《竞争分析》PPT课件.ppt

第四章 寻求优势 竞争分析,产业竞争分析 竞争能力分析 产品竞争分析,企业战略目标,市场机会分析,市场细分,确定目标市场,环境 分析,消费者 分析,竞争者 分析,市场 分析,一、产品竞争分析,识别组织 的竞争者,选择竞争者 攻击或回避,估计竞争者 的反应,评估竞争者 的强弱,分析竞争者 的目标,确定竞争者 的战略,1、识别组织竞争者 按产品确定 按市场确定 按产品和市场两方面确定：进入企业目标 市场的企业就是竞争者。 行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲 望竞争者。 strong Vs. weak：强的还是弱的； close Vs. distant：远的还是近的； “good” Vs. “bad”：好的还是坏的，,2、确认竞争者的战略：,公司最直接的竞争者是处于同一战略群（Strategic Group）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。 战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。,3、分析竞争者的目标 竞争者的细分市场是本企业的机会； 竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。 4、估计竞争者的优势与劣势： 关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬 率、现金流量、新投资和设备能力 利用等。 推荐方法：Benchmarking 定点超越 （比、学、赶、帮、超 施乐发明的）,5、评估竞争者的反应模式,随机型 从容型 凶狠型 选择型,6、确定企业的市场地位并选择竞争策略 以戴尔公司竞争扩张计划为例：,市 场 个人领域 商业领域 教育领域 产 个人 电脑 硬件 品 软件,戴 尔,7、确定竞争/回避对象与战略原则,确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略； 确定战略原则： 1、创新制胜； 2、优质制胜； 3、廉价制胜； 4、技术制胜； 5、服务制胜； 6、速度制胜； 7、宣传制胜。,二、竞争战略,竞争性定位（行业中的市场定位） 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者策略,（一）竞争性定位,市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 market market market market leader challenger follower necher 扩大市场总量 确定战略目标 模仿 专门化 保护市场占有率 和挑战目标 提高市场占有率,40%,30%,20%,10%,（二）市场领导者战略,一个好的市场领 导者应带领整个行业 向前发展，其责任是： 扩大整个市场份额， 让越来越多的人认识 这个行业和产品。,1、扩大市场需求总量,发现新用户 New Users 开辟新用途 New Uses 增加使用量 More Usage,2、保护市场占有率,公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。,市场份额,情感份额,心理份额,当前目标市场实际份额,顾客第一提及品牌,顾客真正喜欢想买的品牌,保护市场占有率应采取防御战略：,进 攻 者,3、以攻为守 4、反击防御,防御者,5、运动防御,6、收缩防御,1、阵 地防御,2、侧翼防御,3、提高市场占有率,市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。 提高市场占有率应考虑： 1、引起反垄断活动的可能性； 2、为提高市场占有率所付出的成本； 3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。,（三）市场挑战者战略,1、确定战略目标和挑战对象： （1）攻击市场领导者； （2）攻击与自己实力相当者； （3）攻击地方性小企业。,2、确定进攻战略：,进 攻 者,防 御 者,4、迂回进攻,5、游击进攻,3、包围进攻,1、正面进攻,2、侧翼进攻,有效的进攻策略,价格折扣 物美价廉 精美而有名望 产品延伸 产品创新 改善服务 降低制造成本 集中有效的广告促进,（四）市场跟随者战略,1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 另有一种“跟随者”：伪造者或仿制者。,五、市场补缺者战略,Niche：补缺基点 （一）补缺基点的特征： 1、有足够的市场潜量和购买力； 2、利润有增长的潜力； 3、对主要竞争者不具有吸引力； 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力； 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。,（二）补缺基点选择战略：,1、最终用户专业化 2、垂直层面专业化 3、顾客规模专业化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业化,6、产品或产品线专业化 7、客户定单专业化 8、质量和价格专业化 9、服务项目专业化 10、分销渠道专业化,（三）市场补缺者的任务,1、创造补缺市场； 2、扩大补缺市场； 3、保护补缺市场。,六、市场营销战略,是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。,（一）确定目标消费者,、市场细分 、目标市场选择 、市场定位,（二）设计营销组合,产 品 产品种类 质量、设计 特色、包装 品牌名称 尺码、服务 保修、退货,目标顾客 预期定位,价 格 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件,促 销 广告 人员推销 销售促进 公共关系,分 销 渠道 覆盖面 种类 位置 存货 运输 后勤,市场营销战略计划制定步骤,1、分析市场机会 （1）收集市场信息； （2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会； （3）进行市场细分 2、选择目标市场,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,产品/市场拓展矩阵,两个主要变量： 1、行业吸引力：,2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）,3、市场进入决策：,（1）内部发展 （2）联合发展 （3）企业并购 4、发展市场营销战略： （1）市场营销组合： 4P：产品、价格、渠道、促销 6P：4P+公共关系+政治力量（权利） （2）市场营销预算,市场营销策划报告,、设计计划实施概要 、分析市场营销现状