江苏东海城市综合体项目营销思考61p销售推广方案.ppt

东海城市综合体项目 营销思考,初稿：草案框架,市场分析：四大不利因素,内容框架：,核心战略：四大重要转变,营销策划：落实三个基本点,推广节奏：把握四个阶段,PART 市场分析,四大不利因素 制约项目营销,不利因素之一,较小的项目体量,项目为四层商业，总建筑面积约1.6万平方米。较本地区同类商业项目（远洲城市广场和亿丰国际广场）无规模优势，不利于项目品牌形象的塑造。,不利因素之二,双解的项目区位,项目位于老城区核心商圈，人流集中，交通便利，配套完善。 但同时，项目仅有一面临街，且处于非路口位置，对人流汇聚及后续经营将有不利影响。,不利因素之三,模糊的品牌形象,项目前期业态定位需要调整，急需以全案的品牌塑造，树立品牌识别，提升项目高度与市场认知度。,不利因素之四,同类竞争项目抢占先机,远洲城市广场&大卫茂国际购物中心已于2012年10月开盘，黄金珠宝区、儿童区、大型餐饮东区、化妆品区、水吧区、烟酒区旺铺已售罄。 亿丰国际广场也将于7月20日认筹。,面对体量限制、双解的项目区位、模糊的品牌形象、有限的市场容量及较多的投资物业 形势不容乐观！,项目的核心问题是什么？,1,2,项目的体量决定了全盘推售的策略，如何保证快速走量,在走量的前提下如何保证项目高溢价空间，进一步提升本案的整体价值,项目操作要点思考,强化“城市中心”绝版核心区位,重塑品牌形象，提升品牌知名度,粘性营销，小步快跑，短时间内引爆市场,活动营销为主，配合多种传播渠道,招商先行，以招商带动和促进销售,PART 核心战略,针对区域市场 针对竞争项目 针对品牌价值 针对目标客户,目标,核心 策略,观念之变 前景之变 品牌之变 价值之变,转变,针对区域市场,Regions,TO,Best,Region,Best,打造最好区域内的最佳物业,Regions,Best,Best,Regions,东海城中心绝版地标级城市综合体,项目定位,针对竞争项目,传播稀缺性、未来价值及抗跌能力,稀缺性 城市核心区位，绝版商业项目； 它意味着无限的升值潜力，也就意味着更高的投资价值。 未来价值 中国CBD式城市布局，而非欧美卫星城式城市架构，必将以城中心向外拓展；它意味着未来更多的消费群体、更繁华的商业中心。 抗跌能力 项目具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。,针对品牌价值,借高端品牌引进树立项目整体价值,商业资源的整合者 时尚消费的引导者 国际品牌的引进者 区位价值的提升者 投资利益的领涨者 ,案名建议1,万嘉购物中心,案名释义： “万”和“嘉”都是开元音音节，朗朗上口，较易传播； 万嘉谐音“万家”，寓意客源充足、经营兴旺； 直接将“购物中心”植入案名，传播项目功能定位。,案名建议2,第一街 精品购物中心,案名释义： 第一街：表明项目核心区位和不可复制性； 精品：与项目体量相符，并昭示高档、时尚之意； 购物中心：传播项目功能定位，有效吸引目标客户。 备注：启发自美国第五大道,案名建议3,美国城,案名释义： 显示项目国际、时尚的档次和品位； 案名简洁，传播快速，能较快形成品牌识别。,针对目标客户,使客户投资变得更具价值，客户感觉“值”,在推广中属性定位、形象定位、广告精神、广告主题、销售道具等一切营销事件的核心就是如何使客户的投资变得更具价值？如何让客户觉得购买的产品“值”！,PART 营销策划,落实三个基本点,全方位营销攻略，多轮驱动,品牌 营销,项目,综合体 营销,体验 营销,区域 营销,PART1：品牌营销,荣耀封顶 烟花大会这一天，让我们点亮东海 城市精英 意见领袖招商启动新闻发布会&产品说明会,品牌营销一：,活动目的： 1、主动营销，项目封顶之际，举行烟花大会，会场提供水果、寿司、蛋糕等冷宴，吸引全城关注，形成“烟花封顶项目”的联想式传播，全民传颂，配合线下推广，实现项目的爆发式高调亮相。 2、加入抽奖、客户登记等环节，积累客户，为项目销售铺垫。,荣耀封顶 烟花大会,这一天，让我们点亮东海,品牌营销二：,活动目的： 1、邀请市区实力个体户、公务员、政商界上层人士参加，发布招商启动信息，进行产品推介，并恳请参与人员填写意见征询表（意见征询表上需填写姓名、电话等信息）。结束后进行答谢宴会。 2、意见征询为虚，客户积累为实。,城市精英 意见领袖,招商启动新闻发布会暨产品说明会,阶段推广诉求,万嘉购物中心 为升级东海而来,缤纷生活 时尚领地 时尚购物特色餐饮文化娱乐商务办公科技住宅,万象城市 商品海洋,东海首个一站式全体验购物中心,开启东海全新商业时代,核心地标国际 国际都会生活即将上演,PART2：区域营销,轴心区位 城市荣耀自行车绕城骑行&热气球 商管团队 提前进驻商管公司揭牌、商管团队集体亮相,区域营销一：,活动目的： 1、主办全民参与的体育运动项目，建议与自行车俱乐部合作，进行绕城骑行活动（最好配合项目重要节点，如封顶、样板铺启动等，事出有因）。参与人员着logo衫，自行车车尾插logo旗帜。 2、前十名给予礼品奖励，并可搭乘热气球遨游天空，俯瞰整个东海，地面和空中联动，创造全城轰动的效果，并展示项目核心区位优势。,轴心区位 城市荣耀,自行车绕城骑行活动&热气球鸟瞰全城,区域营销二：,活动目的： 1、商管公司揭牌仪式，各部门负责人统一着装、集体亮相，并公布项目业态定位、拟招商品牌、运营管理模式等； 2、制作新闻热点，保持持续关注度，巩固客户信心。,商管公司 提前进驻,商管团队亮相新闻发布会,阶段推广诉求,绝版核心地段 东海财富洼地,核心旺市 财富地标,商铺有价 商圈无价 核心商业，魅力辐射100万人口,轴心区位 城市荣耀,PART3：综合体营销,联盟商家入驻签约仪式,目的： 联盟商家签约，证明综合体价值给东海人民生活带来的变革，坚定客户信心，区隔竞争项目。,实力商家入驻便是繁荣保障 知名品牌眼光就是投资方向,阶段推广诉求,xxx来了，xxx来了，xxx来了！ 东海的商业革命来了！,主力商家汇聚 财富实力加码 xxx、xxx鼎力加盟,xxx品牌，首次挺进东海,商业领袖 财富召集 财富VIP全城预约,挖掘财富宝藏 引领时代潮流,PART4：体验营销,操作： 春节前于项目一楼大堂举行名流酒会，邀政政经界知名人士来项目现场进行宣讲，同时对项目本身及名流生活方式品鉴（如模特走秀、法国红酒、服装品牌等），营造高尚生活氛围。,“璀璨之夜”名流酒会,意义：聚集的政商界知名人士本身就是对项目高端形象的代言，他们在品鉴的过程中，也体验到项目所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说也是一次不可多得的营销传播机会。另外通过这样有影响力活动必将引起媒体的关注，是一次不可多得的圈层营销活动。,阶段推广诉求,投资就是看地段 城中心，稀缺铺,一座永不枯竭的财富宝藏,推广渠道,在推广上，渠道的选择至关重要。应根据目标客户的特点，优化渠道组合，做到“多样化”、“立体化”、“交叉化”，并进行广泛覆盖、重点强化。,媒介渠道 1、工地围墙、大牌、高炮 形象展示 2、现场招商中心 形象展示 3、市区大牌、楼顶广告 形象展示 4、道旗、公交站台广告、公交车体广告 信息发布、价值宣传 5、报纸广告 信息发布、卖点解读 6、邮政直邮+单页派发（借助邮政客户资源，定向投送） 卖点解读、投资引导 7、电视、广播 形象展示、信息发布 8、短信 信息发布,团体渠道 1、高档小区 2、政府机关 3、厂矿企业、企事业单位 4、商人、个体经营户 5、周边区县及富裕乡镇,推广节奏,根据项目推进的进度，本年度，把握“封顶”、“签约仪式认筹”、“开盘”、“样板铺开业”四个重要节点 初步将宣传推广分为四个阶段，分别为： 形象导入期、招商推广期、宣传蓄势期、公开强销期。,品牌形象及价值的建构,产品价值 营造,销售、招商平台的搭建,第一阶段：亮相,第二阶段：蓄客,第三阶段：热销,建立深入人心的品牌概念及形象，将项目拉升到 “城市价值再营造”的高度。,创造产品压迫！从稀缺性、未来价值、抗跌能力等各个方面彻底震撼市场，给到足够的信心和诱惑。,客户充足积累；多方式方法挤水、层层递进式压迫。,前期推广分期,2013年8月,910月,11月,第一阶段 蓄水期,第二阶段 认购期,第三阶段 开盘热销期,10月,12月后,前期阶段 项目亮相,第四阶段 持续销售期,前期推广分期,附：分阶段工作计划,各阶段主要工作,形象导入期 招商推广期 宣传蓄势期 公开强销期,形象建立 产品诠释 阶层对应,阶段 目标,形象导入期,阶段目标 通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目城中心地标级城市综合体地位，全民关注，全城传颂，树立项目品牌形象，扩大影响。 时 间：2013年8月 推广诉求：项目形象、定位、城市升级价值、核心区位价值，并描绘未来全功能一站式都市现代生活，宣扬项目行业地标的高度。 形象包装：项目展示中心全新包装：精神堡垒、门头、形象墙、吊旗等 活动配合 荣耀封顶 烟花大会这一天，让我们点亮东海！ 轴心区位 城市荣耀自行车绕城骑行活动&热气球鸟瞰全城 媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页,新闻炒作： 东海第一次站到了国际舞台 东海城中心又一大型城市综合体项目全面封顶 以城市运营的姿态打造商业精品项目专访XXX董事长 推广主题： 轴心区位 城市荣耀 缤纷生活 时尚领地 时尚购物特色餐饮文化娱乐商务办公科技住宅 核心旺市 财富地标 核心地标国际 国际都会生活即将上演,招商推广期,阶段目标 保持项目持续关注度，公布入驻品牌，描绘东海大都会生活蓝图，坚定客户信心的同时，提升客户预期。 时 间：2013年9月 推广诉求：招商成果公布、商业繁荣保障，并继续强化城市轴心区位和未来价值。 活动配合 联盟商家入驻签约仪式 商管公司 提前进驻商管团队亮相新闻发布会 媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页,新闻炒作： 大批国内知名商业品牌首次登陆东海，全新商业时代即将到来 推广主题： xxx品牌，首次挺进东海 xxx来了，xxx来了，xxx来了！ 东海的商业革命来了！ 主力商家汇聚 财富实力加码 xxx、xxx鼎力加盟,宣传蓄势期,阶段目标 全方位解读产品，重点从稀缺性、未来价值、抗跌能力等方面，给予客户足够的信心和诱惑！ 时 间：2013年10月 推广诉求：产品卖点解读 活动配合 城市精英 意见领袖 产品说明会 媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页,新闻炒作： 投资风暴 席卷全城 推广主题： 挖掘财富宝藏 引领时代潮流 商业领袖