菏泽市巨野县麟州商业步行街项目全程营销报告2008年.ppt

,巨野麟州商业步行街全程营销报告,项目开发：XXXXXX 概念策划：XXXXXX 规划设计：上海美施文建筑设计 制作日期：二零零八年四月,1,前言,2,城区的生命过程在本质上不同于一般高级生物体 城区可以局部成长、部分消亡、自我更新 著名城市史学家刘易斯芒德福 本次巨野城区麟州商业步行街的 概念定位方案试图通过导入城区发展、城区商业发展的理念， 以促进巨野城区商业文化、产业结构的优化，提升巨野县城区的整体城市印象， 增强巨野城区商业氛围的竞争力。,壹,贰,叁,肆,巨野 市场,项目 分析,概念 定位,规划 示意,伍,营销 推广,壹、巨野市场,4,一、市场环境 二、商业市场 三、市场总结,一般而言，区域房地产市场分析是从市场结构、供需状况和竞争情况，三大层面进行深入分析，通过市场数据分析区域市场现状与特点，并预测未来近期的市场走势。 整个房地产开发、建设、营销过程是一个系统而艰巨的工程，区域房地产市场分析是这一系统工程的首要环节，它在面临着资源条件、管理水平、外界环境等一系列挑战的情况下，通过区域状况、产业结构以及企业能力等各个方面的评估来判断项目的可行性。 因此在本报告中，我们仅就与本项目息息相关的市场现象做针对性研究，以便所得结果对于项目在实际营销中发挥最大的实效性。 另外，为了使整篇报告达到简洁性、针对性、特定性的结果，我们在市场研究时以巨野城区作为主要载体进行分析研究。,注：在中国，“城区”概念是三、四线城市的主要发展载体。,5,市场导言,1、巨野概况 2、历史文化 3、交通现况 4、人口现况,5、物产资源 6、产业发展 7、经济现况 8、城市建设 9、市场环境小结,一、市场环境,6,1、巨野概况,四省交界地的巨野： 巨野县，位于鲁、苏、豫、皖四省交界处，地处山东省菏泽市东部，邻接济宁市； 辖16个镇，共有875个行政村，总人口95万人，总面积1308平方公里，耕地面积114.9万亩； 巨野县人民政府驻巨野镇。,数据来源：巨野政府网站,2、历史文化,全国著名的“农民绘画之乡”、“戏曲之乡”： 巨野，古称“麟州”，是春秋“西狩获麟”之地，秦末彭越起兵之所； 东临孔子故里曲阜，西陲牡丹之乡菏泽；近圣人之居，沐玄歌之化； 西汉建县，唐武德四年置“麟州”； 巨野当家画种工笔牡丹，以雅俗共赏、工整典雅、雍容大方、色彩绚丽等特点享誉海内外，为北京荣宝斋、广州友谊商店、西安古楼书画市场等全国90家知名书画市场和画店的当家品种，他们悬挂或出售的工笔牡丹画80%出自巨野，被誉为“中国工笔牡丹画之乡”。,3、交通现况,巨野的交通区位优势十分明显，东依津沪铁路，西邻京九铁路，新石铁路穿境而过，327国道、日东高速横穿东西，德商公路纵贯南北，县乡公路纵横交错。 距县城20公里的济宁机场，通航京、津、沪、穗、闽等大中城市，距济南机场、郑州机场等大型空港仅2个小时的车程。现已开工建设的巨野航道，建成后将与京杭大运河互相贯通，形成了能迅速上天、下海、进京、赴省的快捷网络。,铁 路：巨野县东依京沪铁路，西邻京九铁路。新（乡）石（石臼所）铁路穿境而过，县内设有二级火车站，是欧亚大路桥的重要组成部分。 公 路：日（日照）东（东明）高速公路，济（济南）菏（菏泽）高速公路均横贯县东西，327国道、聊商公路等15条公路纵横交错。 航 空：东距县城20公里的济宁机场通航于北京、福州、广州、上海等大城市，距济南机场、郑州机场均仅有2个小时的路程。 口 岸：离巨野50公里集海关、商检、集装箱站及出口专列于一体的菏泽直通口岸已全面配套运营，直通青岛港口。,高速公路交汇地，发展潜力巨大。 巨野县地处日东高速、济荷高速的交汇处，是连接南北各省省会城市的重要枢纽； 巨野交通的便利性，对于整个巨野的经济是具有非凡意义的；从中国三、四线城市的经济、商业发展角度来看，大多以交通设施为发展载体；而重要枢纽的地位更是对巨野的经济、商业等的成长起到了快速带动的作用。 连接省内外，联系沿海与内地，宏观经济驱动巨野快速发展。 相较于荷泽其他城区的交通环境而言，巨野城区发展、巨野商业市场的发展，从其规模性、影响力来看，都在中国宏观经济发展的驱动下，迅速地发展着。,【区位、交通对本项目的影响和意义】,县内人口的快速发展，对城区商业及商业物业的发展具有强有力的推动作用。 至2007年末，巨野人口达95.46万人，其中城镇人口21.63万人，自然增长率在7.2； 2007年末巨野城区人口9.2万人，年均增长率约在4.8%； 2007年以来是人口增数最多的一年，这主要是由于巨野经济技术开发区的就业人口增加带动了整个城镇人品的大幅增长。,数据来源：巨野统计局,4、人口现况,巨野县历年城镇人口（万人）,5、物产资源,巨野地势平坦，环境优越，百里沃野，物产繁多。 种植产业：盛产棉花、小麦、玉米、大豆、花生等。先后被国家确定为总理基金麦棉两熟高产开发试验基地、优质棉生产基地、粮食生产基地和鲁西黄牛、青山羊、小尾寒羊饲养繁育基地。 煤炭资源：境内矿产资源主要有煤、石油、天然气、石灰岩等。已探明的巨野煤田总储量55.7亿吨，是我国华东地区正在开发的最大一块整装煤田。 林果资源：全县现有林地面积1.3万公顷，经济林0.7万公顷，农田林网5.4万公顷，全县木材蓄积量达200多万立方米。是全国“平原绿化达标县”。 畜牧资源：巨野县是国家级“鲁西黄牛”、“小尾寒羊”、“青山羊”、“长毛兔”繁育基地。牛、羊、猪等皮张是皮革制品的上乘原料。,第一产业发达，是全国棉花重要产地： 巨野是个农业大县，棉花产量曾位列全国10强县，上世纪八十年代为国家贡献了大量的粮、棉。 工业具有一定的基础，成为近年发展的热点： 初步形成了棉纺、面粉、畜产品、医药、酿造、化工、建材、服装加工等10大行业80多个生产门类的工业体系。 金融、商务、酒店、保险、娱乐、餐饮服务设施齐全： 麟州大酒店、国花宾馆、东方宾馆、丽天大酒店、金芙蓉大酒店等星级涉外旅游定点宾馆酒店同时可容纳多个大型商务旅游团体入驻。,数据来源：巨野政府网站,6、产业发展,特别关注：本项目所在为巨野历史上的“永丰小商品批发街”，在巨野人民心目中具有一定的消费认知，因此我们在在业态定位时应根据巨野的产业资源及其各产业发展及目前所处的比例，从而确保项目在业态的选择应倾向于快速发展的各产业或业态。,2007年,巨野产业比重,7、经济现况,巨野在荷泽各区、县中之经济排名,数据来源：2006年各地方政府公布数据,注：住宅产业发展与人均GDP关系表现了一个城市发展状态，当社会人均GDP达200至300美元时，该城市的发展处于“起步阶段”；当社会人均GDP达300至600美元时，城市发展处于“发展阶段”；当人均GDP达600至800美元时，为“快速发展阶段”；当人均GDP达800至1300美元时，为“高速发展阶段”；当人均GDP达1300至8000美元时，为“稳定高速发展”；当人均GDP达8000至10000美元时，为“平稳发展阶段”。,数据来源：巨野统计局,全社会消费品零售总额（亿元）,区域消费力,2007年巨野实现全社会消费品零售总额27.05亿元，比2006年增长了16.19% 从行业来看，批发业和零售业增长较快； 其增长速度也逐年提高，2006年的增长速度仅为9.3%，这说明巨野的社会消费能力较为强劲； 消费格局在日益改变，从而刺激了消费者的大力消费。,7、经济现况,数据来源：巨野统计局,7、经济现况,人均消费力,城镇居民人均可支配收入（元）,人均年可支配收入大幅增长，消费力逐年增强； 其增长速度也逐年提高，07年较06年增长了12.1%，后续增长空间较大； 举例：家庭平均年可支配收入为14954元，按80用于还房贷，月还贷额约990元。按首付30计算，可承受房屋总价在15-25万左右； 同时，考虑到家庭的隐性收入及其他不可预测因素，消费者可承受房屋总价为20-30万左右。,数据来源：巨野政府网站,7、经济现况,荷泽市第一经济开发区平台 2002年，巨野县成立了全市第一个县级“经济技术开发区”，如何打造显然有着一定的“示范作用”； 投巨资对开发区进行了“五通一平”基础设施建设，形成了“六横六纵”的路网框架； 2005年，巨野县经济技术开发区被批准为省级经济开发区。 巨野县现代化新城区 是全县的政治、经济、文化、金融中心 建设成为高新技术产业、现代信息产业和物流的聚集地； 已规划出高科技工业园、机械制造工业园、煤炭和精化工工业园、纺织服装工业园、农副产品加工园等五个园区； 招商引资优平台 政府支持，实行开发区无费，税外无费政策； 国内招商引资瞄准“长三角”、“珠三角”、“胶东半岛”等发达地区，国外招商引资主攻韩日、开拓欧美的方针，突出抓好产业招商和大项目招商。,巨野经济开发区,房地产业处于高速发展阶段。 巨野的住宅地产及商业地产入市量均处于上升期，这从目前市场上已有的项目可见一般； 而房地产业的高速发展，尤其是商业地产的上升必将带动区域经济及整体商业的迅速发展，而这将是本项目入市的根本立足点。 城市化率较低，仍不足25%。 城市化率是城市发展水平的一个重要指标，而城市化率与人口与经济的关系则息息相关； 无论是从交通、产业、经济或是经济开发区的快速发展，均说明巨野的城区正在经历从传统城区向新兴城区转变的过程，这无疑是本项目定位的一个突破点。,【巨野经济之于房地产及本项目的意义】,06年以来巨野县实施了城市建设的“三、六、九”工程： 完成新城区控制性详规、古城规划、市政专项规划等三项规划； 坚持建管并重，狠抓了城乡环境综合整治，组织实施了一批绿化、净化、亮化、美化工程，使城市形象有了很大提升。 07年进一步加大城市基础设施建设投入，提高城市品位： 逐步完善了城市载体功能，如供热、供水、供气、路网等基础建设； 力改造提升了宾馆、餐饮等生活性服务业； 高品位发展以金山旅游为龙头的旅游业，高水平发展书画等文化产业； 加快发展现代物流、科技、金融保险、信息、商务等生产服务业。,数据来源：巨野政府网站,8、城市建设,千年古城焕发新魅力,近年来，巨野县把城市建设作为带动区域经济发展的“龙头”来对待，不仅仅抓好基础设施的配套，而且注重城市功能的完善、城市形象的塑造、城市品位的提升、城市居民物质文化生活质量的改善，切实增强了城市的亲和力、吸引力。,天下之中第一山,数据来源：巨野政府网,8、城市建设,建设21世纪新兴能源生态城市,总体目标： 积极培植“煤炭化工丶纺织服装丶建材和食品加工”四大产业集群； 着力做好重点项目建设丶工业经济建设丶城镇化建设服务业建设丶新农村建设丶和谐社会建设； 努力实现地方生产总值高速增长丶财政收入快速增长丶人民群众收入有效增长和县域经济综合实力显著增强的四大目标，奋力实现巨野的全面崛起与振兴。 具体目标： 县域经济发展更快，经济结构全面优化； 到2012年，全县GDP达到190亿元以上，年均增长25%以，地方财政收入达到11亿元以上，年均增长29.7%； 以煤炭化工丶纺织服装丶建材丶食品加工为主的四大工业体系趋于完善，新型工业成为县域经济的主导力量 三次产业比调整到2.662.425。,2012年,2007年,巨野产业比重发展目标,9、市场环境小结,巨野在菏泽各区、县中的大部分经济指标数值虽然排名靠后，但增长速度排名却位居前列，因此在未来的几年中巨野的发展潜力将日益突出； 城镇人均可支配收入逐年增加，与其他县市相比增速较高，消费力日渐强劲； 巨野的内外环境和自身经济条件趋好，为本案立项奠定了稳固的支持基础； 巨野人民消费力的不断提升成为项目可持续发展的先决条件。,21,1、巨野城区主要商业分析 2、项目周边可比案例分析 3、成武城区主要商业分析 4、曹县城区主要商业分析 5、巨野与邻县商业比较分析 6、商业市场小结,二、商业市场,22,为确保“麟州步行街”项目定位的准确性和精确性，我司对巨野的商业市场进行了一次全面的调研，通过对其商业的整体布局，经营格局，经营业态，租金体系等各方面有针对性的深入调研发现目前巨野的商业现状为：,缺乏能够满足巨野人民日渐提高的消费理念及消费能力的商业中心。 巨野的各类商业网点遍布全城，个体私营经济的发展较为迅猛； 已成商业格局的各街已经形成自身固定的业态组合，经营业态以服饰、鞋类、家居建材、杂货、通讯等为主； 巨野的商业网点现阶段已几乎满租，但是经营状况却不理想，主要是由于各业态同质竞争较为严重； 目前巨野的商业网点租金已渐成体系，这说明市场对于商业的投入热情较为高涨，市场对于商业的支撑较强； 现阶段巨野的的商业从形态、经营格局、经营业态等均档次较低，品牌引入较少，缺乏升级的商业引导点；,1、巨野城区主要商业分析,现有商业特征,数据来源：银源机构,主要商业分布图,数据来源：银源机构,文 苑 路,古 城 路,S 2 5 4,丽天大酒店,火车站,华麟 世纪园,华瑞 小区,人 民 路,汽车站,巨野审计局,巨野实 验中学,三联家电,巨野实验小学,巨野 一中,麟州 商城,重庆小天 鹅火锅,佳和 超市,金太阳 商贸城,青 年 路,承德 购物 广场,名仕KTV,百通购 物广场,巨野妇幼保健院,中国农村 信用社,邮政储蓄,山东省 农村信用社,工商 银行,建设银行,巨野县 医院,新 华 商 城,本 案,光麟新天地,已有建筑,现有住宅项目,专业 市场,中心 商圈,高档 住宅区,农贸 集市,竞争 个案,特色 商业街,光 明 路,招 商 街,新华路,路,永丰,前进路,人,地税局,东方宾馆,劳动局,财政局,新世纪 商贸城,县委,人大 政协,外贸局,房 产 局,县政府,传统商圈：人民路（招商街至光丰路路段） 道路属性人民路是巨野县的交通主干道，是行人、自行车、电动车、汽车等最密集的一条路； 商业特征人民路集合了人们日常生活所需的各种业态，是一个百货业的商业。 特色商业街：招商街（人民路至文苑路路段）、古城路 招商街是经规划且成功的一条品牌特色商业街，以经营品牌、精品服饰为主； 古城路是巨野规划的一条仿古商业街，但是未成形，经营业态较为杂乱。 专业市场：人民路（光明路至招商街路段）、招商街（人民路至青年路路段）、前进路（人民路至青年路路段） 人民路/前进路巨野摩托车、电动车及汽配专业市场商业街； 招商街巨野县的家装建材、家饰等的专业批发零售市场，建成已有三、四年时间，经营状况尚可。 传统农贸市场：文苑路（招商街至新华路路段） 文苑路巨野县的一条农贸商业街，以集市的形式存在，主营日常生活所需的食品类业态,主要商业分布格局,特别关注：本项目所在为巨野县的传统商圈，商业氛围已十分浓厚，且消费人流也是巨野最集中之处。,巨野城区各主要步行街商业描述分析,人民路是巨野传统的百货业中各零售业态集合的商业街。 人民路是巨野县的主要交通干道，也是其主要的商业道路； 人民路整体的商业氛围较为浓厚，平均租金水平处于巨野县的高位水平； 人民路整体商业业态较为单一，服饰、鞋帽、裤业是其主营业态； 各业态同质化较为严重，且档次较为低下，因此即使所有街铺均已满租，其营业状况并不十分理想。,人民路,数据来源：银源机构,人民路租金示意,注：A、B为专业市场。,招商街,招商街是巨野县新兴的中高档时尚精品商业街。 招商街的经营业态以精品服饰、家居建材等为主； 因为统一规划，所以目前已形成一定的集聚效应，尤其更以“精品服饰街”而闻名巨野； 相较于传统的商铺，招商街的街铺经营格局已基本成形，主要以2F或3F的住宅底商为主。,招商街租金示意,数据来源：银源机构,新华路,新华路是巨野未来的商业发展核心带。 新华路人民路是巨野的重要交通路段，人流较密集； 新华路目前以小吃、数码、各类杂货等经营业态为主； “光麟新天地”和“新华商城”两个商住项目的落成，预示着新华路将来的商业前景； “光麟新天地”引入的品牌超市“银座”不但将新华路更是将巨野的商业推上了一个新的发展阶段。,注：B中2F办公租金约在200-300元月，3F多为租住客，租金约在100-200元月，由于是自有物业，因此房东对于租金的要求并没有十分强求，仅求满租。(商业个案将在后续做详细说明),新华路租金示意,数据来源：银源机构,永丰路,永丰路是巨野的小商品一条街，但随着时间推移，各中高档精品店也渐渐聚于此。 永丰路与人民路是巨野县的商业集中点； 目前除佳和超市、百达通购物广场等综合购物场所外，还集中了四个手机卖场，说明巨野的商业对于地段的选择仍是极为重视的； “麟州商城”和“商业购物广场”所在地是原巨野“永丰小商品一条街”，在巨野人心目中影响较深。,手机卖场,永丰路租金示意,数据来源：银源机构,前进路,前进路是巨野城区东西分界主要干道，也是商业与住宅的结合之地。 人民路是前进路的分水岭：人民路以北多是住宅区，且是巨野未来的档住宅规划区，商业仅零星散落； 人民路以南皆为沿街铺面，且均已满租，几乎无店面对外出租； 商业经营以生活配套等杂货类业态和专业市场（如摩托车、电动车等）为主；,前进路租金示意,数据来源：银源机构,古城路,古城路是巨野文化仿古商业街。 古城路因为建筑形态关系，聚集了一批文化业业态，如画廊、典当行、古董等； 为适应周边居民生活，古城路也包含了一部分生活配套业态，如餐饮、粮油等，另外因为实验小学设在此路上，书店、文具店等店面也占有一部分比例； 古城路空置率是目前巨野各主要商业街中最高，约20%左右，且各店经营状况欠佳；,古城路租金示意,数据来源：银源机构,青年路,青年路是巨野城区的主干道之一，也是巨野的行政街。 青年路因为行政街的关系，整体商业氛围并不浓厚； 经营业态较为杂乱，以生活杂类为主，如超市、书店、美发、小吃、五金等； 青年路的商铺以沿街1F经营为主，主力面积范围多在6080平方米，年租金约在1.3万1.5万/年； 青年路商铺平均日租金行情约为.55元平方米天。,各主要商业街租金比较,商铺时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，新兴商圈挑战传统商圈，随着城市改造步伐的加快和商铺概念的深化推广，市中心的传统商圈局面将被打破，新华商城、光麟新天地等纷纷涌现。本项目要在激烈的商战中占据最高点，就要对目前市场上已有的商业项目进行分析研究，以做到项目异质化而非流于现有的商业模式。,数据来源：银源机构,2、项目周边可比案例分析,新华商城,开发商： 山东巨野腾龙房地产开发有限公司 项目地址：巨野县人民路、新华路交界 物业属性：普通住宅、商业 项目规模：4.7万平方米 规划面积：170-200平方米（商业） 销售价格：住宅1500元/平方米；步行街2850-3900元/平方米 销售情况：住宅70%左右；商业步行街约30%（近人民路段30%，中段起始商铺销售欠佳，目前为零） 案例分析： 新华商城因为回迁问题，在商铺销售时采取捆绑式销售，即一间约40平方米的一层商铺须与二层3-5间作为单套购买，导致面积过大，销售状况欠佳； 新华商城在原在人民路一侧规划了办公楼，但自07年8月正式销售后，未有市场，因此将方案重新规划为住宅楼，这说明巨野目前对办公楼的需要并不十分明显。,投资商：金星（韩）娱乐 开发商：山东巨野光麟置业有限公司 全案企划：深圳宏腾企划 项目地址：巨野县新华路、人民路交界 物业属性：普通住宅、商业 规划面积：90-270平方米（商业） 销售价格：住宅1800-2100元/平方米；商业铺面3380-4150元/平方米 销售情况：住宅已全部售磬；沿街铺面&内步行街约95%，商场约40-50% 案例分析： 光麟新天地一期沿街商铺已基本售磬且交付使用，但目前入驻率较低，约20%左右，且入驻店面以生活配套为主，经营业态有五金、生活小超市、美容美发、快餐等；二期现处于地基阶段，开盘时间不定，但暂定2008年8月交房，单价预计在2200-3600元/平方米。,光麟新天地,其他县城主要步行街商业描述分析,成武的商业发展已较为成熟，金融、通讯、娱乐、商贸、服务等行业设施已十分完备； 成武的商业中心以县委南街为中心，周边集中了文亭商城、第一农贸市场、成武商城、永顺商贸城及亿客隆商场； 该商业圈的经营业态以服饰、鞋帽、箱包、小商品等业态为主，已经形成一定的集聚及品牌效应； 成武县委南街已引入较多的的品牌零售，虽然仅是二、三线品牌，但也说明成武的零售业开始朝着“专、特、精”的方向发展；,数据来源：银源机构,3、成武城区主要商业分析,成武的商业目前发展已较为成熟，品牌、规模效应已现，但是总体商业已渐趋饱和。,成武的商铺基本以1-2F的模式经营，县商铺规划较为方正，经营面积以60-70平方米为主力，租金虽然由于建筑年代、经营业态、所处位置而有所不同，但因处于同一商业圈，租金仍可同比，基本上该中心商业区域的租金水平在0.53元平方米天； 虽然现阶段成武的商业正在朝着新的方向发展，但是目前的各商业网点的经营状况并不理想，尤其是成武商贸城由于是内街，经营更差； 这说明成武的商业虽然形态已经较为成熟，但是同质业态过于饱和，已经超出区域内对于同类业态的良性需求。,曹县的商业基本分布在城区南部，北部是曹县的住宅区，新兴住宅多建于此； 曹县的商业以钱塘江路为中心，向外延伸，其经营业态以服装、家电等为主； 商贸城市广场街是曹县新的商业集中点，其中休闲广场的规划便曹县的商业也兼县了观赏、休闲的功能； 曹县的商铺经营格局主要分两种： 铺塘江路沿街铺面多以1F经营，主力面积在30-40平方米左右，租金水平约为0.7-0.8元平方米天； 商贸城市广场街则多以3经营，主力面积在150-160平方米左右，租金水平约为0.4-0.5元平方米天;,数据来源：银源机构,4、曹县城区主要商业分析,曹县商业分布虽广但仍有一个集中商业圈，但从其人口现状来看，已基本处于饱和状态。,巨野的城镇人口比荷泽的第一人口大县曹县还多，更是成武的2倍还多； 巨野人均可支配收入虽然较低，但是增速却比成武和曹县高，因此后续成长空间仍较大； 现阶段从人口数量和居民消费能力，巨野的后续成长空间相对较广； 巨野和曹县的城镇化率几近同速，但是巨野商业市场的饱和度明显偏低，因此巨野的商业市场的开拓空间较大，即商业开发风险也相对较低！,数据来源：荷泽统计局,注：零售企业市场饱和度评价指标：每家商店供应的居民人数、平均每家商店的销售额、某类商店的平均零售额、平均每个居民或家庭贡献的零售额、单位营业面积的零售额和平均每个员工实现的零售额。,2007年数据,5、巨野与邻县商业比较分析,巨野商业市场成熟度尚显不足，但是后续增长空间较大。,6、商业市场小结,巨野县的商业无论是从规模还是形态上均已初现雏形，各式各样的沿街店面遍布全城，经营商品以服装、杂类、食品类等拓展较快的零售业态为主； 巨野的商业模式已由最初的自建板房向街铺转变，但在组合形态上仍然较为单一，基本仍以街边单独店铺经营为主，未形成大规模的集中商业消费圈； 巨野的市场现状虽然已经成形，且有一定的规模效应，但是从巨野居民日渐的增长消费能力来看，现有的商业模式已经不能满足他们对于消费的理念提升； 巨野的政府规划、市场的支撑及外围环境都说明巨野的商业需要一个无论从功能上还是形态上都有提升的商业产品！,49,巨野已进入高速发展阶段，从市场上现有商业项目的销售情况来看，其偏好已经逐渐向较为新型的商业中心或集中型商业转变； 集中专业市场的缺乏及巨野专业市场的发达皆是本案立项的市场空白点； 巨野的政府规划、市场的支撑及外围环境都说明巨野的商业需要一个无论从功能上还是形态上都有提升的商业产品！,50,三、市场总结,宏观的 市场环境,微观的 商业市场,贰、项目分析,51,1、项目背景 2、项目基本情况 3、项目核心竞争力 4、开发商目标,麟州步行街是原巨野城区家喻户晓的“永丰小商品一条街”。 小商品街至今已有十几年历史，已经积聚了一定的知名度和客户量； 政府对于巨野小商品市场的改造开发大力支持，这是项目开发的先决条件； 麟州商城、佳和超市、百通购物广场等大批涌现的消费场所是日前巨野的主要消费中心，这为项目日后的入市及经营都奠定了良好的坚实基础； 项目现场较为杂乱，现有商业又缺乏统一管理，入眼所及皆是路边的小摊小贩，垃圾、污水等比比皆是，对项目造成一定的破败印象； 现有商业的经营以服装、鞋帽、五金等小品为主，但是档低偏低，未形成规模、品牌等效应，且缺乏消费引导，导致经营较不理想；,1、项目背景,总用地面积：63369平方米 总建筑面积：11.02万平方米 商业面积：9.5万平方为 建筑密度：47.49% 容积率：1.73 项目现状：拆迁完成、平地状态；内街道路泥泞、摊贩成堆,实体建筑为一期标的,2、项目基本情况,优惠政策，政府大力支持项目开发，市场操作空间巨大,核心商圈，周边超市、购物广场、零售店铺林立，商业氛围浓厚，是巨野人的消费核心带,如织人流，佳和超市、百通购物广场等带来滚滚人流，商业圈正日益走向繁荣,完美结构，大开间、短进深，缓步行进式休闲商业街，带来完美的购物休闲空间,前景广阔，周边商业项目带动日渐增多的人气、商业前景无可限量,政府支持,地利天成,人气如虹,丽质天生,潜力无限,3、项目核心竞争力,4、开发商目标,以老百姓为立足点，将项目打造成山东省经典商业航母。 项目投资：5亿元； 项目规模：220000平方米； 商业定位：“麟州商业步行街”； 功能定位：分类分区域设置品牌专卖店、大卖场、超市、专项市场； 经营业态：服装鞋帽、珠宝电器、通讯器材、化妆洗涤、灯具、家具、五金、装饰、工艺礼品、文化用品、小商品批发零售。集现代物流、金融、观光购物、休闲娱乐、饮食文化、健身多功能于一体，是辐射周边县市规模最大的商贸流通中心。,叁、概念定位,56,1、定位导论 2、定位难点 3、概念定位 4、概念亮点 5、功能定位,一个传统又新颖的概念，正越来越多地闯进人们的视野城区经济。 城区经济是县域经济发展的领跑者，是县域经济的一个重要组成部分； 是资金流、信息流、人才流的洼地，是带动和促进全县经济增长的极核； 城区经济的发展直接关系到县域经济发展的速度和质量。 随着巨野县工业化、信息化、城市化进程的加快，城区经济已成为经济发展的一支重要力量，其带动功能、集聚功能日趋增强，已经积聚了较大的潜能，理应在全县率先发展。,1、定位导论,良性 背景,定位 陷阱,在“良性”发展的社会宏观背景下，项目定位往往会被盲目抬高，以至于给招商带来压力； 过高定位所而带来的成本过高和品牌效应难保障的弊病，且不适应市场基本要求； 不适应市场的定位会减少“人民路”固有的、自发所形成的人流量，为其它街道的发展提供条件。,定位以市场为本,渐进是发展之本,2、定位难点,根据目前巨野城区商业现状，本项目的商业发展定位可能存在以下难点，认知这些难点才能在前期定位时有所规避，以便项目顺利进行：,零售商品种类缺乏新品种 从原有“麟州商城”和外围自发形成的小商品流动摊贩的商品种类上来看，零售商品种类均为日常低值易耗品； 从巨野最成熟的主要商业街“人民路”来看，人流密集段的商业种类多为日常需品零售一，如手机城、百货业、中型超市业等； 从周边城区已成规模的集中型商业街区（步行街）来看，主要零售业商业品种为服饰用品、妇婴用品、箱包鞋帽、美发用品等，服饰占了主要商品，故虽满铺但营业额并不高。 零售商品受区域制约缺乏品牌，且商业分布较散，难以有效聚合。 零售业小商品市场因为加工制作比较简单，生产企业本地化众多，真正能够形成品牌效应的国内一、二级品牌在本地市场数量并不多，是否被市场接受存在一定的风险。 缺乏成批加工能力，无法有效控制成本 零售业以低成业的小商品吸引县城内的人群，由于巨野县以小作坊式的家庭式私营工坊为主，人力成本和物资成为均较高。 城区集中性常住人口较少。 城区集中性常住人口对城区零售业夜间零售额有很大的影响，并能保证零售业在规模、品牌效应上持久稳定的发展。,【市场形象/案名定位】 开创山东首例“情景缓步体验回转”型名品中心 永丰名品大街,3、概念定位,它以“体验式”、“休闲类”、“风情化”、“时尚感”为主题特色，点缀了独具特色的美食、小吃、娱乐、购物、生活、商办为一体的多元化城区购物商业广场。,巨野City Mall商业中心的出现，正是顺应了当前巨野经济发展的速度与逐渐提高的居民消费水平。,City Mall商业中心的出现，主要取决于一个城区发展的社会经济情况和居民消费水平；,城市中心 首例旺铺,City Center Mall,【其它案名建议】,3、概念定位,successfulMARKET,巨野旺铺大街,Hope for the Best,永丰步行街,永丰时尚大街,Wealthy Land,注：巨野，古称“麟州”是鲁哀公西狩获麟之地，是中国麒麟之乡，在案名上欲区别与“麟州商城”故取“巨野”、“永丰”为区域案名定位。,【Logo表现1】,3、概念定位,开创山东首例“缓步式 体验型”商业中心,释义： 形态寓意，是由核心点向四周爆发，集中表现了麟州City Mall购物中心位于市中心核心要地； LOGO色彩以暖色为主线，表现出财富价值与日俱增，呈爆发发展之势。,永丰名品大街,【Logo表现2】,3、概念定位,开创山东首例“缓步式 体验型”商业中心,释义： LOGO整体形态形象化地展现了“慧眼识金”的财富效应； 本项目就如同信息化商业时代的财金集中地，向四周焕发光芒。,永丰名品大街,4、概念亮点,用文化和时尚助推城区化发展进程,【概念立足点】,文化链是城区永续开发、良性发展的基本根源，是一个城市固有的特色。,文化是长久而稳定的，时尚是短暂而善变的；文化是深厚的，时尚是肤浅的； 文化是普遍的，时尚是独特的；文化是中规中矩的，时尚是富于创造的。 人们所生活的城区，不仅是文化生活区，更是时尚地。,时尚链是城区步入国际化、社会化发展的特色元素，是人民财富的方向标。,巨野城区的发展与建设是将独特的文化氛围与个性的时尚消费结合的过程，只有这产才能把握市场的发展契机。,【借“历史永丰塔”文化胜景】,永丰塔，为唐人所建，未合尖而止，宋人续之。 塔东邻建有一寺，占地20余亩，因寺内建有丈八铜佛，故名大佛寺。 寺内古柏林立，遮天蔽日，游客僧人纷然而至，烟绕霞蔚， 香火旺盛，是当时著名的游览圣地。, 在功能上，特设巨野本地特色的小吃行业、礼品行业、珠宝行业，以辅助永丰在巨野的旅游本土风味。,实 现：,实 现：, 在建筑形态上，在入口形成城区的至高点，与永丰塔相对应。 在建筑立面和招店招设计上，适当用一些“中西结合，古韵今生”的表现手法。,历史文化,【文化链】,【借“优质果蔬”本地优势】,巨野盛产小麦、棉花、玉米、大豆、花生等， 曾先后被确定为“总理基金麦棉两熟高产开发试验”基地、全国优质棉生产基地、 全国粮食生产基地和鲁西黄牛、青山羊、小尾寒羊饲养繁育基地， 同时还是全国平原绿化达标示范县之一。, 在业态上，开设果蔬精品店、农产品零售店等。,实 现：,实 现：, 在行业上，让优质的农果蔬企业在此开设专卖营销网点。,本土文化,巨野企业风采,【文化链】,之,农业文化,【引入“概念工坊”的特色商情】,巨野工业具有一定的基础，初步形成了棉纺、面粉、畜产品、医药、酿造、化工、建材、服装加工等10大行业80多个生产门类的工业体系。, 在业态上，力求引入影响力较广、区域认可度较高的品牌旗舰店、概念店。,实 现：,实 现：, 有效利用三层店铺，引入手工 DIY 制作、研发、教学培训、服务经营于一体的概念工坊、品牌工作室，引领时尚潮流。,文化发展,【文化链】,之,工商文化,将“文化”打上“时尚”的烙印,巨野镇各类企业906家，个体商户4063户，村镇集体企业235处。面粉加工已成为全国十大面粉加工基地之一，年营业额达6亿元。华信铜件、工艺制品、精割牛羊肉、专用面粉等已成功打入日本、美国、东南亚及俄罗斯、伊朗等市场。 但在手工业制造方面还未形成一定规模效应。,时尚品牌商汇,项目服务的人群主要分为三类：约8万城区常住居民、约84万县城居民、定期的商务游客等。我们认为主要消费群消费的休闲性、体验式较强，而巨野在经济高速发展的背景下急需建设一个舒适优雅的购物环境、轻松休闲的消费享受地带。,以开放式、多层次的空间为特色，倡导以人为本的购物环境，通过街区式商业布局、户外步行街道以及店招、店饰等细节，创造一个时尚的购物购物环境。,铺位采用多种类、多样化、多组合、多级化的店铺组合，最大限度的吸引各大等级的品牌商家入驻，从而为各类群居民家庭生活、学业生活、务农劳作、商务工作的提供消费需求。,【时尚链】,时尚的消费模式,时尚的购物环境,时尚的品牌商家,体验式商业与一般传统商业的区别在于它的消费互动性强，他的重要是重要再生体验，重在情感消费，你可以购物，也可以随便看看，随便吃吃，这是一种全新的都市化消费模式； 体验式消费不是以购物为消费目的，它在传统的功能基础上，集餐饮、娱乐及其他休闲娱乐等业态，打造一种以休闲娱乐与购物相结合的区域商业旗舰，不仅要满足大众的物质需求，更要着眼于满足大众日益增强的精神和文化需求。,【时尚链】, 时尚的消费模式,消费，是一种消遣、是一种时尚，是一种生活乐趣。,【时尚链】, 时尚的品牌商家,多层组合的商业布局设计，更有利于店家与商家之间协调，自由划分，轻松经营，方便于不同品牌的商家需求。,以“开放式购物场景、360度名品旺铺”， 共同组成巨野县城区独一无二、别具风情的时尚购物环境。,钻石城道,【时尚链】, 时尚的购物环境,铂金广场,简捷单调,零星零乱,【时尚链】, 时尚的购物环境,铂金生活广场,永丰名品广场,时尚青年广场,钻石运动广场,永丰名品广场：以永丰、永丰路、项目案名为背景的广场； 铂金生活广场：以旺铺买为的赢利为背景的广场； 钻石运动广场：结合本段运动、儿童业记的运动广场； 时尚青年广场：以青年路为背景的广场。,钻石城道,5900m2,5000m2,600m2,3000m2,广场，是“城市名片”、是“项目标志”，是“消遣之始”。,城市的休闲广场，是城市交通枢纽，是聚集人气、聚集客流的地方； 项目的休闲广场，是黄金旺铺商业文化的标志，为买家提供消费指向，为买家带来一个轻松、自由的购物空间； 消费群心中的休闲广场，是消遣之始，更是消费的动力，是儿童、青年来此玩耍、小息的好去处，开创了一份“无目的、无计划”的消费时空。,低成本、简捷便利的 但不失时尚浪漫的情景小品,情景式小品是多层次、多立面、多级化的； 既有两层的绿化装饰、又有低层次的栖息小景； 布立面化的绿色有效地节约了道路面积。,地面上的低成本装饰小景，也别有情趣。,统一的招商设计 强眼的外立面色彩装饰,房层外立面强眼的外立面色彩装饰和统一的招商设计， 即可把破旧的楼屋店铺焕然一新。,统一的店招设计,材质统一、形态统一 色彩根据功能区块不同而定。,交房时可预留安装框架。,人性化的指示系统,“黄金城道”平面图,现代气息的指示系统 不仅给消息人群带来愉悦的购物氛围， 更能以小成本提高项目档次， 以区别于其他邻近城区的单一化标识。,店招与指示牌相对应， 便于消费者指引购物方向。,入口商业环境,高耸且现代化的建筑体，与古塔相对，相得益彰。,采用一些灯饰、灯箱，吸引人流。广场上的地灯可在夜间吸引人流。,开业时可设一些充气拱门、 周末时可设一些充气玩具， 吸引小孩。,5、功能定位,总体功能定位为： 一个集购物、休闲、文化、娱乐等为一体的 体验式小商品市场,【功能模型】,其中小商品市场街区功能,服装饰品 一条街,美食小吃 一条街,文化珠宝 一条街,家居装饰 一条街,生活百货 一条街,服装、饰品、手表、皮鞋、化妆品、内衣、儿童装、皮具、箱包等。,地方餐馆、小吃、半成品、小型百货超市。,运动产品、中西药店、银行电信、手机五金、美容足浴、美发美容、婚纱礼品，售票中心及相关服务中心。,字画古玩、珠宝玉器、儿童玩具、现代艺术品、小型书屋、书报亭。,床上用品、卫浴用品、窗帘家饰、灯饰、家电用品。,5、功能定位,【功能提升】,在满足项目成为一个“服务于巨野城区常住人口快速增加，成熟居住区人口逐步增加，社区商业日益完善与成熟，社区商铺正成为居民最便捷、贴心的消费休闲场所”的基础上，根据产业结构与城区发展相结合的发展原则，建议逐步提升项目的功能定位：,引入一批中小企业营销代理中心、民营科技营销网点、县级城区办事处和中介服务机构的集中地，基本形成以人民路为中心的物贸、贸易的“区域经济高地”。,建设一套超大型配售配送中心、物流中心、超级零售市场，基本形成“区域型物贸集团商地”，集零售业、百货业、超市业、专卖业、餐饮业、服务业为一体的商业框架。,建设一批巨野支柱行业、骨干企业和拳头产品的“营销网络集中地”，集中了“信息产业”、“现代生物药业”、“新材料业”等高科技产业和发展本区的高新技术产业的专卖网点。,导入适应巨野城镇中小型、城市化“工业印刷”、“建材加工”、“家具家饰”、“食品药店”、“服装美容”都市型休闲网络，从而大力扶持各镇的民营科技企业发展，推进巨野城区化建设。,适当引入一批品牌餐饮业、宾馆业、娱乐休闲业的商务服务产业，使巨野商务服务业再上一个新台阶。,远 景,肆、规划定位,81,1、商业布局 2、业态布局与示意,1、总体布局,根据项目产品规划分级，将业态布局划分为三大区域：,名店系列 营业面积较大，且有连锁性质 每个品牌所需要的面积由行业决定。,名品小商品系列 主要由自营性较强的 私营业主开设的精品店。,百货小商品系列 主要由个体私营业主开设的 规范化的店面或铺面，营业面积较小。,麟州商城,1、总体布局,回 迁 户,回 迁 户,品牌美食城,2、业态规划,引入中外一、二线品牌的休闲类中西连锁品牌快餐、台湾风味小吃、甜品屋以及地方特色中餐厅、当地特色餐馆，以聚集人气。,品牌服饰店,引入国内一、二线品牌休闲服装、 皮具箱包、化妆品品牌连锁店、手机连锁品牌店等， 以精品化的橱窗设计吸引县内青年人群。,2、业态规划,精品时尚屋,以时尚人群为主力消费群的特色精品屋， 包括：精品手表、精品礼品店、时尚箱包、精品西饼屋等。,以成年妇女、孕妇消费群为主题的专卖店： 如中老年服饰专卖店、女性美容美体屋、孕妇用品屋、，内衣用品、成人保健品专卖店等。,精品女士屋,精品家饰屋,由当地家饰、家具、家装用品工作坊发展形成的精品家饰店； 如床上用品屋、窗帘家饰店、灯饰用品店、家用电器屋、餐具用品等。,精品少儿屋,以少年、儿童用品为主题的主题专卖店： 如少儿阅览屋、教材专卖店、学习用品店、儿童玩具店、婴儿用品店等。,精品运动屋,以运动题材为主题的系列运动精品店； 如旅游用品店、运动鞋专卖店、运动器材店等。,时尚休闲楼,引入当地品牌化的美容美发店、足浴休闲店、网吧、婚纱摄影城、茶楼等，连动品牌餐饮、品牌服饰形成本项目特色化的品牌街区。,青 年 路,百货五金店,以生活日常易耗品主的五金用品专卖店： 如锁具系列、卫浴五金、装饰门系列、家用简易工具类、数码用品店等。,烟草专卖店、药品专卖店、银行电信服务服务店、手机家电维修中心、银行电信服务中心等。,其它百货专卖店、服务中心,伍、营销策略,94,1、竞争个案营销现况 2、营销主题 3、价格定位 4、推盘策略 5、推广方式 6、当前工作要点,1、竞争个案营销现况,【竞争案例推广诉求分析】,竞争个案推广突出点：“政府支持”、“人民路繁华地段”。 竞争个案营销忽略点：地段增值力，物业增值力。,DM表现,【新华商城】,【新华商城】,现场表现,横幅、条幅，但没做围墙。,售楼处沙盘。,房型图模型。,售楼处。,做了户外看板， 但没做围墙。,DM表现,光麟新天地,现场营销,光麟新天地,项目现况情况,沿人民路一侧的户外看板，但没做围墙。,【本案营销诉求解析】,地段增值价值,成本投资价值 低总价，小投入、低风险,人流、车流、物流、 现金流的汇集地。,品牌收益价值,通过品牌化经营模式，为消费群提供体验式购物环境， 保证常期高效吸引目标消费群， 更能保证商铺投资回报价值。,城市发展附加值,巨野发展的交通和有利 的地理位置，保证了项目品牌价值的实现。,消费力价值,即时可得的,政府支持效应,必备的 价值体系,差别与竞争个案的 价值体系,人有我亦有,人无我却有,2、营销主题,30万起,抢占永丰塔对面 中心 旺铺！,主推营销语,成本投资价值,地段增值价值,利用永丰塔人尽皆知的具体方位，明确项目市中心地段价值。,以小面积、低总价吸引眼球，预示为高回报带来机遇。,收益价值,所谓的“旺”：是城市发展价值、政府支持力价值、消费力价值、品牌价值的综合表现，需通过现场直面营销才能详尽阐明。,其他推广语：,30万轻松成为 市中心旺铺房东！,让您财富爆发的市中心旺铺！,地段增值价值,城市区位示意图,城区发祥中心： 永丰塔、永丰湖,城市商圈中心： 一级商业街：人民路商业街； 二级商业街：青年路商业街： 成熟的小商品城：麟州商城。,传统农贸集市：金太阳商贸城,市中心“情景缓步体验回转” 商业中心,传统器配类、建材类专业市场,规划中的 居住聚集区,交通主干道,市民居住 聚集区,一级商业街、交通主干道,市民居住聚集区,二级商业街、交通主干道,城市金贸中心： 人大政协、财政局、工会、法院等。,巨野公路交通示意图,是交通汇集地，更是财流汇集地。 巨野县位于济菏高速、日东高速的交界处，地理交通位置显赫，发展趋势明显。 由济菏高速，贯通山东省内菏泽市与省会济南及其它沿海主要城市青岛、烟台、威海等地区； 由日东高速，连通省外各主要周边省市，更是长江三角洲地区进入山东省的路上交通必径之路，发展潜力无限。,城市发展附加值,游离消费群：10万左右人次/年商务、旅游客群,消费客群示意图,巨野16个镇 的常住人口,巨野城区内 永丰塔、蚩尤墓、 秦王洞景区游客,巨野经济技术 开发区,其他县镇麒麟台、 荆树堂、齐鲁会盟台 景点游客,巨野 城区,核心消费群：22-25万城区和开发区居民,主力消费群：90万县内15个镇居民,消费力价值,【推理一：市场比较定价法】,市场比较法 该方法的本质是以房地产的市场交易价格为导向，求取估价对象（即项目）的价值。这种方法是利用已被市场验证的类似房地产成交价格来求取项目价格的方法，它是一种最直接、最具说服力的定价方法，其结果是最容易被人们