《认识市场营销》PPT课件.ppt

模块一 认识市场营销 Understanding Marketing,项目一 走进市场营销,营销情景,林晓彤的问题出在哪里？如果你是林晓彤，你会到哪里寻找果脯产品的销售市场？,市场在哪里？,引导案例,锐步公司基于需求的营销创新,【相关知识】之 营销的定义,各学科有其关注的焦点或现象，例： 数学： 化学： 社会学：,逻辑,物质,群体行为,市场营销学(marketing)？,营销的定义,我们为什么 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？,交换是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。,换取娱乐,换取教育,换取保障,营销的定义,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。AMA（美国营销协会 American Marketing Association） 营销就是比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要Philip Kotler（“现代营销之父” ） 市场营销是一种双赢的游戏（Win-Win game） 核心是：企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标,营销的定义,营销定义（图示：企业）,花坊,消费者,创造利润、永续经营,布置家居、慰问病患 讨女朋友欢心,需求/目标,需求/目标,鲜花、合理定价、信息、销售据点,金钱、忠诚、良好口碑,营销的定义,营销定义（图示：非营利组织）,社区组织,社区居民,建立幸福的家园,邻居融洽相处 子女快乐成长,需求/目标,需求/目标,亲子活动、合理的参与成本与管道,缴费、担任义工、参与活动,营销的定义,营销定义（图示：个人）,大学生,企业老板,工读赚学费 工作求生活稳定,需求/目标,专业知识、工作态度、合理的薪资,底薪、奖金、升迁机会,企业赚钱 永续经营,需求/目标,营销的定义,营销组合 Marketing Mix：4P 营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。 产品 product质量、功能、款式、品牌、包装 定价 pricing合适 推广 promotion好的广告 渠道 place and distribution建立合适的销售渠道,【相关知识】之 市场营销学的核心概念,带着两个问题学习下面的知识 一种商品卖不出去的原因有哪些？ 市场营销是否就是“推销”？,什么是市场营销？,1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。 2.AMA(美国市场营销协会 American marketing association) 2004年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖,李嘉诚,1、需要、欲望、需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种： 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 试图减少这个需要 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。 需求（Demand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。,市场营销学的核心概念,2、产品 产品 （product）是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 实体产品（goods）-实体物品 服务 (services)-无形物品 人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身， 而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。,市场营销学的核心概念,3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 顾客价值（customer value），也叫总顾客价值，是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。 产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 产品的感知使用效果 低于 顾客期望 顾客不满意 产品的感知使用效果 一致 顾客期望 顾客满意 产品的感知使用效果 高于 顾客期望 顾客高兴 顾客让渡价值（Customer delivered value）就是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值；它是企业取得高顾客忠诚度的关键。 所谓企业价值链（Value Chain）是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。 所谓价值传递网络（Value delivery network）事实上就是由供应商、生产商、分销商和最终顾客形成的价值链。,顾客让渡价值（Customer delivered Value）,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客成本,总顾客价值,顾客让渡价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,价值链 （Value Chain）,公司的基础设施,人力资源管理,技术发展,采购,运入 物流,生产 运营,运出 物流,服务,利 润,利 润,支 持 性 活 动,基 础 性 活 动,市场营销学的核心概念,4、交换、交易和关系 交换(exchange)，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易(transactions)是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系(relationship)。 交易营销是范围更宽的关系营销（Relationship marketing）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。 利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构。,交换的条件,交换的条件 涉及至少两个单位个人、群体或组织 双方拥有对方认为有价值的东西 双方都能沟通信息和传递货物 双方都可以自由接受或拒绝对方的产品 双方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的,5、市场 顾客：市场是指买卖交易的场所 经济学家：市场是供求关系的总和 企业家（商人）：市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场购买者（客户）购买意愿购买力 顾客在哪里，市场则在哪里。,市场营销学的核心概念,所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合，简称买方集合。 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。 市场由三个要素组成： 市场 人口 购买力 购买欲望,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代市场营销与传统促销的区别,【相关知识】之市场营销管理,市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。,1负需求-改变 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。,2、无需求-刺激 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。,3潜在需求-开发 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。,4下降需求-重振 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。,5不规则需求-协调 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。,6充分需求-维持 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。,7过度需求-降低 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况。,8有害需求-消灭 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。,【总结与回顾】,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场一般由人口、购买力、购买欲望三个基本要素构成。市场营销学则是对企业市场营销实践经验的提炼与总结，并将随着企业营销实践的发展和营销环境的变化而不断向前发展。因此，市场营销简单地讲就是引导需求、创造需求、进而满足需求的市场交换活动，它涉及需要、欲望、需求、产品、效用、代价、满足、交换、交易和关系等若干概念。现代市场营销与传统市场营销的目的不同、出发点不同、活动的起点不同、产生的结果不同、顾客的反映也不同。 市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理承担的任务不同，如负需求要改变市场营销，无需求要刺激市场营销，潜在需求要开发市场营