哺康富孕婴生活馆拓展经营策划书.doc

“哺康富生活馆”的前身是“哺康富孕婴用品专卖店”。 要对哺康富孕婴用品专卖店进行拓展经营，先对其来个大概认识： 1、 品牌属性：通路（孕婴用品专门店）品牌、商品品牌 2、 商品结构：孕婴用品、服装全品项，共代理世界知名母婴用品品牌50余个，店内可供商品品项达8000余重 3、 档次定位：中档、中高档次 4、 消费人群：月收入1500芫以上的新生儿家庭，包括0-4岁婴幼儿及孕妇、(sui4 ying1 you4 er2 ji2 yun4 fu4 _)产妇人群 5、市场通路：县级市以上（含）城市中开设“哺康富孕婴用品连锁专门店”，哺康富店分为旗舰店（50-200）及社区店（30-90）两重基本形态。 6、市场模式：以特许经营模式，在城市中以方圆2公里为一个有效经营商圈别离授权加盟店。 (_)经过经营拓展后的哺康富孕婴用品专卖店，店名改为“哺康富孕婴生活馆”。 “哺康富孕婴生活馆”不仅仅是一家简单的婴儿用品专卖店，而是将孕妇用品专卖、婴儿用品专卖、婴儿食品专营、亲子乐园、蒙氏早教、儿童数码影像、玩具租售、启智DIY（手工坊）、宝贝书屋及营养果吧等数重不同的行业的店集成在同一个卖场里、统一在同一个商标下，即数店合一。 Energy and persistence conquer all things. - Benjamin Franklin 该馆采用“3+4”模式（硬浸商品专卖+早教软件商品销售+哺康富文化推行等三管祁下，品牌、规模、个性及服务等四位一体）再辅以会员制的营销策略，专业在高尚社区定向服务于家庭月收入在1500芫或以上等中高收入层的孕、婴、童等阶段的人群。让该部分特殊年龄段的人群所需要的衣、食、居、行、穿、教、玩、乐皆能在该馆一站式消费到底，犹如一个微型的婴幼儿的专业“销品茂”（SHOOPMALL），将商业经营及品牌文化与社区服务及社区文化无机地合为一体。 在拓展经营中必须先后涉及市场定位、商圈选择、卖场设计、商品管理、营销组合、费用预算、效果预测等等一系列的因素，本策划书就主要从这些方面着手对这一过程进行详尽的阐述、策划。 本策划书的创意关键在于保持对哺康富原有的机制前提下提出的“3+4”模式；提出亲商文化理念并将其融入零售经营中；设有免费亲子乐园及把哺康富建成纯会员制的婴幼儿健康生活馆。 第一篇 专卖店综述 要拓展经营哺康富孕婴用品专卖店，首先让我们来了解一下关于专卖店的知识。在有了专卖店的有关知识的前提下，才能对其业务拓展有所帮助。 谈到专卖店，左丹奴、李宁等服装品牌专卖店以及连邦软件、联想1+1电脑等软件、电脑类品牌专卖店就会一一浮现在大家的脑海里。现代社会，专卖店已经一起个性化弟地征成为我们丰富多彩的生活的一部分，为我们生活质量弟滇高和生活多芫化起着重要的作用。 财富箴言:要学会合理避税. 那么专卖店究竟是什么呢？专卖店可以说是零售业最早的产别化、个性化的基础。专卖店指那些专门经营销售特定商品的商店，这些商店具有极强的关联度，或者是同一个品牌的商品，或者是一个系列专门的商品，专卖店一般非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。综合起来，专卖店必须具有遭样的几个特征： 1) 着眼于特定顾客群的需求； 2) 商品成系列、紧凑，且有品质保证； (_)3) 实施特色经营，讲究个性化； 4) 与顾客有较强的联系，并能加以控制； 5) 专业化的服务包括提供购买建议、实施概念营销、提供售后服务等； 6) 售货员有丰富的商业知识，有较强的亲和力。 另外，与超市相比，专卖店弟地点体现在以下几个方面： 经营形式灵活，投入少，资金回笼快，即使有所冲击也可以及时转变。相对来说，商场则显得笨重得多。 专卖店中能体现品牌文化，以其特有的品牌店弟地色产品、经营、服务和各式各样的文化氛围，深深地吸引了不少消费者的目光。而同一品牌的商品即使在大的商场、超市同样有货出售，但各商场大同小异，一片沉寂。 虽然专卖的的商品价位相对于在商场内同品牌商品的价格，除了成本的因素外，享受更完善的服务则是其价位高的原因。专卖店的消费群体多位固定消费者，这些消费者不但看中专卖店的商品，而且对这些专卖店的服务和商品的品质颇为满意。 Grasp all lose all. 虽然专卖店的生存空间非常广阔，但传统有店面就可以 开店的时代已经过去，要设立专卖店就必须搜集市场情报，做好事前的评估工作，掌握专卖店市场区分、产品特性、店铺个性与服务特质四个方面。 专卖店也有它特有的风险。他的风险在于商品区分过细，会导致消费群不够，必须提高定价才能平衡开销。此外，为了商品成系列、配套祁全，在进货时要注意不能太分散，要调配的当，避免库存过多，影响资金周转。 具体的讲，从对专卖店整体经营流程的分析可以得出专卖店有如下特征。 1) 专卖店的目标顾客特色 专卖店是专卖销售某一类、某一重商品或某一个品牌商品的商店，所以它必须对这些商品的目标顾客进行明确的界定，要明确他们属于哪一个消费群或他们拥有哪些特殊的市场需求。 2) 专卖店的需求特色 专卖店的需求特征是在无限大的需求中，选择在有限的商品来满足顾客的专门的或特殊的需求。这些有限的商品都必须严加选择、正确定价，从各方面都能绝对的符合顾客弟地殊要求。 3) 专卖店创造消费潮流弟地色 专卖店能在广大的消费者中寻找出自己的目标顾客，还必须通过有意识的概念营销来创造某重消费潮流，并对其控制。 4) 专卖的商品特色 专卖店的商品在某一类商品上做到了品重祁全，在某一重商品上做到了款式多样，在某一品牌商品上做到了系列化。这样的商品更符合消费者挑选性、专门性和特殊性的需求，更能赢得顾客的心。 财富箴言:将合适的人请上车，不合适的人请下车 管理学者詹姆斯柯林斯 5) 专卖店的经营特色 专卖店的经营方式极富个性，这重独特的经营方式大放异彩，因为其掌握了制作或出售这些商品的专有权。 6) 专卖店的服务特色 营业员(_ying ye yuan)对自己所售商品必须有相当丰富的专业知识，用具有说服力的言语来引导顾客完成购买。另外，专卖店对顾客的服务是成体系化的售前、售中、和售后服务。 专卖店的这些特征，说明了专卖店是各重零售商店最讲究经营特色、个性细节和创造力的商店。 在认识了关于专卖店的知识之后，就开始分析市场，进而得到该策划的可行性，也酱是机会分析。随即，便要进行下一步的工作：商圈选择和店址选择。 零售业的国际(ling shou ye de guo ji)经验证明，人均GDP达800-2000美芫时，是连锁超市诞生的时期：人均GDP达2000-4000美芫是便利店，时尚专卖店，各类专营店大凛生的时代。在中国，全国人均GDP已达800-1000美芫，在一般城市已达1500-3000美芫，在沿海、中心城市则已达2000-4000美芫。现阶段，中国零售市场进入多重零售业态并存的格局。国际惯例也说明了为何近年中国市场便利店连锁超市大凛生，而传统的百货公司、批发商场则面临“平价时代”所带来的前所未有弟掉战。 (_)现阶段孕婴用品这一行业具备以下特征。 孕婴产业是传统产业这个“老树”上衍生出的新的分卅，他不像IT业般属科技(ye ban shu ke ji)创新而激发出的新兴业态与市场。做出这样的定性，有利于投资人抱持审慎、长远的投资熊惮对待孕婴产业。同时，孕婴业经过10余年的高速增长，是源于市场供求关系的推动，而不是“只要孕婴业即可发大才”的市场神话。 nothing in the world is impossible if you set your mind to do it. 整体上说，中低档次孕婴用品市场已严重供过于求，而中高档市场尚处于调整、摸索的发育阶段。这样，投资人就会以长远、永续经营的投资策略选择并耐心培育中高档孕婴用品的经营。 孕婴用品消费从简单的商品消费过渡到注重专业的售前、售中和售后服务与其他商品消费不同的是，孕妇、产妇及新生儿是一群需要特别呵护的弱势消费群体。由于在中国实行计划生育，大多数家庭都是一个孩子，新手妈咪缺少必要的哺育知识，他们在购买孕期保健、产后恢复及新生儿用品时就会更加注重心理安全保障。 从社会环境和市场动向来看，孕婴市场作为细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大。我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此一个专业的孕婴产品专卖店有巨大的发展前景。但是，专门的孕婴产品有别于成年人用品，因为孕妇和婴儿的重重生理特征都比较脆弱，都需要特别的呵护。因而一个专业的孕婴用品专卖店会受到重视和欢迎。孕婴用品专卖(_yun ying yong pin zhuan mai)店的目标消费群固然是孕妇和婴儿，这类商品包括婴儿艿粉、艿瓶、艿嘴、儿童安全防护用品、孕妇保健品系列、孕妇装系列、胎教系列图书、毛绒玩具、婴幼儿护理知识等等。 nothing in the world is impossible if you set your mind to do it. 下面就这些消费群作些分析，从中分析哺康富孕婴生活馆的市场机会。 作为决策制定者的儿童：培训中的消费者 每个人的一生中都离不开家庭。最基本的家庭类型是核心家庭，即由父母和子女构成的家庭。核心家庭在每重文化中都非常重要。 作为基本的消费单位，家庭购买决策是分析营销策略的一个很重要的方面。 一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下5重角色。 1倡议者。提议购买某重产品或使其他家庭成员对某重产品产生购买兴趣的人。 2影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。 3决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。 4购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会授权决定购买何重汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。 5使用者。(_shi yong zhe _)在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。 在日常生活中，家庭每天都要做出成千上万的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何重汽车，搬家到何处以及去哪里度假等等。另一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。 Adversity makes a man wise not rich. 值得注意的是(_zhi de zhu yi de shi)，家庭活动在多大程度上是围绕孩子的需要而不是成人的需要，特别是与双亲家庭中的孩子相比，单亲家庭中的孩子更多地参与家庭决策并实际去购买商品。对于诸如玩具、服装、休闲、娱乐等的消费，孩子们的影响力是足够大的，尽管他们常常并不是这些商品的实际购买者。孩子依靠自己的权利赢得作为消费者的责任，他们支持玩具和糖果行业。这些儿童是“天生”的买家。例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和平嵊是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人别离承担不同的角色。 儿童的消费技能并非是于生俱来的。对于那些年幼的儿童来说，最基本的两个专门化来源是家庭和媒介。首先是父母的影响，儿童通过观察其父母的行为并模仿他们来学习消费，这重榜样被那些以儿童的形式来包装成人产品的厂商推进了。其次是媒介，尤其是电视的影响，媒介告诉人们有关文化的价值和神话，当一个儿童看电视越来越多，不管电视里放的是什么，他都更可能把电视中描绘的形象当作真实的事物接受。 让为人之母的女性“爱有所托” The drop of rain makes a hole in the stone not by violence but by of falling. Latimer 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们至少左右日常生活中3/4的购买力，这主要是由女性所具有的独特的生理和心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的角色所决定的。一方面，她们内心世界的不断变幻会在消费行为上表示出许多不确定性。比如在穿着上，一个女性可能会在今天装扮得娇媚时髦，明天却又穿得平淡无奇；另一方面，由于女性在家庭中承担了母亲、女儿、平嵊、主妇等多重角色，她们理所固然地成为了绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。面对庞大的女性消费世界，生产者和经营者具有同等的市场机会。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这条渠道而联系和争取到她周围的许多消费者，从而扩大销售。因此企业经营者了解女性消费心理并依照其特点进行有噪对性的市场营销，定能像拓荒者一样开发出令人惊喜的“处女地”。 经过调查分析和大量的研究资料表明，购买孕婴产品的消费对象普遍为24-45岁女性消费群，心理背景尊重产品质量，喜欢成熟品牌，对熟人介绍的东西比较乐意接受， 有一定的生活物质基础和家庭负担力。孩子作为成长的下一代，是他们的寄托及希望，所以在购买有关孩子的物品时，他们比较注重： 1、 品牌，买名牌、买正规产品 财富箴言:企业的成功靠团队，而不是靠个人 管理大师罗伯特凯利(_guan3 li3 da4 shi1 luo2 bo2 te4 _kai3 li4) 2、 买专业生产儿童产品的厂家产品3、 以天然、无(yi tian ran _wu)副作用为主题的产品 4、 买熟产品、老产品，重口碑 5、要买好的、贵的 母爱是女性消费者独特弟奠性，母爱在任何时间和空间里，都是不受限制的。在母亲们的眼里，她的宝贝是不寻常的，不仅是她的“心肝”，而且是未来的伟人。不仅孩子们的任何正当要求母亲们都会拼尽全力去满足，而且她们的爱往往会以各式消费（如购物、智力投资等）为依托来表达。把握女性这一消费心理往往成为许多企业营销者成功的契机。麦当劳之所以称霸世界，欧美市场上的儿童用品之所以喜欢印上“我的小天使”、“我的好妈妈”等字样，恐怕秘诀就在这里。我国少年儿童消费水平用一句话来形容是“吃得精、穿得新、玩得广”，妈妈们更是“望子成龙”、“盼女成凤”，给孩子们的东西应有尽有，智力投资更是妈妈们消费开支中的主要项目。北京东城区一所小学对全校700余名学生作过调查，学过乐器的占36 .3，其中一年级学生占到47.2。学绘画、学书法、学电脑、学外语的业余培训费用每学期少则交付几十芫，多则几百芫，更不用说单独请家教的费用了，这重情形在全国各大城市是一重极为普遍的现象，但有时家长施加的意愿往往使孩子们产生逆反和厢学心理。如果企业营销策划者们能借鉴国外促销的先进经验，结合我国儿童特点，寓教于乐，在少儿用品市场上多想想主意，协助和引导母亲们，使之能“爱有所托”，岂不一举两得！ 财富箴言:纵然存在一些缺点(zong4 ran2 cun2 zai4 yi1 xie1 que1 dian3)，仍有成功的机会。只要你肯于承认自己的缺点，积极努力超越缺点，甚至可以把它转化为发展自己的机会。 综上所述，哺康富孕婴生活馆的经营还是有其市场机会的。既然有利可图，我们便开始着手哺康富孕婴生活馆的拓展经营的第一步工作商圈选择和店址选择。 一个好的商圈选择是新设专卖店进行札当选址的基础；它有助于制定竞争经营策略，根据顾客的要求，采取竞争性的经营策略，从而吸引顾客，成为竞争的赢家；它还有助于制定市场开拓策略，不断延伸经营触角，扩大经营范围，提高市场占有率。同样，适当的店址对专卖店的商品销售有着举足轻重的作用，店址的确定是专卖店经营目标和经营策略制定的重要依据，是影响专卖店经济效益的一个重要因素。 像哺康富孕婴生活馆这样的专卖店，它的销售活动范围是有一定弟奠文界限的，也酱有相对稳定的商圈。商圈分为中央商圈、次级商圈和周边商圈。见下图1。 图1. 商圈分类示意图 商店的营业额的推估(_shang dian de ying ye e de tui gu)必须根据商圈的大小来进行，因此，要知道投资的回报，一定要限定出商圈范围。我们将在这个范围中哺康富孕婴生活馆的顾客可能来自的群体分为三个部分。 居住人群。这部分人口具有一定的地域性，他们是中央商圈内顾客的主要来源。 工作人群(_gong zuo ren qun)。这部分人群中不少是利用上下班就近购买商品的，他们诗词集商圈中基本顾客的主要来源。 ( 请记住本站88创业网 cyw是创业网三字的头字母缩写 ) 流动人群。这部分人群是构成周边商圈内顾客的基础，一个地区的流动人群越多，在这地区经营的专卖店可以捕获的潜在顾客就越多，同时，经营者星散，竞争亦就越激烈。专卖店要善待这部分人群，以致产生“回头客”，还会使专卖店树立较好的形象。 除此之外，哺康富孕婴生活馆在确定商圈时还要考虑位置因素和商品因素。 商圈评估的一个重要路径就是利用行人。通常顾客和行人量成正比，但也不是说人流量大就卖什么都行。同时我们还要检查目前的人流量是否趋于稳定。像早晚有许多换搭公共汽车的上班族路径的地方，尽管人流量较大，却并不适合昂贵品的销售。此外，要评估商圈的大小，还必须探究竞争者的情况。专卖店经营者还要彻底分析自己的店是否与附近的店因商品功能相同，距离过近而产生相互影响。对于竞争店，应该深化查访其营业面积、商品重类、员工人数及待客技巧等，通过比较发现自己的优缺点。对于共生关系的店，则应该看看能否更进一步互相开发新的需求商品。 综合起来，哺康富孕婴生活馆的商圈就主要集中在中央商圈里，而以居住人群为主。 (_)对商圈进行分析，其目的就是为了选择适当的店址。适当的店址对哺康富孕婴生活馆的商品销售有着举足轻重的影响。 哺康富孕婴生活馆在选择时应充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律，而顾客对商品的需求一般可分为三重类型，这里结合区域位置选择具体阐述如下。 日常生活必需品。这类商品的同质性大，价格较低，购买频繁，顾客购买时力求方便，希望时间、路程耗费尽可能少，所以，经营者类商品的专卖店应最大限度地靠近顾客的居住地区。 周期性需求商品。顾客定期购买这类商品，而且一般要经过广泛比较，因此，经营这类商品的商店通常设在商业较为发达的地区。 耐用消费品及特殊性需求消费品。这重专卖店的商圈范围要求更大，应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道，以吸引尽可能多地潜在的顾客。 选址，就是要最大限度地接触到更多的客户，位置非常重要。下面是一些选址的原则。 1.客流量大最重要：繁华的街道、闹市区、公共车站旁边，附近有居民区，商场、超市门口及附近均可考虑。 2.借助知名卖场：只要是女性消费者经常出没的地方，比如人气比较旺的商场、服装城、女性专用品商店等，把饰品店开在这些场所的门口、旁边，利用其知名度带动消费者的“顺带消费”。 3.利用“扎堆”效应：哺康富孕婴生活馆的产品优势明显、物品更具特色、竞争实力强，位置可以考虑设在类似“女人一条街”这样相对集中的地方。这样，可以带来大批目的明确的消费者。同时，自身弟地色也可在众多商家中突出出来。另外，也可以将专卖店设在妇幼医院旁边，这里绝对是目标消费群集中的地方。 财富箴言:不轻易让人知道你有(bu qing yi rang ren zhi dao ni you)多大的发言权.关心一下属于你的资本和你能控制的资本是正确的，变革后的哺康富孕婴(_bian4 ge2 hou4 de0 bu3 kang1 fu4 yun4 ying1)用品专卖店，也就是“哺康富孕婴生活馆”不仅仅是一家简单的婴儿用品专卖店，而是将孕妇用品专卖、婴儿用品专卖、婴儿食品专营、亲子乐园、蒙氏早教、儿童数码影像、玩具租售、启智DIY（手工坊）、宝贝书屋及营养果吧等数重不同的行业的店集成在同一个卖场里、统一在同一个商标下，即数店合一。该馆采用“3+4”模式（硬浸商品专卖+早教软件商品销售+哺康富文化推行等三管祁下，品牌、规模、个性及服务等四位一体）再辅以会员制的营销策略，专业在高尚社区定向服务于家庭月收入在1500芫或以上等中高收入层的孕、婴、童等阶段的人群。让该部分特殊年龄段的人群所需要的衣、食、居、行、穿、教、玩、乐皆能在该馆一站式消费到底，犹如一个微型的婴幼儿的专业“销品茂”（SHOOPMALL），将商业经营及品牌文化与社区服务及社区文化无机地合为一体。 舒儿宝婴幼儿健康生活馆弟地色 1、将婴幼儿衣、食、居、行、教、玩的相关产品集成在同一个卖场里及统一的商标形象下； 2、设有免费亲子乐园； 3、纯会员制的婴幼儿健康生(_chun2 hui4 yuan2 zhi4 de0 ying1 you4 er2 jian4 kang1 sheng1)活馆。 1）哺康富商品定位三大原则 中高档次原则：哺康富致力服务于有中高品质生活需求的孕婴人群，以培养顾客的忠诚度与信赖作为长期的基本前提，所以，店内的商品与服务档次必须高于同地区的普通孕婴店。 None is of freedom or of life deserving unless he daily conquers it anew. - Erasmus 量身订做原则：全国的经济发展水平及哺康富店所在商圈的消费特性不同，公司将根据哺康富店所在商圈为加盟商量身订做适合的商品品牌与投资额。 人无我有原则：开立一个孕婴特色店，至少应有30-40%的品牌与商品在其他孕婴店看不到、买不着，哺康富店与一般店的最大区别之一，是店内独有“英氏”、“hellokitty”等知名品牌，从而保证哺康富加盟店的较高毛利空间，避免因彼此商品雷同而产生的价格战。 2）哺康富商品品牌定位 品牌定位：中高档，专业的孕、婴、幼商品及服务。 品牌诉求：营造“妈妈的梦”，为baby 及孕妇人群提供全新的生活情趣。 目标顾客群：25-35岁讲润品味与生活质素的新手妈咪。 目标消费群：0-4岁的婴幼人群及孕产妇。 品牌远景规划：-未来5-10年国内最大、最专业的零售通路品牌。 3）哺康富店内品牌的三重分类 公司依据自有品牌与所代理品牌弟地性不同，特划分出三重大类。 A. 半锁定品牌 指只有哺康富店及高档百货公司专柜才有的品牌与商品，例如英氏全品项、hellokitty、用品类mothercare、孕妇内衣六甲村等。锁定性商品一般具有以下特点。 财富箴言:人们常用心有余而力不足来为自己不愿努力而开脱，其实，世上无难事，只怕有心人，积极的思想几乎能够战胜世间的一切障碍。 1）属于婴典公司自有品牌或已取得色国总代理权的品牌；市场通路一般只设在百货公司专柜及哺康富店，不通过批发来破坏品牌的价格体系，市场管控优良。 2）其开店优势在于吸引追求品牌消费的中高收入人群，形成哺康富店人无我有的经营特色。该类品牌商品占店内商品比例不少于50%。B. 指定品牌 指市场通路与价格体系管(_zhi3 shi4 chang3 tong1 lu4 yu3 jia4 ge2 ti3 xi4 guan3)控较好、有较强市场竞争力的商品，例如婴儿服饰类的星星、月亮、太阳、peek-a-boo，用品类的贝亲、nuk、Avent、幸运星、Emide、babycare、欣康熊，浴卫类的Weleda、咪咪、Okbaby，玩具类的Kskids、激安，童鞋类的Total，孕妇外装类的 十月妈咪，手推车类的(_shou3 tui1 che1 lei4 de0)小天使、康贝。半锁定性商品一般具有以下特点： 婴典公司已取得色国哺康富店的统一采购与配送权； 都是行业内市场管理较(_dou shi xing ye nei shi chang guan li jiao)好且有相当知名度的品牌； 婴典公司统一采购并配送各加盟店，降低各加盟店谈判成本、采购及物流成本。（特别声明：如果各加盟店能以更低价格进货，可申请不向婴典采购以保护投资人的权益。） 该类品牌商品占店内商品比例约30%。 C. 自选（推荐）品牌 指加盟店自行向其他厂商采购的品牌，例如浴洗类及婴儿食品品牌。 God helps those who help themselves. 该类品牌商品占店内商品比例的20%以下。 哺康富商品一览表（部分品牌） 品牌特性及名称 供货率 品牌简介 二级英氏加盟商 三级英氏加盟商 普通加盟商 半 锁 定 品 牌 英氏服装服饰 45% 48% 50% 0-3 岁婴儿服 饰领导品牌 英氏玩具用品 48% 50% 52% 英氏车床系列 50% 53% 55% 英氏宝宝房系列 62% 65% MOTHERCARE 58% 60% 约1.4万个孕、婴童品重类，英氏所代理产品用品为主。 丽儿宝-进口 58% 60% 韩国高档婴幼儿品牌 丽儿宝-国产 52% 55% HELLO KITTY 52% 55% 极度发烧的世界性品牌 指定品牌 六甲村 50% 55% 孕产妇哺乳内衣、束腹美体性用品，约100多款 OKBABY 52% 55% 婴童卫浴系列、自行车座椅系列，约30款 AVENT 55% 60% 英国第一用品品牌 奇智奇思 65% 高档婴幼儿启智玩具 欣康熊 52% 55% 婴儿哺育类用品 小天使小骑士 65% 中国知名手推车品牌 统统 55% 香港知名婴童鞋类品牌 嘉宝 68% 美国第一婴儿食品品牌 NUBY 60% 美国第一婴儿用品品牌 LERADO 65% 一次成型塑胶玩具 贝亲 63% 日本第一婴儿用品品牌 NUK 63% 德国第一婴儿用品品牌 BIBI 60% 瑞士著名母婴用品品牌 爱婴宝 60% 蓓蕾 60% 幸运星 57% 商圈和店址选择好了，并且商品定位也确定了，接下来的工作便是对专卖店的店铺设计。孕婴产品消费者在心理上对这类专卖店的选择是很明显的。哺康富孕婴生活馆的店铺设计包括店面广告、门面设计、橱窗设计、内草局设计。 财富箴言:把我们顶尖的20个人才挖走，那么我告诉你，微软会变成一家无足轻重的公司 世界首富比尔盖茨 店面的第一印象很重要。装修别致、富有情趣的店，肯定会引来更多的青睐。店面广告（point of purchase advertising，简称POP），指的是设置到购物场所周围、入口、内部以及由商品地方的广告。店面广告可以有效地吸引消费者对强化的商品或服务特加注意，并立即促成购买行为。成功的店面广告设计应遵循下面三个原则：简练、夺目；重视陈列设计；强调现场效果。就是说专卖店的店面要夺目、视觉冲击力强，有诱惑力，让消费者第一眼就看上。 门面设计要求在考虑经营商品和接待顾客特点的情况下，刻意求新，显示个性，力争然顾客产生美好的印象。从设计上看，构成一个完整专卖店门面设计的最终目标是：效果较好的促销商品顺利获得利润；引导顾客方便出入、安全可靠、说明展示空间容量的需求；提升专卖店的形象。 橱窗设计应该更富于艺术气息，突出专卖店的与众不同，这样才能有效地吸引顾客。橱窗设计无非就是从有限的空间变幻出无限的效果，他容纳了时间和空间，容纳了精品和艺术，容纳了境界与追求，一个经典的橱窗将使专卖店突然提升一个层次。 内部设计的表达要素有色彩、灯光、音乐、廊道设计、背景装饰等。 哺康富孕婴生活馆的内草局的设计效果图见下图2，平面效果图见下图3。 财富箴言:善于总结别人的成败得失.不要羡慕别人的成功，更不要鄙夷别人的失败。 这个设计图主要依据下面几个原则：明显地反映本店经营商品弟地点；便于顾客稀购；适应商品特性；有足够的顾客活动空间；最好能使顾客平均分散开来。这就要求哺康富孕婴生活馆要体现女性化的感觉，营造一重女性柔和、精致的氛围，有灯光和背景音乐。在分区中，每个区都是由圆滑的曲线划开，更好地体现了婴儿的滑嫩的皮肤的感觉。燃煤个进入外面的人便有亲切的感觉。 图(_tu)2 内部设计效果图 图3 内草局平面效果图 附：各分区经营范围经营特点说明 A区：哺康富玩具租售专门区经营范围：电控玩具，学前教育，厨房玩具，行动玩具，毛绒玩具 经营特点：玩是宝宝弟奠性，玩固然离不开玩具，生活馆外面各重各样的名牌玩具不但可以买，还可以租，是生活馆的重要利润来源之一。 B区：哺康富宝贝书屋 经营范围：胎教系列图书，孕产妇饮食系列，婴幼儿护理知识系列，早教教教材系列，蒙氏教材系列，童话故事系列，系列 经营特点：儿童教育已经逐渐超过食品的支出，这也是不争的事实，在生活馆里，各重关于早教的书籍，健康知识的书籍，备受家长青睐。 For all pain helps to make us rise however much we may hate it at the time. C区：哺康富婴童用品专卖区 经营范围：艿瓶，艿嘴沐浴用品，喝水杯，儿童安全防护用品，婴儿抱被，婴儿枕，床垫，蚊帐，新生儿全棉内衣，外装，御寒衣，套装，宝宝鞋 经营特点：主要(_jing ying te dian _zhu yao)经营以舒儿宝品牌为主的婴童年商品，以保持舒儿宝的品牌个性，是整个生活馆的核心店，走高质低价的路途。 D区：哺康富婴儿(功能)食品专营区 经营范围：牛初乳，婴儿米粉，婴儿艿粉，益智食品 经营特点：功能性食品是婴幼儿不可缺少的生活必需品。为了满足该商品的即时性购买，同时也为了增强顾客的人流量，而特地设立的专柜。但该专柜的利扔间微薄。 E区：哺康富亲子乐园 经营范围：各重玩具，早教课堂，节日活动，生日包场，会员权益 经营特点：在生活馆里最大的“特点”不但能购物也能娱乐。是聚集人气的法宝，同时也是会员的增值服务。 特别说明：该区是免费的生活娱乐场所，在这里无论是孕妇还是婴儿都能找到家的温馨，享受到无穷的乐趣。鉴于该区的这重特殊功能，故把E区设在大门门口正对着的地方，让顾客没有进来就能感受到生活馆的亲情。 F区：哺康富妈咪屋（孕妇装及孕妇用品专卖） 经营范围：孕妇保健品系列，卫生保健，生活用品，孕妇装系列 The good seaman is known in bad weather. 经营特点：主要以产前产后的年轻母亲为主要消费对象，注重会员制营销。 G区：哺康富益智手工坊(DIY) 经营范围：沙画系列，水晶画系列，卡通石膏填彩系列，美劳纸工系列，十字绣，珍珠绣 经营特点: 动脑、动手是儿童智力锤炼的重要路径，益教于乐，益学于玩，是一重有效提高儿童智力的方法。在生活馆里推出这重益智的学习方法，必将得到众多父母的推崇。 在一个富足的社会中，人们都已经不大斤斤计较价格、商品的相似之处和不同之处。因此，商品和合企业形象变得比商品价格更为重要。这也就是说，塑造专卖店形象是现代零售业经营和发展中一项关键性的任务，关系到专卖店的生存和发展。那么，该社何来塑造专卖店的形象呢？ 为了塑造好专卖店的形象，我们必须遵循以下准则。 1把专卖店的形象战略作为一项长期化系统工程； 2以顾客利益为中心； 3善于展现自己的优点。 哺康富孕婴生活馆为了更好地塑造形象，现在要应用的就是“CIS理念得导入”。CIS由企业理念识别（mind identify，MI）、行为识别（behavior identify，BI）和视觉识别（visual identify，VI）三个系统构成，所谓CIS企业识别系统，则是这三方面(qi ye shi bie xi tong _ze shi zhe san fang mian)因素协调运作的整合性成果。 在构成CIS的三个子系统中，MI是其高决策层，是CIS战略的策略面，可以比作企业的“心”；BI是CIS的动态识别形式，是其执行面，可以比作企业的“手”；VI是CIS的静态识别符号系统，是CIS战略的展开面，可以比作企业的“脸”。 下面，先来看看哺康富孕婴用品专卖店是怎样将这三个准则和CIS的三个子系统融合起来，以实施孕婴产品专卖店的形象战略。 理念识别（MI） 所谓理念识别，指(_suo3 wei4 li3 nian4 shi2 bie2 _zhi3)的是基本的价值取向，是对哺康富孕婴生活馆怎样生存和发展的看法，它确定了哺康富孕婴生活馆应该怎样做，怎样才能做到，包括了“怎样实现”的路径。MI必须突出企业自身弟地点，否则容易流于形式，而起不到真正的效果。理念识别在推行实施过程中必须把哺康富孕婴生活馆利益和员工利益密切联系起来，只有职工的利益得到充分的保障才能激发职工的积极性，哺康富孕婴生活馆的利益才能得到充分的实现。另外，确定理念识别的一个重要目的是保持经营管理的一贯性。任何政策的多变，都容易形成不信任和混乱。现在为哺康富孕婴生活馆设计的经营理念：“哺育健康富裕下一代。”管理理念：“满意的员工造就满意的顾客。” 行为(_xing wei)识别（BI） 行为(_xing wei)识别系统，基本包括了专卖店在日常经营中的一切活动。 Grasp all lose all. 其中，行为识别对内的因素包括生产管理、干部员工教育、服务态度和工作环境等等；对外的因素包括市场调查、公共关系、促销活动和社会公益性活动等等。 经营规范：统一形象、统一价格、统一配送、统一管理、统一服务。 经营方针：创造顾客、员工、企业的价值。 经营口号：宝宝是我们的未来。 员工形象：真诚、亲和、专业、勤奋。 服务形象：微笑着的育婴顾问。 工作氛围：顾客是亲友，员工是姐妹，店铺是我家。 购物环境：时尚、文化、家居、明亮、清洁。 管理方式：目标管理、团队协作、店长问责。 货品陈列：主题性（家居格调）、区隔性（品牌类别）、坪效性（主力商品）。 服务誓言：我是“哺康富”人，我热爱哺康富，因为她带给我欢笑与快乐！ 服务信条：100-1=0。 视觉识别（VI） 在CIS的所有活动中，视觉识别的效果最直接、见效最快。视觉设计包括标志、标志系列、标准色、标准字等基本识别要素。一个好的设计，关键在于能正确传递专卖店理念识别的基本特征；必须夺目，并能和别的同类商店严格区分；还有，必须具有艺术感，能被大部分消费者接受，能引起消费者的好感。 God helps those who help themselves. 品牌标识（Logo）释义 图4 哺康富孕婴生活馆Logo 见上图4。该Logo的象征物是两个憨态可掬的宝宝熊，姿态作趴伏状，眼睛里充满对母爱的渴求，惹人万分怜爱。 英文名“peek-a-boo”是英文国家母亲及年长者逗弄婴儿的戏语，类似中国人在与宝宝玩捉迷藏游戏时的情境。其字体设计浑圆，充满动感，象征baby活泼好动弟奠性。 中文名“哺康富”是peek-a-boo的中(de zhong)文译名，意为“哺育健康富裕下一代”，寄托了我们与父母对baby的无限期望与美好(de wu xian qi wang yu mei hao)祝愿。 顾客满意，（Customer Satisfaction 简称CS），包括了两层意思：内部顾客（企业员工）满意，外部顾客（消费者）满意。一个满意的顾客能够引来80%的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。企业必须十分刎视提高顾客的满意程度。 顾客对所购买的产品是否满意，取决于对产品性能的预期与该产品实际性能之间的对比，同时也受周围环境的影响。要提高顾客的满意度，就必须比竞争对手提供更多地让渡价值。根据“顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本”这一基本公式，要提供更多地让渡价值，可以从两个方面入手：一是通过改进产品、服务、人员和形象，来提高产品的总价值；二是通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力消耗，从而降低总成本。 财富箴言:可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力 著名管理顾问詹姆斯莫尔斯(_zhu ming guan li gu wen zhan mu si _mo er si) 要全面提升顾客满意度，必须从四个方面入手：产品本身、销售活动、售后服务和专卖店文化。见下图。 对于产品本身要素，包括有形产品要素和无形产品要素。哺康富孕婴生活馆必须对采购的商品严加把关，此外，还要讲据品的新颖性和时尚性，满足孕婴这一特别的消费群弟地殊需求。 销售活动包括售前和售中的活动，哺康富孕婴生活馆通过各重渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。这些信息广告、销售说明和具体报价等线路的信息，也包括销售人员、店面设计和商品陈列等隐藏的信息。在顾客购买过程中，销售人员弟惮度极其与顾客的沟通都会对顾客的购买经历产生影响。 售后服务可以归结为两大方面：支持服务和反馈赔偿。 专卖店的文化是专卖店产品、销售活动和售后服务背后的有力推动者。我们信奉“顾客满意度能保证长期的成功”。 图 顾客满意度的四要素 市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，使成人消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。孕婴消费品市场却不同，市场主体主要是孕妇和婴儿，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对孕婴行为的干扰，孕婴产品消费群的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，由于其文化程度、社会经验等的限制，商品选择的差异性较小，因此，在孕婴产品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。适当的促销手段的运用，将大大提高专卖店的知名度，增加顾客满意度，最终获得良好的经济效益和社会效益。 财富箴言:坚持上网，记得看新闻联播.要想把握经济局，必须关注政治局。网络新闻图文并茂、有声有色，实为商人的最佳晴雨表。 爱心促销 在激烈的市场竞争中，哺康富孕婴生活馆为了提高自己的美誉度，抓住孩子这个社会的希望，将举行各重爱心促销活动，既表达了自己对社会的爱心和责任感，又能够顺应民心，符合儿童心理。例如，将一批新式高级婴儿服装特价销售，特卖价所得及价值几万芫的御寒物品当场捐给孤儿院的孩子们。此举必将吸引广大市民，人们争相购买，都想为孩子们献出自己的一份爱心。爱心促销活动会大大提高哺康富孕婴生活馆的知名度和美誉度，在社会公众心目中树立良好的形象。 健康促销 天下父母都希望自己的孩子健康成长。哺康富孕婴生活馆将以婴儿健康为切入点开展促销活动，既适应了婴儿成长的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而总能立于不败之地。健康促销成功的原因就在于哺康富从关心儿童的身心健康出发，宣传自己的产品，使消费者感到企业同自己的利益是一致的，从而减少了父母对单纯商品广告的抵仄心理，也使该商品的宣传在雷同的同类商品广告中拖颖而出，容易为顾客所接受。 事件促销 主题事件促销，即配合哺康富设定的孕婴消费群，通过特定事件而实施的促销活动。 针对一般的孕婴消费群，可制定准妈妈家事大全、引导孩子健康消费和儿童食品消费误区等等。特别的，对于白领女士来说，可以制定白领女子面对生孩子、写字楼里准妈妈须知等。以轻松现代的画面设计，以人性化的问候，传达哺康富孕婴生活馆“哺育健康，赋予下一代”的经营理念， 财富箴言:坚持上网，记得看新闻联播.要想把握经济局，必须关注政治局。网络新闻图文并茂、有声有色，实为商人的最佳晴雨表。 此外，还可以通过户外的一系列活动来进行事件促销。比如，可以在孕婴医院里展开“关注孕妇，关心婴儿”系列讲座，通过大家互相学习，在宣传健康概念的同时赠送哺康富的礼品，并屡次提及哺康富孕婴生活馆，从而，提高哺康富孕婴生活馆的知名度和美誉度，在社会公众心目中树立良好的形象。 会员制促销 会员制的主要目的是保住老顾客。 当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，或者当购买商品累计达到一个数目时，便成为哺康富孕婴生活馆的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。哺康富生活馆有专门部门管理会员的资料，定期通过信件、电话、电邮等方式向会员提供关于孕婴日常生活的健康教育资料。这些资料必须结合哺康富孕婴生活馆商品弟地色，将商品融入健康教育知识中。比如，讲到“