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企业营销策划 20132014,课程编号：7906327 魏以立Office：67900795 新浪微博 zaizaidavid,企业营销策划（单元2）,营销策划 Marketing Planning,企业营销策划,营销理念 是企业营销活动的指导思想，体现了企业怎样看待营销活动、怎样看待自己、怎样看待竞争者和怎样看待社会。 生产导向 产品导向 推销导向 市场导向 社会营销导向 战略营销导向 关系营销导向,营销理念的发展,营销道德,知识营销理念 辩证营销理念 可持续发展理念,营销策划理念,知识营销理念是新时代的主导理念 知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。,知识营销理念,信息是知识经济的燃料和动力， 创新是知识经济的灵魂； 知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力； 知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。,知识营销理念,知识营销理念从以下几方面指导企业营销活动： 知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视科研、重视教育、重视人才； 知识经济导致社会分工 “头脑单位” 和“躯干单位”；,知识营销理念,促使企业全面调整营销活动的各个环节 增加信息、技术、智能的含量，依靠知识提高产品的附加值和促进适销对路的营销活动； 实施管理手段和方式的创新 以人性化管理为主要方式； 企业营销理念的多侧面出新,知识营销理念,知识营销理念,辩证营销是企业驾驭市场的法宝 敢于和善于正视市场发展变化并采取相应措施； 强调事物共性的同时也能明锐捕捉个性； 不把市场看成铁板一块； 没有亘古不变的营销手段； 不囿于某种固定的营销模式； 进入的市场不同于昨日的市场,辩证营销理念,辩证营销是企业营造旺盛势头的利器 初始阶段的推进、逆境阶段的转换和顺境阶段的保持 辩证营销的核心是倡导创新 营销手段创新、产品设计翻新、企业形象标新和促销方式更新,辩证营销理念,企业行为应以顾客满意为总结目标 顾客满意是企业追求的目标，是企业经营成功的标志。企业在长期经营活动中要讲究营销道德，通过提高道德水准来达到使顾客满意的目的。,辩证营销理念,顾客满意理念的内容 是企业营销从最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式，有果及因谋划正确决策 市场竞争从生产率竞争转向服务质量竞争 顾客满意理念指导企业营销的措施: （1）从顾客的立场去研究和设计产品,辩证营销理念,顾客满意理念指导企业营销的措施（继续）: （2）完善产品服务体系，使顾客安心和放心； （3）重视顾客意见，让顾客参与决策； （4）千方百计留住老顾客； （5） 使厂商与顾客彼此友好和忠诚，使服务手段 和过程处处体现真诚和温暖；,辩证营销理念,顾客满意理念指导企业营销的措施（继续）: （6）按照以顾客为中心原则，建立富有活力的企 业组织； （7）分级授权,辩证营销理念,顾客满意度与企业营销道德 顾客满意度的高低与企业营销道德有着直接的联系。营销道德是人们在营销活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范和总和。企业营销活动既要不违法，也要不违法道德规范。法与道德并没有隔着遥远距离，往往近在咫尺。,辩证营销理念,顾客满意的联接纽带 让渡价值 让渡价值是企业提供的、使顾客感到满意的价值，它是顾客购买的总价值与顾客总成本之间的差额。 让渡价值=顾客整体价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）- 顾客购买总成本（包括货币成本、时间成本、精神和精力成本）,辩证营销理念,顾客满意的联接纽带 让渡价值(继续） 让渡价值大，顾客满意度就高，企业与顾客的联系就紧密，企业就可以稳定老顾客，争取新顾客。,辩证营销理念,可持续发展营销理念,可持续发展营销理念 社会的文明和进步背后，却隐藏着深刻的忧患与不安：资源短缺、环境污染、生态破坏、氧层锐减、温室效应、人口剧增等严重问题，人类必须对经济增长方式进行重新审视，试图寻找新的发展模式，确立全新的社会营销理念，这就是可持续发展理念。,具有代表性、影响较大的定义和特征： 巴伯（Barbier，1989）：“在保护自然环境的质量和其所提供的服务的前提下，使经济发展的净利润增到最大限度，以保证维持最多数人的生存”。 - 保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。,可持续发展营销理念,可持续发展营销理念的界定,具有代表性、影响较大的定义和特征(继续）： 雷德利夫特（Redelift,1987）: “可持续发展的本质在于维持生产和经济系统的恢复，即寻求经济与环境之间的动态平衡”。 - 即可持续发展不超过环境系统再生产能力。,可持续发展营销理念,具有代表性、影响较大的定义和特征(继续）： 布伦特兰（Brundland,1987）: “既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”。 -恪守公平性原则，这个定义在国际社会得到普遍认可和广泛引用。,可持续发展营销理念,可持续发展是人类的共同需要： 自然环境的恶化给人类敲响了不可持续发展的警钟 工业文明带来的不可持续发展的经济问题加剧了人类危机 可持续发展战略的酝酿经历了几十年时间,可持续发展营销理念,绿色营销是可持续发展理念的实施： 可持续发展战略呼吁企业家实施绿色营销 绿色营销是一种化危机为商机的经营趋势 绿色营销是企业以保护环境为经营哲学 绿色营销以消费者的绿色意识的觉醒和绿色消费形成为前提 绿色消费时一种适度节制型的消费,可持续发展营销理念,可持续发展理论是绿色营销活动的依据 强调常规产业与环保产业同步发展、相融共生 摒弃先污染，后治理的错误观念 强调享有环境和保护环境的统一观 改善生产方式和生活方式 - 以上这些可持续发展理论精神已成为绿色营销行为、活动的指导思想。绿色营销的一系列行为和活动无不来源于可持续发展理论。,可持续发展营销理念,绿色营销的方方面面都关联着可持续发展 绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、引进绿色消费、实施绿色4Ps组合、加强绿色营销管理等诸多方面，所有这些方面都关联者社会可持续发展问题。,可持续发展营销理念,推进绿色营销和可持续发展的举措 增加对环保的投入，努力为绿色营销的实施提供良好的环境 推进环保标志和ISO（企业环境管理体系）认证制度，促进绿色营销的实施 环保标志是政府管理部门依据有关标准、规定向产品颁发的特殊标志：包括许可证标签、证明性标志和环境信息标签三类,可持续发展营销理念,推进绿色营销和可持续发展的举措（继续） 环境标志将同质量、价格一样成为21世纪竞争的重要因素，我国与1993年正式决定实施环境标志制度 ISO14000是国际标准化组织从1993年开始制定和实施的一系列环境国际标准。该标准向各国政府及各类组织提供统一的环境管理体系、产品的国际标准和严格、规范的审核认证办法。,可持续发展营销理念,推进绿色营销和可持续发展的举措（继续） 中国环境管理体系认证指导委员会于1997年5月成立，具体指导ISO14000系列标准的实施工作 推进联合国可持续发展委员会（CSD）及中国的可持续发展指标体系,可持续发展营销理念,推进绿色营销和可持续发展的举措（继续） CSD的可持续发展指标体系试图适应不同国家的国情背景和发展条件以及未来不断发展的需要，既有通用性，又有灵活性，该指标分为社会、经济、资源环境和机构制度等方面，共147条指标,可持续发展营销理念,推进绿色营销和可持续发展的举措（继续） 中国国家统计局统计科学研究所和全国21世纪议程管理中心依据我国国情，提出了中国国家级的可持续发展统计指标体系，分为社会、人口、资源、环境和科技六大子系统，为中国可持续发展的宏观管理和决策提供依据。,可持续发展营销理念,可持续发展营销理念,可持续发展营销理念,可持续发展营销理念,策划理念 满意策划理念 最佳策划理念 适应策划理念,策划理念,策划方法 理想策划法 HITS策划法 3P策划法 PDS策划法 中国的策划业,策划方法,优秀的营销策划人需要具备的素质 知识素质： 理论知识、社会生活知识、政策法规知识 心理素质： 积极主动、存疑与挑战、独立与创造、科学严 谨、虚心、灵活、宽容 能力素质： 抗压能力、洞察能力、想象能力、分析能力、 执行能力,优秀的营销策划人需要具备的素质,成功策划的注意事项 在消费者心中确立起明确的概念 不能强加给消费者 所传递的概念必须明确 所表达的必须是真情实意,成功策划的要点,唤醒 提示 比喻 确定 创造,与消费者进行感 情的沟通 理解 关心 坦诚 鉴定 煽情,成功策划的要点,3. 努力提高策划的文化品位 赋予产品一种象征的意义 在商品的背后有个故事 成为生活中的道具,成功策划的要点,尽量隐蔽商业动机 以人们关注的事件为主题 质量 信誉 服务,成功策划的要点,企业营销策划的程序 明确策划问题 了解策划动机 明确策划重点和策划主题 调查与分析 了解市场 了解竞争者与营销内外部环境 进行SWOT分析,企业营销策划的程序,营销战略策划 营销目标 市场细分 目标市场与市场定位 营销战术策划 产品、价格、分销、促销等因素的创意 预算、实施程序和其他细节,企业营销策划的程序,撰写营销策划书 营销策划文案的撰写 营销策划文案的修改 营销策划文案的提交 营销策划实施 营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调 营销绩效评估 营销策划方案实施后的绩效评估与方案修改,企业营销策划的程序,营销策划书 封面 策划书名称及客户名称 策划机构或策划人名称 策划完成日期 策划使用的时间段 保密级别与编号,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 前言 目录 摘要,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 正文 概要 策划主要内容概要 策划目的及相关内容说明 界定问题 明确策划目标、策划主题,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 环境分析 市场需求状况 竞争状况 分销状况 SWOT分析 问题点及机会点 优势、劣势 分析问题、发现机会、扬长避短,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 具体目标 市场目标 财务目标 营销战略 市场细分 目标市场 市场定位,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 行动方案 人员安排 道具设备 时间计划 地点选择,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 财务分析 损益表等财务报表 营销费用预算 策划控制方案 方案执行控制 分析预测 紧急方案,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书（继续） 营销策划方案可行性分析 结束语 突出策划的内容重点 附录 调查报告及调研原始资料 主要参考文献 专家顾问情况 其他材料（照片、录像录像、实物等）,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,营销策划书的编写要求 营销策划书的表述要通俗易懂 营销策划方案要有一定的弹性 营销策划书要注意可信度 营销策划书要注意重点突出 营销策划书独具风格,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,失败策划书的特征 缺乏创意和创新的特征，比较平庸、平淡。 缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具备可操作性和现实性。 策划书以自我为中心，完全从策划者自身的角度看问题，不关心委托方的利益和要求。 策划书不具有说服力，引用的论据不充分。 内容不精练、冗长繁杂。 缺乏严密的逻辑性和条理性。 文字表达生硬、僵化。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,成功策划书的特征 粗略过目就能了解策划的大致内容。 使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求。 策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。 图文并茂，增强策划书的表现效果 全文条理清晰，逻辑分明，阅读者看完后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行。 策划书能充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例 某药品上市营销策划方案 封面（略） 前言（略） 目录（略） 摘要或概要（略）,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,经典案例 某药品上市营销策划方案（继续） 一、 营销目标 为了能够快速打开市场，成功抢占失眠中药市场份额。 基本思路为：一是紧抓绿色概念、安全感念，预防感念，二是16字口诀， 即双轨启动，重点运作，以点带面，广告助力。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析 （一）产品市场分析 失眠市场概况 据2006年中国6大城市普通人群失眠状况调查报告显示，与国外 美、英、法、德、日等 相比， 失眠发生率。 调查显示，87% 成年人从未告知医师；73%从未服药或使用其他改善或缓解方法；70%认为失眠不是病。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析 （一）产品市场分析（继续） 2. 失眠药市场的发展趋势 目前，国内生产企业有家，市场容量亿元以上，潜力很大。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析 （一）产品市场分析（继续） 2. 失眠药市场的发展趋势 目前，国内生产企业有家，市场容量亿元以上，潜力很大。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析（继续） （二）消费者分析 消费者基本特征及购买行为分析 职业、收入、目标受众、产品认知、购买决策：医生、营业员成列；常备药。 影响消费者购买行为的主要因素 产品功效、口碑传播、广告宣传。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析（继续） （三）竞争产品分析 1. 主要竞争产品分析 指系列中成药物。 广告宣传力度、包装、价格、分销模式等。 2. 次要竞争品分析 指西药和保健品。其特点：西药副作用大、国家严管药物、 重症患者服用；保健品贵且疗效低。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 二、 营销环境分析（继续） （四）产品销售渠道分析 1. 失眠药一般销售渠道结构 厂家 终端 2. 失眠药终端渠道描述 零售药店、连锁药店，规模大中小药房和小型便利店。 连锁药店由于是主力军。药店经理、药店柜组长、药店柜组成员 。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 三、 SWOT分析 1.优势 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心。 产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强。 纯中药制剂，绿色、安全。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 三、 SWOT分析（继续） 劣势 生产成本及包装成本过高，零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。 营销人员尚需不断完善、提高。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 三、 SWOT分析（继续） 威胁 市场上已有5家同类产品生产企业，应引起足够重视。 保健品强势宣传攻势，抢夺了一部分消费者。 新产品层出不穷且广告力度大，竞争激烈程度不减。,营销策划书的基本模式 选自 营销策划 方法与实务 王学东主编 清华大学和北京大学出版社 2010年2月第一版,某药品上市营销策划方案（继续） 三、 SWOT分析（继续） 机会 中成制药尚无领导品牌。 保健品强势宣传攻势，抢夺了一