连锁药店的会员营销

连锁药店圆桌会议“俱乐部营销”营运模型培训与实操主办单位：培训机构：牛策略营销企划顾问公司全程指导：牛策略营销企划顾问公司产品提供：费用赞助：盈利模式，连锁药店杀出重围的思考连锁药店的竞争，逐步进入到白热化胶着状态，各药店之间的价格战仍未鸣金熄鼓，反而成了这几年市场竞争唯一的手段。于是，一场争取上游、压缩成本的对抗继续进行着。大型连锁尚能在价格对抗中占据绝对优势，而弱者如何变强？强者如何恒强？会员制、会员日、积分奖励等，都是价格战衍生而来的。可以说，价格竞争，谁率先突破谁就能杀出重围！你的盈利要素是什么？每次的药店经理培训时，我总要问这个简单而不平凡的问题，“在盈利过程中，你的获利关键是什么”？很多连锁老板罗列了很多的要素，例如：品类组合、采购价格、店员素质、地理位置、搭配推荐、管理体系、促销方法 我先来给大家讲一个小故事买椟还珠一个齐国人卖珍珠，为了增加珍珠的价值、凸显珍贵，他肯请名匠为珍珠定制了一个精美的楠木盒，铮亮的金饰、精美的铜锁、幽香的楠木 珍珠被放置在精美的盒子里待售，一个燕国人路过，被精美的盒子吸引，经过讨价还价之后，买走了盒子。路上把玩间，燕国人发现里面有一颗珍珠，心想：一定是老板卖盒子时忘记拿出来了。于是他返回去把珍珠退还给老板。大家都笑燕国人太傻，看不到商品的真正价值所在，那么我们药店老板呢？药店盈利要素，最重要的是顾客资源。没有顾客进店，你店内的所有准备都是枉然的，你所有的努力都是没有意义的。所以，药店盈利的核心要素是“顾客资源”。从这个意义上说，有了顾客才有了盈利可能、才有一切！品类组合、联合用药等促销、店员素质等要素，的确都很重要。但是，药店的竞争，首先是模式上的竞争，其次才是战术及要素细节上的竞争。而品类组合、联合用药、店员素质等，都是店内要素，最重要的一个问题是：众多的连锁店如何能门庭若市、川流不息？我们所说的店内要素，是指连锁药店的内功因素。但内功因素还需要与外功结合，如果连锁药店的客流量及客群忠诚度上不来，一个门可罗雀的药店，店内的所有要素亦意义无存了。目前的连锁药店行业，在营销方面的策略规划或整体模式上，还是比较盲目的。大多数连锁药店甚至没有营销方面的模式规划，很多连锁药店还是“坐待迎客”经营思路，或者是坐在店里想着如何吸引消费者。连锁药店的竞争力，大多处于价格竞争的单一水平，以至于大物流、大批发等等，实际上都是压缩成本、拉开价格优势的衍生战术。药店经营，重建盈利模式尤为重要。药店经营包括了三大系统，即：请入店系统、店内缔结系统、顾客管理系统。连锁药店经营的第一要素是客源，从三大系统角度上看，就是以顾客资源管理为核心的盈利模式，即：客流开发、客源缔结、客源管理。试想：你的药店里连一个顾客都没有，其他的要素哪有用武之地呢？所以，客源开发是第一要素。相反，当你的药店客流不息、摩肩接踵的时候，联合用药、品类管理等内功才有价值。药店营销，卖药品还是卖服务？我们知道了药店营销的第一要素是客源。在这一章节中，我们来讨论一下连锁药店的盈利模式主体是什么？连锁药店，价格竞争虽能立竿见影，但实属短期行为并能破坏行业生存空间，是不可为而不得不为之的手段。跑马圈地、低价竞争之后，很多专家呼吁“服务将是一个重要的创新点”。被业界叫喊了多年的“服务”，目前看来甚是苍白，业界不但没有出现实质性的服务，而现行服务也根本不能成为业绩提升的手段。很多人认为，突破低价竞争必须依靠服务，但服务如何能转化为盈利点呢？在这一思考中，我们的问题是“药店经营，到底是卖药品还是卖服务”。如何把一瓶矿泉水卖上500元？我在兜售一瓶矿泉水，有人说“我现在不热不渴，但如果1元钱的话，我就买你的”。有人也说，“我也是无所谓了，外面都卖2.5元，你如果不超过2元钱的话，我就买”。我说，“我手里的这瓶矿泉水，出价500元”。大家哄堂大笑，但又很好奇迟迟不肯散去，非要我说说道理不可。我说，“如果是在沙漠里，一个严重缺水的遇难者，已经晕倒的人，急需要补充身体水分，否则就会出现生命危机，这样的情况，一瓶水值不值500元钱？”大家若有所思的点头称道，“一个人的生命，何止500元钱？”是的，需求决定价值！对应你的药店经营来说，顾客需求决定了药店营销的盈利模式。药店经营的过程中，你的众多的消费者之中，他们的需求是什么？课堂上，很多人对这个由来已久又看似简单的问题，都感到不能理解：1+1不等于2吗？大多数的学员都回答，我们药店的消费者，他们的需求当然是药品啦，还有的人进一步阐述说，顾客需求是低价格、有疗效的药。我们的确要好好思考一下：你的顾客需要的是药品吗？弄不清顾客需求，你的服务就不会产生价值，服务营销就当然只有针头线脑或便民举措。最终还是不能把你想当然的服务落地。我们说，你药店的顾客们需求的，不是药品。我们在门店中接触了大量的顾客，他们根本就不关心柜台里的药品。他们所关心的是：你的药能不能治我的病？治不好怎么办？很多重症患者认为：不用给我介绍那么多的药，这机理啦、那机理啦，你就告诉我，哪种药能治好我的病？治不好怎么办？请注意，顾客购买你店内的药品，他们的需求是治病，而不是药。所以，服务远远重于药品。因为服务营销是对应顾客需求的（治病），而药品只是治疗的万千手段之一。服务营销的盈利模式核心是：针对消费者的病患需求，而不是把某药硬塞式兜售出去。服务营销，拨动心弦才是歌！服务，被药店经营者提了很多年，但是却一直没有切实的落地实施。最直接的原因是，药店服务没有形成一个系统的盈利模式，充其量可以称之为药店服务，离药店服务营销还差距甚远。首先，让我们来看看堪称中国第一大店的某著名连锁公司总店的服务吧。我们于2006年及2007年两次，考察了该店，其作为中国药店的领军地位，服务也应该是很卓越的。或者说该店能代表中国药店的服务水平和基准。该店的营业面积很大，两层楼都是客流接踵。楼上的收银台及楼下的三个收银岛前，缔结的顾客都排队等候。该店在门外为顾客提供了休息的桌椅，两排带遮阳伞的桌子上各有一副象棋，店内有免费的降暑的中药饮，雨季还有抵押式雨伞，周末的时候店外有搭台科普、小节目等，会在这个过程中给消费者发放一些小礼品，主要的目的是发展会员。除此之外与其他的药店一样，有具体的会员优惠日。或许该药店的服务举措并不代表其他的特色药店，我们走访了北京、上海、广州、长沙、杭州等城市药店，各店的服务大同小异。顾客服务，越来越成为药店经营的一个重要课题，更有待于进一步的提升。对于中国药店的服务水平及现状，我们再以前文的小故事来举例：【服务营销思考三】同样是500元，凭什么选购你的？前文小故事说一瓶水的价值。现在新的问题来了。在沙漠里卖矿泉水，价值可立增到500元。众多商家都知道这一消息后，沙漠里突然多了很多标价为500元的矿泉水。那么，旅行者选购谁的矿泉水？凭什么？有的人说了，买我的矿泉水吧，我可以赠送你一把遮阳伞。卖水者A说，有了这把遮阳伞，你就可以在沙漠行走时减少水分蒸发，有利于你走出沙漠。卖水者B一听，也赶忙说，我也有赠品，我送你厚底鞋，可以让你的足底与烫人的沙子隔绝开来，更能减少水分蒸发。于是大家就围绕着热、水分等大搞赠送，究竟旅行者会选购谁的矿泉水呢？由这个小故事引发了我们的深层思考：如果你卖水的时候给顾客赠送一件毛衣的话，能不能把水卖出去？这个思考的核心来自于，“有效的服务一定要贴近顾客需求”。反观以上举例的大店服务，顾客几站地赶到那家大店，就是为了喝一口免费的中药饮吗？就是为了看一盘象棋赛吗？还是只冲着周末的小扇子、油笔等小礼品？我们观察到：进店的顾客与缔结出店的顾客中，几乎没有人去接杯中药饮，也很少有真正的消费者去看下象棋的。更多的服务享受者，是那些厂家的促销员及门前闲逛的人。我们说，该店的服务如同虚设，这一点是不为过之的评价。可以想像的是，如果药店的服务项目是想当然的点子，看起来蛮不错的，象个大店样，那么我们不得不说，这种服务是永远也不能提升药店经营的。服务，只有打动消费者，切实的贴近顾客需求，才会产生巨大的魅力及作用。我们已经讨论过顾客需求是治疗而非药品。所以，服务营销的实质也应该是针对“治病”这一顾客需求的。只有对准了顾客需求，药店服务才能被顾客广大为接受并锲而不舍。同时也正是因为客群的不离不弃，才能为药店带来稳步上升的利润，而逐渐摆脱价格战的纷争。服务营销，转变买卖关系的必经之路！我们来思考一下服务营销的关键什么？如何把100元变成200元？如果我用100元换你手里的200元，事实是：任何人都不会与我交换的。但是，如果我拿100元去批发一盒药品，再交换你手里的200元，你如果需要这盒药治病，那么你就会同意交换，我也就实现了把100元变成200元的目标。1变2，什么是最关键的？药品？还是治病？现行市场中，药品种类繁多、货源过剩。药品及价格是焦点但并非创新要素，在服务营销的模式中，药品只是盈利模式的载体，真正重要的是药店的治疗服务，可以用它来推销药A、药B、药C、药D、药E。那么服务的盈利点那哪里呢？对于药品销售而言，服务的盈利点是高效的推荐力。对于药店经营而言，服务的盈利点是牢固的顾客关系。在理解服务盈利点之前，我们首先要说明的是，高效的推荐力不仅仅是药品促销方面的，同时也能提高药店的整体缔结力，它不但有利于店内缔结率及促销水平，同时也有利于药店的整体客源开发及缔结。这就是我们强调的，服务营销的高级模式与店员促销力的区别之处。药店的服务营销，不仅是为了缔结药品销售的，对于客源管理，我们还要延续思考一些新的问题。服务营销高级模式，是在患者和厂商之间提供一个平台及服务体系，使之客源受益并紧紧的围绕着我们药店为核心。我们是以客源为盈利要素的，服务营销的宗旨是，提供解决顾客需求的服务，即“荐好药、病治好”。在这一核心模式中，我们的盈利模式虽然是以药品为载体的，但最核心的盈利要素是服务，通过服务来维系顾客关系，最终使顾客乐于接受药店的销售。传统的经营模式：厂商批发药店零售顾客购买高级的经营模式：顾客需求提供服务推荐药品药店的服务营销高级模式中，最核心的问题就是盈利点不同，传统模式的盈利点在药品上，服务营销的盈利点在顾客关系上。药店服务营销的核心意义就在于，转化传统的顾客与药店之间的买卖关系，变成顾客的服务关系或其他组织性关系，例如：会员关系、俱乐部关系等。我们这里有一个很形象的事例，是帮客户组建药店服务系统时的一次顾客访谈。我们在为客户组建服务系统时，有一位该药店的俱乐部会员张阿姨。在一次会员服务访谈会上，我们对她提出了一个问题：假如有一天药店俱乐部为您提供的几种糖尿病药失去疗效了，或者说出现副作用了，您会有什么样的想法？这位阿姨的回答是：那我可不管，我要问一问你们，干吗我的药不管用了，还不赶快给我去找管用的（药）来？药店的服务营销与传统模式大有不同，传统模式是以药品为核心的，例如：品类组合、低价销售、店员推荐等。而服务营销是以顾客为核心的，当你的药店有成千上万个张阿姨的时候，甚至都可以做到无店铺营销。开发、缔结、维护，服务营销三步曲我们从药店的低价竞争到服务营销，已经确认了顾客是药店服务营销的核心要素。与传统药店模式不同的是，服务营销就是对药店客源的管理，管理范畴包括了“客流开发”、“客源缔结”、“关系维护”。服务营销对药店客源的管理，是一个系统化的运作，以下这个小故事能形象的阐述药店的客源管理要素。聪明的一休义满将军听说一休很聪明，十分嫉妒并欲一比高低。某天，义满将军把一休请到府邸。指着屏风上的老虎说，“一休师傅，这只老虎夜里时常出来伤人，请你把它束缚”。一休并不解疑，要来绳子站在屏风前摆好姿势，他对义满将军说，“将军，我已经准备好，请您把老虎赶下来吧”。义满将军无奈的说，“纸上画的老虎叫我怎么赶下来？”一休和尚说，“是啊，纸上画的老虎又怎么会出来伤人呢？”“门店客流”就如同驱虎；“店内缔结”就如同缚虎；“顾客回购”，就如同养虎。对药店客源的管理，可以形象的总结为“驱虎、缚虎、养虎”。驱虎：如何让更多的客源进店，也就是我们说的“请入店系统”；缚虎：如何让店内的客源购买，也就是我们说的“缔结系统”；养虎：如何让购买的顾客回购，也就是我们说的“忠诚度管理系统”。这三个系统汇集成了连锁药店的服务营销，而真正的服务营销也绝非是免费饮水、针头线脑的便民举措。大家之所以一直没把喊了多年的“服务战”，落实到药店经营的实施环节，主要原因是以往对“服务”的理解或规划很不系统，甚至连理解上都出现错误，所以服务营销也一直未能落地。我们说，药店服务是一个突破价格战、杀出重围的最佳战略。我能做俱乐部营销吗？服务营销，你准备好了吗？回答这个问题，可能会引起你的紧张、恐慌，甚至会把你刚刚建立起的决心泄了气。因为你茫然、无从，不知道该从哪做起？做什么？怎么做？那就来“牛策略药店俱乐部”吧，这里有你需要的一切解决方案，而且绝对保证每市一家的会员唯一性。突破2008年胶着竞争，比对手提前抢入速成班，在为期一年的课堂上，让牛策略带你领跑地区之最！俱乐部营销模式速成班特点：1 课堂培训、实施计划、形成方案；2 课后方案、标准模板、选择导入；3 课外指导、总结进度、进阶纠错；4 嵌入会议、圆桌讨论、工作总结。课 程 内 容学 员时 间课 程 主 题课外指导俱乐部营销年度规划班决策者营销系统企划系统8小时课程8小时指导8小时部署1 讲授药店俱乐部营销战略；2 指导各学员行业竞争定位；3 导入各标配模板规划部署。进度汇报远程指导实地纠错俱乐部营销筹备班决策者营销系统企划系统8小时课程8小时申述8小时计划1 会员推广工作；2 会员收集工作；3 客源吸收工作。进度汇报远程指导实地纠错俱乐部营销启动班决策者营销系统涉岗骨干8小时课程8小时计划8小时审核1 启动方案；2 涉员培训；3 战术详解。进度汇报远程指导实地纠错俱乐部营销纠错班决策者营销系统企划系统8小时总结8小时讨论8