漾水人家尾盘阶段营销策划提案.doc

漾水人家尾房阶段营销策划提案一、项目目前背景现状 1、市场背景现状 市场背景随着2011年2月9日央行的再次加息及各地陆续新国八条的出台，2011年的中国房地产市场进入让人不断猜测、观望的一年。2011年的首次加息，与上次加息仅隔45天，虽然一如以往的0.25不足以撼动“房价上涨的预期”，但从2011年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往下走，但房价仍然上行，那加息继续不可避免。许多经济学者认为，现在实际已经进入了加息周期，今年不排除2-3次加息的可能。加息通道的打开及叠加效应的影响将是巨大的，那么届时房地产市场面临的压力将进一步增加。当然目前房地产市场还将维持一定的上涨，但值得注意的是，“房价上涨预期”的同时“调控政策预期”也在逐渐增强，随着调控政策的铺开落实及迫于货币政策的压力，预计未来的楼市将有所“降温”。同时，各直辖市、省会城市等陆续出台的新国八条，均已提高户籍门槛的限购为重要手段，致使现阶段市场购买量下降，多数开发商和小业主陷入观望，此会促使部分开发商走向合理价格定位或促销策略，但供给的减少一定程度上抵消了需求的缩量，因此房价大幅下跌的可能性不大。 区域市场 从供应角度来看，2010年度，西和县在销商品房面积约为8.8万平米，依据近三年已开发住宅项目及今年即开项目的供应总量，增速过快导致在市场容量和供应结构上稍显失衡，市场竞争将愈加激烈。 从需求角度来看，西和县城约为4平方公里，常住人口约为9万，区域人口基数大，区域收入水平较高，改善性需求及刚性需求旺盛。随着县城的持续扩张、县城中心区域土地供应的后续不足，离县城中心近，配套完善、交通便捷的商品房仍是市场的首选。同时，近年的商品房供应量增速而导致的供需失衡，使得消费群在充足房源的多样选择下，消费行为更加理性，区位、户型、规划、配套、价格等均成为消费者目前最为关注和选择的重点。 从价格角度来看，央行的加息对普通购房者的影响不大，而新国八条更是对县级市场影响可以忽略不计。影响西和房地产价格的重要因素仍在于其消费结构、需求层次及市场选择层面。目前西和县在售商品房均价为2858元，较2010年初增长10%，市场反应普遍已稍显冷淡。按照10%的同样增速，2011年西和县房地产价格的正常定位应在3100左右浮动，鉴于2011年西和房地产市场现状，涨幅前景不容乐观。 竞争对手 西美国际：住宅部分总建筑面积约3.1万平米，为6层多层物业形态，位处新城区，2010年10月23日开盘，开盘价格平均每平米2750元，目前价格每平米3050元，优惠后为2980元。目前销售预估为40%。 刚泰河滨城：三期住宅总建筑面积约2.5万平米，为6层多层物业形态，位处新城区，2010年8月低开盘，开盘价格平均每平米2650元，目前价格每平米2750元。 兰天嘉苑：住宅部分总建筑面积约6万平米，两栋6层多层，两栋18层高层，位处中山北路，目前尚未开始销售，报价每平米2750元。 2、项目现状 上客量及成交量 上客量 上客量分析： 1.本地市场传统消费习惯。主要购房潮集中在5月至10月之间。 2.营销导向影响。项目工程进度、销售执行力与营销活动增加关注度。 成交量 成交量分析： 1.营销导向影响。市场热度、优惠营销等仍是多数购房者的关注重点。 2.产品营销影响。持续不懈的销售执行与产品概念的宣传，使得购房者对于项目的价格接受程度、对于产品理性认知的程度均有提高。 3.销售时段影响。受本地传统消费习惯，5月至10月为最佳销售时间。 剩余房源分布 剩余房源分布 剩余房源楼层分布 剩余房源面积分布 剩余房源分析： 1.因工程及销售的起始时间不同，三、四号楼剩余房源较多； 2.受项目自身规划及消费习惯影响，二层、十三层、十四层较为滞销； 3.107.6平米、108.9平米、109.84平米剩余房源较多； 4.以上剩余房源从楼号分布段、楼层段、面积段较为集中。二、漾水人家现房阶段的营销工作总体思路（一）项目现房期营销工作总体思路 随着漾水人家项目各楼体的逐渐封顶，项目现房阶段的营销成为快速去化存量房、保证项目如期完成销售任务、为开发商带来最大利润的工作重点，根据市场情况分析、项目剩余房源的分布、项目工程建设的逐步完善、我司初步得出以下项目现房阶段营销工作思路。1.充分利用先天优越的区位环境项目的区位环境较为便捷、优越，故可利用具备的先天优越的条件以“现房+品质”为主题，继续宣传“西和中心区花园式精品智能化住宅典范”，塑造独特的品牌形象。2.改善现存营销中的不足项目作为小高层建筑，受固有消费习惯影响及自身规划影响，在目前西和房地产市场上竞争力稍显不足，项目现房阶段必须做好一切细致的营销规划，与使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。3.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，适时的依据市场变化作出各项营销调整，是营销工作的重中之重。4.加强区域性宣传，吸引人流由于西和市场渠道与消费容量等的影响，如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在现有基础上，工地户外楼体、现场销售执行、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。这也项目是否成功的关键。5.完善市场导向，引起客户购买冲动项目目前所剩余房源大部分受本地固有消费习惯与消费导向影响而产生滞销。在营销推广及现场接待中，转换思路，展现剩余房源优势的推广及介绍成为营销工作的关键。配合项目各项工程的进度，以外立面涂装、园林绿化的建设作为另一个突破口，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 6.活动促销、快速去化 活动促销是短期内快速销售的主要手段之一，西和消费者较为注重活动优惠促销，现房阶段，应在营销工作中适当加入部分活动营销，以加快销售速度，为清盘打好基础。（二）项目现房期营销工作之分解 1营销媒介 项目所处区域人流量大，为县城主要道路之一。项目营销应以此为基础，在应城管部门要求拆除围墙广告后的无有效宣传途径条件下，充分利用一号楼楼体，配合营销工作需要，制作相应广告喷绘或条幅以作阶段性宣传。 参考媒体：DM直投2.营销通路、链式营销活动对于项目目前所剩余的楼号分布段、楼层分布段、面积分布段作出相应的营销策略改变，作为阶段销售重点。具体方式为：链条一、案场执行态度第一，点石成金首先，销售人员改变观念，剩余房源是“保留珍藏房源”，而不是“剩下的房子”；是“别人买不起的房子”，而不是“不想买的房子”，对这些保留房源充满自信。 其次，进行强制性培训活动，统一口径，说明这些保留房源的来历，并使客户相信；比如说，这些房子是某某政府部门或某某公司团购下的，由于恶性压价，导致开发商不得不放弃团购，使得客户有机会购买这些保留的房源等等。链条二、口碑营销以老带新、现金奖励 以已经购买项目的业主为活动目标，规定活动时间，凡有业主介绍客户成功购房者，经确认即奖励该业主500元现金。 活动流程：业主介绍新客户来访登记新客户推介表新客户成功签约根据相应房源进行审批销售、财务部门确认发放奖金。奖励说明：业主（介绍人）可选择领取奖金或将该奖励以等值折扣方式赠与被介绍人。链条三：活动营销诱惑性促销在项目尾盘阶段，营销工作在产品上下功夫简直是徒劳。但是，如果拿一套具有价格优势的房子来做宣传导引，吸引公众的关注的话，优惠性的促销可以起到良好的效果。 参考之前有意向却未购房客户反馈，此部分客户多因为定期存折原因无法取款或首付款交付时间延后问题而导致放弃购买。我司建议在项目尾盘阶段可在剩余房源中挑选部分作为主打户型，推出以“首付4.5万，轻松购房”的广告主题，以超低首付、超低门槛，以吸引目前有固定收入但无额度存款或因以上原因无法及时付款的意向购房客户，同时，提升市场关注度。具体操作为，“首付4.5万”政策主要针对项目剩余的较差房源，以30万总价举例，本需首付9万元的购房梦想，现只需首付4.5万就可轻松实现，剩余15%首付部分由开发商暂行垫付，购房客户在6个月内付清开发商所垫付款项即可，同时，开发商不收取垫付部分款项的利息。链条四：节点营销实地、实景、实在营销现房阶段最主要的就是可见性和真实度，在项目的外立面涂装、园林景观绿化开始及结束后的工程节点上及交房日期确定后，展开相应营销推广。并大范围约谈客户，带领客户去项目现场参观、感受，以实地、实景让客户感受到项目的品质。链条五：销售控制为客户布置销控板陷阱 楼盘房源的示意图俗成销控板，销控板不是给内部销售人员看的，而是给客户看的；销控板不是一张图纸，而是一种辅助销售的工具。 充分利用顾客的中庸习惯、从众心理、安全心理，有技巧地布置销控扳，并适时地展示给顾客，可以使推销过程事半功倍。在销控板的布置过程中，我们要把握“三看、两不看”的原则。所谓两看，即让客户看到对门的房子已经卖出去，让客户看到相似的房子已经卖出去，让客户看到上下左右的房子都卖出去；两不看，即不能让客户看到同楼层的房子还没卖，不能让客户看到同单元的房子还没卖。 如此一来，只要把看房客户往销控板面前一带，顾客的已经掉下了售楼部事先布置好的陷阱，心里的安全心理得到了满足，再加上销售人员专业的销售说辞，利用其从众心理顺水推舟进行逼定，促使客户迅速购买。链条六：销售说辞销售说辞是要艺术的 所谓“兵来将挡，水来土淹”，销售也一样，成功的销售人员总是想客户之所想，说客户之所说，把客户担心的问题都解决了，客户都不好意思不买了，这就是推销的策略。综合项目现状，我司将重新调整销售策略，重新进行针对性的销售说辞训练。三、漾水人家现房阶段营销策划工作安排（部分时间暂定）销售阶段营销主题工作内容第二波强销期3月份醇景现房，品质展现 第二波强销期策略销售培训 项目楼体主题喷绘广告&条幅 电话回访、约谈第二波强销期销售控制4月份 绘制，美好生活的未来（外立面涂装工程开始） 以老带新，现金返利 项目楼体主题喷绘广告&条幅 老客户电话回访，告之以老带新活动第二波强销期销售控制5月份花园，就在您家里（园林绿化工程开始） 以老带新，现金返利