体验营销.ppt

1,体验营销: 新经济时代一种新颖的营销模式,郑锐洪 博士/副教授 E-mail:,2,主要内容,问题提出,1,文献回顾,体验营销实施模式,体验营销模式成功要素,研究启示,3,韩国“喜来健”体验营销案例研究,免费体验的新型营销模式,本研究的案例,本研究要解决的问题,通过剖析喜来健体验营销案例，探索成功体验营销的实施路径和关键要素,喜来健温热理疗床,4,案例研究资料,韩国喜来健公司介绍,1,2,喜来健在中国发展已达6年，其主推产品温热治疗器在国内的年销售额不仅已经超过了10亿元，并且保持了迅猛增长的势头,产品覆盖了中国30个省、市及地区，并先后取得了ISO9000、ISO13485质量管理体系和ISO14000环境管理体系认证，构筑了长期完善的售后服务体系,3,在短短的6年之内，喜来健中国公司不仅建立了多家生产工厂，还发展了1700多家“体验中心”。,5,案例研究（访谈）,1,2,3,体验馆社长访谈,体验馆员工访谈,体验馆顾客访谈,6,（1）访谈时间： 2007年79月 （2）访谈城市： 北京、上海、广州、沈阳、成都 （3）访谈对象：6个体验馆 体验中心主管：各1人 体验中心员工：各2人 体验中心顾客：89位 （4）问卷收集： 来自顾客的696份有效问卷,案例研究资料,7,案例研究发现：体验营销的魅力,体验产品,免费体验,歉疚感形成,口碑传播,购买产品,舞台媒介,互动体验,释放,释放,通过剖析喜来健体验营销案例，您有何启示？,8,1、体验经济时代已经来临,体验营销的经济背景,产品经济时代,体验经济时代,服务经济时代,商品经济时代,体验营销兴起,体验经济Pine II和Gilmore (1998),9,2、体验营销正在悄然兴起,体验营销的现实操作方式也是“百花齐放”,当今营销领域，对体验营销的理解是“百家争鸣”,体验营销的特点：互动性、参与性、个性化 体验营销正在各行各业悄然兴起-,星巴克咖啡,宜家家居,农夫山泉有点甜 农夫果园喝前摇一摇,10,3、体验营销：新经济时代的新思维,“第三地点”体验,Gronroos: 服务产业是一种体验经济、体验产业。（2008）,Windows XP视窗体验,“全面客户服务”体验,Schmitt：体验是从服务当中分离出来的一种提供物。（体验营销2004）,体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，通过创造让顾客难以忘怀的体验以实现企业目标的一种活动. （Schmitt，2004）,11,4、文献回顾,学术界关于体验的定义,学术界关于体验营销的定义,本研究对体验营销的定义,企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。,12,4、文献回顾,学术界关于体验实施战略的研究,感觉,思维,行动,感受,关系,Schmitt提出战略体验模块（Strategic Experiential Modules）,Schmitt提出体验媒介（experience providers，ExPros）：,沟通（communications）、视觉与口头的识别（visual and verbal identity）、产品呈现（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatial environments）、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）、人员（people）,13,4、文献回顾,学术界关于体验实施战略的研究,Schmitt提出体验营销的主要战略规划工具是体验矩阵（Experiential Grid）,14,4、文献回顾,学术界关于体验实施战术的研究,Schmitt (2003)建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤：,分析客户的体验世界,建立客户体验平台,设计品牌体验,建立与客户的接触,1,2,3,4,其他学者关于体验实施战术的研究,15,5、体验剧场与角色理论,BH施密特的体验剧场及角色理论,BH施密特在体验营销中深入论述了体验剧场及角色理论，认为体验就是一场“戏剧”，完善了体验剧场模型,图 BH施密特的体验剧场模型,16,5、体验剧场与角色理论,BH施密特体验剧场四大要素,施密特将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。,设施,产品,服务,互动过程,图 体验营销的构成要素,17,体验营销的基本假设,体验营销实施的基本假设,体验营销的成功开展必须具备一些基本的客观条件，这些条件即构成体验营销实施的基本假设，包括：,“情感人”假设,消费者精神层面的需求日益提高,消费需求的个性化、差异性加剧,企业生存竞争的残酷性,18,6、体验营销与传统营销比较,体验与产品、服务的差异,体验营销与传统营销的差异,19,7、体验营销组合策略,SWIPE 组合,20,8、体验营销案例研究,案例选择,研究方法,SWIPE（情境、口碑、互动、价格、体验）体验营销组合策略,资料来源： MRCC案例库、期刊文献、统计信息、企业网站、行业协会网站,21,国内外体验营销案例比较,22,国内外体验营销案例比较,23,国内外体验营销案例比较,24,国内外体验营销案例比较,25,国内外体验营销案例比较,26,9、体验营销实施模式,体验营销实施的一般路径 (9S模型）,基于对喜来健案例的分析，本研究发现了体验营销实施的一般路径，如下图所示：,体验营销实施路径“9S”模型,Smell,Supply,Structure,Sense,Sale,Stretch,Subject,Spread,Start,27,体验营销实施的指导原则,体验营销实施的指导原则,从对案例的分析中，本研究发现体验营销的成功实施，需遵循如下四个指导原则：,合法性 原则,经济性原则,适用性 原则,适度性原则,体验营销实施 的指导原则,28,10、体验营销模式成功要素,体验营销实施的成功要素,根据体验剧场与角色理论分析，体验营销实施具有以下几个方面的关键要素：,做好消费者需求的调研与体验定位,1,2,4,5,6,3,开发具有体验特征的产品与主题,营造具有亲和力的体验场景和舞台,选择合适的体验传播媒介和方式,有效体验营销活动的组织与开展,延展并保持顾客体验(CRM),29,11、顾客体验管理的思想,Schmitt顾客体验管理的思想,顾客体验管理(Customer Experience Management，简称CEM)。,顾客体验过程管理的步骤,30,12、研究启示,研究启示,1,2,企业开展体验营销首先要符合实施体验营销的基本假设；企业在开展体验营销时还需要遵循科学的路径和指导原则，并对体验营销实施的成功要素做出正确的部署。 体验营销是一种新的营销模式，它在每一个行业的表现特征和操作方式都存在显著差异，因此需要对其一般盈利模式和行业应用特征进行进一步的研究。,企业实施体验营销，有必要引进过程管理思想，进行顾客体验过程管理(Customer Experience Process Management,简称CEPM)。,3,31,1 LaSalle, D. and Britton, T. A., Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, 2003. 2 Pine, B. J. and Gilmore, J. H., Welcome to Experience Economy, Harvard Business Review,1998, 76(7-8): 97-105. 3 Schmitt, B. H., Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE to Your Company and Brands, New York: Simon & Schuster Inc,.1999. 4 Smith, S. and Wheeler, J., Managing the Customer Experience: Turing Customers into Advocates, London: Financial Times Prentice Hall, 2002. 5 Toffler, A., Future Shock, New York: Bantam Books, 1970. 6 BH施密特, 体验营销, 清华大学出版社, 2004. 7 B约瑟夫派恩, 詹姆斯H吉尔摩, 体验经济, 机械工业出版社, 2002. 8 邓勤学, 体验营销研究, 首都经济贸易大学学位论文, 2004. 9 范秀成, 陈英毅, 体验营销：企业赢得顾客的新思维, 经济管理, 2002(22): 6267. 10 汪涛, 崔国华, 经