广告创意之营造名牌的21种模式.ppt

David Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective” 纽约专门研究广告效果的约翰菲利普琼斯：在12个月的观察时段中，54%65%的广告宣传攻势均未凑效。 美国市场研究所IRI根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。,广告是什么？,商业性,艺术性,如何提高广告效益？,加大广告投入 “市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益” 广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长 以全新创意制胜 广告越具有创意，广告越有效？ 广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长 运用正确的策略 采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力 在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果,德国的 Buchholz & Woerdemann 在四年的时间里，收集了世界480例行之有效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,身份,价值,情感,习惯,规范,事实上的质量VS潜在质量 事实上的质量是指诸如商品测试基金会等专业机构技术程序所验证的质量 潜在质量是指消费者对一种品牌的主观评价,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,树敌手段,后期效应手段,社会惩罚手段,问题类比手段,诉诸引导广告战略,给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。,树敌手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,后期效应手段,树敌手段,社会惩罚手段,问题类比手段,诉诸引导广告战略,假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。,成功案例：复合牌牙膏 如果齿龈开始出血，说明牙齿已经彻底干净了。 树敌手段：“牙周病” 后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。,后期效应手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,树敌手段,社会惩罚手段,后期效应手段,问题类比手段,诉诸引导广告战略,成功案例：海飞丝 “你不会有第二次机会给人留下第一印象”,假如消费者不能解决它的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。,社会惩罚手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,树敌手段,问题类比手段,社会惩罚手段,后期效应手段,诉诸引导广告战略,将产品与某参照物进行类比，参照物最好来自大自然，表现一个戏剧性的转折点。,问题类比手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,诉诸引导广告战略,从产品的生产、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,使用者的有效认定,产地,制造方法,诉诸引导广告战略,使用者的有效认定,如果专家们优先选择某种产品，那么消费者就把专家的看法作为产品质量好的一种认定标准。,成功案例：中国移动,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,使用者的有效认定,产地,制造方法,诉诸引导广告战略,成功案例：wodka伏尔加 “其他伏特加也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加却有莫斯科的灵魂”,有时候产地是质量的指标：法国的香水，瑞士的手表，中国的丝绸,产地,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,使用者的有效认定,产地,制造方法,诉诸引导广告战略,千岛湖粹,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,诉诸引导广告战略,向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。,成功案例：奥迪A6 这种车型是如此省油，以至于车主忘记油箱在哪了。,夸张手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。,成功案例：妮维雅 柔软的皮肤、含情脉脉的目光和温柔的触动，不用那些耍嘴皮子的夸口许诺，也不用那些科学的言辞，妮维雅通过纯粹的引导抓住了人们的心，博得了信赖：要护肤，找妮维雅。,纯粹引导手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。,成功案例：维克止咳水,超常测试手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。,成功案例：walensina浓缩果汁 “要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜“ 让品牌占据黄金标准，引导优越的质量标准,黄金标准手段,身份,价值,情感,习惯,规范,诉诸需求广告战略,诉诸指标广告战略,诉诸情感广告战略,夸张手段,纯粹引导手段,隐匿承诺手段,诉诸引导广告战略,超常测试手段,黄金标准手段,将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优越的价值。 进攻性的信息避开了消费者质疑的理解，从而展开引导效果。,成功案例：开特佳猫食 “我们的猫食不仅仅味道好，而且能使猫身体健康” “猫健康，人就健康”,隐匿承诺手段,小结,潜在价值对塑造品牌来说，越来越重要 产品可以通过纯粹潜在的质量优势成就品牌 避开消费者理解，在其潜意识里扎根,可行性分析,身份,规范,情感,习惯,价值,规范是我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分日常行为方式。 规范有很多面孔： 因礼貌而行动 因理智而行动 因原则而行动 因团结而行动 因义务感而行动 因形式而行动或不行动 感谢、取悦、守信、照顾、自尊、同情、助人为乐 规范常常比价值更强大！,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。,运通卡：每使用一次信用卡，向第三世界组织捐助三美分,招行在每张卡片申请成功后将捐赠元,每买一瓶农夫山泉，水源地的孩子就能得到一分钱,合乎规范广告战略,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。,良心广告战略,壹基金 粹,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求。 惩罚是操纵人们行为最强有力的工具之一。,成功案例：柏林公交公司 涂鸦者是可怜的母狗,惩罚广告战略,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,成功案例：世界的希望 “不参加抚养的人将来可以 宣称：小孩虽然饿死了，但是我每天节约了 1.5马克” “你肯定能找到找到一个不承担抚养的借口。譬如说：每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟 ” 这种广告令人不安,向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。,不和谐广告战略,身份,规范,情感,习惯,价值,合乎规范广告战略,良心广告战略,惩罚广告战略,不和谐广告战略,冲破常规广告战略,以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品知识一个普通的生活用品，一次消除附着在产品上的社会禁忌。,成功案例：菲利普氧化镁奶 菲利普氧化镁奶是一种治疗消费不良的药物制剂。 广告展现了最极端的场合，打破了人们对产品的禁忌。,冲破常规广告战略,杜蕾斯粹,小结,规范决定日常行为、购买决策 结果上看，规范影响力大于价值 思考基于规范的销售潜力或购买力,可行性分析,身份,习惯,情感,价值,规范,习惯这个干内在德语中表述为konditionierung，直译为“条件作用”或“条件引导”。 借助条件引导，人们可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。,成功案例：意大利费雷诺公司的奶片 从甜食这个抽屉中转移到食品这个大抽屉，将口碑不好的甜食转变成不可或缺的大众食品 失败案例：pocket coffee 分类广告战略能否取得成功，关键在于能否准确地激活即将进入的那个新的抽屉，必须搞清楚它有多大？在那里跟谁展开竞争？,分类广告战略,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。,成功案例：杜保罗巧克力 “世界上最长的杏仁巧克力” 这句广告词有两方面分级作用：一方面与普通巧克力相比，它里面有杏仁；另一方面在杏仁巧克力中间，它又是最长的。,分级广告战略,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。,成功案例：牛奶硬糖（Milk Duds，美国） 利用条状巧克力的弱点，将牛奶硬糖作为一种“命长不易化的替代选择” 以己之长，攻人之短，形成替代关系。,替代广告战略,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。,成功案例：麦克林玩具火车 根据轨道火车玩具的“跨代”特点，在孩子和父母之间的结合部寻找商机。 把新的习惯定位以尽可能出乎意料的方式推广开来，广告采用了榜样的示范作用。它让做父亲的人发现，麦克林轨道火车也是为他们设计的。,新目标广告战略,身份,习惯,情感,价值,规范,分类广告战略,分级广告战略,替代广告战略,新目标广告战略,情景化广告战略,在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。,成功案例：马格努姆雪条 广告片把年轻上班族作为形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下班后回到家中。“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条”“我吃我的马格努姆，电话想起来，我让它响去”“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。” 新情景与现有消费行为差别越明显，印象越深刻 新情景出现的频率越高，诱因越多 情景化广告战略是培养消费者品牌忠诚度的一个最有效的武器。,情景化广告战略,【左岸咖啡馆雨天篇】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆,【左岸咖啡馆角落篇】 我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯COFE 一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆,小结,产品的市场成就决定性的依赖于消费者对它的习惯认知 引导消费者的认知到我们预期的方向 杠杆效应，销量翻番,可行性分析,价值,身份,情感,习惯,规范,成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。 身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”,身份,习惯,情感,价值,规范,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,用一个简明扼要、不合常规的信条来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。,信条广告战略,美特斯,身份,习惯,情感,价值,规范,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。,性格广告战略,动感地带,身份,习惯,情感,价值,规范,信条广告战略,性格广告战略,明星广告战略,根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。,成功案例：西铁城手表,明星广告战略,小结,显露身份是人的基本心理需要 有的放矢的展现品牌个性，请消费者“对号入座” 依照明确的法则量体裁衣,可行性分析,身份,情感,价值,习惯,规范,对他人的情感能够左右我们的思想、意愿和行动。同样对一个品牌的情感也能够强烈到让我们队它绝对忠诚的地步。 对产品的爱可以没有止境。,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。 生理的情感结&文化的情感结,情感迁移广告战略,热水器,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。,戈尔巴乔夫与柏林墙,成功案例：LV,憧憬广告战略,每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。 科波拉父女,爱，是人生最美丽的旅程。纽约，六月底，27号酒店套房。 格拉芙与阿加西,lv,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全新憧憬。 生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种和延伸。,成功案例：Marlboro,生活方式广告战略,芝华士,身份,规范,情感,习惯,价值,情感迁移广告战略,憧憬广告战略,生活方式广告战略,小说式广告战略,以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。,小说式广告战略,刘亦菲,小结,爱情使人忠诚爱品牌 心理学规律系统建立“爱” 情感广告战略不作任何承诺，适用于感性的品牌,可行性分析,一个在啤酒品牌上应用的实例模拟 经过上述21种战略的讲解，为了形象的说明B/W模式的可用性和效果，我们试用一种新的精酿啤酒为例对其应用进行模拟。这是一个全新的啤酒品牌，你是这个品牌的创造者。啤酒市场是最困难的市场之一，这里我们把啤酒视作一种典型的可替代产品，各种精酿啤酒之间并没有什么可以验证的区别。 分别在产品层面、消费者层面、情景层面上依次对五个动机圈进行研究。,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,我们的啤酒是否具体潜在的产品优势？,战略选择方案一：“新鲜” 倒过来思考：不再考虑新鲜，而是考虑其反面口味散淡的啤酒。运用诉诸需求战略，着力渲染瓶装和灌装啤酒存在的问题。用树敌手段进行戏剧性渲染，攻其弱点，扬我优势。 战略选择方案二：”休闲” 休闲是啤酒能够带来的重要的情感价值之一。 战略选择方案三：“轻松的社交” 啤酒还有一种强烈的情感价值：它能使我们无拘无束、情绪兴奋。,战略选择方案四：“上流社会” “在社会名流参加的社交场合不应当引用啤酒” 运用冲破常规广告战略，戏剧性地展现我们的啤酒品牌在那些通常不许饮用啤酒的社交场合光芒四射、凯旋而归。,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,哪些规范对购买情景和使用情景产生影响？,战略选择方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品” 啤酒就其养分而言，是与牛奶类似的最健康的食品之一。 运用分类广告战略，把啤酒划归到“健康食品”这个抽屉之中，改变公众心目中“酗酒”的惯性思维。,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,在条件反射作用方面我们的啤酒有何机会？,战略选择方案六：“镇定” 用一个简短的句子把准确的性格广告战略表达出来，例如“我这个人，没什么能让我失去镇定。” 战略选择方案七：“返璞归真” 尝试使用信条广告战略，强大的信条也能直接影响消费者购买决策。 人早就应该从人为的、虚拟的城市世界中解脱出来，重新回到真实的生活之中。,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,我们的啤酒能否传递其使用者的某些信息，能否赋予他们一种强大的身份。,战略选择方案八：“区域性的故乡” 运用情感转移，刺激消费者心中日积月累的“情感结”强调大家在一起的归属感“这就是我们的啤酒” 战略选择方案九：“爱国主义” 我们的啤酒作为一种销售遍及各地的品牌，还可以激发并占据健康的爱国主义。例如麦当劳的“我就喜欢中国赢”,购买决定的 五个动机圈,规范,情感,习惯,身份,推销我们的啤酒品牌有哪些诉诸情感的办法？,西门子S4手机案例 背景： 市场份额小：西门子手机1996年10月在意大利市场的占有率只有3%。 市场格局已定：在欧洲举足轻重的诺基亚、摩托罗拉和爱立信三家公司早已把意大利手机市场瓜分完毕。 公司形象缺憾：西门子公司在意大利以建造发电厂著称，而不是电信服务业。 广告预算少：西门子公司只拿出可怜的约100万马克送S4手机上路。 在如此条件下怎样才能将S4手机销量翻一