家具行业干货-家居行业品牌市场营销方案.ppt

家居行业,谋士营销 1764292349,品牌市场营销策划,需求把握、品牌梳理 价值挖掘、传播招商,需求把握,基于双方前期沟通及对基础资料的初步解读，预判项目需求主要为以下四大方面：,4、品牌传播策略制定，助推渠道拓展及销售转化,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,Contents Page,目录页,Contents Page,目录页,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,行业趋势,按全国家居家具市场发展趋势，可以将其划分为三个阶段：,第一阶段： C2C阶段木工上门制作,行业趋势,第一阶段：C2C阶段木工上门制作,第二阶段： B2C阶段成品家具购买 主要表现以下两种形式: 1、以品类品牌为代表的B2C形式 2、以平台为代表的B2B2C形式,行业趋势,第二阶段：以品类品牌为代表的B2C模式,品类品牌B2C模式代表：海马家具、雅兰,行业趋势,第二阶段：以平台为代表的B2B2C模式,以平台为代表的B2B2C模式代表：红星美凯龙、百安居,第三阶段： C2B阶段以消费者为中心的个性化定制，是未来的发展趋势，主要体现表现如下三种形式： 1、家装公司按需求设计 2、个性化定制 家居家具专业品类定制平台 品牌 家居家具综合性定制平台 品牌,行业趋势,第三阶段：C2B模式1家装公司按需求设计图纸,传统家装设计效果与实际装修结果难以完全一致,设计效果,实际装修结果,行业趋势,第三阶段：C2B模式3：家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌：欧派,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌：索菲亚衣柜,行业趋势,第三阶段：C2B模式3：家居家具综合性定制平台 品牌 C2B2B2C,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌 灯饰专业品牌 卫浴专业品牌 五金专业品牌 其它,C2B2B2C模式释义,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表：中国家居商城,广州尚品宅配家居用品有限公司融合家居家具综合性定制品牌“尚品宅配” 家居家具综合性定制平台 “新居网”,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表：新居网,家居家具综合性定制品牌 C2B2B2C代表：尚品宅配,行业趋势小结,哼哼，我把最好的都给你了，你还不上钩？,企业是行业专家， 习惯用专业思维专业术语与消费者进行对话； 而消费者按照心智需求理解接受信息， 必须善于转换，才能有效抢占消费者心智空间。,机会空间消费者心智需求,机会空间消费者心智需求,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,品牌策动方略,从消费者心智出发，我们的机会空间在于满足消费者个性化需求，按照消费者的期待 效果=结果；预算=决算 省时省力省心； 轻松入住梦想家！,消费者心智机会空间概念化、符号化,0,零风险、零偏差： 全程标准化服务；效果=结果，预算=决算 零距离、零延迟： 随时随地，所见即所得； 一呼立应（7X16小时待命）,加 ： 性价比、个性化；品质品味、安心舒享,减 ： 减噪、减排、减扰 省时、省力、省心,机会空间市场竞争,机会空间C2B是未来主要发展趋势，我们的市场机会空间集中表现如下：,聚焦家居家具综合性定制平台 品牌，整合供应链资源，建立庞大的标准数据库，打造家居家具一体化定制第一平台。,聚焦家居家具专业品类定制平台 品牌，丰富家居家具专业品类定制产品，成为家居家具专业品类定制第一平台 品牌。,整合强大的优势资源和团队，形成完整的产、供、销家居产业链单元 拥有超前的在线3D云设计系统，为客户提供个性化体验，创新OAO2C整体家居商业模式，实现线上与线下结合的全屋定制概念，真正成为行业中的服务标杆企业。 实现“千城万店”宏大发展目标。,集团化多品牌运作，各品牌已建立其品牌营销组织，目前需重新进行组织架构梳理。,集团化多品牌运作，需重新进行战略规划，明晰各品牌核心价值及未来发展。 目前市场上已有一定的传播基础及影响。,需要重新进行品牌战略梳理，明晰各品牌核心价值及定位 建立销售终端样板，建立渠道商关系，以及给予必要的行销支持。,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,1、目前企业内部各品牌结构不清晰，定位不精准； 2、xxx品牌内地无法注册，直接使用面临法律风险，建议作为品牌背书。 3、价值链构造主次不清晰，盈利模式不清晰； 4、供应链资源不够丰富，目前缺乏跨品类合作； 5、品牌传播缺乏固定核心价值，企业主导型传播弱。,1、传统家装企业弊端对消费者影响根深蒂固，能否打消消费者疑虑，建立品牌认知，关系到品牌是否能获取成功。,1、传统家装无法做到真正与设计效果图完全一致， 货不对板，费时费力费心且难以把握预算，容易造成消费者心理落差。 2、xxx品牌创新OAO2C整体家居商业模式，拥有超强在线3D云设计系统，有望解决消费者疑虑，真正成为行业中的标杆企业。,1、整合强大的优势资源和团队，形成完整的产、供、销家居产业链单元 2、拥有超前的在线3D云设计系统，为客户提供个性化体验，创新OAO2C整体家居商业模式，实现线上与线下结合的全屋定制概念，是行业中的服务标杆企业。,xxx品牌 SWOT分析,xxx品牌集团问题剖析 （品牌 价值链 传播）,品牌,1、xxx品牌集团目前企业内部各品牌结构不清晰，定位不精准；,2、xxx品牌内地无注册，直接使用面临法律风险，建议作为品牌背书使用。,价值链,1、价值链：价值链构造主次不明朗，价值特性与核心诉求不够简明。 需确立 “专注于家居家装一体化服务品牌”的业务主导战略并快速打造与之匹配的“X品牌”品牌； 确立“专注于家居家具一体化服务平台”的“xxx品牌”品牌。,2、供应链：供应链资源不够丰富，目前缺乏跨品类合作。,专注于家居家装一体化服务品牌，则需进行部分OEM贴牌，丰富服务品类产品； 专注于家居家装一体化服务平台，则需进行供应链资源合作，丰富资源数据库。,品牌传播,1、搜索“xxx品牌”，更多是关于上市公司信息，缺乏品牌核心价值相关度传播，且存在部分负面报道。,2、关键字“中国家居”百度指数141，“xxx品牌”尚未被收录，整体搜索率不高,3、“xxx品牌”旗下“维讯家居”传播的更多是关于企业信息及软性报道，缺乏权威性报道,4、“xxx品牌”旗下品牌X品牌风尚家缺乏核心价值传播，缺乏品牌认知标准与传播系统规划,5、搜索“唯美家”，相关信息量少，缺乏传播基础,6、xxx品牌旗下品牌“极地阳光”有一定的传播基础，更多聚焦于从软性角度对品类价值传播,7、目前网络上只能看到企业官网对“千城万店”项目少量报道信息，缺乏专业媒体关注，从侧面验证目前项目进展并不顺利,xxx品牌SWOT分析总结,重新梳理品牌结构及核心价值，整合供应链资源，同时聚焦核心价值输出，真正满足消费者0效果偏差，0预算偏差，0污染，0污染，0有毒气体需求。,xxx品牌SWOT分析总结： 立足企业自身优势，梳理内部品牌定位，在企业重新规划期中准确切入市场，强化凝练核心竞争力,WO劣势机会,xxx品牌品牌战略方向,专注 优势,聚焦 机会,专注于X品牌品牌建设与推广； 专注于中国家居商城平台建设与推广； 专注于强大的家居、家装产、供、销供应链资源整合等硬实力,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,谋士营销策动方略,匹配消费者心智需求，提供更符合消费者消费意愿的家居家装产品与服务。 提炼品牌独特而鲜明的价值主张，快速抢占消费者心智空间，,Contents Page,目录页,洞察与把握 1、行业趋势 2、机会空间 3、企业审视,谋士营销策动方略 1、品牌定位梳理 2、商业模式价值挖掘 3、整合传播策略,01,02,03,xxx品牌现有品牌结构及功能划分,xxx品牌品牌结构及品牌定位梳理方向,以定制平台品牌为主,以定制平台品牌为主是假设示意风向，实际梳理方向根据调研结果确定。 以定制平台品牌为主，主要是进行供应链资源整合，丰富平台资源，打造家居家装一体化综合服务平台。,xxx品牌品牌结构示意,xxx品牌品牌定位梳理示意,品牌名称,品牌定位,X品牌风尚家,核心品牌，家居家装服务及产品综合品牌 供应链整合商,xxx品牌,家居家装平台品牌,极地阳光、唯美家,专业品牌,维讯家居,家居家装运营平台,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌 灯饰专业品牌 卫浴专业品牌 五金专业品牌 其它,xxx品牌：战略布局、整合运营；兼并收购、重组,挖掘现有商业模式核心盈利方式，整合资源，谋求更大生存和发展空间。,以定制平台品牌为主，整合家居家装一体化供应链资源,解读现有商业模式，确定商业模式核心盈利模式，谋求更大的生存和发展空间。,战 略,方 向,商业模式,挖掘现有商业模式核心盈利模式，整合资源，谋求更大生存和发展空间,挖掘商业模式价值，挖掘品牌建设及发展必备因素，谋求更大生存和发展空间,价值 主张,成本 结构,客户 关系,客户 细分,核心 资源,重要 伙伴,关键 业务,收入 来源,基础设施,客户,提供物(产品/服务),财务,商业模式描述了 企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理,渠道 通路,xxx品牌提供的产品与服务以及相应的客户群体,家居家装家庭消费者； 传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,家居、家装一站式产品与服务销售 专业曲线地板销售 专业发热地板销售 专业家居、家装一站式平台供应链资源整合 价值主张： 0风险，0偏差，0距离，0延迟,xxx品牌收益来源,家居、家装一站式服务与产品销售 专业曲线地板销售 专业发热地板销售 专业家居、家装一站式平台供应链资源整合 价值主张： 0风险，0偏差，0距离，0延迟,家居家装家庭消费者； 传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,曲线地板、发热地板等产品销售收入； 家居、家装一站式产品与服务销售收入； 家居家装供应链资源整合收入；,xxx品牌商业模式价值挖掘,xxx品牌商业模式价值挖掘：利益转换与诉求提炼,多：支持多、消费者多； 快：切单快、完单快、赚钱快； 好：配合好、体验好、口碑好 省：省时、省力、省心,多：出货多、消费者多； 快：效率高、周转快； 好：简便、轻松 省：省时、省力、省心,xxx品牌集团旗下品牌传播策略,守正出奇、创新策动 话题营造、强势影响,传播策略原则,把握机遇，顺势引领 以小博大、事件开路 热点捕捉、题材挖掘 广借资源、造势传播,传播策略脉络,xxx品牌整合传播策略主要围绕品牌核心价值传播及“千城万店”落地及招商进行 品牌传播策略 “千城万店”落地及招商,xxx品牌旗下品牌传播策略,公关为主，体验助销,双渠道体验：线上线下双渠道体验、免费设计、成果展览等 客户关系管理关怀、服务、互动,网络公关 （官网、百度百科、百度问答、论坛、新闻、微博、微信等） 事件公关：招商会、巡展、免费体验 明星公关：明星代言,传播品牌价值及行业知识，与目标圈层进行互动,树立品牌形象,建立转化价值,品牌价值正面口碑建立,品牌与消费者实时互动的平台,企业PC端的窗口,多维度 立体化 传播平台,树立品牌权威,网络 公关,销售转化,全国性、区域性招商会，以招商为目的,事件 公关,品牌展示，核心价值传递,明星 公关,零距离互动，汇聚客群,以明星形象体现品牌形象,名人效应、意见领袖证言,增值惊喜,xxx品牌集团旗下品牌策略实施,以X品牌作为品牌传播示意，以“千城万店”落地执行作为重点,插旗帜，树标准，建标杆，亮品牌,1、X品牌品牌传播策略实施（以“千城万店”落地招商为重点）,以“公关为主、体验助销，聚核引爆“作为品牌传播策略，梳理品牌价值，建立品牌身份；同时树立品牌认知标准，分区域借助公关进行认知标准输出，通过线上线下双渠道体验促进招商销售转化，最后形成品牌核心价值认知。,梳理品牌价值，建立品牌身份：,插旗帜,X品牌，家居家装一站式产品与服务专家,建立庞大的标准数据库,优质供应链资源整合,树标准,品牌不是贩卖产品，而是贩卖标准； 品牌是在消费者心智中占据一个独一无二的价值符号。 品牌建设先建立标准，再把标准大声呐喊出来！,树标准,X品牌的认知标准是：,X品牌，家居家装一站式产品与服务专家,效果=结果；预算=决算，0风险，0偏差，多快好省,建标杆,1、在资源汇聚的中山市启动全国性大型招商会，形成示范标杆 2、打造中山X品牌样板店 3、举办区域性招商会，将全国性招商会招商模式向区域进行复制 4、将区域招商模式复制到区域城市,亮品牌,将X品牌形象与代言明星进行捆绑，建立X品牌的品牌认知，建立X品牌品牌形象,认知标准,沟通,心智记忆,X品牌,亮品牌,X品牌年度传播核心利益价值,多：风格式样选择丰富 快：从咨询到完工入住，全程超快 好：品质好；服务好，体验好 省：省时省力省心,效果=结果，预算=决算，0风险，0偏差；多快好省,事件公关,启动事件：X品牌发布家居家装行业标准 年度事件：X品牌“大篷车定制家”,启动事件：X品牌发布家居家装行业标准,启动事件：X品牌发布家居家装行业标准,事件描述： 举办以政府支持，行业协会举办，X品牌承办的大型发布会，以企业角度发布家居家装行业标准，邀请政府及协会领导、行业专家、行业权威媒体参与，卷入社会各界资源，形成大事件。 标准内容：家居家装行业采购标准、收费标准、服务标准、装修标准 事件意义：站在行业高度发出品牌声音，形成行业标杆。,启动事件：X品牌发布家居家装行业标准,公关活动细节： 以X品牌白皮书的形式，发布家居家具行业标准 细节描述：以X品牌白皮书的形式，揭露行业乱象，正本清源。推介维讯新模式，新现象,家居家具行业发展,年度事件：X品牌“大篷车定制家”,公关事件：“大篷车定制家”维讯家居公关事件,事件描述： 1、定制8-10辆大篷车车队，根据不同的公关目的需要，对大篷车进行不同的风格包装 2、大篷车可以根据不同的公关目的进行包装，内部可以进行系统及产品体验、消费者与品牌互动、品牌或成果展示、成交场所等。 事件意义：通过举行“大篷车定制家”公关活动，吸引关注点，形成大事件，进行品牌引爆。 以大篷车作为道具，传递品牌核心价值；提供品牌与消费者互动场所，让消费者零距离接触体验；提供成果展示空间，让消费者证言。,大篷车车队展示X品牌品牌形象,大篷车提供品牌与消费者互动空间、消费者体验空间、品牌成果展示空间,公关活动细节1、大篷车定制家X品牌走进千家万户暨“千城万店”全国招商会启动 细节描述：