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第3章 市场机会评估,市场营销环境是营销战争的作战地图； 市场营销环境的内外部、宏微观环境； 市场营销机会及其威胁； 当前的市场营销环境,学习回顾,上周，营销环境学习：,了解对市场营销机会进行评估的意义； 掌握识别市场机会基本方法； 掌握市场机会评估的三种方法： 盈利性评估、成功性评估和风险评估；,学习目标,第3章 市场机会评估,3.1 市场机会依存的环境变量 3.2 需求预测与市场判断 3.3-6 市场营销机会评估 （成功性、风险性及市场演变性）,内容安排,第3章 市场机会评估,市场机会的重要性,1 时势比人强 2 每一个品牌/人的成长都和机会密切相关 (强生、EPSON、杜邦、sony) 3 市场由机会组成,Cf 努力比选择更重要,可以降解的坐垫？,广金的咖啡馆商机？,所谓机会， 就是你失去之后才发现那是机会。,3.1 市场机会依存的环境变量,第3章 市场机会评估,市场机会来自于环境，但不全来自于消费者钱袋的充实,机会依存重心在于潜在顾客的变化,万科的减法与增长（城镇化与人口红利）,2010销售额超1000亿元，全国no1,3.1 市场机会依存的环境变量,小米手机的崛起(网络消费与智能机),2013 2000万部,例：无锡尚德（政府补贴政策）,2006-2008年 电池占30%，全球第2,股价86美元(2007) 1美元（2012）,政府的政策变化，通常意味着机会,3.1 市场机会依存的环境变量,2009 中国汽车市场的盛宴？,-排量1.6升以下政策优惠，1360万辆,+46% ，成为全球最大汽车市场； -2010，“扩产”成为全部车企/地区关键词。,3.1 市场机会依存的环境变量,实际情况 比亚迪仅仅完成目标30%,如何判断机会,3.1 市场机会依存的环境变量,1、专注和积累(市场感觉) 2、深度研究的必要性(金门银行 p2p) 3、知识开放性(欧元) 。,抓住机会，属于有准备的人。,3.1 市场机会依存的环境变量,严格意义上，机会主义没有未来。 房地产市场的繁荣并没有改变竞争格局； (温州一夜退回改革开放前；李宁的昙花一现）。,新百伦,市场机会讨论,1.自然环境(.。) 2.人文环境(人口结构、教育程度等等) 3.经济环境(收入/产业/宏观经济管理) 4.社会文化(价值观、亚文化、流行文化) 5.技术环境 6.政治法律环境,3.1 市场机会依存的环境变量,讨论： 列举因为以下变量变化而出现的市场机会,3.2 市场机会判断,第3章 市场机会评估,选择哪只鸟？,1、选择可能的目标市场,潜在市场（有兴趣的） 有效市场（有兴趣、有购买力和渠道） 目标市场（有效市场群体中选定群体） 渗透市场 （已有客户群体可能接受新品的数量）,3.2 市场机会判断,2、对关键指标进行量化判断,市场需求 最大潜量 目标销量 企业潜量,3.2 市场机会判断,例：情侣衫市场；校园团购等,3、需求预测的原则,有效性原则（新产品） 保守原则（电动车市场） 时效性原则 发展趋势原则 注意常识和独立思考性(股市10000点预测) 客观性,3.2 市场机会判断,4、需求预测方法,购买者意图调查法 销售人员综合意见法 专家意见法(复星) 同行销售情况或过去销售情况预测 市场测试法,3.2 市场机会判断,3.3 市场机会盈利性评估,第3章 市场机会评估,迎娶的市场，是否意味着“衣食无忧”,1 正吸引力（盈利）的评估变量 2 营销费用的评估 3 供应商议价能力的评估 4 购买者议价能力的评估,市场利润的保障与否在于4方面,3.3 市场机会盈利性评估,1）可控制变量 产品销售价格、固定成本以及在一定程度上反映产品质量等的可变成本。这些变量都是企业可以通过自己的营销努力或是企业战略的制定加以改变和控制的。 可控变量与销量紧密挂钩。,1、正吸引力评估,3.3 市场机会盈利性评估,（2）不可控制变量 不可控制变量包括市场情况（包括市场竞争和市场容量）、营销费用、购买者议价能力、供应商议价能力、潜在进入者和替代品可能性等。市场规模，即市场的大小，是购买者的人数。,1、正吸引力评估,3.3 市场机会盈利性评估,陈天桥：史玉柱游戏销售亿元，我给他提鞋。,1）营销计划是依据。包括营销调研、产品开发、定价、分销、销售管理、广告促销、公共关系和法律事务等。它们构成了企业成功的营销活动。 2）根据市场销售额的目前估计或未来预测值，计算每一营销活动费用占整个销售额的比例。 3）将这些费用比例与历史和全行业的有关费用比例相比较，评估市场营销机会的营销费用。,2、营销费用评估,3.3 市场机会盈利性评估,1）商业项目的营销费用预算？ 3%，还是30%？,营销费用预算是个难题？,3.3 市场机会盈利性评估,2）行业或企业之间参考意义不大？ 万科的营销费用和恒大的营销费用差异3%-10%,3）市场情况最难预计 2010、2008、2002、1995的房地产市场完全不同,关键点在于：企业准备如何打市场 汇源vs酷儿；王老吉vs邓老凉茶,1）供应商是否集中或形成组织。如：铁矿石 2）替代产品多少或供应商产品区别明显。 3）供应商产品是否重要生产要素。如：微量金属矿。 4）调换供应商的成本很高。如：芯片；显示器等 5）供应商实行前向一体化。如：比亚迪的电池。,3、供应商议价能力评估,3.3 市场机会盈利性评估,购买者集中起来或形成组织（如团购）； 替代品多或供应商的产品区别不明显； 购买者改变供应渠道的成本低； 购买者实行后向一体化； 购买者的数量（如：特定软件）,4、顾客议价能力评估,3.3 市场机会盈利性评估,3.4 市场机会成功性评估,第3章 市场机会评估,这只鸟，怎么飞走了？,1 企业宗旨和战略目标 2 企业实力 3 宏观环境 4 成功性评估的步骤,成功性评估要素在于内部能力,3.4 市场机会成功性评估,市场营销机会越符合企业宗旨和战略目标，该机会的成功可能性越大。 哇哈哈造车？比亚迪造电器？,1、企业宗旨和战略目标,3.4 市场机会成功性评估,市场营销机会必须与企业的战略目标相适应。 万科做电器？做汽车？,任何市场营销机会的成功利用，必须具备一定的条件，而这些条件主要是指企业的技能和资源能力。资源+能力？,2、企业实力,3.4 市场机会成功性评估,1）满足顾客的需求力：产品、技术及推广。 2）商誉：GE做环保。 3）资金实力和融资能力价。 4）关键人员的实力,PESTG因素即是我们所说的宏观环境的简称。PESTG因素不仅影响市场营销机会的存在，而且还影响利用该机会带来的各种盈利大小，以及各种盈利成功的可能性。,3、宏观环境=运气,3.4 市场机会成功性评估,（1）前述3个要素进行评分 （2）计算各个影响因素的平均分数 （3）用满分除各个影响因素的平均分数 （4）将各影响因素概率相乘，则得该市场营销机会的某一盈利值的最终成功概率。,4、成功性评估步骤,3.4 市场机会成功性评估,成功机会是为条件概率 P=p(a)*p(b)* p(c),3.5 市场机会风险性评估,第3章 市场机会评估,成本之外，还有失败的风险，扛得住否？,1 用标准差或变异系数衡量机会风险 2 用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性,风险与成功机会如影随形,3.5 市场机会风险性评估,常用方法：用相对于期望利润而变化的标准差或变异系数来衡量风险的大小。 缺点： （1）标准差或变异系数衡量的是机会利润偏离期望利润上下的期望差值，但企业更担心的风险是机会利润偏离期望利润一下的期望差值。 （2）企业最担心的风险是机会利润偏离零利润以下，即负利润的期望值，而标准差和变异系数基本没有反映这种期望值。,1.用标准差或变异系数衡量风险,3.5 市场机会风险性评估,我们用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性就能够较具体和准确的反映机会风险的有害程度。,2.用期望负利润来评估风险危害性,3.5 市场机会风险性评估,用公式表示如下： Ccjpj 式中：C表示期望风险（C0）；表示第j个负利润（cj0）；pj表示第j个负利润的概率,第3章 市场机会评估,1 增长率的判断是否稳定 2 是否存在爆炸性增长的诱因,3.6 市场机会演变性评估,市场,结束,连续近30年进入纽约时报畅销书 全球销量超3000万册 华盛顿邮报这本书来自上帝,1978年出版 1983年菲利斯写了一篇书评 1周内上榜 迄今不衰,结束,熵的负力量,熵的负力量,成长的正力量,本章介绍市场机会存在的关键变量在于外部宏观环境：自然环境（原料、能源成本、反对污染的压力、政府智能）；人文环境（人口增长、结构变化、地理变迁等）；经济环境（收入以及信贷政策变动等）；社会文化环境变化（价值观与亚文化）；技术环境与法律政策环境的变化。 市场机会出现，必须评价目标市场的规模及有效性，预测的方法只能是调查和专家集体评估。其方法必须综合考虑）,第3章 市场机会评估,本章小结,进行机会风险的评估，首先必须顾及机会风险的大小。即市场规模、市场需求、购买者议价能力、供应商议