做emba品牌领导者清华emba品牌建设2010年方案课件

清华EMBA品牌建设2010年方案,品牌推广部 2010. 1.28,做EMBA品牌的领导者,前言,我们的品牌观,客户第一，以市场为导向,前言,我们的思考路径,品牌的整合营销，由四个核心问题构成,怎样,什么,- 目标客户 - 主要关注对象,- 价值定位 - 营销计划,- 品牌资产 - 传播战略,谁,前景评估,行业/市场状况 社会环境 客户 竞争者 公司现状 经营目标等等,怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者,谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体,怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略,市场分析,目标客户,策略制定,执行方案,1 市场分析,1.1 宏观背景,展望2010年，中国经济可望实现平稳较快增长，但经济发展的国内外环境错综复杂，世界经济走势和支撑国内经济增长的因素还存在较大的不确定性，如果世界经济复苏乏力，政策处置不当，困难和矛盾继续发展，不排除中国经济增速再度出现走低的可能。,在全球气候变化的大背景下，发展低碳经济成为各国决策者和专家学者的共识。应对气候变化的国家行动，也开始从节能减排的微观企业层面，迈向以低碳经济为特征的发展方式变革。 中国主流企业与企业家，2010年仍将对这些公众议题表现出较大的兴趣。,2010年宏观经济与社会环境,1 市场分析,1.2 市场总体分析,根据国务院学位办第35号文件，从2010年起，新增55所高校获准开展MBA专业学位培养，具有MBA招生权限的商学院由原来的127所新增至182所。同时，现有院校的招生名额亦得到增加，市场准入条件的降低，将使本身即出现供过与求现象的EBMA市场分母进一步增大。,从世界EMBA教育发展趋势看，生源从最初的高端，逐渐向中高端演化是必然。同时，2009年中国创业版的引入，将催生更多的新兴企业老板产生接受高端教育的迫切需求，EMBA生源出现一二线混杂的情况，将使不同EMBA品牌也随之分化。,1 市场分析,1.3 市场分析,竞争分析,2010年，清华EMBA将继续维持高端主流地位。以目前了解到的招生进展，清华在报名人数、报名者素质上占有相对优势。,2010年，北京仍是清华、北大、中欧、长江的招生主场，同时，对上海、广州的招生工作也都有加大力量投入。各EMBA分别在各地办分校、办事处，或增加说明会场次。,1 市场分析,1.4 竞争对手分析,EMBA价格走势,在EMBA的价格方面：清华与北大保持同步，中欧每年以10%的增幅上涨，长江则以价格跳跃凸现其品牌差异。,1 市场分析,2009年度EMBA 广告投放数据,本数据由服务我方的Agency五洲统计，监测媒体范围为全国及北上广深四地媒体，其他地方的投放不在的监测范围内。数据仅做参考。,以媒体刊例价来看，列在全国及北上广深平面媒体投放首位的三家依次为：清华、中欧及长江。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,2009年度EMBA 广告投放数据,本数据清华数据为实际值，其他学校数据为根据4A广告的折扣估算得出。数据仅做参考。,以实际支出广告费用来看，列在全国及北上广深平面媒体投放首位的三家依次为：中欧、清华及长江。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,2009年度EMBA PR传播数据,本数据为根据季度竞争力报告中各EMBA网站上新闻整理，不包括媒体新闻稿。由此可看出各学校强调的竞争优势不同：中欧强调其校友信息，清华在院校活动及国际化上有更多的信息传递，复旦2009年度的招生信息最为突出。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,2009年度EMBA PR传播数据,从总传播量来看，清华的传播量比较突出。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,媒体评价,经理人2009年中国EMBA评选中对主要EMBA的评价中，清华的综合评价总分第一。,本数据根据经理人杂志2009.11月刊整理。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,自评与互评,各EMBA招生办对自己及对手的评价中可看出其自认的优势。,本页根据调查人员实地考察结果报告整理。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,品牌slogan、使命、校训及传播主线,本表格根据各EMBA项目手册整理。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,清华EMBA SEO状况,百度、Google搜索清华+EMBA的结果，尚算令人满意，但其中也夹杂着无关信息的推广。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,长江商学院SEO状况,百度、Google搜索长江商学院的结果， 其SEO做的最好。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,北大光华管理学院SEO状况,百度、Google搜索光华管理学院的结果， 其SEO针对google进行了优化。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,中欧商学院SEO状况,百度、Google搜索中欧商学院的结果， 可看出它在搜索引擎上购买关键字进行推广。（关键字：商学院、中欧商学院等。,1.4 竞争对手分析,1 市场分析,1.5结论,清华EMBA的SWOT图,清华 EMBA,S,最强的师资平台； 最有影响力的校友团体； 最先获得国际顶级认证; 最具创新力的课堂设计，包括：最先进行移动校园等； 国际知名度良好； 清华大平台具备的软实力；,W,O,T,新EMBA学校及品牌的介入导致EBMA市场的战国纷争； 经济危机可能影响EMBA市场； EMBA的入读人员可能从高端向中高端转化；,已与部分大企业建立良好关系； 创业板使更多的生源成为可能； 政府、媒体等相关机构在高端培训上的需求，使合作班成为可能；,当前品牌建设缺乏连贯性及主线； VI缺乏规范及统一（形象片、印刷品、统一标识及沟通界面的硬件及软件条件）；,目标人群,市场分析,策略制定,执行方案,2 目标人群,2.1 目标人群分析,清华EMBA的“利益相关人”,清华EMBA的“利益相关人”:,HR班 HR负责人,媒体班 媒体中高层,EMBA班,清华 EMBA,媒体,公众,政府,第三方,渠道,员工,学生,企业,2 目标人群,2.2 主要关注对象,清华EMBA学生来源分析之一：层级,清华EMBA生源，按比重分别为：企业高层管理人员、企业中层管理人员、其他高层管理人员、中层管理人员。,1企业高层管理人员指在有法人资格的公司从事管理，如董事长、副董事长、总经理、副总经理等。 2 其他高层管理人员指政府司局（地市）级以上（含司局级）领导干部、相应级别的事业单位领导干部。 3企业中层管理人员指在有法人资格的公司中层从事管理工作的人员，如部门总经理、部门副总经理等。 4录取的其他中层管理人员指政府、事业单位处（县）级干部以及事业单位和其它类型单位相应级别的干部。,2 目标人群,2.2 主要关注对象,清华EMBA学生来源分析之二：行业,清华EMBA生源行业，2009排名前三的为：金融业，制造业和电讯业。（春季09c为政府浙江班，特例）,2009年春季,2009年秋季,2 目标人群,2.2 主要关注对象,清华EMBA学生来源分析之三：地域,清华EMBA的学生主要来自北京。,2 目标人群,2.2 主要关注对象,参考数据：长江商学院学生来源分析,本数据来源：长江商学院2009年度报告,2 目标人群,2.2 主要关注对象,参考数据：长江商学院学生来源分析,本数据来源：长江商学院2009年度报告,2 目标人群,2.2 主要关注对象,清华EMBA的学生心理需求,就读清华EMBA的过程中，最值得您骄傲的？,本数据来源：4A广告公司麦肯光明调查报告（总样本数：28）,毕业后将获得的最大收获是什么？,2 目标人群,2.2 主要关注对象,清华EMBA的学生心理需求,本数据来源：4A广告公司麦肯光明调查报告（总样本数：28）,清华大学经济管理学院EMBA的最大优点是什么？,调查结果可见，学生对清华EMBA最认可的依次为：强大师资、严谨的教学态度（软实力）、校友平台。,2 目标人群,2.2 主要关注对象,谁能影响清华EMBA的学生？,清华EMBA的学生身居高位，能够影响他们的人群首先是与他们地位等同，同一圈子的人。同一行业的对手和合作伙伴选择的EMBA平台也是他们参照的坐标。,清华EMBA的学生所关注的媒体为全国性或当地主流媒体。媒体内容一般偏高端及财经。电视媒体中的央视财经频道及第一财经，杂志中的财经、人物、政经媒体为首要选择。航空媒体及机场电视，也是可抵达此部分人士的可能途径。,有可能影响他们的人，还包括从各种意义上担任他们军师角色的人，包括组织中HRD或负责人事的副总，充当企业智囊角色的独董、智囊团，以及第三方机构中够有影响力量的人。,策略制定,市场分析,目标人群,执行方案,3 策略制定,3.1 品牌资产,品牌屋顶图,品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来。,目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值： 中国最好的EMBA,战略品牌价值： （1）清华名师团队授课；（2）与卓越同学共处一堂；（3）密切联系的同学会； （4）分享学以致用的案例 （5）感受清华百年传承,品牌性格： 主流 高端 严谨 求实,执行层面品牌资产： 传播主线：清华EMBA 名师团队 全年Event：清华EMBA名师管理论坛,视觉识别： 依托清华经管学院，建立清华EMBA的VI统一,1,2,3,4,5,6,3 策略制定,3.2 策略制定,清华EMBA，中国最好的EMBA,高举高打,借势借力,旁敲侧击,3 策略制定,3.2 策略制定,与央视合作，对年度顾问委员会进行深度包装及报道； 权威机构认证及媒体排名的高调宣传； 制作清华EMBA视频形象短片并在高端路径露出；,打造“清华名师管理论坛”系列公益行动； 与央视财经频道合作评论员建设，推动清华经管5名教授/团队进入评论员队伍； 学院已有重大Event如：入学，迎新的更多介入及媒介宣传，如web2.0网站的应用；,协助及参与HR班的活动组织，通过HR人群加强清华EMBA品牌建设； 参与媒体班的学习及活动，与平面媒体深度沟通选题及合作； 通过清华EMBA新闻信等方式，加强与清华经管老师与员工的内部沟通,3 策略制定,3.2 策略制定,执行分解,一个新形象 清华EMBA VI整合,一套媒体工作体系 清华EMBA 媒体关系整合,一条贯穿主线 清华经管学院名师,清华EMBA 2010年度品牌建设,执行方案,市场分析,目标人群,策略制定,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,媒体工作五大版块,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,媒体资源库,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,监测与媒探,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,拓展与维护,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,媒体关系维护中的原则与要点,级别对等原则,关系维护注意要点,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,媒体关系维护方式,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,活动与合作,4 执行方案,PR是指企业/组织机构与其利益相关者进行沟通，以达成和谐关系的手段。对比广告，它更重视长期可持续的关系维系，深度的沟通，以提高美誉度而非知名度为目标。,4.1 媒体工作体系,广告与PR,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,广告与PR,4 执行方案,4.1 媒体工作体系,广告与PR,4 执行方案,4.2 VI,清华EMBA形象片拍摄,清华EMBA自2002年建立，已进入第8年，留下丰富的视频图片资料，包括校友活动等。为展现清华EMBA的历史，在各种会议及宣传场合展示清华EMBA形象，拟拍摄清华EMBA形象片。（5分版，3分钟版，1分钟版）,素材收集及拍摄,VI 形象片,剧本撰写及修改定稿,编辑及最终确定,4 执行方案,4.2 VI整合,印刷品形象统一,清华EMBA项目VI的重新规范，包括：手册、招生手册及其他对外资料的VI统一。,Cambridge,Stanford,Wharton,4 执行方案,4.2 VI整合,招生软硬件条件提升,清华EMBA项目招生软硬件条件提升：包括，舜德楼内对清华EMBA办公地点的标注及水牌导引，条件可能的情况下设立独立接待洽谈区（可用假期时间装修），电话输入线路改造等。,本页根据调查人员实地考察结果报告整理。,4 执行方案,4.3 清华EMBA名师团队,4 执行方案,清华经管学院与央视财经频道各自拥有强大资源与平台，彼此在优势上又有很大合作共赢空间。如能结成战略合作关系，则能优势互补。,需求,央视财经频道直播窗口（每天约7小时节目）及其他节目中的嘉宾出镜口播，及其他宣传途径； 央视财经频道的整合宣传优势，包括图书出版等全面媒体覆盖 央视财经频道的平台资源，如：合作形象宣传片，大家等栏目的内容合作等； ,央视财经频道,清华经管学院,资源,央视财经频道近二十位核心中高层的EMBA学位教育需求（可分梯队分批进行）； 央视财经频道的记者团队培训需求；,清华EMBA学位教育（可考虑针对央视财经频道的部分减免）； 定制的培训计划； 本院Professor涵盖经济及管理领域各方面的专家，可打造为央视评论员团队； 年度委员会会议，及其他高端论坛会议所带来的珍贵国际国内高端人士资源； 清华经管适合举办论坛的场地；,清华经管学院品牌建设及宣传； 清华EMBA品牌建设及宣传；,央视财经频道合作,4.3 清华EMBA名师团队,4 执行方案,方案一：战略合作，共建平台 清华经管学院与央视财经频道各自拥有强大资源与平台，彼此在优势上又有很大合作共赢空间。如能结成战略合作关系，则能优势互补。,央视财经频道 合作平台,内部沟通方案,试运行清华经管评论员队伍,年度委员会报道合作,总结及进一步合作沟通,形象片,央视财经频道合作,大家栏目陈岱孙专题制作,4.3 清华EMBA名师团队,4 执行方案,方案一：战略合作，共建平台 组建清华经管学院央视评论员队伍：目前清华经管学院的李稻葵教授等人，已与央视财经频道在个人层面建立友好和畅通的沟通关系，但未能形成团体优势。如能将愿意且适合在电视上露面的清华经管学院教师组成团队，由专门接口与央视沟通，当央视节目播出需求时，及时联络并提供可出镜人选，则可形成清华教授出场时统一介绍为“清华经管学院教授”的团队优势，清华EMBA品牌可以logo等方式进行露出。,提需求,回馈信息,央视财经频道,项目接口人,联络沟通,清华经管学院 教授及中青年 教师团队,确认,央视财经频道合作,4.3 清华EMBA名师团队,4 执行方案,方案二：项目合作 清华经管学院与央视财经根据各自资源与平台，在具体项目上建立合作关系。,央视财经频道 合作平台,提供清华教授擅长范围，推举李道葵式明星教授,形象片,央视财经频道合作,大家栏目陈岱孙专题制作,4.3 清华EMBA名师团队,4 执行方案,活动：清华EMBA名师管理论坛,全年12场公益“清华EMBA名师管理论坛”。（4-6月借力世博，在华东进行；秋季借势亚运会，在华南进行。）,石家庄 杨斌,上海、南京、杭州三场 李稻葵,大连 廖理,广州、深圳、厦门 宁向东,主线 Event,合肥 李稻葵,待定两地 待定,西安 待定,4.3 清华EMBA名师团队,4 执行方案,清华名师管理论坛：华东区示例,以公益活动之名，选择当地强势主流媒体合作：如上海的新民周刊，南京的扬子晚报，杭州的浙商； 如有可能，拉动当地政府或机构等合作主办（国资委、工商联，企业家联合会）。,推广清华EMBA品牌； 打造清华经管名师团队的品牌； 长线经