效果评估,目录,1现有的电视娱乐节目同质化严重，已无法满足大众更多元化 的文化娱乐的需求。 22005年，中国网民已突破1亿，中国手机用户已接近4亿，互 联网和手机已经成为全新的新闻传播载体，如何最大化的应 用好新媒体，进行有效的公关传播，为企业品牌带来新的 价值，成为国内企业共同面临的课题。 3蒙牛集团计划推出面向年轻人的新产品-蒙牛酸酸乳，占领年 轻消费市场，以进一步巩固其领先的行业地位。,传播背景,1通过打造强档热门节目，将湖南卫视打造成知名的以“快乐中国”为口号的综合娱乐平台。 2为超女树立“青春时尚”的正面形象，力争将其打造成中国最好的娱乐节目。 3借助超女的广泛群众基础，提高蒙牛的品牌知名度， 扩大潜在消费群，从而带动销售额的提升。,传播目标,1蒙牛现有及潜在消费群 2湖南卫视现有及潜在观众,目标受众,1电视、网络、手机“三箭齐发”，合力制造传播旋涡 除了利用电视自身这条传播渠道外，充分发挥网络传播和手 机媒体的作用，把电视媒体的娱乐旋风、网络媒体的发言 “暴雨”、手机媒体的短信狂潮紧密结合在一起，使几种大众传媒力量同时作用，形成强大的传播攻势，吸引目标受众的积极参与。,传播策略,2、利用时间梯度积累人气，引发自下而上的轰动效应 通过对赛程设置的不同阶段进行不同频度的持续传 播，形成累积效应，累积受众的关注及忠诚度，以从 电视受众到网络受众，从女性受众到男性受众的顺序 不断扩大活动的影响范围，有步骤的使超级女声成为 全国传媒的一个聚焦点，以形成较强的媒介议题与公 众话题。,1、超级女声是一个全民造星、全民参与的超级娱乐节 目，是一个不分唱法、不论外型、不问地域，只要 喜爱唱歌的年轻女性均可报名参加的一个“大型无 门槛音乐选秀活动”，其互动性、参与性极强。 2、湖南卫视是国内娱乐节目先锋，是以快乐中国为目标 和独特价值的媒体平台； 3、蒙牛酸酸乳引领乳饮新理念，倡导“青春滋味我体会”的时尚新主张。 4、“想唱就唱”，是超女精神的具体体现。,关键信息,1高空媒体搭界使用 在央视及各地卫星电视媒体同时进行宣传，迅速树立品牌形象，同时为蒙牛新品上市做好铺垫，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。,媒体策略,2、平面媒体全程参与 围绕活动的几大赛区与当地主流媒体联合，对活动及产品进行了大范围的双料宣传，聚集广大目标受众的目光，普及“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。 3、与网络媒体展开多种合作模式 通过在网络上设立活动专题，建百度吧，开发互动游戏等形式，展开系统的全面宣传，并充分发挥与互联网紧密结合的“第五媒体”（手机媒体）的力量，充分利用网络的互动性与受众进行沟通，及时将信息进行反馈，不断改进传播策略。,媒体策略,1、新闻稿 例：蒙牛：唱出来的酸甜滋味 2、综述稿 例：1）蒙牛赞助超女先斩后奏 酸酸乳半年卖10亿 2）超女背后的蒙牛战场 3人物专访稿 在比赛过程中不断制造新闻由头与话题，以吸引相关媒体的主动报道与采访。,传播规划,公关传播： 3000万，其中冠名费1400万,费用预算,1传播量：83，800多篇稿件，文字传播量过亿 2短信量：收入约3000万 3销售情况：由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25 亿，同比增长2.7倍，20%的销售终端甚至出 现供不应求的现象。而赞助费用、电视广 告、网络宣传、户外广告、促销推广费 等等，所有费用全部计算在内，大约都只占 销售额的6%,效果预估,4品牌知名度：品牌第一提及率跃升18.3%，反超竞争 对手伊利优酸乳3.8个百分点，蒙牛酸 酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品 牌。 5其他：创造出如海选、PK、粉