大众传播的受众研究课件

大众传播的受众研究 (Audiences),文化传媒学院 崔汝源,大众传播的受众,受众，社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地，又是传播过程的“反馈源，同时也是积极主动的“觅信者。,受众的主要特点,规模巨大性：在人数上超过其他社会群体和集团； 分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性； 匿名性：对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁； 流动性：在时间、空间上来讲受众是经常流动的；,无组织性：受众多是以个人身份参与到大众传播过程中； 隔离性：一方面，媒介与受众是隔开的，另一方面，受众之间互不相识，互不来往。,受众的类型,根据受众接受大众传播的方式 读者 听众 观众 受众按其规模 特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；,受众细分有助于针对性传播，这个领域的研究较有代表性的是受众分割理论（Audience segmentation)理论。 受众分割类型 积极反对者 积极支持者 不感兴趣的反对者 不感兴趣的支持者 潜在的意见转向者 未被卷入者,受众的社会特征,文化传统:最突出的是民族特征。 社会环境:不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色。 群体影响 信息与群体的关系 受众与群体的关系 群体的亲和度 群体的约束力,受众的个体特征 性别、年龄、个性、智力 经历、兴趣、爱好、预存立场 受众的心理特征 认知心理信息的寻求 好奇心理冷落重复 遵从心理避免抛弃 表现心理显示自己的优势 移情心理置换满足 攻击心理反抗和逆反,Uses and gratifications theory,How the needs and desires of the audience might influence the effect of mass media programming? In this theory, there are three main points. This theory introduces an important idea, audiences in mass communication are not passive, they are active. Why are audiences active ? Because they have motives as gratifications which audiences will obtain from media. How do mass media satisfy gratifications in communication process?,The social and psychological origins of needs, which generate expectations of the mass media , which lead to different patterns of media exposure, resulting in need gratifications .,What gratifications are sought and obtained from media? There are a variety of gratifications listed in Page 258 Information Personal identity Integration and social interaction Entertainment,Discussion What is your favourite televison Programme? What gratifications are obtained from this programe?,How do mass media satisfy gratifications in communication process? Selectivity : mass media should know the needs about target audiences clearly. Attention: The content of media should satisfy gratifications sought. Involvement: An audience member is often caught up in the message and may even develop a “relationship” with media characters.,However, uses and gratifications has been considered as an overly individualistic theory. It often ignore the larger context of media consumption. It pay more attention on personality and psychological needs. As new media are developed, audiences members use media to satisfy more specific needs. (speech freedom ),使用与满足理论 1959年,美国社会学家卡茨首次在文章中提到“使用与满足理论“(Uses and Gratifications Approach). 站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用.,受众的媒介使用动机由问题情境激发,在受众中产生信息期待,从而产生接触媒介的需求动机的媒介期待,它由能够满足媒介需要的具体媒介使用行为而产生,期待引导受众将行为指向特定的媒介使用活动。 社会因素心理因素 媒介 期待 媒介接触 需求满足,“使用与满足”研究的评价,“使用与满足”理论开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。它是研究人们通过传媒做了些什么，而不是研究传媒对人们做了什么。 “使用与满足”研究把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，这个具有重要意义。,不足之处,过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。 它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触“的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。,Media systems dependency,Media systems are complex, in which the media, individuals, their interpersonal environment and the social environment are seen to have dependency relationships with each other.,One portion of society relies on the resources of another portion to reach goals. The macro level of the social environment The micro level of individuals with particular gas and positions within the social environment. The meso level of interpersonal relationships,受众的“媒介依赖理论“,1976年，美国学者德弗勒提出了媒介依赖论（Media Dependency）。其基本思路是把媒介作为“受众媒介社会”这一系统中的一个有机组成部分。 媒介依赖理论的核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。媒介的传播效果放在了一个更大的社会系统中进行考察。,媒介依赖理论的基本假设是：一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，人们与媒介之间就会形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着人们，一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。,该理论主要包含四方面： 1，媒介依赖效果的产生不是因为全能的媒介和信息，而是由于媒介在特定的社会中以特定的方式满足了特定受众的需求。 2，媒介依赖效果的产生和形成取决于受众，取决于特定信息与受众的信仰、情感和行为等关键变量的相关程度，因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力。,当人们置身于越来越复杂的社会之中，不仅需要依赖媒介理解社会、认识社会，还需要依赖媒介知道作出选择和应对，以及帮助放松精神、减轻压力。当通过媒介来理解社会时，媒介也同时塑造了人们的期望甚至精神。 每个人受媒介的影响不尽相同，但是那些需求更多，因此也更依赖媒介的受众将受到更大的影响。,缺陷：过分强调媒介的功能，而忽略了诸如家庭、教育、宗教、政治等其他社会制度的作用。,受众信息接受研究,美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素(Selectivity Factors)由三个方面组成；选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 选择性注意:受众根据自己不同的特点、不同需求、不同目的、不同兴趣,有选择地使用媒介,有舍弃地注意和接受媒介信息。,选择性理解:受众对已被注意和感知的大众传媒的信息所给予的意义,同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 选择性记忆:受众成员对自己接触、理解的媒介信息,只是有筛选地记住与自己的观念、经验、个性和需求相一致的信息。,受众理论：个人差异论,受众的个人差异论：以“刺激反应论的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众特征，认为受众对大众传播信息的不同接收行为取决于个人特性。 贡献在于促使人们重视个人的心理对受众信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。 但测量心理因素非常困难，因此在此理论框架下进行应用性媒介研究，似乎并不容易。,受众理论:社会类型论,大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员个体是有选择地接收和解释这些信息的，而人们这种有选择的媒介信息接受行为的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 这种社会结构是许多社会群体类别组成的，确定社会群体类别的分类界限包括年龄、性别、文化程度、工资收入等因素。,确定社会群体类别界限的因素。影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播做出大体一致的反应。 社会类型论可以指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作信息，使大众传播内容更具有吸引力。,受众理论:社会关系论,受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。 媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。包括人际网络、群体规范和意见领袖等