市场分析、建设规模与产品方案评估.ppt

第四章 市场分析、建设规模与产品方案评估,第一节 市场分析概述,第二节 市场现状调查,第六节 产品销售策略,返回,第三节 市场预测、竞争力与风险分析,第四节 产品市场分析评估,第五节 市场供需的综合分析,第七节 项目建设规模的确定,第八节 确定经济合理建设规模的方法,第九节 项目建设规模的评估,第十节 产品方案论证与评估,4-1 市场分析概述,是市场调查和市场预测的合称，是研究市 场发展变化规律的一门新兴学科，即是对 项目产品进行需求、供给和综合分析。,4-1-1 市场分析的概念,分析的对象：项目生产的产品,4-1-2 市场分析的内容和时间预测期,分析的内容：市场现状调查、产品需求与供应预测、产品价格预测、目标市场分析、市场竞争能力分析、市场风险分析,时间预测期：根据项目产品的生命周期、市场变化规律和占有资料的时效性等因素综合分析确定,一、市场调查,4-1-3 市场分析的方法,二、市场预测,三、市场趋势的综合分析,是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。,市场调查:,以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。,市场预测:,4-2 市场现状调查,一、市场容量现状调查 二、价格现状调查 三、市场竞争力现状调查,4-2-1 市场现状调查的内容,1、供应现状调查, 国际市场供应现状, 国内市场供应现状, 进口现状,一、市场容量现状调查,2、需求现状调查, 国际市场需求现状, 国内市场需求现状, 出口现状, 项目产品国内市场价格现状, 项目产品国际市场价格现状, 项目产品价格形成机制,二、价格现状调查,三、市场竞争力现状调查, 项目产品国内外市场竞争程度、竞争对手的 生产、营销、市场份额及竞争力情况。,4-2-2 市场调查的方法,资料调查 抽样调查 实地调查 数据分析与处理,一、资料调查 二、抽样调查,1、随机抽样法机率抽样法 2、非随机抽样法非机率抽样法,三、实地调查,1、调查询问法 2、观察法 3、实验法,四、数据分析和处理,1、数据资料的整理 2、数据分析的准备工作,数据的分组 数据的归纳 数据的分析,4-3 市场预测、竞争力与市场风险分析,以市场调查所得的信息资料为基础， 经过整理、概括和研究分析，运用科学方法， 测算判定未来一定时期内商品需求、供应量 的变动和发展趋势。 主要包括供需预测和价格预测。,4-3-1 市场预测的内容,一、产品供需预测,国内市场,需求预测,供给预测,产品供需平衡分析,目标市场分析,国际市场,二、价格预测,产品的消费用途 产品的消费对象 产品的消费条件 产品的更新周期 市场的环境因素 营销策略与推销方式,4-3-2 市场预测的制约因素,一、市场预测的主要制约因素,国民经济与社会发展 相关产业产品 产品的结构变化 产品的生命周期位置 不同地区的消费习惯 涉及进出口的,二、产品供需预测 应考虑的因素,国际市场供需情况 国内市场供需情况 主要投入物的运输 新技术、新材料 国内外汇率、税率 产品成本 生活水平消费习惯 经济政策、价格政策,三、价格预测需要 考虑的因素,4-3-3 市场预测的方法,一、一般预测方法,市场潜量预测,市场发展趋势预测,评估要求,市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。,市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。,1、需求量近似值法,2、购买力估算法,3、消费水平法,4、最终用途法,需求的收入弹性,需求的价格弹性,需求的交叉弹性,市场潜量预测,5、抽样调查法,6、市场试销法,7、国际市场潜量预测,需求量指数法,消费品购买力预测法,市场发展趋势预测,1、直观法,2、历史引申法,3、因果分析法,4、产品寿命期分析法,经理人员意见法,基层销售人员意见法,购买者意图调查法,移动平均数法,指数平滑法,季节变动分析法,回归分析,相关分析,销售趋势分析,相关产品分析,产品普及率分析,销售增长率分析,一元线性回归,多元回归,趋势预测法,简单算术平均数,加权移动平均数,专家意见调查法,四、价格预测方法,价格预测一般可采用回归法和比价法。,二、按预测标志分类,定性预测、定量预测和组合预测。,中长期、短期预测法。,三、按预测的时间跨度分类,德尔菲法预测,销售人员意见综合预测法,弹性系数法,弹性系数法,弹性系数法,弹性系数法,弹性系数法,指数平滑法,回归分析法,回归分析法,回归分析法,一、竞争能力优劣势分析 二、竞争力对比 三、营销策略研究,4-3-4 市场竞争力分析,一、生产产品市场风险的主要因素 二、市场风险程度估计 三、风险对策研究和反馈,4-3-5 市场风险分析,44 产品市场分析评估,一、评估产品的需求方面 二、评估产品的供应方面 三、综合平衡分析 四、市场前景,4-4-1 对产品市场供需现状及发展趋势评估,4-4-2 对产品市场风险因素分析评估,4-4-3 评定项目产品市场类别，编制分析表,4-4-4 项目产品市场变化趋势图,图4-3 项目产品市场变化趋势图,竞争力、替代品、周期、价格控制力、促销能力、客户、成本结构、行业经济周期,4-5 市场供需的综合分析,一、市场供求预测结果汇总,二、市场供求预测表的编制,三、市场供求预测的综合分析, 综合分析的原理, 综合分析的应用,国内需求量国内产量用于国内总销售量 未满足的需求量,市场总需求量国内需求量出口量,市场总供应量国内现有生产能力在建生产能力 拟建项目生产能力进口量,总需求不足额市场总需求量市场供应总量,表48 产品供应量与需求量预测表,4-6 产品销售战略,4-6-1 销售战略的内容,4-6-2 销售策略的实施措施,1、什么是市场分