无锡星尚国际公寓整体定位报告.doc

星尚国际公寓整体定位报告一、区域市场背景分析 2010年开始的地产新政，抑制投资、投机性购房，无锡市场成交量陡降。后期市场面临供应量上升、销售量下降的尴尬境地，下半年市场面临更大的销售压力。 区域房地产市场新增项目数量有限，新开盘项目多以中高档楼盘为主，其中高层楼盘所占比例超过70%。 新区板块随着长江路的成熟、高浪路高架的开工建设，逐渐吸引市区东部、南部区域性客群的关注。 相比于无锡其他区域，如滨湖、南长等区域，相对均价仍然偏低。价格处于6000-7200元/，也是无锡目前市场密集成交主要价格区间。 随着沪宁城际铁路的贯通，区域认可度得到进一步提高，将逐渐形成城铁新区板块，预计后期周边会受到这一交通效应的积极推动。二、项目基本情况占地面积（平方米）14476区位新区行创一路、高浪路口总建筑面积（平方米）28865板块新区高浪路板块容积率1.99规划户数177户绿化率32%预计开盘时间2010年9月中下旬物业形态2栋17-18层高层1栋地面12层高层及2层裙楼开发企业无锡星洲置业发展有限公司三、项目分析 依据星尚项目所处区域及条件，我们作出以下项目swot分析：SWOT优势：劣势： 项目所在地非传统住宅区域 周边生活商业配套不太方便 周边工业厂区林立，生活氛围缺乏 项目规模小，规划景观不突出优势： 投资商实力及品牌优势 发展商在园区自身客户资源优势 项目规划户型面积控制、总价优势 市场执行力优势 项目工程进度快机会： 高浪路高架、城际铁路以及未来地铁三号线的开通，将不断激发区域发展潜力 新政基础下，刚性自住需求将是本项目目前规划产品的机遇威胁： 区域个别项目热销氛围的威胁 ，如瑞城国际 下半年政策持续影响，以及个别品牌地产大盘的降价预期，带来无锡市场价格的不稳定性四、项目市场定位定位描述：面向无锡新区，为中高级管理、中等收入阶层量身打造的，摩登、健康、国际化的时尚社区理由支持： 引入“新加坡风情”概念，借助发展商同新方合作建设园区的优势，迅速树立项目在园区的强势主题品牌，占领和引导市场形成本项目的核心价值体系及竞争力。 结合新加坡辉盛国际在国内各大一线城市的影响力，顺应辉盛阁酒店服务公寓在中高端商务人群心目中的认同和喜好，加速市场对本项目确立为“新加坡风情”的“酒店、住宅、商业混合体”项目的认同，提升项目住宅+酒店最优价值组合策略“高品质（酒店服务）、高形象（酒店品牌）、高性价比（住宅品质）”。 定位于配套、服务新区的白领公寓，提升项目品味。打造全面提供中短期、中长期居住功能为主体的综合国际化社区。五、目标客群定位l 年龄层次集中在25-45岁左右，刚刚建立、或已拥有和谐的家庭生活。l 一部分客群目前采取租房形式，属于首次置业，该部分人群约占40%-50%；另外一部分属于改善型购房，包括扩大面积换房、环境购房等。鉴于今年的地产新政影响，预计本案客群中投资比例非常低，可忽略不计。l 他们的职业主要是制造业、服务业等中高层管理人员，并有少部分事业单位及公务员。l 他们中有相当一部分属于外地在无锡工作的人群，以在新区工作为绝对比例。l 他们工作繁忙，需要更大的空间来提升自己的居住环境和社交圈。l 他们中部分人生存在亚健康的状态，渴望得到健康的生活。l 对品牌的信赖程度较低，他们更喜欢性价比较高的实惠住宅。l 价格的敏感程度依然较高，特别是总价的影响较高。总价接受能力在40万-80万之间。六、项目价格定位本项目将采取加权比较法的计算方法得出项目均价。根据项目所在板块的市场竞争状况，本项目在区域内具有可比性的项目有：博客山瑞城国际东鼎世纪尚锦城楼盘价格6600元/6900元/5700元/7400/位置系数105/100103/100102/100102/100规模系数100/100102/100102/100103/100交通系数98/100101/10098/100101/100配套及产品系数98/100104/10096/100102/100园林景观系数102/100102/10098/100102/100周边环境系数98/10098/100100/100100/100发展商及项目品牌系数98/100100/10096/100100/100比较价格6681625561906703权重0.50.20.150.15建议价格6525.45（元/）（1）、计算说明：1. 以本项目预定价位为基数100，并与项目各项条件进行比较，作出系数评定，再得出初步比较价格。（计算公式：对比项目价格位置系数规模系数交通系数配套及产品系数园林景观系数周边环境系数发展商及项目品牌系数）2. 将比较价格按照各对比项目的可比性进行权重的调整，综合后得出最终建议价格。（计算公式：建议价格=比较价格a权重a+比较价格b权重b+）由以上分析比较可得：项目推售时的市场比较价格为6525.45元/，对此进行上下3%的误差修正，得出定价幅度为6330.06721.2 元/。3.修正考虑因素：i. 考虑到地产新政效应的逐渐显现，下半年市场供应量的增加，将加剧销售压力；保证本项目快速回笼，为公司发展迅速积累资金；ii. 下调的