江苏无锡瑞港商业广场推广方案.ppt

瑞港商业广场推广方案,2008年5月,无锡商业地产市场分析,第一部分,项目总平图,一、无锡商业地产发展历程,2002年到2007年商业的发展情况,2002年到2005年应该是无锡商业发展较为迅速的几年，无锡商业的格局也在不断的拉开，商业发展模式、经营方式、操作手法等也日益成熟。,2002年到2005年应该是无锡商业发展较为迅速的几年，无锡商业的格局也在不断地拉开，商业的开发模式也日益成熟，从住宅开发模式到目前的专业的商业地产开发形式，开发商更加懂得如何业态合理的规划、如何进行主力商家、品牌商家的引进，更加重视招商和运营。,一、无锡商业地产发展历程,二、无锡商业分布的现有格局,1,2,3,4,Factor 1,Factor 2,Factor 3,Factor 4,产业带：主要是以周山浜为核心，锡沪路、广瑞路段形成依赖火车站为主支撑的物流业商业形式，仓储、运输、配送的现有格局，结合站前商贸区的开发与投入运营使该区域具有着天然的既定优势。,北部商圈：北部商圈是沿着北大街、青石路（欧风街）所分布，目前主要分布的商家有状元楼、诚隆超市、黄金海岸鸡粥店等，作为欧风街的强势带动，该商圈主要是以餐饮、娱乐、购物、休闲为主。,南商圈：南商圈仍然是以南禅寺为点的周边辐射区域，从线路上分：南长路、永乐路是商圈内的重要交通干道，现有分布商业有家乐福、永乐家电、南禅寺商贸中心等。,西商圈：西商圈则是以河埒口、梁青路、青祁路所围合而成，由于周边44万平米的惠山休闲文化广场、东北部103公顷的惠山古镇的影响，该商圈主要以购物、休闲、观光、旅游为主，目前稳步的主要商家有无锡大饭店、运河饭店、大润发超市等。,中央商圈：以三阳百胜、八佰伴、新世界大洋百货、商业大厦及东方巴黎、汇金广场等，作为交通、配套、人流、车流等商业条件利好区域，中央商圈已经形成了根深蒂固的商业态势与影响。,无锡四圈一带的商业格局,三、无锡商业地产的供求分析,近两年无锡商业市场情况 从上述数据中可以看到无锡商业市场的两个表象、特征: 第一,供应严重大于求;第二,成交均价长期低位徘徊,造成这两个表象特征的深层次原因在于无锡商业市场自身的困局:,四、商业地产相关政策分析,政策影响 由于自2004年10月以来9次加息，今年以来五次加息，对于普通消费者来说，累计增加成本开始明显。在这种情况下，两年前已经贷款的消费者，提前还款的意愿将会随着加息愈发增强。 贷款利息升至7.83%，市面盛行的8%回报率受到拷问。贷款成本的高涨，直接压缩了商业地产的收益率，压制了投资客的投资热情。,1、加息对投资热情的影响 央行在07年3月18日、5月19日和7月21日、8月22日、9月15日，已经连续进行5次加息。并7次上调银行准备金利率。,3、审批标注提高和放款标准提高对于资金回笼的影响 由于各银行实行从紧的贷款审批，要求贷款申请人的条件提高，放款要竣工验收后放款开发商的预售银行按揭融资商业圈被打破，开发期间资金回笼量可能只能占到总量的50%。,四、商业地产相关政策分析,4、税收交易流转环节税收大幅增加 在二手市场转让非居住用房，比如商铺、写字楼，需要交纳五项税收，一是房屋总价0.05%的印花税，二是总价5%的营业税，三是营业税11%的城建税、教育费附加，四是个人所得税，最后一项是按买卖差价征收的土地增值税。 持有阶段 物业税有可能在未来两年内推出，而最有可能做为先行的便是商业房地产，将大大增加其持有阶段的经营成本。,5、无锡地方商业贷款手续较为苛刻，各银行对商业贷款严格把关。在无锡商业的实际操作过程中，第一套房可贷款50，第二套房贷款40，第三套房贷款30。三套以上银行将不予贷款。给大面积购买的商户造成很大的资金压力。,四、商业地产相关政策分析,五、无锡商业地产开发趋势预判,无锡区域中心的时代已经来临？,无锡商业发展的未来,金太湖 VS 北塘区 宝龙 VS 无锡新区 明发 VS 惠山新城 万达 VS 河埒口,无锡商战多足鼎立,散点布局，齐头并进 谁会是英雄？,VS 太湖新城,太湖国际社区,位于市区的延伸段，人气充足，预打造市级商业中心,新区的产业支持，填补新区商业空白,打造旅游、休闲、娱乐中心，填补区域空白,人流充足，预打造区域商业中心,得益于政府的规划，目前尚未形成很高人气,五、无锡商业地产开发趋势预判,案例1：金太湖国际城,地理位置：北塘区 占地面积：142176.9平方米 建筑规模：680000平方米 商业面积：258000平方米 停车位:地上600 地下3000 一期推出：78000平米 价格：一层均价38000元/平方米， 二层均价18000元/平方米 共建配套：国际影院、五星级酒店、 沃尔玛、真冰溜冰场、中心MALL,经营方略：经营户前4年包租，8的投资回报率，一次返还 投资户：投资10年，8的回报率，4年后，4年返还，再包租10年,五、无锡商业地产开发趋势预判,媒体分析 媒体表现:楼书、单页、户外广告、新闻、2007无锡金秋房展会、网站 主打媒体： 户外广告、楼书、网站 媒体诉求： 600米无锡首条市级步行街滚滚人潮旺透天 光影水街休闲娱乐不夜天 国际影院与世界共舞的梦幻国度 特色主题餐厅 环球美食新体验 锡城冰世界 翩跹新舞台 超五星级酒店 尊崇服务贵族荣耀 甲级写字楼叱咤疆场的策源地 酒店式公寓 商务生活贴心呵护 高尚住宅 都会生活最新高度 主诉求语：昨日无锡小上海,今日美国时尚岛! 无锡十一五重点商业项目 中国首个都会中心国际购物天堂,五、无锡商业地产开发趋势预判,案例二：,宝龙城市广场,占地面积:77113平方米 总建筑面积:322668平方米 公寓式酒店：75629.47 商业面积：235738.86 项目定位：规划集商业、餐饮、影城、娱乐、公寓酒店为一体的综合性建筑群。 停车数：1600辆（地上200辆，地下1400辆） 业态规划：业态规划为、连锁百货、生活卖场、五星级影院、美食广场、主题游乐广场、数码广场、公寓式酒店,诉求：以合理运营模式缔造全新商业圈 宝龙的品牌效应 70的自留物业 宝龙城市广场将成为无锡新区“一站式”国际消费体验中心,五、无锡商业地产开发趋势预判,无锡万达广场,地理位置：项目位于滨湖区河埒口中心商务区 占地面积:179300平方米 总建筑面积:695000平方米业态规划：万平方米的国际化大型购物中心；万平方米的超白金五星级酒店;万平方米的酒店式公寓；.万平方米的高档住宅区；两栋智能化、生态化、人性化、多元化的商务楼；一个五星级的多厅万达国际影城；一个万平方米的市民休闲广场。 楼盘配套：万达商业广场（大型商业中心） 写字楼 五星级酒店 幼儿园等 周边配套：第四人民医院、滨湖区实验幼儿园、大润发,开盘：2008年5月 竣工：2009年6月,诉求：万达专业运营 多家世界级主力店,案例三：,五、无锡商业地产开发趋势预判,明发商业广场,地理位置：惠山大道与北环路交汇处 占地面积： 216679.8M2 总建面积： 501028.6M2 其中商业：284586 M2 酒店： 28639.3 M2 酒店公寓： 53238.3 M2 地下停车位：1238辆 地上停车位：755辆 居住氛围：规划总积达到了350万平方米，入住的人口达到15万人 代表景观诉求：摩天轮、海盗船,媒体分析 媒体表现：户外广告（市中心、火车站及交通主要路口）、无锡房地产市场网、无锡新周刊、2007中国太湖无锡金秋房地产交易展示会、宣传楼书、道旗、新闻 主打媒体：户外POP，道旗等 媒体诉求：50万平方米都市购物乐园 主诉求语：游在此/购在此/欢乐在此,案例四：,五、无锡商业地产开发趋势预判,滨湖区,总建筑面积约145万平方米， 业态规划：社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心、2座规划中的社区轻轨站、2000米珍稀湖岸线和近36万平方米国际化商业中心，将成为无锡的“维多利亚港”。,太湖国际社区：,区域规划优势明显，但目前人气严重不足,诉求：无锡的“维多利亚港”。 太湖国际社区 荟萃你世界 地产领袖，光耀全城 媒体：网站、报纸、电视、户外等全方位大批量投入。,案例五：,五、无锡商业地产开发趋势预判,五、无锡商业地产开发趋势预判,第一，中心商圈。中心商业区的价值就是“有效客流”。一个城市的商圈，尤其是核心商圈，其囊括的各项配套资源的含金量必然在城市中是首屈一指的，能吸引“有效客流”。处于核心商圈的商业地产，它的竞争力也必然有先天胜势。 第二，商业的只租不售。“只租不售、统一经营”的策略也是商业健康发展的关键所在。只租不售已成为商业地产开发的必然趋势。 第三，利用专业的力量。商业地产的开发决不可不能拍脑袋决策，应该利用专业公司的力量。从战略的高度与专业商业地产公司、品牌商家合作。 第四，轨道交通。轨道交通的作用同样体现在能吸纳有效客流。轨道交通对商业带来的机遇，在未来的发展过程中会起到相当重要的作用。实践证明，机场、地铁对人们的聚集和分流作用十分明显。,一、重视运营，重视招商，而且在出租和出售的问题上，发展商持有运营是一种趋势。只有这样才能把商业的价值发挥最大。 二、商业项目的前期定位十分重要，且要有鲜明的商业主题，跟它当地的区域条件相吻合。 三、商业项目必须有一个详细的行业定位，商业的业态分布和商业的布局非常的重要，包括主力店的定位和布局，散户的布局和人气的吸引点布局等在业态规划时也非常的重要。,未来无锡商业成功运作的必要点,五、无锡商业地产开发趋势预判,本案竞争性分析及市场区格,第二部分,考虑到无锡的宏观经济环境、商业房产发展现状及供给需求情况、无锡空港新城现有商业市场空白点、结合本案的区位的实际特点，区域的商业规划、业态分布情况，可考虑将本案定位为,一、本项目的SWOT分析,项目的商业定位,功能定位 超越传统商业的单一购物功能 一个多功能、时尚化的集会、交往场所 （可购、可逛、可赏、可憩） 形象定位 空港新城的名片、市民的时尚舞台 全面超越 带动市镇能量级别的提升 适当超前 配套空港新城的潜在需求,一、本项目的SWOT分析,不可逆转 的优势,商圈相对完整，门槛消费人口充足。周边小区林立，硕放3公里范围内有近15万的消费消费人口充足。,空港产业园的中心优势，率先与百业超市共同造势，占据先机；空港产业园区周边产业的导入。周边安居房及众多小区的起建（1500亩的安居房），周边道路的不断修建等为项目的进入创造了有利时机,位于空港产业园的中心优势位于空港产业园的生活区的核心。 水陆空三位一体交通优势 苏南绿色国际机场成为区域的引擎,优势分析：,人和,天时,地利,一、本项目的SWOT分析,相对竞争 优势,项目的体量适中，80000方的体量，各种业态相互互动，适合开发运营 周边的商业模式较为初级，本案的发展在档次规模上超越传统，填补区域的商业空白。,后期专业运营，本地开发商决心做好整个商业。永续发展。 总价较低，采用8的回报率，5年包租的模式 开发60的自留物业，与商户同当风险 主力店占到区域的60左右,项目内部的规划优势明显，停车、八大出入口、九大连廊、四大广场的人流聚集引导等设置。 各种业态的分布较为合理 主力业态、次主力业态等配比分布较为合理,* 资料来源：,相对竞争优势,项目自身优势,经营优势,内部规划优势,一、本项目的SWOT分析,劣势,市场接受度 空港产业园区的发展需要一定的时间，人们对区域的重新认识和改变还尚需时间。,发展机会 1）本案作为空港产业园的核心配套场所，机场经济带来的高科产业为本案赢得了相当数量的高消费人群 2）周边商业模式，较为填补空港产业园的商业空白,机会,商圈机会 项目位于硕放新镇的中心，空港产业园的商务核心位置，周边暂无竞争商圈，未来的发展前景较为开阔，投资的潜力较大。,宏观经济机会 1）人民币升值，购买力提高； 2）国外机构和个人不断涌入，为消费提供 有力支撑； 3）政府政策的大力扶持，为商业建设提供 了强大的平台。,市场供应 机会成本高的弱势，供求关系 ，无锡0208年推出近千余万方的商业面积，整个商业压力较大。,竞争对手 无锡市区、新区、周围商业的规模不断扩大，也将分流本案的,威胁,开发企业品牌形象尚未建立 缺乏足够的品牌商户资源 主力商家品牌尚未落实,一、本项目的SWOT分析,二、同期同类商业地产项目竞争性分析,因此从以上各个方面来分析，从无锡市场的各个区域楼盘来分析，因此本案应该属于次区域中心的位置，区别于其他市级商业楼盘。,二、同期同类商业地产项目竞争性分析,次区域级核心商业 消费客源：独享 我们享有相对完整的商圈，在3公里范围内没有同等规模、同等档次的项目竞争。区域内较为稠密的人口成为我们的独享客源。 投资客源： 总价30160万，主力总价50-80万，与同期、同定位物业形成目标客户差异，拥有更广阔的市场基础，可以切割其部分市场。 经营客源： 由于区域现有消费规模、能力有限，同时经营者对项目的认知需要一个过程。在品牌商家、大型商家的吸引能力上较弱。,二、同期同类商业地产项目竞争性分析,本项目的市场占位及区格：,项目营销战略分析,第三部分,一、项目的营销课题,1、价值：如何突破镇级商业，拉伸商业的价值？ 2、资金：在宏观环境的压力及本案30000方酒店不出售的情况下，如何统筹开发，保证资金链使项目得以顺利持续性的开发？ 3、风险：在整个房地产日益严峻的市场环境下，投资者的投资热情狠狠地收到打击，我们如何规避风险？ 4、成本：作为镇级商业，我们如何合理的控制营销成本，在竞争态势中如何合理有效运用和整合与本案相符的各种媒体？,四大营销课题,二、项目的营销战略,打赢区域市场,分割市级市场,在空港产业园区域打造区域的核心，成为区域的中心商业圈，完全超越其他的商业模式和规模，成为区域的绝对引领者。,打破区域堡垒，与其他的区域的市级中心决战，以我们独特的优势分割无锡的商业市场,根据市场竞争态势及项目自身的情况：我们的 核心战略为：,二、项目的营销战略,借力空港，跳出硕放：在高空宣传层面必须以”苏南绿色国际机场、空港产业的规划发展”为历史背景。以产业价值对区域价值提升的巨大动力，推升项目价值和投资潜力； 稳妥推盘，手法创新：保证资金流的稳定，在推盘上必须兼顾效益最大化与销售速度的平衡, 以确保销售率实现的可能性为第一要务; 同时在价格策略上运用创新手段, 提高付款比例, 促进销售资金回笼。 主动进攻，全面行销：在投资市场萎缩，竞争量大的市场上，传统的高空广告轰炸+售楼处坐等的模式无法保证项目的胜出。必须采用“攻势营销”，主动寻找客户，将工作做的更细致、更扎实才是致胜之道。 高低配合，有效布兵：坚持高空媒体打面树立品牌形象；区域媒体打片-锁定目标市场；深度媒体打点促动销售购买。,四大要点 我们的核心操盘策略,项目总平图,三、项目的推案销控及销售计划,2008 年 2009年,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,40%,1月26春节,10,10,10,40,10,10,10,商业部分,休闲娱乐街、KTV,10,10,10,精品商厦,40,10,10,10,小户型公寓,40,三、项目的推案销控及销售计划,资金回笼量：4216950060736800元,资金回笼量：,资金回笼量：,资金回笼量：,推案考量因素： 工程开发建设进度 资金缺口需要，现金流的保证 价格成长策略,36836750元,10,10,21029250元,20700500元,推盘第一阶段 2008年10月2009年1月26（春节）,销售敏感性分析,情况1：销售率和资金回笼量保守估计,销售率：52.84,这一阶段主要推出商业部分,客户拜访量:16000人；每天接待客户量：10.6人。,三、项目的推案销控及销售计划,情况2：资金回笼量的提高的变化对销售额的影响。,销售率：52.84,三、项目的推案销控及销售计划,情况3：销售率的提高的变化对销售额的影响。,销售率：61.78,推盘第二阶段 2009年3月2009年6月,销售率：50,三、项目的推案销控及销售计划,推盘第三阶段 2009年5月2009年8月,推出精品百货商厦,三、项目的推案销控及销售计划,推盘第四阶段 2009年5月2009年8月,推出小户型公寓,项目营销推广计划,第四部分,08年5月6月 10月 09年3月 09年5月 09年9月 2010年1月 2010月5月 2010年5月,第一战役,第二战役,第三战役,一、项目的整体布署,客户造势,预约认购,强销,持续期,二期开盘,二期强销,持续期,试营业,清盘,露天电影巡展周瑞港之夏,长三角高峰论谈,开工典礼,奥运金牌计划,开盘活动,瑞港夏日送清凉活动,旺铺拍卖,圣诞大联会,瑞港冬季送温暖,“瑞港送福”活动,春季房展会,异地长三角市场联动,招商推荐会,夏日风尚活动,买商铺送保障,瑞港周周时尚秀,美食大比拼，才艺大显势,招商推荐会,瑞港周周时尚风,开业活动唱响空港,正式营业,这一阶段前期全面获取商户资源，本阶段以报纸广告宣传为主，软硬结合；SP活动进行项目炒作，提高项目的整体知名度；,本阶段以报纸广告宣传为主，软硬结合；另外加上电视、广播宣传的持续性宣传，提高项目的品牌形象。 对本案的项目单额投资价值。商业运作模式、项目卖点进行宣传，激起人们多产品的投资价值的认可,本阶段主要以活动为主，举办招商会和每周的活动，配合单页和内部期刊使人们看到人气，增加入驻信心，为开业做准备,广告策略：,价值层面： 十年上海虹桥巨变 今日无锡硕放腾飞,定位层面：空港新城首个集商务、购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型的商业中心,广告总精神,二、项目的推广策略广告策略,消费层面：缤纷生活不夜天，24小时娱乐城,PR公关策略,1、长三角临空经济高峰论坛 2、瑞港电影巡展周 3、瑞港客户联谊沙龙活动 4、招商推荐会 5、瑞港招商团拜会 6、瑞港送福活动 7、瑞港夏日送清凉活动 8、瑞港夏日风尚演出节（每周） 9、瑞港冬季送温暖活动 10、无锡春秋季房展会,二、项目的推广策略公关策略,活动目的 进行项目的前期形象的初步导入，让人们对本案有一定的期待和神秘感,SP活动计划,目的：夏季人们人们夜晚的户外活动较多，项目形象初次亮相，通过电影巡展，一方面可以借助爱国电影宣传人们的爱国情绪以响应2008奥运年人们的爱国热忱，并可以把项目的介绍穿插其中。从而对项目进行一定程度的告知，并引发人们的期待，赢得良好的口碑。 活动配合:在活动前进行硕放、坊前、梅村等地镇上乡下主路口和人流聚集地的海报张贴，进行活动的预告。并组织专门人马进行各个村点的定点电影播放。在播放时借助人们聚集时进行瑞港宣传业的发放。 道具：爱国影片、影具、单页、DVD、海报等。 地点：硕放人口聚集地、梅村、坊前、后宅人口聚集地,活动1 ：露天电影巡展周瑞港之夏,二、项目的推广策略公关策略,在项目开工时，开工典礼，进行人们传统的吉祥活动，舞大龙舞大狮在硕放本地能够造成很大的气势，让全镇皆知“瑞港商业广场”，并能够进行很好的口碑相传。 目的：引起人们的高度重视，引发人们对投资价值的充分认可，并能够引起一定的凡响，借助事件进行多方面的媒体宣传，从而引起人们的投资热情，从而达到快速去化产品的目的。 道具：单页、舞龙舞狮队,活动2：开工典礼龙狮送“瑞”,二、项目的推广策略公关策略,活动要点：邀请房地产业界知名的人士，著名的专家学者及相关的经济学专家对各种产业下商业价值进行论谈，并引出项目的价值。并邀请虹桥、浦东的收益者来谈他们切身感受 人物：长三角地区的房产精英 地点: 某五星级酒店 道具：DVD、楼书、PPT展示稿、礼品等,活动3：长三角临空经济高峰论坛活动,目的：引起人们的高度重视，引发人们对投资价值的充分认可，并能够引起一定的凡响，借助事件进行多方面的媒体宣传，从而引起人们的投资热情，从而达到快速去化产品的目的。,三、项目的推广策略公关策略,媒体策略：,高空媒体结合事件打开影响面聚焦空港区域价值,区域媒体建立通路直面目标客户,自建媒体点对点深入沟通,对于区域的外围客户，主要通过高空媒体，结合事件进行炒作，打开区域的影响面，使客户聚焦区域，认可区域价值。主要的媒体如报纸、电视台、广播电台、网站、报刊等,对于区域内客户，要进行升入的沟通，通过一些适合当地的活动，创新性礼品、单页、SP活动并辅助以短信、电邮、墙体广告、海报、楼宇号标注等、定点说介等对区域客户进行深度的攻击。,针对区域客户，通过区域媒体进性攻势，主要媒体如电梯、楼宇标注、出租车广告、短信、楼宇标注、水媒体广告、公交车广告等进行区域的攻击,二、项目的推广策略媒体策略,费用预算：,二、项目的推广策略媒体策略,二、项目的推广策略媒体策略,到第一次试营业前媒体总计约：3103500元,二、项目的推广策略媒体策略,渠道策略,三级体系,第一级：交易功能中心现场招商展示中心，通过现场的模型道具、DVD 的三维的放映、业务员的说介及相关SP活动而达到客户积累、成交。现场具有展示、交易洽谈、实景展示、场景渲染及办公的五大功能。,第二级：以长期固定形式在流动人流量大的公众地点设立固定展点，建议在新区、市区相关大超市、大商场前或内部阶段性设立外展点；并现场进行说介、资料发放。,第三级：正对无锡的沿街商户全面扫街的形式，获取其商户资源，组织专员现场说介、电话邀约、回访、现场洽谈等,二、项目的推广策略渠道策略,春节前：160套商铺,根据大树法则，及市场经验数据倒推法,* 资料来源：,160套成交,1600个意向客户,16000个商户拜访,08年5月2608年1月26日,时间：5个月,3200人/月,320人/月,32套/月,160人/日,16人/日,1.6套/日,渠道策略,二、项目的推广策略渠道策略,千村万户计划,大市场扫描计划,道路封锁计划,商圈辐射计划,国际连锁品牌,国内连锁品牌,省内连锁品牌,无锡连锁品牌,新区经营商户,区域经营商户,投资客户,自营客户,客户分类,二、项目的推广策略渠道策略,千村万户计划,硕放本地：,梅村：,坊前：,新区长江路,鸿山镇：,全镇总人口5万 ，有15个行政村和1个居委,全镇目前有16个行政村，5个居委会，本地人口4.5万，外来人口约5万,面积14.64平方千米，人口 22980人。,辖1个居委会、1个社区、15个村委会,目前街道下辖16个社居委，常住人口5.7万,单页、小礼品墙体广告、海报、道旗、直邮、短信、电影巡展,二、项目的推广策略渠道策略,商圈辐射计划,东亭区域,无锡东区,解放路商圈,太湖大道区域,河埒口区域,电梯广告、短信、直邮、报纸、短信、直邮、报纸、招商手册、SP活动、传真,二、项目的推广策略渠道策略,大市场扫描计划,招商城,广益副食市场,东方钢材城,锡澄果品批发,五金批发城,广益汽配城,塘南灯具城,小型单页、礼品、集体派发说介、报纸,二、项目的推广策略渠道策略,经营客户招商计划,服装,百货,酒店,电器,餐饮,洗浴,超市,娱乐,眼镜,布艺,珠宝首饰,网吧,商户资源收集寻找 传真、电话邀约、 招商推荐会 招商团拜会 商会 SP活动等,国际连锁品牌,国内连锁品牌,省内连锁品牌,无锡连锁品牌,新区经营商户,区域经营商户