西安启航029项目策划报告.doc

至：三宝双喜制药厂置业分公司由：百马房地产顾问有限公司日期：2006年5月9日事宜：启航029项目策划报告启航029项目策划报告陕西百马房地产顾问有限公司2006年5月9日目 录第一部分 城南房地产市场发展状况一、 城南房地产概况二、 城南商品房发展特点三、 城南典型板块概况第二部分 竞争区域房地产市场发展状况分析一、 竞争区域板块住宅类楼盘供应特点二、 竞争区域板块典型项目产品分析第三部分 项目分析一、 项目概况二、 项目SWOT分析三、 户型分析第四部分 营销推广一、 目标客户群二、 营销推广策略三、 品牌推广策略四、 广告语与诉求点的选择五、 推广思路六、 媒体推广费用预算第一部分 城南房地产市场发展状况一、城南区域房地产（住宅）市场的概况城南区浓厚的文化氛围、便利的购物环境、发达的交通网络、完善的生活配套以及长远的发展前景，已经逐步为广大市民所认同，同时该区域的房地产已经初具规模，因此该区已经成为消费者投资置业的热点区域。在市场销售方面该区域均处于绝对领先地位。近几年来，随着西安城市建设步伐的加快，城市面貌得到了极大的改善。在绝大部分购房者眼里，二环以内称之为城，城墙以内是老城，对二环以外的看法是“南金、北银、东铜、西铁”。此外，西安市城市规划方案已经确立：城市发展将从现在的城内区向城南、城北区迁移。这一消息将为城南区经济带来更大的发展契机，从而进一步刺激城南区商品房的需求。而房地产作为城市规划改造的先行力量，必将首先火起来，从而带来城南区的房地产大面积整体利好。由此我们可以看出城南地区是绝大部分购房最理想的地区，也是房地产开发商最为看中的区域。二、城南商品房发展特点1、城南商品房发展特点1.1成熟的居住环境和教育环境，成就城南区域为西安人置业首选之地被誉为“人居环境最好”城南，不但是全市最集中的科教基地，而且具备良好的交通优势、商圈优势。在这里会聚了西安交大、西北大学、西安电子科技大学、医大、师大、联大、理工、建筑科技大学，以及公路、地质、矿业、石油、财经、工商、统计、邮电、音乐、美术和外语等高等学府；更有科研院所、化学、光学、航空航天等五六十个单位；拥有“一纵二横”的立体交通格局（横贯南北的长安路主干道、连接东西的友谊路和南二环路）；繁华的小寨商圈和大雁塔北广场旅游观光商业圈为区域提供了良好的购物环境，以及节假休闲的场所。1.2曲江新区构筑高尚人居生活随着近年来曲江新区的飞速发展，如今这里已成为众人关注的都市繁华地带。特别是令人叹为观止的大雁塔北广场，在这里西安人寻找到了自己精神家园的雏形，同时，由此自然形成了一个雁塔商圈，其周边的众多品牌餐饮店，也成为人们享受文化熏陶时又品尝美味的地方。更值得一提的是，大唐芙蓉园的建成，曲江的人气更是不言而喻。如今，这里已成为西安旅游的一张王牌，无论是西安人还是外地来的客人，都会到此游玩，体验盛唐的余韵。每逢节假日来临之际，其周边的酒店、宾馆更是爆满。在房地产和小区开发建设中，曲江也同样注意文化氛围的营造，提高其文化含量。值得一提的是这里的房地产项目，由于曲江新区的开发建设，土地价值的攀升，已经促使周边地区房地产价格大幅提升。目前，遍布在曲江盛地的住宅小区湖滨花园、铁锋丰景佳园、曲江春晓苑、曲江6号、曲江家园这些坐落于此的大量高档住宅社区也成为一道靓丽的风景线。1.3新长安全力打造科教卫星城，拉动城南房地产向南延伸除曲江新区成为城南区发展的新亮点之外，长安区自从撤县设区后将城南的市场版块大幅拉大，也为城南区房地产市场发展带来了新的发展空间。临近年末，面对7项主要经济指标全面突破，108项重点建设项目全线飘红的可喜局面，长安区把实施“新长安战略”作为确保发展领先的第一方略，用“两区四板块”“点睛”现代新区。精心打造西安城市副中心、西安教育产业副中心和西安高科技产业副中心等一张张城市“新名片”。 加快实施项目带动战略。该区把发展高新技术、文化教育、现代服务、生态旅游和都市农业放在突出位置，重点抓好韦曲航天科技产业开发区5个航天民品项目和6个高科技产业项目的引进开发，不断加快郭杜教育科技产业开发区3大商贸产业基地和4大传媒产业项目的建设步伐。 全面实施城乡带动战略。全区将投资1亿元，高标准完成城区广场、绿化、休闲服务场所等基础设施建设工程；投资1000万元高档次对城区道路进行改造提标；投资1.5亿元高质量对终南大道、子午大道等五条干线209条、52.5公里公路平交口进行硬化，对33条、198公里超龄油路进行改造，实现“五横十纵”公路网化与西安的全面对接。 以生态化的要求建设城市，是长安引人注目的一大亮点。在城市建设上，长安区树立“规划建绿”的先进理念，力求实现营造绿色造景的协调效果、建筑风格的特色效果和街景、小品的点缀效果，从而充分体现大绿化、有特色、出精品的战略措施。大绿化，即以城市主干道为绿化骨架，营造“城在林中建”的生态园林要求；有特色，即一条路一个特色，一条路一个景观，力争使每一幅灯箱，一片绿化，一座雕塑都蕴涵城市的独特风格；出精品，即在城市绿化美化中，强化精品意识，使新建起的长安广场等高品位主题休闲生态广场，绿色充盈，草木相映，成为提升长安区域竞争力的又一大品牌。全面的发展，使原来不被看好的区域或地段可能变得炙手可热，而房地产开发的布局、结构供应、价格也会随势波动，对于长安房地产的影响显得举足轻重。1.4良好的人居环境造就城南“金牌”楼市近几年城南区房地产市场发展繁荣，市场供应两旺。仅2005年城南区共有在售项目74个，占全市总项目数的30.71%，项目总数稳居全市六城区之首。从城南区近两年的房地产市场开发开发来看，目前，城南近郊（长安路电视塔以北区域）开发用地十分紧张，难觅大宗用地，城南板块向曲江新区、向丈八东路甚至向长安区延伸已势在必行。曲江新区的迅速崛起和丈八东路以南、电视塔以西区域大规模项目的推出，在未来较长时期内仍将维持着城南板块在西安市房地产市场中的主导地位。其次，曲江版块在近2年来住宅市场是最热门的地区，新盘层出不穷，曲江春晓苑、钻石半岛、曲江.高新华府等项目不断的亮相，占尽了环境优势、价格优势、地段优势、尤其是环境优势得天独厚，使曲江各方面的优势明显高于其他地方，曲江楼市板块的价格的抬升带动了整个城南大版块。2、城南区域近年商品房供求状况2.1城南区域近年住宅物业供应面积分析虽然受到2005年政府对房地产投资宏观政策的影响，但是西安市城南区域房地产开发依然保持强劲的势头，该区域的商品房市场供应量在2005年同期的基础上比2004年上涨了18.2%。从季度供应曲线的波动情况可以看出，2005年第四季度市场出现明显的放量效应，供应量增幅迅速提升了41.6%。虽然房地产市场受到宏观政策的打压，但是本地开发商在经过大半年的市场摸底后，还是敢于上市，就表明本区域房地产发展状况较健康，没有大量的投机行为存在，消费者购房也较为理性。 图1 2004-2005年城南商品房上市供应量对比 单位：万数据来源：陕西百马数据中心2.2城南商品房面积市场供应与需求比较从本区域市场供应与需求的变化曲线可以看出，本地商品房需求量一直在40-45万平米左右徘徊，由于受2005年政策宏观调控的影响。2005年2、3极度本区域销售没有象2004年同期保持持续增长的势头，而是比较平稳，许多潜在购买群体存在持币观望的思想，但是随着政策的明朗化，以及多家本地和外地大的开发商在本区域巨额投资置地开发商品房，因此出现了房地产开发的热潮，2005年4季度开始再次延续旺盛的需求力，并恢复往年的销售量。图2 20042005年城南商品房供应量和销售量比较 单位：万 数据来源：陕西百马数据中心2.2城南住宅类物业价格走势分析（1）城南各片区住宅类物业均价比较这两年，虽然有政府宏观政策的影响，但是城南各片区的价格仍呈上升趋势，这主要是由于西安本地市场一直发展平稳，加之城南有良好的市政配套和良好的文化、自然环境基础，而且城南区域是西安人购买住房首选的区域。从城南各片区的销售均价对比可以看出，曲江新区作为城南的领头羊引领整个区域价格的上升，而长安区在整体上升的势头下稳步拉升。 图3 2004-2005年城南各片区住宅类物业均价对比 单位：元/ 数据来源：陕西百马数据中心（2）城南住宅物业各项目均价分析受地理位置、自然环境、市政商业陪套的综合影响，城南各片区的价格差异非常大。曲江片区由于近几年的快速开发建设，加上良好的自然环境，已经成为西安市区内居住环境最好的区域，其楼市价格在整个西安市最高的区域，也是整个城南区最高的，平均销售均价在4000元/左右；长安路小寨片区紧邻城南区最繁华的商业区小寨商圈，而且连接城内与城南的交通干道-长安路穿越本区域，周边商业、教育高校众多，是整个城南区域最繁华的片区，其商品房价格呈上涨趋势，销售均价以达3500元/左右；长安区在受到2002年撤县设区利好情况的影响，以及城市规划建设向南发展的共同影响，该片区的房地产开发已经进入了快速上涨的阶段，其价位在2400-2500元/左右（高层）；明德名门片区由于受到近几年住宅项目集中规模开发的带动，市政、工交、商业配套不断的完善带动了整个片区的商品房价格的上升，其价位在3200元/左右（高层）图4 城南典型住宅类物业销售均价比较 单位：元/长安路小寨片区曲江片区明德门片区长安片区数据来源：陕西百马数据中心三、城南典型板块概况 1、长安板块房地产市场特征2002年9月16日长安撤县设区，总人口93万；辖区面积1578平方公里；地理位置地处关中平原腹地，南依秦岭，北邻西安，距西安市中心8.7公里. 随着西安市“十一五”规划的逐步实施，城市发展重心向南北外移，长安区把实施“新长安战略”作为确保发展领先的第一方略，用“两区四板块”“点睛”现代新区。精心打造西安城市副中心、西安教育产业副中心和西安高科技产业副中心等一张张城市“新名片”根据西安市的发展规划，城市骨架将向南北拉伸，再加上居住郊区化的趋势日益明显，长安区已成为西安居民购房置业的一块新天地。城市发展方向主要向南，长安路是西安市的南北大动脉，长安区的房地产将沿着这条南北交通大动脉快速发展。房地产正在成为这一地区的开发热点。长安县撤县设区带动了长安区乃至西安市房地产的开发。长安区作为西安人的后花园，有非常好的发展前景，而且现在人气较旺，加之离西安市较近，这就势必成为各商家瞩目的热点。区域内代表楼盘：茗景城、吉源花园、鸿鼎.福门、翔泰花园表1 区域类比楼盘分析对比表项目名称总建面积（）总户数销售价格范围（元/）均价（元/）主力户型（）销售状况配套设施备注长安新花园约300002298-255825501-1-1（53、66）2-2-1（83、87、90、91）1-1- 1（66、53）销售95%2-2-1（83、87）销售90%3-2-1（116）销售95%壁挂式锅炉（地辐式）采暖；对讲门铃；有线、宽带、天然气入户该项目借助近年来的品牌积累，以及户中小型设置，形成热销；2006年6月交房吉源花园（单体楼）9000（小高层部分）84户2280-272024502-2-1（84.7）3-2-1（102、112、117）2-2-1（84.7）销售80%3-2-1销售40%壁挂式锅炉；阳台全封闭塑钢一次性付款优惠3%；现房茗景城42000482户2388-305826502-2-1（84.6、107、109、117）3-2-1（128、）2-2-1（84.6、107、109、117）销售85%3-2-1（128、）销售50%中心花园；地下停车厂；小区会；所壁挂式锅炉（地辐式）；等本项目是该地区品质较高、配套设施较为完善的大型住宅小区。2006年8月交房鸿鼎.福门（单体楼）18000208户2198-278825501-1-1（52、55）2-2-1（103、105、109、111.5）1-1- 1（52、55）销售95%1-2- 2-2-1（103、105、109、111.5）销售75%壁挂式锅炉；有线、宽带、天然气入户，中央监控安防系统本项目户型设置主要以中小户型为主；相对其他项目性价比较高2005年5月交房（准现房）区域内代表楼盘：茗景城、吉源花园、鸿鼎.福门、综合分析长安区的整体经济发展情况，整个长安区的房地产市场有以下特点：1.1长安区销售均价普遍较低，其处于城南区域销售价格的底端由于长安区地理位置的特点，其住宅类物业的销售均价远低于城南平均销售均价，这也是吸引大多数第一次置业的消费者选择本区域购置房产的原因。目前，西安城区各个楼盘的住宅均价每平方米都在3000元以上，而长安区地理位置较远的原因以及各个楼盘由于地价、综合配套等方面投入较少，使得长安各楼盘的价格比西安各城区低300500元左右，本地住宅项目大都集中20002500/平方米，高层住宅24002550平方米。1.2区域未来的城市规划带动房地产稳步发展 西部大学城的整体规划、西安高新区的重点南移、长安科技产业园、和韦曲产业园等科技园区大规模扩张等等，都促使长安区成为西安房地产发展的一大亮点。1.4产品供应结构较为合理开发商在设计住宅户型和面积时，都充分考虑了购房者的方便实用及经济承受能力，各小区的设计都本着节约原则，不讲究豪华奢侈，其面积范围一般都控制在50130，这也是吸引西安广大中低收入阶层来长安居家置业的一个重要因素。1.3项目开发规模增长较快，市场竞争激烈现阶段长安区同类物业中，大规模化和高品质化的楼盘已经开始上市销售，例如“长安新都市、悦明园、智慧城、樱花园”等，必然造成该区域楼盘之间激烈竞争。1.4物业配套现阶段项目周边同类物业有线、宽带、天然气入户等配套设施在逐步完整，但是由于该地区市政配套相对本市其它地区不够完善，由于该地区不具备集中供暖的市政配套，因此供暖方式主要以壁挂式锅炉为主， 造成了购房者居住成本的增长。2、明德门板块房地产市场特征以政府安居工程带动整个片区的开发，西安明德门算是比较典型的。1995年前，西安南郊明德门地区是一片荒芜的无人区。1995年以西安安居工程的项目在明德门地区盖起了第一座教师楼，那时该区的交通和配套极不完善，居住其中有点被流放的感觉。随后，短短几年时间，政府在明德门地区投资上亿元，建起了一片明德门现代化居住小区，相关的医院、学校、商店、幼儿园、绿地、交通等设施相继建成，完善的配套直接带动区域人气的飙升，也直接招来数十家房地产企业的进驻。鑫泰园、明德广厦、明德花园、长江丰泽园、明德新天地、明德千禧阁等一大批开发项目，已经使明德门地区形成以政府安居工程为核心的现代化小区。区域内代表楼盘：伟丰花园、名城雅居、小悉尼.自由岛、南方星座、世家星城2.1本板块人居环境较成熟，已成为城南CLD（中央居住区）本板块已成为城南CLD的核心生活区，其房地产开发是以朱雀大道为主轴线向东西延伸，作为主要交通干道的朱雀大道是本板块的核心区，这里汇聚了餐饮店、银行、便利店、鲜活蔬菜市场、健身美体中心等等众多社区商业业态。由于该板块成熟度的不断提高，其楼盘价格在近年也不断上升，目前其区域内的高层销售价格在31003300元/之间。2.2户型结构较合理近年，明德门板块楼盘的主力户型面积偏向中小化，户型主要集中为二居室和三居室，面积范围控制在70120之间。2.3住宅类物业开发规模以中等社区为主由于早期城市规划的原因，本板块大面积的土地主要开发了大量的安居房和经济适用房，商品房所征得的土地面积较少，地块规模也不大。因此近年，本板块住宅类物业除世家星城以外，其它商品房的规模都已中等社区为主。2.4本板块购买人群主要以教师、西高新和城南的上班族为主明德门板块是经过10年开发建设的大型教师、安居工程住宅区域，早期的购房对象主要以工薪阶层、教师等为主的消费者。随着时代的进步，原有住房已经不能满足原有安居房购买客户的需要，加之该区域距周边院校较近，租赁交易非常活跃，这些客户逐渐成为本板块的主要置业客户。3、曲江片区房地产市场特征曲江新区位于西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江园林遗址为中心，东起马鸣路；西至翠华南路、纬一街、长安南路南段；北起小寨东路、西影路；南至雁塔区南界址。规划面积约平方公里，是西安市第四次城市总体规划中城市中心区的重要组成部分。曲江自1996年开发建设以来，2002年7月进入大规模启动。2003年曲江开始进入飞速发展阶段。其中曲江房地产业发展之迅速尤为明显。虽然在规划面积15.88平方公里的曲江新城新区开发区域内，住宅所占部分不到20%，但是这并阻碍不了房地产业在曲江如火如荼的发展。曲江丰富的旅游、人文、地理等资源优势，加上政府斥资200亿元人民币倾力打造曲江新区，于是曲江新区住宅都定位以中高档消费群为目标，并吸纳了部分外省以至海外投资者。这样以来极大地拉动了曲江新区房地产市场的价格，最终取代高新区房地产的价格，变身成为引领西安楼市价格制高点的新坐标。区域内代表楼盘：曲江春晓苑、曲江6号、曲江假日新家园、曲江会展中心3.1曲江新区已成为西安人心目中所向往的高尚居住领地由于曲江政府对房地产开发的容积率、建筑层高、建筑立面都有严格的控制，要求建筑形成统一的新区风格，并且要以中高档商品房为主。因此曲江新区内上市的楼盘大多以多层为主，仿唐建筑、欧式建筑风格比较常见，在新区内形成了一种“唐文化”的居住风格。对于在本区域购房的客户来说，在购房时不仅要考虑房价本身和区域的大环境，更会考虑居住以后的出行、购物、医疗、教育等与生活息息相关的问题。曲江新区虽然具有良好的生态环境，也具有丰厚的历史文化底蕴，但目前为曲江新城所建设的城市配套还是空白点，其生活配套设施更需时日完善。因此，拥有私家车成为本区域购买客户的基本配置和购房门槛！ 3.2由于受到地域地价成本和区域规划限制，近年本区域上市推出的主要是以高档住宅和别墅为主，且两类物业产品上市推盘量相当。3.3从2003年开始，本区域的房地产销售价格一直是西安市房地产的领头羊，销售价位远高于往年的高价板块西高新。目前，曲江新区住宅销售均价为4800元/，高出本市销售均价的57%；别墅销售均价为10000元/，高出南山同档次别墅项目的50%。3.4在2003年以前本区域最先开发的主要为别墅项目，自2003年以后，伴随大雁塔北广场的开放，高档居住类物业如雨后竹笋般迅速的拔地而起，在短短两年内开发总量就达到了217万。4、长安路小寨片区房地产市场特征是以早期的亚建花园和近期城南一景为代表的长安小寨片区，该区域项目凭借城市交通体系比较发达，城南交通主动脉-长安路贯穿整个区域，市政配套、科研教育、商业经济比较发达，商业经济圈小寨商圈已经完全形成，城市绿化环境的优越，同时该区域与曲江、高新区相连，该区域尽享高新、曲江发展契机，在此良好的区域优势和经济发展政策基础之上，该区域市场发展已经相当成熟，本区域是城南房地产发展最具成熟的地区。区域房地产发展趋势：借助泛高新概念稳步发展4.1片区楼盘特点代表楼盘：城南一景、 销售价格： 3300-3400元（高层）项目品质：中高档居住社区住宅楼盘分布：主要集中在长安路与小寨东西路沿线。社区物业配套：社区内大型园林景观、会所、中小型商业配套等项目周边商业配套：小寨商圈周边的大型商业卖场（好又多超市、百盛百货、民生国贸等）、大型专业市场（百汇小商品市场）市政配套设施：省体育场等交通体系：众多公交线路4.2区域房地产开发优势l 商业配套完善-区域商业中心已经完全形成，商业经济比较发达l 景观优势雁塔北广场的建成为区域内项目开发提供了良好居住环境l 交通优势本区域内已经完全形成了两纵两横的交通主动脉，为项目的开发，居住人口的出行提供了极大方便l 地域优势-本区域已经成为连接城内、城南（长安区）、曲江、西高新的纽带和交通枢纽第二部分 竞争区域房地产市场发展状况分析一、竞争区域板块住宅类楼盘供应特点主要竞争区域板块：长安路小寨片区、曲江片区、明德门片区、长安区（长安区正街沿线）1、各竞争片区住宅类物业市场供应状况比较表1 20042005年各板块住宅类物业（高层）市场供应状况比较区域推盘量（个）上市量（）长安路小寨片区5129000曲江片区5617866明德门片区4252000长安区（长安区正街沿线）4111586数据来源：陕西百马数据中心上表分析：长安路小寨片区：在本区域内，由于本区域可开发土地较少，尤其是大宗可开发土地几乎没有，因此本片区的住宅项目推盘量在整个城南区比较相对较少。曲江片区：本区域是整个城南商品房开发的新兴热点区域，该区域内土地供应相对充足，市场开发量以及市场供应量近两年一直保持高增长的态势明德门片区：明德门片区经过近5年的集中、大规模开发，中心区域可开发土地已经很少，周边区域城中村比较集中，土地开发缓慢，因此本区域的住宅上士量相对较少，而且大部分都是近一两年的尾盘长安区（长安区正街沿线）：长安区由于可开发土地供应量充足，而且开发成本较低，因此本区域的商品房供应主要以多层住宅为主，高层住宅市场供应相对较少。2、周边竞争板块典型楼盘建筑类型分析长安路小寨片区：本板块近年开发的住宅类物业的建筑类型主要为高层，小高层建筑较少。这主要是由于本区域属于项目开发成熟区域，项目开发成本较高，同时区域内商业办公比较集中，本区域内的相邻主干道的项目具有很大的商住投资价值，因此购房客户置业主要以居住和投资为主为主，所以现阶段本地开发的地产产品以居住类的高层为主。表2 长安路小寨片区典型建筑类型项 目开盘日期建筑类型翰林世家2005年5板式高层两栋景天知本公寓2004年10高层(2)栋多层(2)栋数据来源：陕西百马数据中心曲江片区：本片区近年来开发的住宅类物业的建筑形态主要为板式高层、小高层为主，因为本区域属于整个西安市区自然环境、人文环境最好的地区，近年来本区域开发成本节节上升，市场价格不断上涨，因此本区域也是高档住宅区非常集中的区域，购房客户置业主要以居住和改善居住环境、二次置业为主。表3 曲江片区典型建筑类型项 目开盘日期建筑类型曲江6号2004年10板式小高层，高层曲江春晓园2004年5板式小高层数据来源：陕西百马数据中心明德门片区：本区域由于近几年的集中规模型开发，区域居住环境已经比较成熟，住宅建筑形态主要为高层建筑为主，小高层为次，由于本区域居住人口收入相对较低，流动人口比较集中，而且近1-2年本区域内土地开发有限，市场供应量相比前几年已经很少，同时本区域距离电子城、高新都很近，因此本区域内的也是中档楼盘集中的地方，购房客户置业主要以居住和投资为主。表4 明德门片区典型建筑类型项 目开盘日期建筑类型小悉尼.自由岛2005年12高层，多层名城雅居2004年5高层、小高层南方星座2005年9独栋高层数据来源：陕西百马数据中心长安区（长安区正街沿线）：长安区借助城市向南发展和撤县设区的政策影响，房地产市场非常繁荣，本区域内的住宅物业建筑类型也由早期的以多层为主逐步转变成为多层、高层、小高层并存的市场态势，由于本区域房地产价格相对本事其他地区，房价相对比较偏低，而且与城南区域较近，工交体系相对比较发达，因此吸引了众多经济收入和积蓄较少的年轻人到此置业和投资。表5 长安区（长安区正街沿线）片区典型建筑类型项 目开盘日期建筑类型吉园美郡2005年5多层茗景城2004年10高层鸿鼎福门2004年10独栋高层数据来源：陕西百马数据中心二、竞争区域板块典型项目产品分析1、 各板块住宅物业户型产品比较片区代表楼盘主力户型主力面积户型功能定位户型图户型点评长安路小寨片区景天知本公寓三室两厅139146居住/商住居住：户型功能区域布局合理，明厨明卫设计，270度景观阳台设计，增加了生活舒适度，商住：公共办公区域面积足够，小型公司各功能房尺寸定位比较合理曲江片区曲江6号三室两厅153177居住舒适型户型功能区域布局合理，明厨明卫设计，生活阳台与景观阳台分离，270度景观阳台设计，增加了生活舒适度，片区代表楼盘主力户型主力面积户型功能定位户型图户型点评明德门片区名城雅居三室两厅112153居住实用性居住：户型布局方正，户型功能区域布局合理，各个功能房尺寸控制到为，明厨明卫设计，生活阳台与景观阳台分离，增加了居住舒适度，长安区板块茗景城两室两厅三室两厅84-128居住户型功能区域布局合理，双景观阳台，卧室270度景观阳台设计，增加了生活舒适度，2、各板块住宅类物业销售情况分析片区代表楼盘畅销户型畅销面积畅销户型面积总价范围销售率长安路小寨片区景天知本公寓三室两厅1391464550万/套2004年销售已经完成总量的90%长安路小寨片区翰林世家两室两厅三室两厅80951131273245万/套2005年销售已经完成总量的60%曲江片区曲江6号三室两厅1301505560万/套2004年销售已经完成总量的75%曲江片区曲江春晓苑三室两厅128-1404852万/套2004年销售已经完成总量的80%明德门片区小悉尼.自由岛两室一厅两室两厅506070921830万/套2005年年底销售已经完成总量的50%明德门片区名城雅居两室两厅三室两厅90-1001183040万/套2004年销售已经完成总量的80%长安区板块茗景城两室两厅708018-20万/套2004年销售已经完成总量的50%长安区板块吉园美郡两室两厅901002225万/套2005年年底销售已经完成一期5万平方米的50%3、各板块住宅类物业卖点及主宣传推广分析片区代表楼盘卖点及主宣传推广长安路小寨片区景天知本公寓成就一代知本商务贵族，卖进城市颇具价值的地段，特别适合成长型企业办公居住和投资的物业长安路小寨片区翰林世家翰林世家在毗邻大雁塔旅游区的纬一街中段，一座高品位的新型社区曲江片区曲江6号西安最适宜居住的地方，2004年中国景观环境示范住宅奖，名流生活在曲江，建筑风格：来自地中海建筑2万平米运动健身广场曲江片区曲江春晓苑2004年西安活水动景颠峰之作，首创全兼容康体健身体系，2A住宅住宅社区明德门片区小悉尼.自由岛明德门片区名城雅居第一反映-长安路最适宜人居之地；阳光、绿色、生态、水景的高尚生活住宅；建筑南向偏东12度，最佳建筑朝向；地中海风情-园林景观，高级社区会馆；水景广场、绿野广场、迎风广场、戏水叠泉；文脉深处；高尚景观大社区长安区板块茗景城小价格实现城南居家有车生活梦想，长安南路地铁旁的阳光摄取，都市后花园里的生活院落，3000平米生态中庭，畅享绿色森呼吸长安区板块吉园美郡中轴线.纯板楼.坡地景观.街区生活第三部分 项目分析一、 项目概况1.1宗地概况本案位于西安城南区，紧邻南北主干道长安南路，宗地占地面积为36亩，临街面南北横向长度为120米，北面为临街待开发的市政规划路，东西纵向长度为200米。在宗地内已建成一船形的幼儿园，其新颖的建筑形式已成为该地段的地标性建筑。本案1.2周边资源（1）交通交通道路：本案紧邻贯穿南北的交通主干道长安南路，且距绕城高速仅600米，乘车出行较为方便；公交系统：215、600、320、229、239等线路途经本地；（2）未来十年内，西安城市快速轨道交通线网规划的二号地铁线路站点距本案近200米。这将解决本区域未来的公交压力，缓解本项目的交通问题。图5 西安市城市快速轨道交通网规划图数据来源：西安市城市规划局据悉，为改善西安城市交通状况，未来西安市将规划由6条线路组成的快速轨道交通线网，总长251.8公里。近期将建设规划安排两条地铁线路。根据西安20042020年城市总体规划和西安市综合交通规划，从近期规划到2015年，完成地铁一、二号线的“十”字骨架线网建设。规划建设的轨道交通一、二号线单向高峰小时客流分别为4.2万人次和3.78万人次。本案所处位置正好在二号线必经之地，参看其它城市的地铁建设经验，本案未来的升值潜力不言而喻。二号线主线(铁路北客站韦曲)高峰时段拟采用列车运行交路。开行30对列车，其中大交路为铁路北客站韦曲开行20对；小交路为铁路北站小寨开行10对，单向运能可达到43200人次。二号线站点：西安北客站城运村未央路张家堡方新村龙首村自强路北门北大街莲湖路钟楼南大街南门长安路南梢门友谊路省体育场小寨八里村长延堡电视塔长安区长安北街长安南街西寨村设韦曲站。（2）教育三宝双喜幼儿园、陕西师范附小、航天小学/中学、长安二中、西安外国语学院、陕西师范大学、西部大学城等（4）商业麦德龙超市、易初莲花超市（筹建中）、家世界超市、三森家具城、百安居家居超市等业态分布周边。小结目前，本案所处的地理位置属于城区间交界的城乡接合部，周边餐饮、便利店、休闲等基础生活配套业态较少，而且也是本区域住宅类物业开发的第一家。这些表明本案现阶段的处境比较特殊，属于本区域的住宅物业开发的开拓人。如果不做足功夫，楼盘对外上市将面临较大的风险！二、 项目SWOT分析2.1优势【Strength】（1）巧借城南大区位的综合优势位于西安置业首选之地城南区域与长安区的交接处，向北是生活配套成熟的城南区，向南是正在崛起的新居住地长安区。（2）品牌优势本案具备三宝双喜幼儿园的教育品牌和三宝双喜制药厂的名企品牌两个优势。（3）产品优势本案所设计的户型和景观规划在本区域是独一无二的，具备独有的个性。2.2劣势【Weak】（1）区域生活成熟度较低，周边一公里内缺乏基本的生活配套；目前，项目周边1公里内基本上没有社区性商业业态，这将是在此居住的客户面临的最大难题，也是客户置业首要考虑的问题。（2）区域开发成熟度不足在本区域，本案属于第一家商品房住宅类物业，周边待开发用地较多，无任何其它住宅区依托，人气较差。（3）受长安区楼市的影响，本案销售价位较难拉高本案距长安区仅1站路，由于临近该区域，本案的上市价格受其影响较大，价格上升空间有限。2.3机会【Opptunity】（1）地铁2号线已进入勘查阶段，未来地铁的开通将带动起沿线物业的飞速升值！（2）随着百安居、易初莲花等大型名牌超市的进入，本案所处区域的投资价值将逐渐攀升，且区域的生活成熟度也随之提升！2.4威胁【Threat】（1）悦明园、长安新都市等长安区内楼盘，凭借自身周边较好的生活条件，正蚕食本项目的购买客户！（2）周边待开发用地较多，本案将面临低价竞争的可能！小结虽然本案受地段和周边环境的影响较大，但如能结合项目自身优势，充分考虑本区域的特点，树立项目的高品质居住文化，利用营销手段，必能把握机会，创造奇迹！三、 典型户型分析3.1一号楼各户型分析 标准层A1三居室 南北朝向 客厅朝北优点：1、 南北朝向2、 开场式客厅3、 全明居室4、 卧室朝南5、 功能布局合理缺点：1、 客厅朝北2、 卫生间小A2二居室 南向客厅 南向生活阳台优点：1、 客厅主卧室朝南2、 户型紧凑，布局合理3、 全明居室缺点：1、 卫生间小2、 主卧小 跃层庭院A3紧凑跃层 8.1超宽南向空中庭院 优点：1、 南北朝向2、 开场式客厅3、 全明居室4、 卧室朝南5、 8.1超宽南向空中庭院缺点：1、作为复式其客厅较小 空中庭院A4 8.1超宽南向空中庭院 客厅朝北优点：1、40超大空中PART2、豪华厨房缺点：1、客厅朝北3.2二号楼各户型分析 标准层B1和B4三居室 南北朝向 客厅朝北 优点：1、 南北朝向2、 主卧朝南3、 全明居室缺点：1、 客厅朝北2、 餐厅采光面小B3二居室 南向客厅 南向生活阳台优点：1、 客厅主卧室朝南2、 户型紧凑，布局合理3、 全明居室缺点：1、卫生间小2、主卧小 跃层庭院B5跃层 7.5超宽空中庭院优点：1、主卧带7.5超宽空中庭院2、全明居室3、南向客厅缺点：1、客厅小2、卧室小3.3三号楼各户型分析 标准层C5和C4 南北朝向 客厅朝北 优点：4、 南北朝向5、 主卧朝南6、 全明居室7、 厨房、卫生间等功能空间适用（6-8），布局合理8、 面积在124-136之间缺点：3、 客厅朝北4、 餐厅采光面小C2和C3 东南和西南朝向 卫生间小优点：1、 全明居室2、 开场式客厅3、 卫生间干湿分明缺点：1、 卫生间小2、 客厅面宽小（3.9-4米） 空中庭院C6 7.5超宽空中庭院 7.5米超宽向南客厅优点：1、 7.5米超宽向南客厅2、 仅珍藏3套3、 不带露台，仅为1304、 客厅、卧室均带7.5米超宽朝南空中庭院缺点：1、 卫生间小2、 书房小C7和C8 40超大空中PART 客厅朝北优点：1、 40超大空中PART2、 5.1米真正的豪华厨房缺点：1、客厅朝北小结：本案的主力户型主要以100二居室和120-135三居室为主，它们各有优势。二居室户型的客厅和主卧朝南，属于舒适型二居室，其性价比最优，美中不足的是卫生间较小；三居室户型从整体上大气方正，主卧朝南，特别是开场式客厅利用率较高，但是其最大的缺点是客厅朝北。介于三居室在本案的户型配比中占有很大的比重，我们建议通过本案高地特性将三居室客厅朝北的劣势转为该户型最大的卖点360度西安全景宅第。第四部分 营销推广一、 目标客户群1.1主要目标人群在长安区和城南生活和工作的企业中层管理人员、技术人员、员工、小生意人，在城南其他地区工作的基层白领，企业中高端管理人员等，年龄在24-40岁的客户群。1.2次要目标人群在西安其他城区工作的企业管理人员、技术人员、事业单位职员、生意人等；1.3边缘消费群外地客户；投资出租客二、 营销推广策略2.1项目定位长安路品智宅第释义：长安大道，西安城市的绝对中轴线！也是本案与长安区楼盘的最大地缘区分之所在，体现项目的地段优势及非复制性，景观营造是本案强势卖点之一，“宅第”一词可以提升客户身份地位的尊崇感，精品体现的是产品综合品质并与豪宅的概念区分开来。 “品智”是一种超出于品质生活的生活理念，可以衍生出品位，智慧，睿智的感念和意境（那一位买家会认为自己是没有品位，缺乏智慧的人呢），赢领未来更是一种生活态度。暗射出本案的升值前景，规避现在生活配套相对落后的不足（长安路的改造，地铁的建设必然会使得沿线物业的升值和配套的完善），凸现本案与城南板块楼盘的最大软性优势教育配套，业主的后辈们赢在起跑线！未来毕竟是属于孩子们的！2.2广告策略核心项目的自身条件较好，针对长安而言，在地域方面的劣势完全可以通过其他方式化解部分影响。为了提升项目市场形象及发展商品牌，我们必须打隐形价格战，过于直接的价格战将降低楼盘的档次并削弱买家的信心。因此要先树立楼盘形象，吸引他们到楼盘现场来，感受项目优势，对项目和发展商充满信心。项目的优异质素和地段的矛盾，对项目在市场上的准确定位要求很高，对项目形象定位和推广手法的选择及其连续性的要求更高。这要求我们充分整合资源，将媒体、户外、活动等客户互动形式结合起来。2.3推广媒体策略主流媒体选择：在媒体选择方面以西安晚报、华商报、西安交通和音乐广播电台为主，同时充分利用户外广告的优势将项目形象传达给消费者，使之认同并愿意亲近。除此之外需要将楼盘形象及楼盘其他信息传达到目标消费群手中，必须采用一系列深入消费者内部的新兴传播手段，例如短信平台、公交电视媒体、电梯电子传媒、网络媒体和电子楼书等。此外，结合三宝双喜幼儿园现有客户资源，可将本项目的推广活动与幼儿园的运动会、招生等结合起来，充分发挥资源整合的优势，将项目广泛传播。三、 品牌推广策略“什么是本案最大的核心价值？”“什么是本案独有的核心卖点？”在梳理本案卖点过程中，这些问题不断围绕在我们脑海中。三宝双喜、世纪摇篮幼儿园、沙鹏程先生、广厦、王陕生老师答案一下闪现在眼前品牌，品牌，还是品牌！这是一片孕育品牌、开启成功人生的地方，从有着品牌理念的开发商到培养下一代的世纪摇篮幼儿园，从力邀西安著名的建筑师主持设计到荣获“鲁班奖”的广厦担纲建设，所有这些都昭示着本案独有的卖点科学筑家，品智宅第。提炼出本案的核心价值也就找到了本案推广的核心线索，以项目自身的素质、开发商的品牌实力、承建商的良好业绩、世纪摇篮幼儿园的著名教育品牌等元素整合资源，为本案打造地产品牌新力军的市场形象！3.1开发商品牌形象始建于1986年的西安三宝双喜集团公司，已形成以制药、科研、生产、营销为核心，以幼儿教育产业、国际贸易等多元化构成的大型企业集团。其20年的企业品牌形象在社会上具有一定的影响力，仅三宝双喜品牌就曾创造了保健品的地方品牌形象。其从2005年进军房地产行业，就携手众多精英团队精心打造经典之作启航029，树立地产品牌新力军的形象。3.2世纪摇篮幼儿园教育品牌形象人在幼儿时期受教育的程度将影响其一生的命运和幸福。美国心理学家杰明斯就指出：“幼儿时期是智力开发的最佳期，也是人格健全的最佳期。”本案的世纪摇篮幼儿园就是一所集幼儿保教、幼教科研、师资培训和国际交流为一体的具有国际水准的大型幼儿园，业主的爱子可在这里享受国际化水准的幼儿早期教育，也从这里开启成功人生之旅。3.3广厦实力承建商品牌形象广厦建设集团公司是建设部推荐的首批49家大型企业集团试点单位，拥有国家建筑工程施工总承包特级和建筑装饰、机电安装、园林古建工程、地基基础工程、建筑幕墙工程、 市政公用工程等专业一级以及公路工程总承包、水利水电工程总承包资质，年施工能力超过2500万平方米。历年来，创国家建筑工程最高奖鲁班奖18项和国家优质工程奖2项，获“钱江杯”、“白玉兰杯”、“长城杯”、“巴渝杯”等各类省级优质工程近500项。3.4资深建筑名师之作“宅者，人之本，人因宅而生，宅因人得存，人宅相扶，感同天地。”古人对居所有着强烈的归属感，因此对宅第的设计非常考究，常跟据地形、风向、气候、水源、植被、山石等等择地筑屋。本案在建设之初就与名师相约，共同参与项目的建筑设计。在整体规划中，依据风水原理，构筑精品居所，并借助新型材料改善社区小环境，避免热岛效应出现。四、 价格策略4.1阶段价格阶段价格计划阶段百分比面积销售额均价工程进度500万回款7%5865.26 15718895 2680内部认购10%8378.94 23461038 2800正负