如何有效组织生鲜商品的竞争.ppt

如何有效组织,生鲜商品的竞争,面对竞争日益激烈的市场，我司生鲜商品如何在激烈的竞争环境中生存，以及如何有效的组织生鲜商品竞争，并打造出最优秀的生鲜团队，其成功的基础应在于是否充分了解自己、了解消费者、了解竞争对手，同时正视竞争、敢于竞争、善于竞争，在此基础上，生鲜经营已经逐步从“红海战略”向“蓝海战略”转变。 有效组织生鲜商品的竞争，可以达成销售、毛利的双赢，更能实现公司不断发展、壮大的宏伟蓝图。,简 介,打造专业团队！领导生鲜经营！,市场竞争的概述 生鲜商品竞争的内容 生鲜商品竞争分析 生鲜商品竞争策略 生鲜商品竞争应用,目 录,市场竞争的概述,概念： 为了提升生鲜经营能力，争取更多的客源，以提升门店的整体销售和利润为核心，对生鲜商品进 行各种的经营手段和竞争策略组合。,市场竞争的概述,有市场就有竞争！有竞争才能进步！,竞争的特点： 竞争时刻以“一个中心、二个基本点”：一切以顾客为中心，以市场份额和经营业绩的提升为基本点。 衡量竞争的指标： 客流量、销售额、毛利额、市场占有率。,市场竞争的概述,竞争的原则： （应用于所有竞争） 1、知己知彼，充分对比和分析竞争对手和我方的优劣势，清楚地了解竞争对手的历史及现状、市场优势、反应速度、内部管理和协调状况等细节； 2、敌强我强、敌弱我强、集中优势、避实就虚的原则； 3、最大程度打击对手、最小程度牺牲自己的原则； 4、选准一个，针锋相对，快速反应，快速调整。,市场竞争的概述,竞争的十大战术： （应用于所有竞争） 1、敢于竞争、敢打硬仗，对我司生鲜竞争充满必胜的信心； 2、研究竞争对手的生鲜经营情况，客观分析竞争对手的优劣势； 3、研究自己的生鲜经营情况，客观地分析自己的优劣势； 4、避实就虚，集中所有的优势，打击对手的劣势； 5、防御跟进与主动促销攻击相结合，避免全面的价格战，维持积极的局部价格竞争，原则是：价格调低设时间、时间过后调回； 6、生鲜经营学习和调整是第一位，快速跟进是第二位，狠打巧打是第三位。竞争的基础是严格、规范、高效的管理，没有这个基础，竞争将会面临种种困难；,市场竞争的概述,竞争的十大战术： （应用于所有竞争） 7、综合运用防御与进攻、价格与服务、环境改善和卖场布局的 调整，斗智斗勇，心里战与应变速度战相结合的战术； 8、竞争前狠打猛打，竞争后期要善于保护自己，巧打智打； 9、战略目标锁定在控制市场份额和竞争的主动权上，在避免与 竞争对手发生全面的价格战的前提下，灵活运用：时间上不让一分一秒，形象上不让一分一毫的战术原则，市场份额（即客流量和销售额）寸土不让，一定要以绝对的优势压制对方； 10、生鲜商品的市调是竞争胜利的前提，在竞争的一般阶段，市调每天不少于一次；在竞争最激烈的阶段每天不少于23次，并对市调结果快速做出反应。,市场竞争的概述,生鲜商品竞争的内容,生鲜竞争的品类： 生鲜的竞争以果蔬（叶菜）、鲜肉为主，面包、熟食、水产为辅，后者根据竞争对手销售品种的不同及竞争状况的不同，按单品来确定竞争范围和竞争内容。,生鲜商品竞争的内容,附我司生鲜品类定位：,低毛利率经营的品类：叶菜、鲜鱼、鲜肉等； 中毛利率经营的品类：根茎类蔬菜、水果、冰鲜等； 高毛利率经营的品类： 熟食、面包、海产干货（南北干货）等。,生鲜竞争的主要内容：,生鲜商品竞争的内容,商品竞争-鲜度、品质、品种。 价格竞争-分毫不让、分秒必争。 服务竞争-始终以最好的商品、最低的价格、最佳的服务满足消费者的需求。 管理竞争-精耕细作、抓小事重细节。,1、商品竞争 2、价格竞争 3、服务竞争 4、管理竞争,生鲜商品竞争分析,目前生鲜商品竞争中存在的问题,部分门店生鲜商品竞争手段单一； 生鲜商品长期低价格导致低毛利，经营出现亏损； 部分管理人员经营观念得不到转变，对低单价、低附加值的商品依赖性极强，导致我司顾客消费层次偏低； 客单价低而客流大，劳动强度加大，营运成本过高； 生鲜商品差异化竞争中，损耗严重，无法有效提升销售和毛利率；（如：熟食的新品研制跟不上） 在竞争中的被动跟进，缺乏主动出击和狼性竞争； 营采（供应商）的沟通不是很畅通；（营运在无特价资源的情况下，随意操作折扣价，形成恶性循环。采购到处忙于救火；供应商也是哭笑不得；） 竞争迟缓等等！,生鲜商品竞争分析,生鲜商品的竞争误区,生鲜商品竞争分析,生鲜商品竞争分析,对生鲜商品的分析,对生鲜商品的分析常用的方法：（四象限分析法）其目的都是为了划分出品类之间的主次，找出生鲜经营的优势和劣势，使我们在竞争中更有目的、有针对性制定相关策略，改变被动竞争的格局，永远走在竞争对手的前面。,四象限分析法：,生鲜商品竞争分析,（1）第一类商品 市场占有率高，销售增长率高的商品。这类商品非常有发展前途，且价格敏感度高，是顾客长期理性消费的商品。如：叶菜、大米、鱼、肉等。 此类商品需保持价格的主动性和竞争性，要求重点跟进，是日常工作的重点，必须清楚地了解商品信息，灵活运用价格竞争技巧，保持竞争优势（品质、价格、品种）。 （2）第二类商品 市场占有率高，销售增长率低的商品。这类商品销售高、毛利高，价格敏感度适中，能带来很大的利润，是商场目前的主要收入来源。如：熟食、面包等。 此类商品需采取努力改造、维持现状和提高盈利的对策。重点维护，重点跟踪，为第一种商品提供厚实的竞争保障，保持充足的库存、保持稳定的价格、保持合理的有效陈列，以保障销售和利润的实现。,四象限分析法：,生鲜商品竞争分析,（3）第三类商品 市场占有率低，销售增长率高的商品。在市场上处于成长期，在商场尚未形成优势，具有一定的经营风险，在进行整改后有些会变为第二类商品，有些则会变成第四类商品被淘汰掉。如：精品蔬菜、进口水果等。 此类商品应在一定的范围内保持价格的上下浮动，找出最佳的价位水平，以最大限度地提升销售额和毛利额。 （4）第四类商品 市场占有率和销售增长率都低，说明商品无利或微利，甚至负毛利率，处于衰退期，它是商场的衰退或失败商品。如：野山猪肉等。 此类商品属于滞销淘汰商品，不需做价格策略的竞争，该类商品只有一种价格变动，即在供应商的授权下，以低于半价的价格清场甩卖。,四象限分析法：,如何创造生鲜商品竞争条件,、注重团队配合，保持良好的协调沟通，管理人员对员工要多关心、 爱护、培训和激励，为员工创造并给予更多的机会，使员工形成强大的凝聚力。 、提供良好的购物环境，主要包括：卫生、空气、灯光、商品陈列、品质、价格、服务等。 3、做好供应商的服务，提高商品的品质。 4、与顾客做好协调沟通，积极听取顾客（供应商）的建议。 5、做好生鲜商品的宣传，提高生鲜商品的知名度。,生鲜商品竞争分析,通过市场调查、分析找出与竞争对手的差异性、创造差异性，制定差异化竞争策略； 创新即是发现差异化，是差异化竞争的手段之一。 在生鲜商品的丰富方面：我们一定要做到“你无我有”、“你有我廉”； 在追求“差异化”和“成本领先”,创造需求，突破竞争。如：人人乐自有品牌质量认证体系标志；生鲜基地联采进一步向源头延伸，从而降低采购成本等。,生鲜商品竞争分析,如何创新生鲜商品竞争,我们必须清楚地知道自己的竞争对手是谁，我们不能与商圈内所有同业态的零售企业竞争，如果我们与所有人为敌，那我们就会成为所有人的公敌，成为众矢之的，因此我们必须学会聪明地竞争，选择区域内一个主要竞争对手，其它作为竞争参考。我们以主要竞争对手为日常竞争的重点，打击一个对手就会打击所有对手，竞争中应灵活参照竞争状况进行调整竞争对手，从而有效的参与竞争。,生鲜商品竞争分析,如何确定竞争对手,注意事项：任何两家分店不得相互竞争，但两家分店可与同一竞争 对手竞争，两家分店需联合进行竞争，确保公司的低价 形象，如：前海、学府与家乐福竞争。,生鲜商品是我们吸引客流量的重要品类，我们必须紧盯市场和竞争对手的价格变动，在竞争过程中，采用4：3：3的竞争原则，即40%的单品零售价低于竞争对手，30%的单品零售价持平，30%的单品零售价高于竞争对手。 使用价格竞争的最佳策略是短周期、小品种、高频率、大力度。,生鲜商品竞争分析,如何操作永不言败、主动出击、海报/促销商品,为保证竞争力度，又不过分的损失生鲜商品的毛利率，生鲜商品竞 争可按照以下几种情况进行降价调整： 零售价15元的生鲜商品可低于竞争对手0.10-0.30元以内进行调整； 零售价510元的生鲜商品可低于竞争对手0.30-0.50元以内进行调整； 零售价1020元的生鲜商品可低于竞争对手0.50-1.00元以内进行调整； 零售价高于20元以上的商品可参考品类毛利率指标进行调整； 原则上生鲜商品竞争不允许负毛利率操作，如遇特殊情况，则必须按照制度流程进行申请审批后方可进行。,生鲜商品竞争分析,如何调整生鲜商品竞争零售价,1、加强对竞争对手的市调，避免盲目操作； 2、重视季节性商品的提前上市和新品的陈列、促销； 3、克服习惯性经营（单一低价）思想； 4、要了解整个经营操作与财务报表分析； 5、通过主题促销、节日促销拉动毛利率（如：夏季热带水果节、冬季 火锅节等组合促销）； 6、控制毛利率要根据竞争状况采取不同的方法： a、“拍皮球”式弹性竞争； b、一品下多品上（价格） c、单品造声势（价格）、品类造优势（品种丰富） d、划分主力与非主力商品，即竞争性商品与非敏感性商品。,生鲜商品竞争分析,如何控制竞争中的毛利率？,生鲜商品竞争策略,生鲜竞争的定位：,生鲜商品竞争策略,集中所有的优势对其进行打击，同时次要竞争对手也受到了打击。,生鲜商品应根据附近商圈竞争对手、目标消费者的情况，合 理制定生鲜商品组合，以实现商品配置最优化；包括：品种、档 次、价格、服务等内容。,生鲜商品竞争策略,生鲜商品定位：,生鲜商品定位原则：,（1）业态是商品构成的决定性因素 应该明白： 我们是属什麽业态？ 谁是我们的顾客？ 他们要买什么？ 如何满足他们的要求等问题？,生鲜商品竞争策略,（2）适应消费者的需求变化 商品定位一定要与消费者的消费高、中、低档结构相适应，随时调整自己的商品经营结构，如：滨福店定位为高档社区、西丽、龙珠店为低档消费区等。 （3）掌握影响目标顾客的各种因素 地理环境、消费心理、人口因素等。,满足各层次消费者的需求，针对不同档次的目标消费者，全 方位出击，抢占高、中、低档市场。,、平衡竞争的规模 （1）营业面积 （2）品种结构 （3）手段 （4）客户的维护 2、针对竞争对手的变化快速制定相应的策略 3、做到先声夺人（主动出击、抢夺市场客源） 4、掌握竞争对手的短处，实施瓦解对手的策略 5、根据市场调查维护市场份额 （1）客流量 （2）品类销售量 （3）毛利的保证 6、抓住一切契机制定各类主题促销策略，以保证竞争的主动性。 （1）传统节日 春节年货 元宵 （2）公司节日 （3 ）购物节等,生鲜商品竞争策略,制定竞争策略,价格战是商业经营中频繁进行的竞争手段，但我们要有一套科学合理的价格策略来支撑，保持企业合理的经营利润的同时具备最佳的竞争优势。 1、低价渗透策略 是指生鲜竞争性商品以较低的价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。 该策略最大优势：最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者；迅速的提高市场份额。,生鲜商品竞争策略,价格竞争策略,低价渗透： 具有很强的针对性和渗透性； 与竞争对手比；主力商品价格低于对手； 持续时间较长，直到顾客形成购买习惯再进行价格调整。 一般这种策略是在我们进入一个新的市场时候使用。,生鲜商品竞争策略,价格战应对策略 1、主动发起价格战策略： 市场份额下降 防止新的竞争对手进入市场 采购进货成本大幅下降 降价应考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制 定降价策略和方案的依据。,主要针对 敏感商品 局部调整,生鲜商品竞争策略,价格战应对策略 2、竞争对手降价的应对策略： 应采取及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争对手。,生鲜商品竞争策略,不畏竞争，主动出击，以自身的 优势打击对手的策略。 占领主动地位！,人人乐的价格策略：（开源节流） 1、在价格竞争策略上，始终以向供应商争取最低的进货成本为竞争基础，以降低经营成本为工作重点（如基地联采等），并将优质的服务、最低的价格提供给消费者，为顾客节约每一分钱！ 2、价格竞争的最佳策略： 短周期、小品种、快频率、大力度，采取拍皮球的方式，在避免与强大对手发生全面的价格战的前提下，时间上不让一分一秒、形象上不让一分一毫！,生鲜商品竞争策略,竞争中注意的事项超低价反收购 在超低价（负毛利）促销活动过程中，为防止竞争对手大量收购，在制作标价签、POP宣传牌时，必须标明“限量购买”，并通知收银部按促销商品标明限量数目销售，以维护消费者和公司的利益。,生鲜商品竞争策略,生鲜商品竞争策略应用,掌握生鲜各品类单品的销售，对品类销售前二十名商品每天销售的情况进行分析，掌握销售上升、下降的原因，及时作出调整； 对生鲜品类前二十名商品去年同期销售对比，分析变化原因，及时作出判断与调整； 重视竞争对手的变化，在竞争对手开业、周年庆、重大调整等变化前及时策划应对措施； 重视市场出现的机会与危机。对于这些变化要立即发现，立即改变，立即出击，