制定市场导向的战略计划.ppt

制定市场导向的战略计划,Establishing Market-Oriented Strategic Planning,计划 执行 控制 公司计划 组织 测量结果 部门计划 执行 诊断分析结果 业务计划 采取适当的 改正措施 产品计划,战略计划的执行与控制,公司战略计划,确定公司的任务,确定战略业务单位（SBU）,战略业务单位资源配置,规划新业务,确定公司任务,五个关键性因素： 公司的历史 股东偏好 市场环境 企业的资源 独特的核心能力,确定公司任务,三个主要特征： 集中于有限的目标 主要的策略和价值 主要的竞争范围,主要竞争范围,行业范围 产品应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围,确定战略业务单位 (SBU),SBU 具有三个特征： 是一项独立的业务，并同其他业务相区分 有自己的竞争对手 有一个经理专职负责战略计划，并控制大多数影响利润的因素,波士顿咨询集团模式（BCG）,市 场 增 长 率,相对市场份额,20%,10%,0,10X,1X,0.1X,A,B,C,D,F,E,G,明 星,问 题,现金牛,瘦 狗,波士顿咨询集团模式（BCG）,四种策略： 发展（问题类业务） 维持（强大的现金牛业务） 收获（状况不佳的现金牛业务） 放弃（狗类业务）,规划新业务,密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 逆向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 横向一体化 集团多角化,安索夫产品/市场扩展方格图,现有产品,新产品,现有 市场,新市场,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,多元化战略,扩张,产品,市场,一体化增长机会,逆向一体化：与公司当前业务的输入活动有关 的延伸。 前向一体化：与公司当前业务的输出活动有关 的延伸。 横向一体化：发展与公司当前业务相互竞争或 相互补充、相互支持的活动。,一体化增长机会是指企业将其营销活动 伸展到产、供、销的各个环节而使自身得 到发展的市场机会：,多角化增长机会,同心多角化：开发与现有产品在技术和营 销上有协同关系的新产品 水平多角化：开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务 集团多角化：开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务,多样化增长机会是指企业利用经营范围 以外的市场机会：,业务战略计划,外部环境 分 析 业 务 SWOT 制 定 战 略 制 定 反 馈 与 执 行 任 务 分 析 目 标 形 成 计 划 控 制 内部环境 分 析,外部环境分析,机会：市场营销机会是指一个具有需求的 领域，公司在此领域能够获得利润 威胁：导致公司销售或利润下降的不利趋 势或变化所引起的挑战,内部环境分析,优势/劣势分析 市场营销能力 财务能力 生产能力 组织能力,制定目标,层次性 定量性 现实性 一致性,制定战略,成本领先战略 (Overall Cost Leadership) 集中战略 (Focus) 差异化战略 (Differentiation),成本领先战略,建立起达到有效规模的生产设备 在经验基础上全力以赴降低成本 实施成本与管理费用的控制 最大限度地减小研发、服务、推销、 广告等方面的成本费用 保持一个较宽的相关产品系列以分散 成本,集中战略,集中某个特定的顾客群、某产品系列 的一个细分市场或某个区域市场 以更高的效率、更好的效果为某一狭 小的战略对象服务 在狭小的市场目标中获得一种或两种 优势地位,差异化战略,寻找差异化机会 选择差异化途径 突显差异化优势 传递差异化概念,差异化带来的竞争优势 减低顾客议价的能力 降低代替品的吸引力 减低与竞争对手的对 差异化考虑 价格的限制 仿造的难易度,差异化战略,差异化战略,有效的差异化： 明晰性 优越性 独特性 可沟通性 可支付性 盈利性,产品差异化,特征 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 易修理性 风格 设计,服务差异化,订货服务 送货服务 安装服务 顾客培训服务 咨询服务 维修服务,服务是一方向另一方提供基本上是无形的任 何活动或利益，且不导致所有权的产生。,人事差异化,胜任：必备的技能和知识 礼貌：对顾客的态度友好 诚实：诚实可信 可靠：能自始至终正确地提供服务 反应：对顾客的需要迅速作出反映 沟通：理解顾客并正确地与顾客沟通,渠道差异化,网络覆盖面 渠道形式 渠道成本 渠道成员选择 区域经销权与酬金 提供服务支持,形象差异化,品牌 个性 标识 媒体 环境 事件,Structure,Systems,Strategy,Staff,Skills,Style,S