市场营销管理哲学.ppt

第 讲,营销的管理哲学,2,学习内容,1、需求的认知,2、顾客价值与顾客满意,3、企业战略与营销管理,需求的实质 顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。,2.1 需求认知,营销活动激发的需求,自然驱动产生的需求,2.1.1 产生原因,功能驱动产生的需求,人际交往引发的需求,自身经验总结产生的需求,强 需求强度 弱,案例2-1 奢侈品消费怎么产生的？,宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？,2.1.2 需求类型,起源,结构,层次,利益,自然需求,社会需求,功利性需求,表意性需求,生理需求,安全需求,社交需求,自尊需求,自我实现,基本型需求,期望型需求,兴奋型需求,马 斯 洛 需 求 层 次,2.1.2 需求类型,表2-1 不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣,材料 “宅一族”的幸福生活,“宅男”一词来源于日本，是“御宅男”的简称。“御宅男”最初的含义为ACG的过度狂热者，后被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，对应于女性，则为“宅女”。 “宅”最初含有贬义，但随着“宅”的概念在网络上的大量使用而趋于中性。“宅一族”在引入中国后，多指引申义，指在喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较小、社交活动比较少，生活低调，喜欢沉迷于一种事物，如沉迷于网络游戏、聊天、泡论坛、看书等等的人群。,2.1.3 识别方法,主要,其他,深度访问法,焦点小组座谈法,数据挖掘法,价值曲线法,体验中心法,佯装顾客调查法,知觉图法,利益结构分析图法,学习内容,1、需求的认知,2、顾客价值与顾客满意,3、企业战略与营销管理,2.2 顾客价值和顾客资产,顾客价值 企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值,顾客资产 顾客为企业创造的价值，或企业从顾客得到的价值。企业应当通过为顾客创造价值获得自己的收益。,一组相对的概念,顾客资产,顾客让渡价值 整体顾客价值 整体顾客成本,顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚,顾客维系 顾客盈利能力 好顾客的标准,2.2 顾客价值和顾客满意,一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。 于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿笑脸背后的真面目发至供职的美国报社。,35次紧急电话,起因,次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。 他是如何找到这儿的？ 昨天下午清查商品时，发现了这一错误。 从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了 35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店 。,35次紧急电话,起因,顾客：一台完好的电唱机； 唱片一张； 蛋糕一盒。 商店：新闻稿35次紧急电话,35次紧急电话,结果,材料：“茶”的顾客价值,2.3 顾客让渡价值,对一个产品的可感知效果,期 望 值,愉悦,失望,顾客满意（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。,2.4 顾客满意,满意与不满意顾客的消费行为,不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。 十分满意的顾客一般不打算更换供应商。 惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 (loyalty)。,顾客满意与顾客忠诚,顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。,斯图伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了： 100美元/周52周/年 10年 5.2万美元,如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）,带 来 销 售 收 入,如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）,顾 客 类 型,顾客类型,挑剔型,沉默型,投诉型,面子型,发泄型,默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售，慢慢减少直接销售。,只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息,购买时挑三拣四，斤斤计较。,只说坏，不说好，市场迅速衰减,一有问题就投诉，寻求解决。媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型；,谁是你的好顾客？,好顾客的标准,他们是谁？ 1）总是在抱怨而不容易满足； 2）向卖方而不是同事、朋友抱怨； 3）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。,能够提供长期的和广泛的销售收入 提供企业创新（产品、市场）的机会,学习内容,1、需求的认知,2、顾客价值与顾客满意,3、企业战略与营销管理,企 业 战 略,1、战略的理解：筹划与谋略、决策模式 2、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 3、企业战略的层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等,总体战略,经营战略A,经营战略B,市场营销战略,生产战略,人力资源战略,财务战略,研发战略,企 业 战 略,4、规划战略 (1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化,市场成长率,市场占有率,高 低,高 低,企 业 战 略,(2) 多因素投资组合矩阵,市 场 吸 引 力,大 中 小,竞 争 能 力,强 中 弱,影响因素： 市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力,企 业 战 略,5、成长战略,密集式成长战略,一体化成长战略,多角化成长战略,市场渗透、市场开发、产品开发,后向一体化、前向一体化、水平一体化,同心多角化、水平多角化、综合多角化,Marketing Management,产品 Production 价格 Price 分销 Plac