无锡香格里拉项目营销报告终稿.docVIP

PART1：本案的定位思考本案占地400多亩，总建筑面积40多万平方米，分为四期完成，一期总建筑面积10万多平方米，其中住宅约9万平方米，商业1万平方米。8栋小高层，16栋5+1多层，住宅面积基本在100平方米左右。客户定位一、本案目标客户群锁定新区企业中低收入阶层购买原因：这部分人群中的绝大多不是无锡本地人，他们对价格相当敏感，购买梅村的商品房主要是由于离工作地点比较近，房价相对较低，可以比较轻松地告别租房现状。购买用途：作为定居、婚房之用。梅村公教系统人员购买原因：离工作地点近，并可以享受一定的优惠政策。购买用途：部分自住，部分作为未来投资之用。梅村本区域原住民购买原因：这部分人有一定的区域情结，希望在原居住区域买房。由于商品房的品质相对较高，价格便宜，可以花较少的资本提升居住质量。购买用途：自住，部分作为未来投资。本区域及新区新婚户购买原因：离原居住地点近，价格相对便宜。购买用途：作婚房之用。部分投资客购买原因：靠近新区这一外来人群集中区域，价格相对便宜。购买用途：转手或出租。二、目标客户群分析年龄构成客户群体及职业分布区域分布购买动机本案主力客户定位：新区外资企业中低收入白领阶层推广定位本案产品USP （独特卖点）提炼梅村迄今为止规模最大的住宅项目一期多层户型主力面积90100，是目前梅村市场最受欢迎的面积段；所有户型花园入户，情趣性和功能性兼容。二、三期以水为主题的无敌景观设计社区内五星级酒店的规划香梅一、二期为开发商奠定的良好口碑主题发散提及香格里拉，我们可以想到的蓝天白云、清风流水，世外桃源般的纯美风景原版格调、节奏缓慢的生活；安逸、宁静的居住氛围团结友爱、和睦相处、幸福安康的生活理想寻找与失落，梦想与生活，香格里拉经久不衰的传奇故事，心灵的净土，精神的家园，凝聚了千百年来人们对最美好生活的憧憬品牌思路分析香格里拉作为博胜地产继香梅假日一期、二期之后的又一鼎力巨作，40万的总建筑面积，是当之无愧的“梅村第一大盘”，代表着“梅村居住至尊品位”。在树立项目形象的同时，依托先前的成功个案，突出开发商的实力和用心度，建立楼盘的不凡形象。国际大师执掌的全局规划、以“水”为主题的无敌景观设计、受市场青睐的户型及产品、五星级酒店的规划，充分奠定了本案的的档次和品位，因此，我们将以高端的形象出街，打造至尊品质和宏伟气魄，同时也是开发商品牌实力的又一佐证。项目品牌称述因为 香格里拉 能够提供 梅村区域内品位最高、景观独特丰富、高档次的完备内配套、安逸宁静的居住氛围 因此对那一群 注重性价比，追求舒适安逸的高品质生活 的消费者们，我们将 香格里拉 当作 梅里深处，至尊生活 的品牌概念来卖给他们。主广告语提炼40万大盘系列（形象气势篇）报版一：王者归来40万梅里第一大盘香格里拉叱咤梅里，风云再起报版二：大戏压轴40万梅村第一大盘香格里拉醇香出翘，香遍梅里报版三：梅花三弄40万梅里第一大盘香格里拉博胜三度力作，何显毅执掌全局香格里拉系列（产品卖点及生活理念篇）：形象篇寻找，香格里拉1933年，美籍英国作家詹姆斯希尔顿出版了一部名叫失去的地平线的小说，从那以后，香格里拉就成了千万人魂牵梦萦的人间天堂2006年，香格里拉赫然出现在无锡梅村的版图之上，40万平方米宏伟气魄，演绎梅里至高生活梦想！景观篇香格里拉，无处不风景清风流水洗去滚滚红尘，蓝天白云唤醒自由的遐想，粼粼湖波涤荡心中的烦闷，繁花碧树间穿梭着孩子嬉戏的身影，在中庭的小径上悠闲漫步,迎接每一张亲切的笑脸,暮霭沉沉、溪水潺潺、秋风送爽，花香扑鼻在香格里拉，人生无处不风景！继香梅假日花园之后，博胜地产再度携手何显毅，推出以“水”为主题的无敌景观设计，尊荣宅邸，独享幽静；浮华背后，云淡风轻！产品户型篇香格里拉，在午后阳光中慢调生活花园入户，宜人的庭院尺度，内外风景自然过渡，既可作为赏景纳凉的休闲场所，又可作为摆放物品的功能空间。花香铺径，树影婆娑，过滤沉闷的心绪，在家的一隅，感受久违的温暖与平静。阳光在指间跳跃，风景在眼前流转，沉醉在午后浓浓的咖啡香中，把庸懒当成一种生活情结。在香格里拉的居住空间里释放自己，享受安逸、宁静、阳光、风景！开盘预告篇香格里拉，今日尘埃落定香格里拉，在藏语中译为“心中的日月”，承载了太多弥久不衰的向往：永恒、平和、宁静、幸福生命中的香格里拉已成为人们心底难解的情结。穿越了几个世纪的时光之地，香格里拉，今日在这里尘埃落定！X月X日，香格里拉盛大开盘，敬请关注！软文标题提炼：博胜再度携手何显毅，景观做足水文章香格里拉40万梅里第一大盘，演绎梅村深处至尊生活从优秀到卓越，博胜地产续写梅里居住传奇博胜地产执着梅里本土精神，香格里拉拉开梅村大盘生活序幕PART2 项目包装秀稿展示PART3 营销推广战略香格里拉（一期）总体策略思考根据本案为住宅建筑面积近38万平方米、商业面积为2.5万平方米的恢弘规模，定位“梅里第一大盘”，目标客户主要是新区外资企业中低收入白领阶层，争取客户，目标客户获取房产信息渠道（本片区的媒介选取特性）集中在报纸、口碑、户外等特性，制订出本案的总体销售策略是：选择楼盘热销旺销的时点入市，用针对性的区域内宣传和活动为主要推广方式，着力塑造项目在梅村片区的领导者形象梅里深处，至尊生活，以期实现迅速消化并获得短期回报的目标。因此，我们从感性推广和理性推广的角度，拟定以下两条平行的推广主线：感性推广主线理性推广主线现场包装行销方式推广活动炒作主题类比借鉴价格定位客户管理推售安排阶段性推广和销售策略第一阶段 现场准备期(2006年10月外接待进场2007年2月）一、本阶段目标企划目标：本阶段开始累积前期客户，通过媒体对外发布，使更多的客户了解本案，吸引客户到访。业务执行任务：完成正式公开销售前的各项准备工作，吸引市场的有效关注，并积累一定的潜在客户量。二、媒体诉求项目整体形象宣传，传播“梅村第一大盘”概念。充分发挥开发商的号召力，通过博胜先前在梅村开发的香梅假日一、二期累计的人气和口碑，提升客户对开发商本身的认可度，树立客户对本案的信心！三、媒体组合户外展板工地围墙报纸媒体（硬广告23篇，软文12篇）网络广告四、SP活动配合老客户新年联谊酒会（香梅假日一、二期客户答谢会）活动目的1、以人性化优质服务树立香梅假日在老客户心目中的形象，加深其对企业品牌的忠诚度，提升即将推出的香格里拉的产品含金量。2、引起媒体和社会的关注，树立良好的公众口碑，加大现有客户口传速度及范围。活动内容整个自助酒会将结合抽奖活动、短时间香格里拉产品说明会的形式举行，既可以避免活动过于单调，又可以及时传达项目动态信息。整个活动内容共分为三个部分：1、自助酒会，业主间交流互动。2、产品说明，香格里拉项目形象宣传和产品特色展示。3、抽奖活动，现场公正，发放奖品。五、销售现场执行内容1、外接待重新布置和整改2、人员进场：组织人员进行业务培训和销售讲习3、市场调查：市场竞争楼盘，同价位不同区域的竞争楼盘，同客户层的竞争楼盘，同区域的竞争楼盘。包括目前在售楼盘和即将开出的楼盘。4、 销售道具的选择和制作5、 企划工作与进度的检讨、修正、定案6、 销讲资料的搜集7、 销讲资料及答客问的编写8、 销讲及答客问的培训9、 销售流程的确定和培训10、 销售文件、报表的制作完成11、 定价策略拟订12、 在项目准备期，还没有在媒体上对项目进行大势渲染时，利用整改好的接待中心，通过已经做好的户外看板，工地围墙广告等吸引周边过路的客户，另外对香梅假日花园一期和二期所有已购和未购的客户进行回访，争取一定的客户来访量，试探市场的接受度，对有意向的客户进行登记分析。同时积累客户，等待开盘时的引爆。13、 宣传资料的制作14、 报刊媒体的制作与安排15、 过年客户维护，搞个亲情活动执行要点：此阶段重点是做好对业务员的培训，销售道具的制作，为下阶段的销售做好准备，做好意向客户的登记与分析。第二阶段 市场预热期（2007年2月中-2007年4月）一、本阶段目标企划目标：本阶段进入销售的预热期主要是进行客户的前期累积。通过媒体对外发布，使更多的客户了解本案，增加客户的来访量。通过一系列的销售策略及媒体发布以达成一定量的客户累积，为正式销售提供客户量的保证。业务执行任务：各种销售准备工作就绪，预热市场，积累客户二、媒体诉求项目整体形象宣传，强化“梅村第一大盘”概念项目卖点透视，通过“香格里拉”系列宣传，将项目的产品、景观优势充分传达，从差异点角度入手，形成完整的形象表达和概念阐述体系。强化开发商形象，通过博胜先前在梅村开发的香梅假日一、二期累计的人气和口碑，提升客户对开发商本身的认可度，树立客户对本案的信心！本阶段媒体诉求节点安排：时间阶段推广主题2006.9现场准备阶段梅里第一大盘2006.102007.012007.022007.04第一阶段市场预热期“香格里拉”主题形象宣传开发商实力展示及先前项目回顾“香格里拉”主题产品宣传开盘信息发布三、媒体组合户外展板工地围墙报纸媒体（硬广告和软文相结合的形式）网络广告公交车车体广告（及车内拉手广告）定点派报银行易拉宝四、媒体广告的评估分析及执行（一）各类户外宣传展板户外展板，是图文时代比较重要的宣传手段。它图文并茂，一般树立在人流聚集处或和项目相关的地方，直观吸引关注，对客层进行信息提示，地点固定的户外展板，容易使人记住。围墙与接待中心展板，直接展示于工地现场，对路人和来访客户进行信息提示，有良好的宣传效果；树立于人流集中区域的户外广告牌，可以扩大项目知名度，提升整体形象。本阶段采用的户外展类型：工地围墙看板展示接待中心入口的广告牌展示锡甘路广告牌展示新区人流集中路段广告牌展示本阶段展示内容：“梅里第一大盘”的项目形象展示整个项目的产品优势诉说开盘信息发布预告（二）报纸报纸作为主流媒体，也是最为直接面对大众的有效媒体。它的优点在于发行量大，市民的收看率高。无锡地区影响力较大的报纸为江南晚报及无锡日报。本案也应主要在这两份报纸上投放广告。江南晚报报价：（折后价）周四楼市版17000元/整版彩色。无锡日报报价：（折后价）楼市版40500元/整版彩色。房市版周三35500元/半版彩。本阶段报广投放量安排：时间节点报纸媒体2007年3.63.272007年3.274.102007年410开盘江南晚报两周1篇一周1篇一周2篇无锡日报两周1篇两周1篇一周1篇备注：此表可根据实际开盘时间及时调节（三）公交车车体广告公交车是马路上流动的广告看板，通行的区域较广，受众相对流动量大。本案的客层除了本区域的客户外，很大一部分来自新区及其他区域，因此选择路线合适的公交车辆较为关键。本案附近有公交站点的车辆：19路、69路等。19路公交所经过路线由南至北贯穿整个城市，比较符合项目宣传要求。报价：80000元/1年 数量：暂定为2辆 总价：160000元 预期时间安排：1年（四）公交车拉手市民公交车的乘坐率很高，一般乘客在车上的时间会相对比较无聊，而车上拉手广告正如电梯厅电视广告一样，在等候的时间内正好打发时间，也正好消失陌生人面对面的尴尬。价格：无，做车体可以送车内拉手 预期时间安排：根据车身广告时间（五）网络媒体网络广告保留时间长、画面吸引人，可以比较全面地对个案进行介绍，更可随着销售的需要跟进相应的网络新闻。网络的访问人群多为18-45岁，多为办公室工作人员、企事业单位的白领阶层，这些人也是社会消费主力阶层，符合本案的主力客层特点。本阶段网络广告的两种类型网络硬广告，直接将产品项目信息集中在画面上体现。网络软文，以文字的形式更全面介绍项目内容。本阶段网络媒体推荐（1）房地产信息网：本地最具有影响力的专业房地产网，可进行网络硬广告，建立项目链接以及网络宣传软文的发布。报价：8000元/月 投放时间：先做6个月，以未来效果再作评估。（2）易房网：无锡具有强大影响力的专业房地产网，可进行网络硬广告，建立项目链接以及网络宣传软文的发布。报价：7000元/月 投放时间：先做6个月，以未来效果再作评估。（3）项目网站：可以从各个角度全面展示本案，展示内容如下：产品介绍：地段、建筑、空间、客层定位、商住、邻居、总价、投资等方面项目图片：模型照片、样板房实景、室内空间参考图片、地段优势体现的实景等户型功能：家配图（各个户型并配以文字说明）生活情趣类：如咖啡、红酒、香水，居家氛围等网络展示形式：请专业公司制作，以优雅，生动为标准。（六）派报派报的内容全面概括本案特色卖点，为海报的缩小版，主要是针对主力客户相对集中的区域进行地毯式轰炸，扩大广告发布面，销售人员进行一对一讲解，以弥补大众媒体的不足。派报的区域可控制根据前期客户累积状况进行区域分析，设定区域进行派报。数量：针对不同销售阶段分批派发，共10000份（前期5000份，其余根据现场需要跟进）（七）银行易拉宝易拉宝属于较为方便的宣传手法，大小，数量均可根据项目实际来调节。内容可多可少，可配合活动，可展示产品，可达到指引效果。银行因其特质，具有客流量较大，客层对投资理财内容较为敏感的特点。本案可采用在银行放置易拉宝的形式，提升项目形象，同时针对银行按揭等客层关心的问题，进行项目优势宣传。五、SP活动配合寻找香格里拉自驾游活动活动目的：通过自驾游活动，吸引高收入客层，提高项目总体形象。活动内容及流程：由香格里拉楼盘冠名赞助，出发集合地与最终回归设为香格里拉花园。向车友赠送印有香格里拉花园VI的车标，车内用品等纪念品，并全程跟随拍摄，制成活动VCD，向参与车友发放。活动后续组织香格里拉车友会，将活动做成常态活动之一，提升本案人气，更培养忠实关注者。六、销售现场执行内容1、销售人员进场，接待客户，接受预定2、进一步强化业务员的销售技巧3、分析来访登记的客户，分析他们来自什么区域，买房的动机，分析影响他们购房的要素，他们对本案的接受度，针对他们提出来的问题，及时向相关部门了解和沟通，调整销售说词。4、进行现场销售演练，同时修改出最合理的销售动线。5、销控表制作6、通过各种媒体，对本项目进行宣传，提高项目的知名度，吸引购房客户来现场。7、接待和追踪来访客户，通过现场和样板房及本案的项目规划，用现实去触动客户，等待购买本案。8、现场制作生活机能示意图，生活机能示意图，提高本案的配套优势。9、利用一些特价房的优势，促使一部分想买低价房的客户成交。10、做一些预定或者排号的活动，让客户进行预约登记，在开盘前统计出一个诚意度相对比较高的客户量。11、表价、付款方式制作12、与开发商签约人员、财务人员、银行按揭人员沟通，对业务员进行培训执行要点：在项目预热期，我们主打项目的精髓卖点，介绍本案的设计理念，推广开发商的背景和实力，通过媒体和工地现场，提升项目的整体形象。针对客户对价格的询问，可以在我们已定均价的基础上加高300元/平方米左右，拉升客户的心理价位，等到项目开盘时价格没有想象中的高，客户比较能接受点。采取收可退定金的方式，留住一部分客户，避免他们不做比较直接去别的项目购买，在项目正式公开之前，可以随时退还定金（不含利息）。现场发放小礼品，吸引来人量，并推出一定的优惠计划，吸引想购房的客户。第三阶段 开盘强销期（开盘前一周2007年6月）强销期的前提是工程的施工进度达到一定的阶段，可取得预售许可证，正式进入销售期。在经历了之前的客户累积期之后，已有相当的客户订购量可以作为开盘的有力的保证。一、本阶段目标： 企划目标：营造声势，吸引关注，促进现场来人；尽可能提高原定客户的签约率；制造现场的热销气氛，以促成新来访客户的成交率；完成60%的销售任务（不包括店铺及车位的销售）。业务执行任务：开盘前正式收取定金，之前所收之定金，现在可以全部清理，补足或者退定。通过开盘活动将项目进行广泛推广，全面塑造本案的产品风格和品牌形象。全案公开接受订购和签约，强势销售，营造热销场面，楼盘信息的广泛推广，全面塑造本案的产品风格和品牌形象。二、本阶段媒体诉求（1）本阶段第1个月（第一次开盘后1个月）本阶段，为强销期初期，由于前期蓄积的客户较多，开盘当天可行成热销，而第二次开盘与第一次开盘之间仅距离一个月左右，故应在这个月大力蓄积更多客户，提升更多客户对于楼盘的关注度，从而为本阶段销售添砖加瓦，更是为下阶段再创佳绩奠定客户基础。因此本阶段诉求点主要集中为宣传销售佳绩，配合产品优势进行集中宣传，将产品好，所以销售好的理念传达给客户，进一步巩固楼盘形象。（2）本阶段第2个月（第二次开盘）本阶段距离第一次开盘仅有一月之遥，在第一个月开盘热销的带动下，第二次开盘必定会吸引众多眼球，所以本阶段的广告开始要延续第一阶段开盘热销的火热气势，再次掀起销售狂潮。以第一部分房源全面销售XXX套，第二部分房源未开盘已被人预计XX套为宣传契机，拉动销售热度。在突出楼盘品质的同时，开始打价格战，充分拉升性价比。（3）本阶段第3个月（第三次开盘）本阶段已经经历了两次开盘，在一路保持销售旺势的前提下，进一步结合产品卖点打旺销，使得三度开盘高潮迭起，带动下阶段的销售。本阶段媒体诉求节点安排时间阶段推广主题2007.04第二阶段开盘强销期第一次开盘开盘热销，探寻“梅里深处，至尊生活”（讲述热销原因）2007.05第二次开盘提升品质同时打价格，突出性价比2007.06第三次开盘制造“连续热销”话题，重打产品卖点2007.07第三阶段持续销售期细述剩余户型的卖点直接以价格和房型冲击受众视线三、媒体组合（1）延用媒体：户外、报纸，车体广告、网络、车拉手广告、银行易拉宝（2）新增加媒体：电视广告、电台广告、道旗广告四、媒体广告的评估分析及执行（1）电视广告电视广告针对房地产销售而言，可广泛传达楼盘讯息，提升楼盘形象，为当前最有效媒体。但电视广告同样存在着成本高、干扰多、，信息转瞬即逝、针对性不明显、有效客户难以锁定等的问题，针对此类问题，在制作广告片时，我们应撷取项目最为抢人眼球的项目实景，以最吸引受众的卖点，重点打出项目的优势卖点。总价：200000元（2）电台广告电台广告信息传播迅速、范围广、选择性强，且成本较低，目标客层相对较为明晰。但电台广告接受人群范围小，信息表现仅为声音表达，形式较为单一。针对此类问题，在电台广告语的撰写时，我们将针对目标客层，以音律感较强的文字，加深受众记忆，从而达到预期效果。总价：80000元（3）移动电视移动电视针对公交族以及机场火车站等人流密集场所滚动播出，形式新颖，声形并茂，每周可免费更换不同内容，成本低廉，并且移动电视所在之处，受众容易主动接收，接收度较高。并且本案所受位置，公交车线路较多，容易产生记忆效应。但移动电视同样存在着，受众面单一的问题，因此，在广告诉求上，应提炼更为精准的项目卖点。总价：120000元（4）道旗道旗广告投放设立在马路两侧，具有很强的视觉冲击力，无论是行人还是车辆都能看到，道路客流量相对较大，选择在与本案相关的道路上放置道旗也可进到指导的效果。提升项目在本地段的客户认同度。五、SP活动配合开盘活动对于开盘活动，我们已经有了一定思考，要根据现场销售情况，进行操作。房源区财务区抽奖台模型区休息区客户排队看板隔离停车位唱 号销控看板验号开盘现场功能分布示意图开盘当日流程安排：不符合停车、下车进场熟悉场地、了解流程听候召集、开始排队进入交易队列继续等候申请房源确认房源重新选房宣布成交、销控封房发放抽奖卡、进入维护环节交纳认购金验号不存在成交、领取房源确认单确认购买9：009：009：009：3010：0010：00符合存在开盘配合活动闻香心动，家庭香品展示体验会活动目的：由于开盘当天售楼处外排队人数较多，安排辅助活动，以安抚排队客户，并由此提升本案形象。活动内容及流程：安排活动当天售楼处外场，举行家庭香品展示，体验活动。活动内容应包括：家庭装修后除臭知识介绍展示，家庭日常香品使用介绍，香薰用品介绍展示，干花制作保存知识介绍，家庭防蛀留香知识介绍展示等。现场免费放发小干花包等小纪念品。六、销售现场业务执行内容公开期（开盘一周内）业务执行1、整理之前交定金客户，告知楼盘的价格，通知他们过来选房。2、告诉客户，开盘后一周会涨价100-200元/平方米，促使客户现在下定。3、通过之前来访客户，通知他们在这个时间来现场，各种媒体宣传形式吸引新客户来现场，造成现场气氛空前火暴，房源紧张，促进客户快速下定。4、公开期内定房的客户可以享受一定折扣的优惠5、收取小定，造成现成一定的紧张氛围，促进成交6、启动所有的媒体攻势进行第一轮的集中宣传，引起全市百姓的注意，报纸、电视台、户外看板、工地展板、引导旗、网络平台、公交车体等，采用同一诉求重点，对产品及案名进行集中表现。7、 现场SP活动执行要点：承接预热期，把前期累积的客户，在这个时间通过现场、样板房、工地及项目实质性的价格等，让客户从观望变成购买，结合媒体造势、开盘活动、现场SP等促进客户成交。强销期业务执行1、利用楼盘中相对位置较差的户型，压低定价，作为广告中的吸引客户来现场的话题（不只一户）。2、利用现场价格的调整，发挥涨价空间，减少客户考虑的时间，逼其下定，促进成交。3、对来人来电量的统计与追踪。4、现场逼定，业务员合理引导客户，就其最关注的因素介绍最适合他的房源，结合现场SP活动，逼客户成交。5、资金回笼，加强签约力度。6、利用口口相传的有效途径，对老客户介绍新客户，进行适当的奖励，双方都可得到实惠。7、周报表与月报表的统计与分析。8、结合企划宣传，做一些提升项目知名度和形象度的活动。9、利用销售技巧，集中力量于部分楼栋，同期积累有意向购买其他部分楼栋的客户，达到快速销售的目的。10针对现场销售出现的问题，及时制定出解决方案，让客户没有后顾之忧，放心购买。11、适时制定出促进销售的一些促销活动。执行要点：做好现场销售管理，出现问题要及时解决，畅通销售。关注来人量和成交比，分析已购客户，对未购客户进行有效跟踪，采取有效措施保持业务员的销售热情，积极配合签约和银行按揭工作。第四阶段 强销持续期（2007年7月-2007年12月） 一、本阶段目标企划目标：延续强销期销售热潮，将剩余房源逐渐售出；维持项目热销，产品抢手的项目形象，为尾盘期奠定良好舆论基础；维系已购客户感情，建立良好口碑；业务执行任务：卖点与难点的深度挖掘，主要单元强势推广，快速去化剩余房源，树立本案知名度及品牌意识。二、本阶段媒体诉求本阶段时间跨度较长，经历前一阶段的强销，已经有大量房源销售完毕。此时将增加各类活动内容，而媒体主要以配合活动内容为主。三、本阶段媒体组合强销期媒体将延续至本阶段 。四、媒体广告的评估分析及执行强销期媒体（报广、网络广告、户外展板、定点派报、楼宇广告、电视广告等）将延续至本阶段，投放类型不变，但报纸广告投放密度上较强销期减少。楼宇、电视广告、夹报、杂志广告价格较高的媒体形式，后期将不再续约。五、SP活动配合亲子乐园俱乐部活动目的：通过常态的幼儿教育、保健、早教机构，聚拢人气。再通过不定时的活动，扩大亲子乐园的知名度.加强居住人气。活动内容与流程：引进幼儿保健,幼儿早教,幼托中心等婴幼儿教育,亲子,健康等常态机构(一家或多家)，幼少年舞蹈中心，少年琴吧等高品质文艺机构定期举行亲子乐园活动，安排专业人士授课，安排亲子游戏，教育答疑等活动。安排舞蹈中心，琴吧等文艺演出，招收新学员等活动。宠物大会活动目的：以宠物大赛的形式，吸引人气。再以充满生活乐趣的养宠活动，使得本案溶入更多的居家气氛。活动内容与流程：前期宣传招募参赛，邀请专业宠物协会当任组委，由其负责操作比赛流程。制作大赛活动BLOG，全程拍摄大赛实况，组织香格里拉爱宠会。家具DIY活动活动目的：以新颖独特的家具DIY活动，将提升本案居住气氛，提升楼盘知名度。活动内容及流程：活动分为两个部分：全城征集活动和现场比赛。全城家具DIY总动员：面对全市征召家具DIY佳品，获奖者将获得家具一套。现场DIY比赛活动：现场提供DIY工具，提供木材，提供装饰品，提供教授人员。活动初期，安排工作人员现场演示DIY过程。本次比赛还将分组，分家庭比赛。比赛得出最佳家庭组合奖，最佳好友组合奖，以及最佳创意奖。六、销售现场业务执行内容1、对本案的优缺点进行深度挖掘，优点优化，缺点尽量说词弥补2、对少量媒体延续，加速去化3、整理销控4、追踪未购客户5、少量SP活动6、对业务员进行特奖设置，延续其工作积极性，调整业务员心态7、价格调整8、注意竞争个案动向9、全力完成签约工作10、延续口碑传播活动，尽量达到100%去化11、建议规范施工现场，提高施工质量执行要点：客户自己是最好的推销员，让他们主动为剩余单位做推广，好的口碑能完成100%的销售率，更能为下期项目打好基础。加强对业务员的职业形象和销售技巧的培训，特奖能延续其工作热情，避免销售淡季带来的种种不良现象第五阶段 个案尾盘期（2007年1月-2007年3月）一、本阶段目标企划目标：本阶段主要目的就是余房的去化。传播开发商良好形象，为二期销售奠定基础销售执行任务：去化剩余房源，树立项目整体的品牌意识，为下阶段推广做准备。二、媒体诉求：由于前几个阶段广告已经不断曝光，效果已经到了疲软期，在本阶段将减少广告投放量，而以针对老客户的公关活动来带动来人。三、媒体组合公交车体户外看板工地围墙网络报广四、SP活动配合本阶段SP活动，将以礼赠老客户介绍新客户为主要活动。五、销售现场业务执行内容1、少量媒体延续，促进销售，树立品牌2、做好客户维护活动3、去化剩余房源执行要点：继续保持工地形象，树立楼盘形象，做好客户维护，为下一期的推广打好基础。附表：香格里拉（一期）广告费用预算表项目名称所需费用一、接待中心售楼处土建费用未定接待中心装修费300000接待中心设计费80000样板房装修费(2套)150000样板房设计费(2套)30000接待中心销售桌椅30000业务员椅、柜台椅、会议椅10000样板房家具及饰品150000合计750000二、园艺类接待中心花木租赁费5000合计5000三、电器类电话机500复印机8000电脑4400DVD播放机600音响及功放2500水电费6000电话费12000耗材及其它费用5000合计39000四、招牌看板类外墙看板画面40000道旗20000户外广告看板400000售楼处灯箱喷绘及写真画面10000室内POP挂旗5000围墙制作30000接待中心LOGO墙1500其它费用3000合计509500五、图表类家配图3000效果图10000其它图表2000合计15000项目名称所需费用六、印刷品类派报20000海报40000楼书100000名片5000礼品袋10000其它印刷品5000合计180000七、传播媒体类报纸广告费用850000公交车体广告140000电视广告180000电台广告80000手机短信群发30000银行易拉宝5000网络广告80000合计1365000八、SP活动活动及礼品100000其他不可预知费用5000合计105000九、企划杂支摄影等1000010000十、业务杂支茶叶咖啡及纯净水15000招待糖果3500清洁用品3000合计21500总计3000000备注事宜以上各预算均为预估算，实际执行时可能会有所变动因以实际支出为准，预算如有变动或总预算有增加时原则上分配在传播媒体类之中。PART4 价格策略及销控计划定价策略总体定价策略：合理均价、合理配价、完成销售阶段任务合理加价，走低开高走路线1、定价策略的基本原则1）定价策略关系全案的销售速度与成败；2）定价与成本策略互动；3）认清产品价格与效益认知不一定一致；4）定价策略必须配合市场区隔与竞争；5）对品牌形象的认同与信赖；6）遵循循序渐进原则；2、定价的方法1）执行“一房一价，好房优价，特房特价”2）座向、楼层、边间、周遭环境、产品型态、广告户（广告策略的运用）3）同区段竞争个案的价格4）销售速度的快慢（适时加价帮助现场促销）5）每户的总价感觉（产品型态相同，而面积不同）6）销控的运用（利用价差促销特定产品）3、调价策略接受预定前不公开正式价格，利用准备期试探价格反映。公开期间价格略低于市场行情价格吸引人气，而后视实际业务销售状况结合销售阶段调高售价。在完成总销金额50%后价格上调100元/平方米；完成总销金额70%后价格再上调100元/平方米；完成总销金额85%后，项目已经完全过了安全线，价格再上调100-150元/平方米，追求最高利润。4、价格建议本案处于梅村地块，该区域的平均价格为2900元/平方米，与本案有可比性的楼盘为香溪美林花园，吴越之星，名园。香溪美林花园是本公司之前开发的楼盘，在梅村公交总站旁，相对梅村项目，地理位置优越，生活配套比较齐全。比起本案目前的地理位置，该项目位置很好。产品形态有单身公寓、高层、小高层、多层、双拼别墅，景观绿化和产品形态与本案有相似之处，目前小高层均价为3