2014年北京臻园销冠之路总结报告课件

,引言： 臻园 2012年：亮相 坐落于望京核心的至臻住区，历经反复考究打磨，2012年底，亮相京城，呈现于世！ 2013年：热议 一经推出，市场密切关注，客户高度认可，2013年，京城热议，一房难求！ 2014年：问鼎 良好基础奠定辉煌成就。2014年，我们载誉前行，问鼎京城，成就销冠！,2014年臻园销冠之路总结报告,问鼎之路：荣耀业绩,问鼎之路：成功之道,问鼎之路：客户臻享,问鼎之路：团队力量,问鼎之路：不足总结,目录,荣耀业绩,48亿销售额冠领北京! 领先第二名18亿,自5月份、上半年、前三季度后，臻园持续领跑北京楼市，以45.93亿再度蝉联前11月销冠，年底48亿销售额，问鼎京城！,三大策略保障 冠军推售策略：推售方式和执行保障 冠军价格策略：市场占位和竞争保障 冠军推广策略：客户维系和营销保障,推售策略,前紧后松先集中放量、再小步快跑借热销保热销持续热销,成功之道丨冠军推售策略,原计划：1月开盘，12个月销售周期，推售18栋楼 45亿任务，推货量65.39亿元,实际：3月开盘，10个月销售周期，推售16栋楼 48亿销售额，推货量56.67亿元,少两个月销售期，少两栋楼的推货量，提前半个月超额完成 全年销售任务，销冠如何推盘？,成功之道丨冠军推售策略丨年度任务回顾,成功之道丨冠军推售策略丨推盘节奏,T（时间）,P（客户热情）,2013臻园客户热情PT走势,2014.5.31,望京金茂府 2014年6月14日加推,金茂悦 3.22开盘,2014.3.8,远洋万和四季 9.16开盘,一抢！,二抢！,北区一期开盘，,2014.9.6,三抢！,北区二期开盘，,北区一期加推，,办证节点提前于竞争对手，抢于竞品开盘前入市，处处抢占先机,精究对手，抢赢市场,成功之道丨冠军推售策略丨执行动作,田忌赛马，避实击虚,1、缩量：小步快跑，多次加推 2、田忌赛马式推售：先推最好产品、再推中间产品、最后推最差产品,成功之道丨冠军推售策略丨执行动作,及时根据市场形势及客户心态，调整开盘策略，奠定热销保障,造“热”市场策略,成功之道丨冠军推售策略丨执行动作,应对市场低迷，多手段刺激投资,让“不可能”成为“可能”,成功之道丨冠军推售策略丨执行动作,以终为始、及时调整,1、始终坚定以完成年初制定的47亿任务为目标不动摇 2、在市场不好的情况下及时调整，摒弃传统先劣后良的推盘方式，差异化推盘。 3、始终做好开盘准备，保持领先于竞品的开盘节点。 4、客户量不足的情况下缩小开盘规模，加大推盘频次，始终保持热销势头。,成功之道丨冠军推售策略丨经验总结,价格策略,竞品把控产品挤压内外结合成就热销,成功之道丨冠军价格策略,成功之道丨冠军价格策略丨外部,对比竞品涨幅，把控本案报批,1、精确掌握竞品每期报批产品价格涨幅及销售策略 望京金茂府：两次均为毛坯取证，精装拆分，上一次精装报价8000元/，本次精装升级，报价20000元/，成交价涨幅达25%； 亚奥金茂悦：上次毛坯取证，精装拆分，报价6000元/ ，本次精装报价，55000元/，成交价涨幅达21%。 2、对比制定本项目报价涨幅，考虑市场因素，政府限价力度，结合开盘目标及去化速度要求，每次报批涨幅控制在5%上下。,成功之道丨冠军价格策略丨内部,精准定价，确保去化,全年推售批次频繁，产品种类多样，为保证每次开盘去化量及均匀去化速度，定价时充分考虑各楼座及推售顺序之间关系，合理定价，促进客户挤压,以5月31日1、6、8#开盘为例，共推出100套。 推售187、215、245三种产品，187产品为最小户型，蓄客量最多，245为楼王产品，蓄客量较多，相对而言，215产品相对居中，蓄客量不足。 因每种产品仅推售一栋楼，推售套数基本相当，故为保证三种产品较为均匀去化量，制作价格表时，将187产品均价适当提高，针对购买力较强客户，挤压至215产品；而将245产品均价设定最高，引导部分购买力较弱客户购买215；同时，215产品均价最低，拉低与187产品价差，促进挤压，同时拉开与245产品价差，使客户购买时心理优惠暗示更加明显。,成功之道丨冠军价格策略丨经验总结,1、对于项目任务较大，时间较近，且在市场较为冷淡的情况下， 产品价格不宜较高，在同片区或同质产品中，应突出项目性价比方面优势，截留客户，抢占先机。 2、为保证开盘产品去化速度均匀，结合推售各类产品蓄客量， 对于每次推售产品中各面积段间产品价格的价差不宜过高，以较为平均的总价引导客户购买，促进成交。,推广策略,整合资源先做冠军借助势头炒热项目持续热销,成功之道丨冠军推广策略,稳健扎实的营销动作,丰富多样的营销创新,四位一体的基础保障,48亿，我们靠什么实现？,成功之道丨冠军推广策略,始终秉承全盘操作策略，市场火爆时不疯狂、市场低点时不悲观，稳健定价多频推售,1、加班不休节日； 2、日清、周会、周计划、季度民主生活会等手段,准确把握客户需求，定位产品力,区域内差异化积产品供应，奠定稀缺资本,冠军推广策略丨基础保障,成功之道丨冠军推广策略丨营销动作,1、与1872团队联动销售 2、变革一线销售团队，调整接电接访机制及考核奖惩 3、为应对市场低迷，9月起推出一线团队的额外激励,一盘二主，资源为先，狼性激发，销售为王,狼性激发，销售为王，多手段刺激 将销售团队的潜能发挥到极致,冠军推广策略丨营销动作丨求变,重点打造下跃户型实楼样板 增强特殊户型的情境化销售体验,冠军推广策略丨营销动作丨敢想,让贩卖成为“社交”，让展示成为体验,借此已实现下跃和顶复产品，10套1.6亿的销售金额,让贩卖成为“社交”，让展示成为体验,停车场升级（围墙、景观）,冠军推广策略丨营销动作丨敢想,售楼处及样板间软装配饰升级,不断升展示品质、全面提升项目调性,对产品的精益求精，让豪宅有机生长，我们把精装体验从“佳品”做到“极品”,让贩卖成为“社交”，让展示成为体验,冠军推广策略丨营销动作丨敢想,现场展板及时针对性的释放项目优势信息，给业务员的 讲解提供多维度支撑,让贩卖成为“社交”，让展示成为体验,冠军推广策略丨营销动作丨敢想,设计以客户接触点位模型的满意度整合方案 预约接访机制、多对一服务模式和接待标准提升！ 贵宾预约机制、一时一区接访模式、停车遮挡号牌、回访调研等 签约环节，制造惊喜！ 专署签约笔的使用、销售经理向客户赠送鲜花、递送名片等 业主专署特权！ 到访免预约、记住客户的习惯、免费提供售楼处场地做个人活动等,冠军推广策略丨营销动作丨敢想,客户满意度提升,打破常规，将网络与平媒（共10家媒体）整合为项目整体电商，配送相应资源，发挥传统媒体的最大效用。 四大网络电商：搜房、焦点、乐居、凤凰全方位轰炸； 360度全景看房：便于客户全方位了解样板间； 视频龙卷风、北京TV项目专题：网络及电视专题增大项目的曝光度。 报纸：北青、法晚、京华、新京、精品、TOP时空、消费者报、商报、参考消息等 杂志：航机杂志、财经、房地产世界、楼市等,网络资源设计稿,360度全景开放,冠军推广策略丨营销动作丨电商,多维度立体式整合电商，丰富资源,平媒资源设计稿,视频龙卷风,暗度陈仓（渠道深挖）,冠军推广策略丨营销动作丨渠道,淡市中实施“走出去”策略，吃透区域，线下拓展方式用足，扩大项目口碑传播 区域内巡展：连续一个月凯德mall、沃尔玛等高端商超，半个月北湖、鸿华等高档高尔夫俱乐部，半个月家盒子早教机构巡展，每天2-4人，深耕区域，拓展口碑，为项目带来一定的来访量； 快闪活动：以快闪活动的方式，在望京内各大型商超及公园派发物料，如中秋节发月饼，国庆节发纸巾，以达到事件传播的轰动效应及人群间的口碑转播； 银行VIP客户：以中行、招行、汇丰等合作银行为突破口，开展以礼品赠送形式的联动； 二手门店项目讲解：全面覆盖望京区域内思源二手门店，关注三级市场客户及相应项目宣传。,渠道拓展共带来近30组到访，成功转化成交6套，效果较好，可持续进行,丰富多彩的活动维系新老客户,冠军推广策略丨营销动作丨活动,售楼处功能最大化除了买房售楼处还能做什么？,联袂国际教育机构，首度创立家庭成长学院 开课运行至今，频频受到客户好评,首创家庭成长学院,以前所未有的专属服务模式，为业主在繁忙工作之余，提供了 一个私密、安静、惬意的场所，同时也是良好的商务场所,首创业主专属酒吧,项目接待中心打造儿童乐园，用独特的游戏带领孩子充分体验 玩的乐趣，培养他们的自信与勇气，让来过的孩子留恋往返,独创儿童游乐天地,冠军推广策略丨营销创新,从”我要客户来，到客户自己来！”,京城首度创新模式，吸引客户关注，拓展口碑传播 上课、酒吧人数,制定老带新双边优惠政策，优惠内容多样化，提高业主身份认同感，促进老带新，通过积分实现赠送物业费等手段提升老业主带客积极性,嫁接1872与臻园的老业主资源让每个老业主都为项目人人都为项目带客,全民皆兵，业主经纪人制,冠军推广策略丨营销创新,老带新成交51套，约占总成交比例的20%，效果显著,成功之道丨营销费用,今年总费用4700万，截止12.10，发生费用2880万，预计年底节省费用35%。 营销推广精准定位，费用花费严格控制，不浪费一分钱，不做不用功，确保来访客户对位准确。,费用统计截止日期为12.10,精准营销，严控费用，将钱花在刀刃上,成功之道丨冠军推广策略丨经验总结,1、客户维系 针对老业主，考虑其子女教育、休闲娱乐及专属体验等方面，创新性提出一系列举措，首创家庭成长学、夜间酒吧模式、儿童有了天地、每月专属生日会等，维系老业主，增加满意度。 2、客户拓展 通过早教机构、商超、高尔夫等场所巡展，快闪活动，做透望京区域，做足口碑传播。 3、客户体验 充分考虑客户注重私密的需求，结合客户调研问卷结果，通过售楼处软装升级、样板间10大细节改造提升，增强客户的体验感与尊属感，提升满意度。,来电来访分析 | 来电量月度统计,总体来看，2014年受市场大环境影响，项目来访量并不乐观，月度震荡波动较大，项目开盘节点前后增幅明显。 7-10月是项目来电量高峰期，月均有效来电达266组，对于千万级豪宅实属不易。,统计数据截止时间2014.11.30,项目全年来电总量达3574组，其中有效来电量2070组；来访总量达2117组，新访量1228组,总体来看，项目2014年签约金额达45.93亿元，签约套数527套，建筑面积9.93万，均价46310元/。 项目2014.于3月8日、5月26日、9月5日共开盘3次，开盘后为集中签约期，因此3、5、6、9、10月签约额明显上扬，开盘即热销的盛况夯定销冠基石。,成交客户分析 | 成交情况统计说明,截止2014.11.30，臻园项目2014年签约额45.93亿元,臻园项目三居、四居主力客群年龄段同为31-40岁，分别占比51%、54%，中年成功人士成为臻园最大的消费群体； 三居其次客群年龄段为26-30岁，占比25%，四居中则为占比21%的41-50岁客群，选择四居的客户较三居客户更为年长、家庭结构复杂、资金积累量大。,成交客户描摹 | 成交客户丨年龄构成,三居客户的家庭结构三口之家为主，占比为52%，单身占比仅占8%，四居产品也以三口之家为主，占比58%，其次是两口之家。四居客户存在明显较三居客户家庭结构复杂的特点。 三口之家占据成交客户一半以上份额，因此推广活动上臻园更加注重家庭成员间的定向活动，推出臻园家庭成长学院及业主俱乐部并持续推广。,成交客户描摹 | 成交客户丨家庭结构,三居、四居客户的工作区域都以朝阳区为主，占比分别为46%、56%，四居客户工作地缘性较三居客户更强。针对成交客户地缘性因素，臻园加强成交客户单位定向拓展，进行重点商圈的同质属性客户拦截； 工作于东城区、西城区、海淀区的客户亦分别有10-15%不等的占比。,成交客户描摹 | 成交客户丨工作区域,三居、四居客户的居住区域都以朝阳区为主，占比分别为44%、57%，其中朝阳区内以望京区域为主，客户地缘性强，四居更为明显； 三居客户中东城区、海淀区、西城区共占46%，超过朝阳区占比，占据较大份额。,成交客户描摹 | 成交客户丨居住区域,成交客户中通过网络认知本项目占比最大，三居达63%、四居54%，其中搜房网为主要获知来源，在线上推广上臻园不断加持对电商、网媒的投放力度，大面积覆盖项目信息； 臻园客户在项目认知途径上主要排序依据为项目推广投放渠道，三、四居区别并不明显。,成交客户描摹 | 成交客户丨认知途径,成交客户中三居、四居成交冲击点十分一致，均以户型最为欣赏，占比均占34%，其次为价格优惠，占比均为22%； 产品设计的成功及合理的定价定位，为臻园成交客户造成了强有力的冲击。,成交客户描摹 | 成交客户丨冲击点,成交客户中三居客户以物业、交通、户型为主，均各占比16%，四居客户以物业、交通为主，分别占比27%、22%； 因项目期房及客群高端原因，成交客户担心点更多落在未来物业服务水平上，同时项目周边施工项目较多，地铁仍在施工中，交通不便也是较大阻力点。,成交客户描摹 | 成交客户丨阻力点,团队力量丨团队管理,销神缔造模型团队管理三步走,团队力量丨团队管理：选人篇,宁缺毋滥，无优不选,团队力量丨团队管理：用人篇,生死PK，强者生存,团队力量丨团队管理：树人篇,百万年薪，缔造传奇,团队力量丨销售管理,销售力双向模型销售管理二重奏,团队力量丨销售管理：高额正激励,金钱,精神,身体,心理,1、小组PK，确定佣金点位，套均奖励金差距高