永县领秀铭邸营销推广战略报告.doc

“领秀铭邸”（暂定名）营销推广战略报告石家庄瑞德房地产投资顾问有限公司二八年十一月第一部分 市场篇让视线穿行于市场的过去与未来，用理性与感性的双重视角再度审慎发现一群人，定义一个产品。第一章：永年市场基本情况：一、永年县概况：永年县南距邯郸市20公里，北距省会石家庄50公里，距首都北京420公里，系晋冀鲁豫四省交汇处。107国道、京广铁路、京深高速公路纵穿南北，309国道、邯临省道横贯东西，交通便利，通讯发达。全县总面积908平方公里，耕地96万亩，总人口84万人，辖20个乡镇，450个行政村，是全国蔬菜产业十强县、中国紧固件之都和闻名世界的太极之乡。二、永年县经济发展状况：1、永年县经济概况：2007 年，全县 生产总值达到 125 亿元，比上年增长 22.5 ; 全社会固定资产投资达到 52 亿元，增长 35.5 ；全部财政收入 7.1 亿元，增长 39 ; 农民人均纯收入 5025 元，增长 13.8 ；城镇居民人均可支配收入 9967 元，增长 16.5% 。2、永年县特色产业：蔬菜产业，蔬菜种植面积77万亩，蔬菜品种120多个，有12个乡镇、208个村、8万多农户、20万劳动力从事蔬菜生产经营，年产鲜菜31亿公斤，产值33亿元，年交易额居全国第4位，蔬菜商品率、加工出口率分别达到98%和10%。南大堡蔬菜市场闻名全国，是华北最大的蔬菜集散地。永年被命名为“全国无公害蔬菜生产示范基地县”、“全国蔬菜产业十强县”和“河北蔬菜之乡”、“河北大蒜之乡”，位列河北省蔬菜生产十强县之首。标准件产业，有13个乡镇、150多个村生产标准件，各类加工企业2300多家，从业人员15万人，遍布全国的经销网点达1.8万个，年产量205万吨，销售收入110亿元，产销量占全国市场份额的40%，成为全国最大的标准件生产集散地。永年标准件产业被命名为“河北省十大特色产业”。永年被命名为“河北省特色产业基地”和“河北省五金出口基地”。畜牧产业，建成养殖专业乡镇8个、养殖专业村102个，初步形成绿色禽蛋、优质奶牛、无公害罗非鱼三大养殖基地，华裕、企美公司被确定为省级农业产业化龙头企业，其中华裕公司蛋鸡育种量居河北第一，全国第三。全县牧渔业总产值达到29.4亿元，被命名为河北省蛋鸡养殖超千万只大县和畜牧养殖大县。工业，初步形成了钢铁、冶金、化工、医药、建材、煤炭、机械制造、农副产品加工等行业体系。2007年，工业企业总产值、增加值、利税分别完成109亿元、27.7亿元和13.3亿元。随着大型超贫磁铁矿的开发，永年工业发展的资源“瓶额”将逐步缓解，发展步伐将明显加快。民营企业发展迅速，特别是永洋、硅谷、久鹏、建发、恒永等民营企业已成为支柱型企业，其中永洋公司名列全市十强，硅谷公司名列全省十强民营科技企业。2007年，全县民营经济增加值占GDP的比重接近80%，成为名副其实的县域经济发展主体。三、永年县城市建设发展情况：1、永年县城市建设现状：截止2005年永年县城城区面积由 9 平方公里扩展到 16 平方公里，城镇居民人均居住面积由十五初期的 16.5 平方米提高到目前的 18.4 平方米。2007年，实施了邯邢路改造、城区道路改造、北立交桥改造等15项城建工程，特别是中华大街永年段顺利完成，使永年成为全市第一个与邯郸市主城区干道相连、设施相接、物流相通、人流相汇的卫星城。2、永年县城城市建设远景规划根据永年县经济和社会发展十一五规划：永年县城要以建设邯郸卫星城为目标，实现与邯郸市、沙河市区的全面对接。实施东扩南接战略，把北起县城南环路、南至县界、西依西环路、东靠京珠高速公路，面积达 30 平方公里的区域作为永年新城区，逐步建成为中等城市。十一五末，全县城市化率要达到 30% 以上。第二章：主要竞争对手 1、项目名称：飞宇花园南区开发公司：河北飞宇房地产开发集团有限公司地 段：迎宾大道以南、名兴大街与新名大街之间占地面积：140亩（约93332平方米）住宅类型：18层高层建筑均 价：2300元/平方米主力面积：99180平米电 话：5137555 3157666代理公司：邯郸市中天地产营销策划有限公司项目点评：规模大，配套实施齐全；采用突破传统的简洁和谐设计，引入自然平衡概念；楼间距合理；集时尚园林设计；地下车库，24小时保安，智能电子系统；2、项目名称：永信花园开发公司：河北信德房地产有限公司地 段：中华大街北延永年段与迎宾大道交叉口东北角住宅类型：11层小高层建筑工程进度：二期即将动工均 价：2300元/平方米主力面积：130平米电 话：8302220 2921630 6173532 6213694代理公司：邯郸市新创地产营销策划有限公司项目点评：交通及其便利，但是楼房的方向不是很好，而且周围环境不是很好离县城外环路较近。3、项目名称：金典嘉园地 段：健康街与开发路东北角住宅类型：多层工程进度：已封顶开盘时间：已开盘均 价：2000元/平方米电 话：5138681项目点评：项目周边汇集了永年最大的广场（太极广场）、最繁华的商业街（政府街），地理位置优越。该项目目前所剩房源不多，处于尾房销售阶段。4、项目名称：海天理想城开发公司：河北海天房地产开发有限公司地 段：富强路与交警北路交叉口东北角建筑类型：一期为七层带电梯、高档住宅，二期为小高层、共18万平米均 价：2380元/平方米主力面积：120平米以上工程进度：一期已封顶项目点评：项目规模较大，小区配套设施比较完善，二期项目正在筹建中，楼间距较近，公摊面积较大。现部分房源优惠46万元（复式结构）5、项目名称：宏达小区开发公司：邯郸松山房地产有限公司建筑类型：两栋多层带阁楼、普通住宅均 价：2100元/平方米6、项目名称：田园小区开发公司：不详建筑类型：多层带阁楼、普通住宅地 段：永年县洺关南街，小产权价 格：一层：2088元/平方米二层：2188元/平方米三层：2188元/平方米四层：2088元/平方米五层：1980元/平方米六层：1720元/平方米（带阁楼）车库：3000元/平方米 项目点评：属于小产权，地理位置优越价格较低。 7、项目名称：阳光新城开发公司：永年小霸王餐厅老板王虎民地 段：永年县铁路西（原来的老油棉厂）建筑类型：多层带阁楼、普通住宅价 格：最低价格为：1200 元/平方米二三层1600元/平方米六层为：1480元/平方米（送阁楼）、储藏间： 980元/平方米 项目点评：新楼盘石家庄代理公司销售，大产权，地理位置周围环境不是很好，楼高为七层半，一次付清款每平米优惠50元。8、项目名称：永美家园开发公司：永美电厂建筑类型：18层小高层，14栋工程进度：二期正在建设中价 格：一层：2200元 /平方米 二三层：2230元/平方米四五层：2260元/平方米 六七层：2290元/平方米八九层：2320元/平方米 十十一层：2350元/平方米十二十三层：2380元/平方米 十四十五层：2410元/平方米十六层：2440元/平方米十七层为：2260元/平方米地 段：中华大街与迎宾大道交叉口东南角项目点评：地理位置优越，小区规模较大，凡在本小区购房着免除3年暖气费用，但是该小区周围环境交差。9、项目名称：滏阳金地开发公司：邯郸滏阳房地产开发有限公司地 段：迎宾大街与新名路交叉口东北角住宅类型：11层小高层建筑工程进度：已完工开盘时间：已开盘均 价：2500元/平方米电 话：5137555 3157666项目点评：永年层高最高3.2米，30米超大楼间距，错层设计理念，升值潜力巨大。待开发项目：南街造纸厂项目（50亩地）南街安居工程项目东大街网通大楼北侧项目（8栋小高层）育英花园二期（2栋多层）政府街法院折迁改造岳庄50亩地项目苗庄2栋高层第三章：市场分析：一、宏观分析：1、全国市场现状：自2007年底以来，就全国而言整个房地产市场观望情绪浓厚，成交量低迷。特别是进入2008年来以深圳、上海为代表的一线城市纷纷降价，从更进一步加重了市场的观望情绪。2008年下半年以来，受国际金融危机等不利因素的影响，以石家庄为代表的一些二线城市，房价由开始的“折扣优惠、特价房”等“隐性降价”变为直接降价。整个市场观望气氛明显，消费者“持币观望”心理明显。因而，很多人预言房地产的冬天来到了。众所周知，我国的房地产市场近几年来高速发展，房价急剧上升。房价的增速明显超过人们收入的增长速度，从而造成虽然刚性需求很大，但是很多刚性需求群体无力购买。加上近两年国家加大对房地产市场的宏观调控力度以及受世界性金融危机的影响，从而造成就目前而言全国房地产市场略显低迷的现象。因而必然全国的房地产市场要经过一到两年的调整期。 2、全国未来市场的预测：1）调整并不意味着房地产市场会长久低迷。从社会发展的角度来看：目前我国还有近7成的人居住在在农村。纵观世界主要国家的发展随着经济的发展城市化是历史的必然。随着我国经济持续的增长，从而进一步加速城市化的进程。此外国家的小城镇建设的目标不变。2）从供需角度分析：众所周知60中后期到70年代我国迎来人口生育的第二个高峰期，这部分人目前年龄在3545岁，属于社会的中坚力量有较为雄厚的经济基础，他们目前主要面临的问题是改善自己的居住环境。80年代这部分人年龄在25岁左右他们面临主要问题是成家，属于刚性需求。因而就全国而言房地产市场不会长久的低迷。3）政府开始救市，众所周知房地产业是国民经济的支柱产业，在国民经济中占有举足轻重的作用，政府不允许房价崩盘。自2000年以来，我国房地产投资一直占GDP5%以上的份额，2006年、2007年更是连续两年超过10%，是事实上的支柱性行业。并且，房地产业的产业链条很长，对相关的建材、钢铁、水泥、家居等行业有着很强的拉动作用，关系到整个经济的发展状况。同时，从目前的政府财政收入来看，根据国土资源部公报数据，2004年-2006年，全国土地出让金分别为5894亿元、5505亿元、7677亿元，2007年1月-11月为9130亿元，占全国财政收入的比重接近20%，卖地已经成为地方财政收入的重要源泉。加上房地产开发环节的营业税及其附加、所得税、土地增值税等直接税费，两者合计约占财政收入的27%。从目前各地方政府出台一系列“救市政策”以及自9月份以来银行连续三次降息，无不显示政府已经开始出面救市。4)房地产业成为政府应对当前金融危机的有效手段。由于受世界性金融危机的影响，我国今年进出口贸易明显回落，金融危机已经对我国的经济发展产生了一定的影响。因而扩大内需是成为应对当前金融危机较为行之有效的方法。房地产业以其产业链条很长，对相关的建材、钢铁、水泥、家居等行业有着很强的拉动作用必将成为，政府拉动内需的强有力杠杆。近期相继开工的一些大型基础设施的建设，也预示着国家通过房地产业来拉动经济增长。 结论：受国际国内的经济大气候的影响，房地产业必然要经历一到两年的调整期。调整过后并不意味着会再次出现前两每年那样的房价的疯涨，因为经历这一次的调整人们的思想更为理性。二、区域市场场分析：1、市场竞争激烈1）随着国家加大对城市拿地的控制力度，以及国 家推行小城镇建设，从而造成越来越多的房地产开发公司“上山下乡”从而更加加剧了包括永年在内的县城的房地产市场的竞争的激烈程度。2）永年县经济和社会发展十一五规划中，将永年定位为邯郸市的卫星城，将永年逐步建设成为中等城市等规定，将极大地促进永年市的城市建设和房地产业的发展，从而加速区域内房地产市场的竞争。3）目前市场在售楼盘共计9个，即将开发的楼盘达7个之多，着从分说明目前永年县的房地产市场竞争十分激烈。2、市场在售楼盘特点：1）市场目前以多层为主，高层小高层为辅，最高楼层为18层。2）市场主力户型，以100140平米的大两室和大三室为主。3）价格在12002500元之间。4）交房标准以毛坯房为主。5）售楼部内部、外部装饰一般。6）当地群众对期房有一定的认知。7）现阶段各楼盘销售，均采用一定的优惠手段进行促销。8）除本地的居民外，邯郸市区的客户，也是各项目定位的目标客户群。9)层差价基本在2030元之间。3、本地目标客户群分析：通过各种途径的了解发现，目前市场上的主力购买人群包括：本地的中高收入者（公务员、中小私营业主）其中本地的中高收入者占大部分。年龄段：3045岁为主。购买动机：大部分自住，用于投资很少。购买心理：本地自住型：关心小区的整体环境及周围的大环境、物业、安保，对于住宅的通风采光、舒适程度比较关心，一般喜欢购买大户型。当然对于项目的升值潜力也较为关注。投资者：比较看重项目是否有升值潜力。看中项目的地段、交通等。4、市场特征：1）随着永年县经济经济的不断发展，在永年县进行商品房开发，其市场还是十分广阔的。2）在理性消费渐成主流的今天三室结构的户型仍然是市场住房产品的主流产品。3）商品房市场在永年地区应有广泛的市场潜量。4）三居室是当地人在选择居住产品时的第一需要。5）从目前的收入水平来看，总房价在15-30万的商品房是市场的主要可接受的合理价位。6）现有房地产项目的去化速度来看，整体市场销售周期较长。7）目前在售项目的产品同质化现象较为严重，价位适当、综合质素好的住宅项目比较缺乏。8）高层、小高层在当地已经占有一定的份额，所以未来永年的住宅产品将会朝复合型产品方向发展，在规模、景观、建筑、房型、规划、智能化和物业管理等方面在未来都将有一个整体的提升。9）目前全县房地产开发增长较快，未来市场竞争激烈。10）产品同质化严重，从规划、设计、户型面积等多个方面来进行比较，除个别楼盘外，总体市场亮点不多。11）产品设计、物业管理服务等综合质素较低，物业置业方向以居家型为主、投资型为辅。12）由于市场份额相对有限，整个县城市场竞争相对激烈。研究区域特征挖掘市场亮点、走差异化竞争路线，是本项目开发的成功所在。5、市场预测：1）受全国房地产市场低迷、观望情绪的影响，永年县的房地产市场必然也会存在一定的低迷。2）虽然市场可能会存在一定的低迷，但是相对于一线、二线城市而言永年的房价还是相对合理，加上进入2008以来物价上涨，特别是和房地产相关的建材如：钢材、水泥价格上必然造成房地产开发成本的提高。因而永年的房价不会像一、二线城市那样大规模降价可能会有小的波动但总体上讲可能会和现在房价水平持平甚至还会有小幅度的上升。3）市场竞争会更加激烈，受国家政策影响、以及城市拿地的日益困难会促使保定、乃至周边城市的一些开发商前往永年开发项目从进一步加剧永年房地产市场的竞争。4）永年房地产市场尚处起步发展阶段。从新建商品房走向看，投资性和投机性需求只占销售总量的5.6%，而且主要集中在住宅。从各开发商反馈的信息看，投资性和投机性购买住宅房微乎其微。截止到现在，本市新建商品住房均价2300元平方米（高层），2000元平方米（多层）。连续几年房价呈稳中有升的态势是符合市场经济发展规律的，恰恰是房地产业景气的重要标志。这一趋势仍将保持下去。5）目前，房地产业无论数量、规模、价格都存在着较大的潜力和发展空间。一是相当面积的城中村尚未改造。二是随着城市化进程的加快，新区建设如火如荼。老城区因其历史积淀的商业价值，备受开发商青睐。而新城区的建设，使原有的地域差别逐步缩小，地段升值，为房地产开发商提供了更为广阔的空间。6）永年城市化进程的不断加快，为房地产业提供了良好的发展空间。随着永年城市化率的提高，新增城市人口增幅较大，相对应的住房需求面积也在进一步增大。二是随着温饱问题的解决，在追求小康生活的进程中，市民不断追求住房品质和人居环境的提高。消费者的住房需求由“居住型”向“享受型”转变，也即对住房条件的不断追求为房地产业发展提供了广阔的市场。三是房地产业保值、增值的特点明显，随着永年经济的不断发展，乡镇和外来人口的不断增加，城镇居民可支配收入不断提高，居民住房购买能力也在不断提高。7)部分邯郸市区人在在永年置业。随着邯郸市中华大街同永年县城的贯通，大大缩短了邯郸市区到永年县城的时间，永年逐渐成为邯郸市的近郊、“卫星城”，其区域的升值潜力日益明显。邯郸市区的房价在30005000元/平之间远高于永年县城的房价，加之城市土地的日益稀缺房价自然会高居不下，因而促使部分市区人在永年置业安家。结论：随着消费者日趋成熟，加之一些实力雄厚的开发公司将一些先进的开发理念带入县城。消费者购房日趋理性。因而只有高性价比、综合素质好满足客户需求的楼盘才能够在市场立于不败之地。第二部分：策略篇关于产品区位、规模、配套等等不足与劣势，在本案中已不需要重复的去分析去说明，我们要做的是找出解决问题的方法，去实现既定的价格目标和品牌远景。胜局在开战之前已了然于胸了！第一章 策略制定产品层面在现有的条件下，倡导“产品创新、细节制胜”具体实现：考虑到项目的户型、景观规划等已经确定。因而我们考虑在外立面的色彩上做文章彰显项目与众不同之处。在外立面色彩处理上，要抛弃欧陆风格的粉红，咖啡红的浮躁，采用清净、平和的浅米色，少了一份城市的喧嚣，多了一份居家的宁静。市场竞争“打破度量衡，改变参照系”强调“以我为主”进入无人竞争领域将竞争范围从周边的区域放大到整个市场，不去考虑市场中规中矩的平常做法，而是强调“以我为主”。“领秀铭邸”要用自已的轻盈而独特舞步，最大程度去改变和引导区域的楼市形象。进而使人们用更加良性的心态，去刻意找到这一地区更积极、更宜居的一面。领秀铭邸从项目产品定位、客群定位开始，最大的弱化配套等不利因素而强化本案内在优势，打扰市场竞争的习惯方式，强调自我个性的独特定位。客群锁定特殊的“阶层语言”和精准的心理对位锁定策略：在狭小的市场缝隙里发掘最大的营销空间现在大部数项目都在对着所有的购房者说着同样的话，最终的结果只能是消费者视听麻木，那些有着特殊需求的阶层也同样距离广告越来越远。我们要做的找到那部分人，然后说他们想听也原意听的话，这就是领秀铭邸传播的语境。我们对这个特殊阶层的心理和习惯进行了细致的思考与发掘，他们属于一个理性和激情并存复合体，他们既看中项目的价格、交通、品质等硬性条件，同时又看中社区居民的素质、物业服务的水平等软性条件，希望购得物超所值的住宅。这些将是“领秀铭邸”推广所要思考的重点。精准锁定的定位目标完全实现，找准说话对象，采用特定的沟通语汇是“领秀铭邸”锁定目标人群的真正手段，这直接决定了产品定位、推广定位、战术制定等各个重要推广环节。项目的品牌构建快速创建精品楼盘的品牌形象由于价格和广告费用的双重压力，使领秀铭邸不得既采用高举高打又要小快灵的推广策略，快速缓解销售压力，保证资金的顺利运转。核心要素：1.产品形象具备冲击力，能够取得标新立异的引领性。2.发展商的开发理想能够通过坚决的执行力向消费者传达。3.真正让一群人产生归属感，甚至于难以割舍的亲切感和认同感。4.强势有效的媒体组合，立体攻击市场，强迫式的接受。策略核心实施精确目标的整合打击策略整全策略：“项目品牌构建+产品优势+阶层语境+竞争力战术”l“项目品牌构建”风格鲜明的构建知名度和附加值。l“产品优势”利益驱动，产品力理性与感性整合诉求。l“阶层语境”分众传播，情感式心理对位，建立区隔。l“竞争力战术”真正实现针对目标的不间断多接触点连续攻击。策略解析：地产整合营销的“四大支点”，即通过品牌高度支撑产品优势，再由阶层语境和竞争力战术贯彻，让“地产整全营销”不再只是通过执行力层面形成简单的“形整合”，而是具备“指导产品方向，实现“项目品牌理想”的真正策略组合方式，最终形成针对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的神形兼备的全方位整合打击。第二章 目标人群再定位第一节 目标客户划分1、以职业划分A、项目周围政府、企事业单位客户群B、私营企业主客户群C、附近居民D、其它2、以年龄界定客户群A、3045岁 60B、4050岁 35C、50以上 53、以文化层次界定客户群体A、中高等文化层次 20B、中等文化层次 55C、中低等文化层次 254、以地域分布界定客户群体A、永年 75B、邯郸市区 20C、其他 5第二节、目标客户特点及分析1、客户群特点私营企业主个体工商户年龄在35-50岁左右，部分具有一定的文化教育背景，思维敏捷。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性。这部分人有一定的经济实力，大多数不缺房，购房的主要目的是改善自己的生活条件。比较看重项目的品质、升值潜力、价格。家庭结构上以三口、四口之家和三代同堂为主，三室户型是他们购房首选。他们非常熟悉项目所在区域，他们的活动范 围经常在周边1公里的范围之内。政府企事业单位公务员购置产业的政府官员和企事业单位职工，他们有着公开的、相对稳定的收入，（政府官员还有隐性收入），有相当的经济实力购买住宅。他们购买住宅的大致需求：有一定的档次和品位，无须太张扬，距离上班场所较近，交通方便。他们的年龄在2545岁之间，年龄层跨度较大，其中，2530岁的年轻人一部分是为了结婚买房，3045岁的则是为了改善居住环境，二次置业（现在住安居房，单位分配房）。他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历，其中不乏一定的本科学历。以朋友和关系方介绍为主，报纸、DM单和户外广告也是其接受信息的重要来源，并因此使其成为圈内关于房产信息的中心散播点。他们这个群体，比较关注小区建筑质量、交通、配套，希望居所和工作地点路程较近便于自己上下班。渴望小区有着良好的人文环境，井然有序，和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作之外的那种让身心得以舒适的居住乐趣。鉴于本项目四周政府企事业单位较多该目标客户群是本项目重点客户群。这部人2、目标客户消费心理：关注位置关注品质关注社区配套目标客户对居住环境、社区整体形象、生活配套犹为关注，同时会较多考虑物业的升值潜力，然后是价格、房型、交通等其他综合因素。关注户型面对一群对生活有着独特认知的人，面对他们的需求，如何在本案的先天不足情况下，实现华丽转身，构建个性十足却不过分张扬，精致中略带几分时尚现代的梦想空间。我们从颠覆思路开始逆向思维打造我们的产品线：关键词：精准/打破/独特/人性化一个时尚、高性价比、人性化的生活家园第三章 项目建议引入“人性化”的服务模式建立即时性的洁化系统：使垃圾污物在小区内存留时间保持最短。实施业主满意战略：领秀铭邸一切的目标消费群的需求出发，举办定期业主接待日，广泛沟通，解决问题，满足需求。领秀铭邸不满足于一般意义上的“24小时保安、24小时维修”，领秀铭邸给予的是生活上体贴和情感上的抚慰，并倾力解决业主的后顾之忧。实施业主用电免费策略：由于本项目是松山地产和电力局联合开发的因而在用电方面具有其他项目所不具备的优势。于细节之处突出对业主无微不至的关怀，通过降低了业主的生活费用，来体现出项目有别于其他项目的卖点。建议在基本物业服务的基础上提供诸如：儿童托管、旧物托存、代订车票、寄送邮件等一系列便民服务，点滴之处，爱心无限。第三部分 推广篇“文化”为一个看似平淡项目注入丰富并可以不断品味的内涵，小盘的优势在于“小”，我们需要的不是全部的人，而是那一小部分属于领秀铭邸，可以理解领秀铭邸文化的人。领秀铭邸的推广策略正是建立在这个基础之上第一章 项目推广定位关键词：认同认同这个产品认同这种生活方式购买这种人居文化房地产作为一种特殊的商品，购房者从认知到购买，基本上遵循着“由大到小、由粗到细、由物质到精神”的一种过程。1.认同这个产品产品是第一位的，项目规模的大小，项目的建筑规划设计，项目的外立面效果，项目园林设计和实施，项目的户型结构、户型实用率，面积大小目标消费群者都会根据以上指标结合销售价格审视整个项目的性价比，然后做出自已的判断。经调查，本案在体量规模、产品品牌、园林景观、商业配套等硬性指标上均无明显优势，因此正是鉴于此，本案需要整合营销和传播从二个方面入手：一，抓住产品最核心的特点和优势加以引导；二，考虑到项目四周政府机关、学校林立人文色彩浓厚，因而我们在项目硬环境以不可改变的情况下提高项目的文化附加值。 2.认同这种生活方式作为购房者，特别是较年轻的购房者，他们在选择自已房子的同时，越来越注意对自已左邻右舍的选择，都渴望与高素质的人群生活在一起，追求一种生活的品味，远离平庸粗糙的氛围。而因其项目得天独厚的区位优势汇集了众多的政府工作人员因此我们的整合营销就是要向深度发展，深化传播的结果，就是要把“志趣相仿、品味相近、频率相同”的一群人召唤到一块；他们拥有共同的语言和爱好，他们生活的调性一致，他们能够和谐的相处最终真正做到“一方天地聚一方人气”，这就要求我们在本案的营销与传播时，注重的是生活方式的引导，加大力度进行精神领域的渗透。3.购买这种人居文化一个眼界开阔的人，有价值的期待是能够从生活开始，又回到生活。两种生活环境形成的落差，恰恰构成一个观察世界的支点，换一种活法，也许就换一种脑子，换一种思考问题的方式，这种交叉换位，会给我们的生活带来惊喜，带来厚度，同样也会带来包容，因此人的精神家园，永远在别处。Milan Kundra生活在别处没有文化的东西是缺乏生命力的，当今住宅的文化内涵和文化意境不但代表了楼盘的档次和人们的生活品味，同时使楼盘具有保值、增值的潜力。现代人购房不仅仅追求居住本身的物质环境，更追求居住的文化氛围，追求生活品味和内涵。购房其实就是在购买一种人居文化。本案要将关爱、和谐、积极、成长等元素沉淀为一种楼盘的文化，引入到目标客群未来的生活之中。我们的营销推广要让消费者通过体验文化的形式、文化的语言使冷冰冰的楼盘拥有温暖的灵魂，具有了价值的倾向、生活方式、个性特征。提炼和赋予产品独有的价值文化，然后用它去和消费者进行沟通，形成共同的价值观。从而取得营销的成功。第二章 针对性推广策略关键词：侵略性/瞬间强度/创新性/时间节点1传播的侵略性和瞬间强度我们认为，本项目营销传播的方案必须具有侵略性：大到组织活动，小到一句广告语，涉及到传播的内容和形式，如果不具备市场的侵略性，肯定不能产生强烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蕴藏着杀机，因此我们的目的只有一个：快速抢占市场份额！侵略性是市场竞争的显著特征，也是我们要采取的有效方式。“瞬间强度”是实现市场入侵点的优质武器，它会以“迅雷不及掩耳”之势，抢占公众的“眼球”，抢夺市场的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制竞争对手的推广势头，侵占他们的市场份额；另一方面，它可以在短时间内，提高本案的知名度和美誉度，实现良好销售业绩。2过度传播时代创新的必要性信息的爆炸早已使公众出现了视觉疲劳，广告的纷至沓来又使消费者莫衷一是，在这种情况下，“蜻蜓点水”式的传播计划、“轻描淡写”式的媒体推广，无异于隔靴搔痒，因此做到营销和传播的创新理念以及表现形式就显得十分重要，同时还要保证媒体阶段性强度及传达内容的单纯性诉求的完美结合。3房地产商品的特殊性房子是一种特殊的商品，房地产的营销有其特殊的运作方式和规律。房地产整合营销与传播的时间节点：预热蓄水期，开盘期、热销期和尾盘期，甚至还有样板房公开、产品发布期等这些都是营销中重要时间节点，这些时间节点划分并兼顾销售传统意义上的淡旺季，这一切决定其营销与传播必然形成有起伏的媒体投放势态，与时间节点相应配合推出SP活动以及媒体投放力度合理性，也决定了推广的成败。4营销文化全方位的文化营销方式它的特点是：文化营销不仅仅是从产品销售开始，而是从产品的规划和打造出发，文化营销也不仅仅止于产品销售的结束，而是延伸到产品交付后服务的方方面面。文化需要积累，文化营销同样需要积累。全方位的文化营销主要体现：a.文化产品b.文化活动c.文化包装d.文化服务5整合营销的附加值提升价格与提升价值在本案的营销传播过程中，不仅要为开发商卖的好，也要让消费者买的值。这两个方面统一在一个整体营销传播的过程中。其实，价格只是现象，价值才是根本。房地产在整合营销传播过程中，赋予了产品一种附加值，这种附加值满足的人们各种需要审美的需求、文化的需求、身份的需求、服务的需求这些附加值在我们对本案的整合营销过程中通过对产品设计的建议、产品形象的包装、传播活动的设计一步一步的得以实现。住宅本身的使用价值+整合营销的附加值=房子的价值。第三章 整合传播平台搭建营销平台的构建将解决的问题是，在哪个层面上开展营销策划工作，如何对整合传播的资源进行合理的利用和配合，规避市场风险并直接服务于销售，拟建立：“分类广告+人脉行销+节点活动”三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。一、推广总体精神对于本案所处区域历史与发展的认知，目标客户群体对高档、品质生活的渴求，项目营销策划及推广的需要，确定“时尚、人文、健康、高性价比”为本案的总概念。在精神层面上我们生活在城市中，我们热爱我们所生活的城市我们渴望找到一个既满足自己居住需求同时又能够体现出自己生活品味的居所在那里我们享受到无微不至的关怀感受到亲情、友情的含义在物质层面上这里有美丽的建筑，有清新的空气，有生态的人文景观这是一处符合中国人审美情趣的现代高品质社区一种被升华了的现代都市生活二、指导意义项目概念设计作为主概念是整个地产项目开发运作的直到思想，是营销策划塑造的主题。主概念对营销策划的指导意义在于围绕主体概念全程策划推广；在于依托概念设计策划独占性的行销卖点；在于推动热卖现场的气氛塑造；在于广告企划方案的有效性和独创性；在于市场策划的针对性和竞争性。第四章 包装策略产品吸引力的优势整合包装是整个营销推广的基础和始发点。产品包装主要目的在于通过对有效地包装手段和方式影响目标客户的生活观、消费观和价值观，进而使项目和客户产生共鸣。因此，形象包装不仅是项目核心理念的具象表现，更是产品与客户之间情感沟通的桥梁。l现场包装引导进入+工地的感染力实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀。通过对领秀铭邸的工地现场及看房通道的包装，将现代居住艺术的真切感受进行展示和还原，将产品设计和建造中的细节用真实的方式呈现在目标客群面前。用互动与参与的体验进一步展示“领秀铭邸”所倡导人文精神以及实用主义的生活态度。现场包装的主要内容：外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌 售楼处包装多元价值的新现代生活l领秀铭邸的售楼处应该运用现代、年轻、自然、时尚的四种设计语汇来表达一种具有多元价值的新都会文明生活态度，这也能直接代表所谓的“领秀铭邸文化”。l售楼处在空间区隔上强调材料的质感和光影转换的效果，以此来营造独具匠心的氛围。在空间的虚实变化上，将今天与未来、时尚与怀旧、新锐与优雅的不同气质融汇于领秀铭邸的文化之中。l在售楼处内包括色彩、道具、服装、装饰等处处洋溢领秀铭邸时尚生活的元素和理念，同时将各种流行的元素和符号运用到售楼处的氛围中来，让每一个来售楼处的客户在这里充分感受与众不同的视觉冲击，产生心灵的冲动与共鸣。卖场包装主要内容：形象墙模型海报折页价格单页付款方式清单手袋设计信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议l样板房包装样板房的诱惑力一个好的样板房是一种生活的营造，是一个本案所推崇的现代人居生活的呈现。领秀铭邸依照现代生活的理念可以进行通过样板房来还原，真实的生活品质和产品气质往往最能打动人心。重视样板房细节的处理，重视陈列配套道具的使用，在小节处渗透着现代城市生活追求的品味，我们面对是一群激情与理性共存的人群，他们可能会因为点滴的心仪而共鸣而冲动战胜理性。样板房正是成为本案最深入人心的地方，一点心动会转化为一次冲动，一次冲动会成为一次销售的成功。第四部分 营销篇风从领秀铭邸来，将领秀铭邸引伸为一种生活的风尚，通过情感定位和具有差异化的传播方式，将领秀铭邸的境界渗透到营销的每个阶段我们挖掘的不是广度，而是深度！第一章 营销策略第一节、营销目的1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。3、通过与品牌的互动,实现项目与品牌的双赢。4、促进项目的良好销售，实现项目快速、较高的回报收益率。第二节 营销战役实施分解第三节 营销思路1、房地产是价格巨大的商品,客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生.但是由于供过于求的商品住宅市场,客户的可选择性十分丰富,在购买行为发生的一刹那,起决定因素的是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。因此，项目在推广上应努力挖掘项目的内涵和卖点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤： 我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同。 其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。 再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。 最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。 2、在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”；通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告，而不是单向灌输式的广告，在市场中起到润物细无声的推广效果。3、对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象。4、成功的营销推广需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证，使其对项目产生良好的第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。5、为配合宣传推广，必须作好营销其他环节上的工作。营销各环节上的紧密配合，是推广成功的关键。如付款方式更加灵活多样，选择的空间更大，在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段，推出相应的促销活动，促进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。在整体营销策略指引下，步步为营，层层推进，掌握节奏，有的放矢。第四节 销售策略入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好房迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。第二章 阶段营销推广考虑本案的情况，须辅以特别的手段和方式，以特别的时机引爆楼市。三大“战役”，环环逼近，结合游击迂回战术，瞬间释放。欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡1、第一波：一个与众不同的入市“领秀铭邸入市宣言”战术目标：产品概念的全面导入，树立时尚、现代、高性价比、行政级的品牌形象引起目标客源的广泛关注，让他们接受本案观点不涉及具体产品细节，引起悬念，“蓄势”待发运作思路：采取多种渠道形式与消费者双向沟通；“只说不卖”，全面宣传产品几大卖点；树立产品形象，积蓄消费欲望。这一阶段的主要目的有二：储蓄消费欲望，等到放号认购时瞬间释放，为认购造势；宣传本案产品理念。2、第二波：激起购买欲望的产品导入战术目标：炒作本案的特色或是强势的概念，确立本案的稀有价值；集中兵力，大量密集的海报与单页派发，蓄积客源；初步产品概念导入，引起市场兴趣；接受咨询，确定购买意向，初选房源单位。运作思路：“集约化生活”的形象展示。3、第三波：排山倒海般的公开面市“生活与人文，时尚与尊贵，在这里完美结合”战术目标：集中兵力，释放房源，促成集中成交，形成“火爆卖场”保证二天左右的强销消化，于外界不利因素及竞争对手反击前奠定胜果运做思路：大手笔让积蓄能量迅速发挥最大；急攻快打，迅速占领市场；经过前面较长时间的蓄势，必须有一个大的手笔才能将能量发挥最大。建议采用区域内扫荡式攻击、行销等手法轰动市场；放号后的一个月内，采用多轮销售促进活动，强打快攻一个月，胜利完成此阶段剩余房源。第三章 营销定位1 、营销方式a、售楼处销售：现场坐销，到场客户的接待讲解。b、主动营销：直接针对目标客户群，进行主动营销。主动同项目周围的行政机关、效益较好的企业等可能组织团购的单位接触，现场组织讲解会，重点扫荡周边民房和老、旧小区等。c、扫荡营销：立足片区、横扫县城，拓展邯郸市区，特别是周边富裕乡镇举行项目县镇巡回展。（积累一定客户组织统一看房，由专车接送）2、营销计划第一阶段：引导期主要对项目进行软性宣传，让人们对项目有一个初步印象。媒体：围墙、工地现场、售楼处、新闻报道、户外、DM策略： 围墙粉饰一新，插彩旗，设计项目包装语汇