宁波某空调企业年度整合营销传播方案.doc

宁波某空调企业年度营销大纲一、04年度营销工作总结 1. 引言2004年度空调行业经历了前所未有的残酷竞争现实：“原材料持续涨价，一线品牌发力降价，三线品牌陆续倒下，空调品牌逐步集中，压缩机旺季短缺，一线品牌价格回调”。从行业层面看：04年度空调是在03年度的空调原材料已涨价的基础上又涨价二位数以上的情况下开盘的。原材料涨价；在03年的基础上钢材、铜材、压缩机、ABS等分别涨价10%30%不等。终端零售降价；一线品牌凭借其规模优势，抓住这一有力契机发力，在淡季将小1。5P以下的空调降至只有三线品牌或杂牌机才有的价格甚至更低。如：“格力”的23单冷机在04年1月就将零售价降到1090元/台，“美的”马上就降至1080元/台。TCL，华凌，海尔等紧跟于后，据专家分析说，今年整个行业价格下降的幅度超过2030。与此同时，一线品牌对经销商更是使用了琏环套的手法，使经销商的货款不得不往他们那里打，否则就前功尽弃。这样一来可以说大大的挤压了小品牌的生存空间，失去了价格的优势后，随之而来的是出货难度加大，市场份额萎缩。中、小品牌信誉度降低；随着小品牌的一个个倒下，（如：乐华、万家乐、迎燕、等）更重要的是失去了经销商对小品牌的信任，从而影响到了淡季如期回款，造成资金周转困难，零配件供应吃紧等恶性循环。这样一来原本在市场较活跃的品牌，如：威力、东洋、等也是处在休克状态，只能利用已有的生产设备和能力生产一些出口产品和OEM。就拿我们宁波的耀马、波乐、目前的状况等也可以说明这一点。一线品牌的洗牌已基本达到目的。款式新颖；目前在市场上生存下来的品牌，其产品的款式及功能都有了长足的发展。如三星、LG、TCL、美的、海尔、格力，不管在外观的造型上还是在外观的色泽上都有了自己的特色和风格。推广力度加大；由于今年一线品牌的发力降价，洗掉了近200多个品牌，净化了媒体上空调广告，同时也净化了终端卖场的环境。此时，如外资品牌的LG、三星，国产品牌的华凌、TCL、志高、奥柯玛等品牌在电视媒体及终端卖场的促销也加大了力度，促销手段也五花八门，日臻成熟。旺季空调价格回调；刚进入6月底、7月初的旺季高峰，美的就将其各型号空调价格上调5个点供货，其中50及51柜机上浮10个点。格力“小金豆”系列KFR23GW/K（2358）B、KFR32GW/K（3258）B两个型号的价格已从1月份的1099元和1688元分别回调至1400元和1900元左右。品牌进一步集中；随着洗牌的加剧，一些二、三线品牌的工厂相续倒闭或改行，空调品牌的阵营有：外资品牌、有实力的、有名气的、有特色的合资及国产品牌，04年的前四位品牌(格力、美的、科龙、海尔)市场占有率已达到 51。9 %，比2003年提高了6个百分点。从而可见：“春秋战国”的空调市场将结束，一个理性成熟的空调市场将要到来。从市场层面看：空调内销、外销均程增长态势，国内市场淡季不淡，旺季平稳。据有关部门统计数据，04年冷冻年度全国销售空调 万台，比去年同期的 万台，增加了 万台，增长 。由于旺季的7月气候影响,行业库存剩近800万套。空调的外贸出口也持续增长,据有关部门统计数据,04年冷冻年度共出口空调 万台，比去年同期的 万台，增加了 万台，增长 %。为历史最好水平。厂家与厂家的博弈；体现在一线品牌洗牌和清理市场的决心，尽管在博斗中是损人一千，自损八百，尽管上游原材料上涨，但已无法左右受供需影响的空调价格。更由于国内一线品牌的生产规模扩张，随着他们二期、三期工程的峻工，不得不靠扩大市场份额和溥利多销来分摊子其固定成本。所以一时间“假工程”成为工厂走量的法码。一线品牌曾扬言“我们就是要三线品牌都死光，二线品牌不能开工。”以至在三月的武汉一线品牌的“美的”、“格力”的冷暖32机零售价分别售到1480元1680元一台的具有杀伤力的历史新低价。“海信”、“新科”、“奥柯玛”、“TCL”、等冷暖32机零售价售到1399元一台的罕见低价。如果说原来是一线品牌与二、三线品牌在打仗的话，那么今年是一线与一线品牌在打仗，也就是说是空调巨人之仗开绐。据了解，2000年中国空调品牌大约有400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率为30%。而今年市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率为60%左右；可想其残酷性；厂家与商家的博弈；“2004年价格的时段特点：首先因为资金回笼的需求，年前动作普遍不会太大，而在年后3-4月达到一个价格战的高潮，而5-6月份，老品一旦消化完后，新款将以坚挺的价格出现在市场上，而且极有可能出现提价。因为，一级品牌成功把老品消化完，就意味着二、三品牌的市场空调已被压缩到的战略目标之中。”这是我们在年初对国内空调市场价格的估计。事实上正是如此，5.1节过后，到了6月份当一线品牌上涨5%10%时，主渠道卖场的“苏宁”、“国美”不答应，至使一线主力品牌刚涨上来的零售价不得不在周末又以送电费等名义变向返还给消费者。一直到6月底、7月初华北、广东等地真正热起来后由于压缩机紧缺，俏销的品种脱销后，才被市场真正认可涨价的幅度。商家与商家的博弈；空调销售正处于“批发分销”老的渠道模式与苏宁、国美等专业大卖场新渠道模式的激烈对撞中。从今年的空调渠道的实际情况看：专业全国连锁大卖场（苏宁、国美）与本地专业大卖场（三联、永乐、大中、通利、八方），以及专业卖场与传统专卖店及综合卖场之间的竞争，消费群明显趋向于大的专业卖场，导至传统经销商在旺季还没到来之前就考虑改行或放弃中心城市去抓三、四级市场的批发。淡季不淡，旺季平稳；今年一开盘，由于我国目前经济形势正处于一个建设和稳定高峰期，加之我国城市化进程的加快，居民住宅水平的改善。空调的淡季需求加大，工程机的需求量加大，在淡季尤其是进口、合资及一线品牌空调在市场表现活跃。到了旺季由于没有出现持续爆热，加之今年七月的三次台风使刚热起来的天气又凉快下来，另外今年是闰二月，气候置后一个月，还有就是由于去年的持续高温，该买不该买的都买了，部分消费提前实现，所以说在旺季没有出现去年的“井喷”现象。销量增长，利润下降；据相关资料数据统计：全国空调销量上来了比去年增长，但销售价格却比去年下降，所以说，一线品牌只有微利获利，其余品牌大多仍以亏损收盘。出口增长；由于全球气候的变暖，对空调需求的加大，中国空调出口出现了难得的机遇。有些品牌基本上放弃了国内市场而专攻出口市场，有些品牌内销、外销双管齐下，这样一来使本来喘不过气来的品牌又有了生存的希望，以外补内，使公司维系下来。出口将成为空调企业主要的利润增长点。且外销的来势和前景看好。我们德贝里克空调今年是在“前后受敌，背负重压”前所未有的艰难处境中生存下来的，如果说原材料涨价对我们这个本来就不具备成本和价格优势的弱势品牌是一个打击的话，那么一线品牌大幅度的降价洗牌对我们更是一个挑战。我们在董事会的正确思想指导下，审时度势，沉着应对变幻的市场，公司大力开拓外贸和OEM市场，今年共销售外贸和OEM产品 台，较去年同期增长了 %，对内贸市场根据资源的情况采取了重点市场重点投入，重点渠道重点投入的原则。我们的总体情况从03年9月1日至04年8月10日共实现国内空调销售量43071台，为年度计划80000台的53。8 %，为调整计划50000台的86。14 %，较去年同期45865台，减少2794台，下降6%；实现国内空调销售回款8739万元，为全年计划回款1。5亿的 58。3 %，为调整计划1。2亿元的 73 %，比去年同期9738万元，减少999万元，下降10%。05年在没有大的投入和任何品牌拉力的情况下，又在不具备工程机价格优势的情况下，又在天气没有出现连续性暴热的情况下，又在产品质量不是很稳定的情况下，我们能够做到整体费用控制在财务指标预算之内，实属不易。而且我们对经销商的承诺基本兑现。经销商总体上对我们是认可的和抱有信心的，应该说生存下来就是一个胜利。德贝里克空调品牌的营销推广方面应说是比较健康的和稳定向上的。2. 销售业绩及计划完成情况分析21 销售业绩回顾211从销售回款额与去年销售回款额对比来看，（04年度销售额与回款额基本一致）我们的总体销售额从03年9月1日至04年8月10日共实现空调销售回款8739 万元，为年度内贸调整计划1。2亿元的73 %，较去年同期的9738 万元，减少999 万元，下降了10 %。现将各区域04年销售完成任务情况及同期对比情况分析如下：一、 回款情况分析： （表一） 单位：万元各区域04年度计划04年度回款去年同期回款累计与同期对比年度任务完成%累计占总体回款%累计占总体回款%、量 +、-%合计120008739100.09738100.0-999-10%73%浙江2240234827%193320%41521%105%沪、苏、鲁2340259930%246025%1396%111%湖南4341191%1211%-2-2%27%安徽6725486%6006%-52-9%82%京、津、冀、晋8403244%6337%-309-49%39%重庆420-170%981%-115-117%-4%辽、吉、黑3361642%2783%-114-41%49%河南5041662%2673%-101-38%33%福建、江西8401752%7978%-622-78%21%湖北6722193%3183%-99-31%33%陕、甘、宁420981%1972%-99-50%23%广东、广西6727308%4955%23547%109%四川9105186%8939%-375-42%57%宁波7007489%6487%10015%107%图：二、回款进度情况分析 （表二） 单位：万元各区域04年度回款进度去年同期回款进度03.09_03.1103.12_04.0204.03_04.0504.06_04.08合计03.09_03.1103.12_04.0204.03_04.0504.06_04.08合计合计1388.13 1566.95 2492.81 3291.14 8739.03 1238.27 1349.58 3481.24 3669.14 9738.23 浙江499.15 509.83 670.79 667.49 2347.26 247.06 139.16 610.92 935.67 1932.81 沪、苏、鲁238.11 582.06 539.42 1239.57 2599.16 310.37 382.85 564.87 1202.16 2460.25 湖南26.41 17.31 24.51 51.30 119.53 4.62 12.29 33.23 71.57 121.71 安徽36.86 82.94 256.51 171.98 548.29 15.48 54.88 237.90 292.20 600.46 京、津、冀、晋24.09 26.29 156.38 117.20 323.96 17.50 100.80 317.20 196.79 632.29 重庆-5.56 -10.96 0.00 0.00 -16.52 158.60 0.00 -77.81 16.88 97.67 辽、吉、黑41.77 2.97 39.88 79.08 163.70 14.24 100.59 155.55 7.89 278.27 河南41.26 63.00 3.52 58.50 166.28 5.99 51.82 153.84 55.70 267.35 福建、江西15.28 -86.49 213.03 33.10 174.92 210.00 130.00 448.32 8.52 796.84 湖北0.21 63.00 28.80 127.47 219.48 100.00 -0.30 162.40 55.61 317.71 陕、甘、宁20.78 13.06 12.00 52.34 98.18 0.00 20.00 70.00 106.86 196.86 广东、广西165.70 198.35 98.11 267.28 729.44 0.00 100.00 188.81 206.22 495.03 四川203.79 56.63 237.91 19.72 518.05 100.00 200.00 543.87 49.61 893.48 宁波80.28 48.96 211.95 406.11 747.30 54.41 57.49 72.14 463.46 647.50 图：212从销售量与去年销售量对比来看：各区域销售量同比分析（表三）单位：套区域04年销售量（8/10）去年同期销量与同期累计对比比重+,-%备注累计占总量%累计占总量% +、- +、-%合计4307110045865100-2794-6%0%浙江1056025%946521%109512%4%沪、苏、鲁1337931%1127025%210919%6%湖南6592%5191%14027%0%安徽30837%32007%-117-4%0%京、津、冀、晋16644%31867%-1522-48%-3%重庆-710%4541%-525-116%-1%辽、吉、黑8332%13043%-471-36%-1%河南7692%13273%-558-42%-1%福建、江西14323%34888%-2056-59%-4%湖北12953%16214%-326-20%-1%陕、甘、宁5151%9412%-426-45%-1%广东、广西36679%25746%109342%3%四川20415%36138%-1572-44%-3%宁波32458%29036%34212%1%图：销量进度同比情况分析 （表四） 单位：套各区域04年度销量进度去年同期销量进度03.09_03.1103.12_04.0204.03_04.0504.06_04.08合计03.09_03.1103.12_04.0204.03_04.0504.06_04.08合计合计3449520115057193644307115214850159872350745865浙江56018443985417110560376645220562399465沪、苏、鲁14121540345269751337958912573045637911270湖南151691562836592019106374519安徽17438014591070308322168143915713200京、津、冀、晋5511671777616640156192311073186重庆-32-3900-7112117212113454辽、吉、黑24150161381833623117222091304河南30553653197691847095961327福建、江西17593701463143250432155714493488湖北-476357170812951002054858311621陕、甘、宁640156295515045346550941广东、广西2502531588157636670377101611812574四川113551939438204117789518257163613宁波3032268071909324595219397235072903图：从总体及各地的回款和回款进度来看: 表现出几个方面的特点：1)、区域的不均衡性；华东的江、浙(含宁波)、沪、回款占总回款的 66%，去年这四个区域占总体回款52 %，这四个区域回款04年比同期增长13。9 %。其中上海、江苏占总体回款的30%；其余的10个区域占了34%。绝对值增长最大的区域是浙江（含宁波）比去年同期增加回款515万元。增长20%。相对数增长最大的是广东增长了47%，增加回款235万元。较同同期回款增长30%以上的有：广东；增长20%10%的有浙江（含宁波）江苏、上海；绝对值下降最大的区域是福建、江西比去年同期减少622万元，下降了78%。下降30%以上的区域有：华北、东北、河南、湖北、陕西、四川。2）、进度的不一致性；去年回款最高的月份是 4月和 7月，分别为1814。73和1609。84，共计3424。57万元，占全年总回款的40%，今年回款最高的月份是 7月1585。75万元，只有5月、6月回款过了千万。因为去年在2月至4月底我们实行了“阳光政策”，激励经销商回款提货，又加之7月遇上华东地区罕见的持续高温，空调的自然销售。所以出现了两个回款、销售高峰。而今年，即没有出现持续高温，又由于一线品牌在淡季的主动出击与大幅度的降价，使我们的淡季政策显得无优势可言，只能在已有预算的资源内，靠一些有基础的重点市场，有目的的去吸款。所以今年回款比较平稳，没有出现大的起伏，基本上属于自然销售的感觉。从上表二可见，根据近两年来的回款进度，向我们这种品牌，目前在市场运作中，年度回款的60%75%的份额是集中在春节过后的3月8月上旬。然而3月、4月、5月的出货和回款，又是重中之重，是关系到进入旺季是否能够上量、能否胜利的关键，这个时间段的每多出一台对旺季都是利好。3）、优势的不明显性；其一，价格优势：我们的促销机与一线品牌的特价机比不相上下；去年我们在过了年后果断的采取了几款促销机型，在拉动回款有同时，也带动了工程机的销售。而今年在去年促销机型的基础上，由于原材料的涨价，我们与一线品牌特价机比，其优势不大，加之品牌无名气、无拉力、又无价格优势的情况下，所以，工程机的丢失比例较大，特别是在淡季表现尤为突出。我们品牌的空调柜机，相比一线品牌同类产品是有优势的，但受挂机价格偏高的影响，其优势无法直观体现。其二，款式优势：在03年如果说我们的确具备款式外观优势的话，那么到04年当其他品牌的空调款式陆续投入市场，以及我们的某些模具扩散以后，则我们的优势就不明显了。4）信誉危机的影响性；04年度一开盘，随着原材料的涨价，一线品牌的降价，和国家的紧缩银根政策的实施，一些曾经在市场上风云的品牌陆续倒下，如“乐华”、“万家乐”、“迎燕”等，加之我们宁波周边的“波乐”、“耀马”等等，已无法继续开工正常生产。从而，代理商、经销商的防患意识进一步的增强。这样一来二、三线品牌及小品牌厂家的淡季回款出现了危机。那么本来是空调淡季压货的规律也遇到冲击。这也是为什么今年淡季回款与出货均不如去年的原因。5）、各地情况差异的影响性； 各地业务不外乎是主、客观因素的影响，主观因素：销售上人为的影响，一是业务员、代理商一起努力做市场；二是代理商努力，而业务员不努力；三是业务员努力，但代理商不努力；四是业务员、代理商都不努力；这从各地的业务完成任务情况可以看出。客观因素：天气影响，质量影响，生产进度影响等等。有些区域，业务经理非常努力，不等不靠，积极主动，千方百计想办法，与代理商一起开发市场，走访客户。一笔一笔的落实到位。在公司已给出的政策中想方设法，灵活运作。并能对下属的业务人员，售后人员、办事处会计有效的管理。有些区域，代更理商下了很大的功夫，基础工作都是到位的。五一刚启动的市场又被天气的影响而受到了威胁，未达到预期效果。有些区域，代理商只谈条件，不主动付出，时间一再错过，我们的业务人员积极主动想办法，开辟自己的网络，尽管艰难，但通过他们的努力，还是卓有成效的。有些区域，难得遇到的在空调旺销，又遇大品牌脱销之际，正是我公司大量出货之时，不巧又遇到我们去年已发生的挂机噪音问题（特别是32机），以及70柜机的四通阀批量问题、120柜机的电机的批量问题。使本来就难得的昙花一现的好时机就这样收场了。有些区域，对市场的不敏感性、迟钝性，在6月份难得的天气旺销的时候，竟然还在悠闲自得的呆在办事处。对卖场的布置，对卖场促销员培训不到位，甚至在别的品牌都有海报的时候，我们的品牌竟然一张海报都没有，送的那些促销品包括代理商送的促销品很高档的，放在旁边，顾客根本不会注意，使我们有代经销商拿我们的业务员和其他品牌的业务员一比，什么都不想说了，最多明年放弃这个品牌。有些区域，业务迟迟未动，但每次联系都说保证没问题，并要总部放心，办事没有计划性，没有程序性。不按公司制度办事，擅自作主，在客户连一个条子都没有的情况下，陆续在中转库出了三次货，近13万多元，不是公司主管亲自去现场点库，还不会知道。而且对客户随随便便承诺相关费用，又不报总部，又不给经销商及时兑现。等到收不了场了，到最后发展到经销商天天堵截，有生命危险了，才报到公司来。有些区域，下靠代理商，上靠总部，没有担当起自己该承担的责任，总是认为只要你成为了我的代理，所有的大事、小事都由你代替办理了，他除了非去不可的情况下，去一下市场以外，其余的时间就是在办事处接接电话，如果高兴叫代理商的业务员陪他玩玩。晚上睡不着，白天不到中午12点是不会主动起床的。有时代理商什么时候回款，什么时候代理商做了一单工程机都不知道。坐在办事处拿提成还有意见，总认为别人与他过不去。甚至拿起提成来还要本区域其他业务人员比高低，认为区域经理与他过不去，弄得区域其他成员连续三个月都不能拿提成，后来在总部的干预下才得以解决。3、实际销售规格、类别、功能结构同比分析：31产品销售规格分析：311产品生产情况：2004年度，我们的产品思路是“拉开档次，满足需求”。德贝里克空调04年度计划下达共生产挂机、柜机、嵌入式三大系列63个型号的产品共计55306台，加上年初库存的7965台（含各地中转仓）。各月的生产计划是按年度计划根据市场需求，并考虑到外销与OEM生产进度，来安排生产计划的。经济型安排了37000台，占总量度66。9%；标准型安排了16556台，占总量的29。9%；豪华型1750台，占总量的3。2%。主流产品为25、32、35挂机系列，43、50、70柜机系列占总产量的93。6%，比重比去年84.2%增加了9。4%。挂机生产了34860台，占总量的63%，比去年的34100台，增加760台；柜机生产19182台，占生产总量的34。7%，比去年同期生产的柜机14720套，增加4462台。嵌入式生产1246台占生产总量的2。3%，比去年同期生产1820台，减少556台。单冷机计划下达了4250台，占总量的7。7%，比同期的6410台，减少2160台。312销售量规格结构分析；（ 03年9月1日04年8月10日） 单位：套 表五品种型号04年去年同期04年与同期+，备注累计销量占总体%累计销量占总体%累计销量+，-累计销量+，-%1P540713%732316%-1916-26.1%25机1.5P1465034%1637136%-1721-10.5%32机大1.5P769818%588513%1813 +30.8%35机2P450410%464310%-139-2.9%45机大2P577213%650814%-736-11.3%50机3P30057%31047%-99-3.1%70机5P10082%9892%19+1.9%120机嵌入式10272%10422%-15-1.4%3P、5P合计43071100%45865100%-2794-6.1%-图： 从表五可以看出： 04年1.5P、大1.5P即32挂机系列和35挂机系列占总体销量比重的 52 %，比去年的49%，比去年比重增加3 %，为销售的大头，而32机的销量又是35机销量的 1.9 倍，32机与35机的销售比例是1：0.52；比去年同期的1：0.36，今年35机销量略有所上升。32系列在全国各个区域都是比较畅销，特别是销售最旺季节走势较好。今年32机销量占总销量的34%比同期的占36%，销量下降了10。5%。32机的噪音问题这个多年来的顽症对已启动的市场影响较大。35机主要销地是：上海、浙江等沿海发达城市。今年由于上海、浙江销量占的比重较大，所以35机的销量比去年同期增长30。8%；带辅电加热型的销量与热泵型销量的比例是1：2。在长江流域及山东等地主要是带电辅比较好销。在2P机的销量中，挂机和柜机的比例是1：10；50机系列与45机系列的销量比例是1：0.78；43挂、50挂主要用于工程和浙江的温州、台州等较发达的收入高住房宽裕的人群，同时也适应于各区域工程机等需求。在3P机系列的销售中，柜机与挂机的比例是1：0.4；挂机也是用于一些特殊的工程等。50机系列与70机系列的销售比例是1：0.52，比同期的1：0.48来看，随着人们居住环境的改善，3P柜机的需求在呈上升趋势。但今年由于3P柜机四通阀开裂的批量问题，对销售较好的浙江省影响较大。32 产品销量类别结构分析 （03年9月1日04年8月10日） 单位：台 表六品种类别04年度去年同期04与去年同期+,-备注累计销量占总体%累计销量占总体%累计销量+,-累计销量+,-%分体挂机2878467%3072267%-1938-6.3%分体柜机1326031%1410131%-841-6.0%分体嵌入机10272%10422%-151.4% 合 计43071100%45865100%-2794-6.1% 从上表6可以看出：分体壁挂机仍是市场的主流，也是我们的主流产品，我们的分体壁挂机比重为67%，比国家总体统计挂机所占比重的66.75%持平。分体柜机销售所占比重31%，比国家总体统计所占比重的23.4%，略高出7.6个百分点。这说明我们在外观造型上的优势及在价格上的优势从柜机销售中有所显示。嵌入式空调占总体销量的2%。33 产品销售功能结构分析： （03年9月1日04年8月10日） 单位：台 表七品种功能04年度去年同期04与去年同期+,-备注累计销量占总体%累计销量占总体%累计销量累计销量+,-% 单冷机36598%34538%206+6% 冷暧机3941292%4241292%-3000-7% 合计43071100%45865100%-2794 -6.1%从表七可以看出：单冷机由于受到地域的局限性，目前只是出口、广东、福建的闽南地区销售，今年,由于闽南区域人为因素的影响下降幅度较大，只靠广东市场销售，加上25单冷机的批量毛细管问题，出现的油堵没有得到快速解决的影响和客观气候及市场大品牌等因素的影响，今年的销量比去年同期略有上升。没有达到理想值。但随着我们的市场的拓展，出口的加大，所以说单冷机也有上升的趋势。预计05年比例会从10增加到12%左右。冷暖机由于上述已分析的种种原因，今年较去年同期下降了7%。34、我们从产品销售的型号、类别、功能等方面分析可以看出：今年和去年同期销售比例是有着非常密切联系的，也是有规律可循的。主推品种不外忽是1P、1.5P、2P、3P。4、营销费用投入分析：04年度营销推广费用实际使用情况分析表（8月10日止） 单位：万元 表八序号项 目 04年预算费用（1.5亿）04年可用资源（9000万元）计划比例9000万04年实际审批04年实际使用实际使用比计划+.-量实际使用比计划+,_%03年实际使用04年比03年实际使用+,-额04年比03年实际使用+,-%备 注1薪酬（含提成）575.00 345.00 3.83%288.31 288.31 -56.69 -3.88%366.37 -78.06 -21.31%2业务招待费75.00 45.00 0.50%16.39 16.39 -28.61 -1.96%30.00 -13.61 -45.37%3办事处、中转仓130.00 100.00 1.11%99.80 99.80 -0.20 -0.01%130.20 -30.40 -23.35%4折旧费3.00 3.00 0.03%3.07 3.07 0.07 0.00%2.30 0.77 33.48%5物流费用285.00 171.00 1.90%169.11 110.15 -60.85 -4.16%200.74 -90.59 -45.13%6三包费用150.00 90.00 1.00%82.15 82.15 -7.85 -0.54%95.94 -13.79 -14.37%7维修业务提成15.00 9.00 0.10%8.74 8.74 -0.26 -0.02%9.75 -1.01 -10.36%8总部办公费用30.00 20.00 0.22%19.25 19.25 -0.75 -0.05%44.12 -24.87 -56.37%9经销商会议80.00 70.00 0.78%66.14 63.91 -6.09 -0.42%84.13 -20.22 -24.03%10进场费120.00 50.00 0.56%27.45 17.32 -32.68 -2.23%66.89 -49.57 -74.11%11展台、门头制作150.00 90.00 1.00%39.97 26.14 -63.86 -4.37%196.60 -170.46 -86.70%12样机费用100.00 100.00 1.11%114.08 114.08 14.08 0.96%174.75 -60.67 -34.72%13宣传品制作费80.00 30.00 0.33%21.69 21.51 -8.49 -0.58%71.85 -50.34 -70.06%14终端促销费用200.00 150.00 1.67%143.06 108.24 -41.76 -2.86%141.90 -33.66 -23.72%15媒介/户外广告170.00 68.50 0.76%68.56 54.21 -14.29 -0.98%440.26 -386.05 -87.69%16促销员费用75.00 45.00 0.50%42.89 32.24 -12.76 -0.87%46.51 -14.27 -30.68%17品牌策划费50.00 36.00 0.40%35.12 30.80 -5.20 -0.36%0.00 30.80 18不可预计费用150.00 40.00 0.45%41.25 0.60 -39.40 -2.69%5.99 -5.39 -89.98%总 计2438.00 1462.50 16.25%1287.03 1096.91 -365.59 -25.00%2108.30 -1011.39 -47.97%04年度营销费用单台实际使用情况对比表： 表九项目03年度04年度03年度04年度04年度比03年度备注 单台费用（元）单台费用（元）单台费用+,-额（元）年度销量（套）47281.00 43071.00 0.00 0.00 费用总额（万元）2086.02 1312.52 441.20 304.73 (136.47)其中:广告费用(万元)1161.61 521.60 245.68 121.10 (124.58)包括上海包干费用 固定费用(万元)1508.83 853.38 319.12 198.13 (120.99)含广告费用 变动费用(万元)577.20 459.14 122.08 106.60 (15.48)备注：1、04年度的广告费用包括所有审批费用和上海江苏区域年终可能发生的费用。所以实际发生的费用肯定会小于该数据 2、固定费用中的薪酬、折旧费用及变动费用中的促销员工资、维修业务提成和运输费用是估算到8月底的费用。04年推广费用按计划比例计提及实际审批、实际支付及同比情况： （ 8月10日止） 单位：万元 表十项目名称 年度计划（1.5亿）调整9000万计划计划比例%（9000万）计划比重%按实际回款及计划比例应提费用额实际审批额实际审批比重%实际审批比计划可用+,-额累计已付额累计已付所占比重%已批未付额03年实际审批额04年实际审批额比03年+,-额媒介/户外广告170.00 68.50 0.76%10.08%66.42 68.56 11.37%2.14 54.21 11.56%14.35 440.41 (371.85)终端促销200.00 150.00 1.67%22.08%145.94 143.06 23.72%(2.88)108.24 23.08%34.82 142.12 0.94 进场费120.00 50.00 0.56%7.36%48.94 27.45 4.55%(21.49)17.32 3.69%10.13 75.73 (48.28)宣传品制作80.00 30.00 0.33%4.42%28.84 21.69 3.60%(7.15)21.51 4.59%0.18 71.85 (50.16)展台、门头150.00 90.00 1.00%13.25%87.39 39.97 6.63%(47.42)26.14 5.57%13.83 199.28 (159.31)经销商会议80.00 70.00 0.78%10.30%68.16 66.14 10.97%(2.02)63.91 13.63%2.24 84.13 (17.99)样机100.00 100.00 1.11%14.72%97.00 114.08 18.92%17.08 114.08 24.32%(0.00)174.75 (60.67)光韵策划费50.00 36.00 0.40%5.30%34.96 38.00 6.30%3.04 30.80 6.57%7.20 0.00 38.00 导购员费用75.00 45.00 0.50%6.62%43.70 42.89 7.11%(0.81)32.24 6.87%10.65 46.51 (3.62)不可预计费用150.00 40.00 0.45%5.89%39.33 41.25 6.84%1.92 0.60 0.13%40.65 5.99 35.26 合计1175.00 679.50 7.56%100.00%660.67 603.09 100.00%(57.58)469.05 100.00%134.05 1240.77 (637.68)备注：1）03年实际审批额的不可预计费用一栏所列金额为03年底额外增加的，但当时商定列入03年度费用的那部分金额 2）04年实际审批额的不可预计费用一栏所列金额包括上海江苏区域年终可能发生的费用和总部业务人员培训的师资费3）04年实际回款是按8739。03万元计算。从销售收入与费用计划比例控制来看；1）费用总体控制在预算之内；按照董事会的保证整体财务收支平衡的要求，2004年度销售费用整体控制是在计划之内的。按预算的比例及实际回款的提取费用额可用资源是1462。50万元，与实际审批额的1287。03万元，减少175。47万元，下降了12%；与实际支付的1096万元，减少366万元，下降25%；单台推广费用由去年的每套441。2元，下降到今年的每套3