实验法和文献法.ppt

第7章 实验法和文献法,大连理工大学出版社,学习目标和要求,了解运用实验法和文献法收集数据资料的不同类型及优缺点 了解选择特定调查方法应考虑的因素 理解实验法和文献法的特点与使用价值 掌握运用实验法和文献法收集资料的具体步骤、技巧,本章内容,7.1 实验法 7.1.1实验法的含义、步骤 7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性 7.1.3选择实验设计 7.1.4实验法应用实例市场测试 7.2 文献法 7.2.1文献法的特点 7.2.2文献法的使用技巧 7.2.3 文献法的应用实例：因特网调研,开篇案例,实验法实例：红色的杯子 一位日本咖啡店老板发觉不同的颜色能使人产生不同的感觉。于是他做了一个试验。他请来30位试验者，请他们每人喝4杯浓度完全相同的咖啡，但这4个装咖啡的杯子的颜色是不同的。有红色、黄色、青色和咖啡色。然后，咖啡店老板询问试验者：“哪种杯子的咖啡浓度最好？”大家异口同声地回答：“青色样子的咖啡太淡”，“红色杯子的咖啡太浓”，“黄色杯子咖啡浓度正好”，还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡太浓。”于是，老板的咖啡店改用了红色的杯子。由于减少了原料，使老板赚了钱。,7.1.1实验法的含义、步骤,1、实验法的含义 实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 实验调查的基本要素有： 实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； 实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； 实验环境，即实验对象所处的市场环境； 实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； 实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。,7.1.1实验法的含义、步骤,2、实验调查法的应用步骤 （1）根据市场调查课题，提出研究假设 （2）进行实验设计，确定实验方法 （3）选择实验对象 （4）进行实验 （5）整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论。,7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性,1、市场实验基本特点,（1） 通过控制 一个因素 来研究该 因素对市场 的影响,（2） 市场实验 是一种现场实验,（3） 有误差存在,7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性,2、实验调查法的优缺点,优点 1.直接掌握大量的第一手实际 资料，某市场现象的发展变化 主要是由实验活动引发的， 2.揭示或确立市场现象之间的 相关关系。 3.市场实验调查探索解决市场 问题的具体途径和方法。,局限性 主要表现在实验对象和 实验环境的选择， 难于具有充分的代表性。,7.1.2实验法的特点、优缺点、适用性,3、实验法调研的适用性 实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。,7.1.3选择实验设计,1、无对照组的事前事后设计 无对照组的事前事后设计是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。 其实验步骤为： 第一，选择实验对象； 第二，对实验对象进行前检测； 第三，对实验对象进行实验激发； 第四，对实验对象进行后检测； 第五，作出实验结论。公式为： 实验效果=后检测结果前检测结果,7.1.3选择实验设计,1、无对照组的事前事后设计 例：某公司欲扩大其产品的销路，认为旧有包装的设计不理想，于是改用一种新的包装设计。设未改用新包装时的销售量为100%，经过两个月试验，该产品的销售量上升了20%，则该公司认为新包装的设计比旧包装更为有效。但是，如果不采用新包装，该产品的销售增长率会有多大，该公司并无精确的估计。其试验过程用表7-l表示为： 实验效果=X2-X1 =120%-100%=20%,7.1.3选择实验设计,2、有对照组的事后设计 有对照组的事后设计，是指在选择实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础。 第一，选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组。 第二，对实验组进行实验激发。 第三，分别对实验组和对照组进行试验后检测。 第四，作出实验结论。 公式为：实验效果=实验组实验后检测结果一对照组检测结果,7.1.3选择实验设计,2、有对照组的事后设计 如上例：如果新包装只在实验组的商店中推出，而在选定的对照组商店中仍然采用旧包装，而且采用旧包装的对照组的产品销售量两个月后上升了10%，则其实验效果为：20%10%10%。这样，经营者则可以认为这10%是由于改变了包装而带来的销售效果。,7.1.3选择实验设计,2、有对照组的事后设计 例2：某食品公司的电影广告片甲已经陈旧，公司决定采用新广告片替代旧广告片。经研究，新广告片有两种不同的设计，广告新片乙强调该食品的营养，广告新片丙强调该食品的口感。两种新片哪一种效果更好，该公司的某星期天在某一具有代表性的电影院进行3场试验。第1场放映旧广告片甲：第2场放映新广告片乙，第3场放映新广告片丙。并对观看这3场电影的观众每人赠送一张8折购买卡。其实验结果见表7-3。 则：新片乙的实验效果为：55%24%=31% 新片丙的实验效果为：46%24%=22% 通过实验得出结论，广告片丙与广告片乙的效果比广告片甲好。,7.1.3选择实验设计,2、有对照组的事后设计,7.1.3选择实验设计,3、有对照组的事前事后设计 有对照组的事前事后设计，是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测。然后根据其检测结果作出实验结论。 其实验步骤为： 第一，选择实验对象，并将其划分为实验组和对照组。 第二，对实验组和对照组分别进行前检测。 第三，对实验组进行实验激发。 第四，以实验组和对照组分别进行后检测。 第五，作出实验结论。公式为： 实验效果=实验组（后检测一前检测）前检测 一对照组（后检测一前检测）/前检测 实验效果=（X2-X1）/X1-（Y2- Y1）/Y1,7.1.3选择实验设计,3、有对照组的事前事后设计 实验效果=（X2-X1）/X1-（Y2- Y1）/Y1,7.1.3选择实验设计,3、有对照组的事前事后设计 例3：某公司测量其新产品包装效果的实验资料如表7-5 实验效果（%）=（X2-X1）/x1-（Y2- Y1）Y1100% =（3595-5115）100%=37%-4%=33%,7.1.3选择实验设计,4、三种设计优缺点比较,无对照组事前事后设计 优点:是可以从被 影响因素的变动 中反映出实验控制 因素的影响效果。 缺点:是因为无对照组， 可能会受到其它非 控制因素的影响， 使实验效果模糊。 如果实验前后 测量的时间间隔 较长，这种影响的 因素会更大。,有对照组事后设计 优点:采用对照 组数据作为比较基础， 可以控制其它因素 对实验过程的影响。 缺点:不能反映实验 前后的变化程度。,有对照组的事前事后设计 优点:既可以控制 外来因素对实验 过程的影响， 也可以反映实验 前的变化程度。 缺点:在进行消费者 行为、态度测量时， 将会受到调查者、被调 查者态度的相互影响 和实验前后调查者 与被调查者人员 变动的影响,7.1.3选择实验设计,5、实验对象和实验环境的选择 对实验对象和实验环境选择的基本原则是：对其实验结果在使用的推广上具有代表性意义。,（1）非随机挑选 有意识地挑选 那些具有代表性 的单位进行实验。 这种方法适用于 调查对象单位 个数较少，差异性 较大，实验者对总体 特征较为了解的情况。,（2）随机抽取 按随机抽取样本 的方法，从调查对象 的总体中抽取实验对象。 它适合于调查对象 总体单位个数较多， 个体之间同质性较强， 实验者对调查对象 总体了解较少的情况。,7.1.3选择实验设计,6、实验过程的控制 实验过程控制主要包括两个方面： （l）对实验激发的控制 （2）对非实验因素干扰的控制,7.1.4实验法应用实例市场测试,模拟市场测试 典型的模拟市场测试包括以下几个步骤： 在购物商场里拦截顾客。 根据使用类别或目标市场筛选顾客。这可以通过单独的筛选性问卷中的问题或主要问卷开始的问题达到。 符合资格的人暴露于新产品创意或原型，在许多情况下，暴露于新产品原型广告。 参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品。 在适当时间间隔之后，访问那些购买新产品人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性。 先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。,7.2.1文献法的定义与特点,1 文献法的定义 文献法是指调查人员在充分了解市场调查目的后，搜集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理，衔接，调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参考。,7.2.1文献法的定义与特点,文献法实例：日本人对大庆油田的分析 在市场调查中，文献调查有着其特殊的地位，它作为对市场信息收集的重要手段，一直得到世界各国的极大重视，日本在1960年就是通过文献调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要情报。他们从XX画报上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据某某日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打入中国市场。,7.2.1文献法的定义与特点,文献法实例：日本人对大庆油田的分析 在市场调查中，文献调查有着其特殊的地位，它作为对市场信息收集的重要手段，一直得到世界各国的极大重视，日本在1960年就是通过文献调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要情报。他们从XX画报上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据某某日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利地打入中国市场。,7.2.1文献法的定义与特点,2市场信息的类别 （1）按负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。 （2）按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息 （3）按照市场信息的范围不同，分为宏观市场信息和微观市场信息 （4）按照市场信息的时间不同分为动态信息和静态信息,7.2.1文献法的定义与特点,3文献法的特点 （1）文献调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。 （2）文献调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 （3）文献调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。,7.2.1文献法的定义与特点,4文献法的功能 （1）文献调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 （2）文献调查可为实地调查创造条件。 （3）文献调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 （4）文献调查不受时空限制。,7.2.1文献法的定义与特点,5文献法的使用范围 （1）工业产品，以资本财及主要原料的厂家，它可利用文献法与顾客购买动机调查的深度访谈配合，可得出准确结论。 （2）高级特殊品，诸如高级汽车、高级音响之类市场行销调查。 （3）国际贸易出口企业了解进口地区市场。 （4）访问法的预备调查。 （5）企业经常性市场调查。,7.2.2文献法的使用技巧,确定文献法市场调查的基本目的及调查内容 拟定详细的调查计划及训练调查人员 查明可利用数据文件内容及资料来源，积极搜集资料 过滤资料，评估资料的适用性及整理摘要 资料调整，衔接及融合贯通 调查报告制作,7.2.2文献法的使用技巧,过滤资料，评估资料的适用性及整理摘要 （1）调查人员在过滤资料时，应坚持二个原则： 质疑资料的内容 原典主义 （2）调查人员在评估各类资料适用性时，应有基本资料取舍标准及原则：切题性、准确性、专题性、时间性。,7.2.2文献法的使用技巧,资料调整，衔接及融合贯通 （1）调查人员要以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补足，将不同计算单位转换为标准单位。 （2）调查人员要以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查数据作有机性重新编排及结合，成为新报告。 （3）调查人员在进行本工作时，要注意集思广益，使报告内容扎实有力。 （4）调查人员要将整理后的数字整理成统计图（曲线图、条形图、饼图）及统计数字（百分数、指数、平均数、时间数列、相关系数及回归分析），并进行必要而深入的分析与解释，使阅读人更