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8章 产品策略,德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail: ,2019/5/19,市场营销学现代观点,本章目录与学习目标,2,学习完本章，你应该能够： 1.理解产品的含义及产品的整体概念； 2.学会做出产品组合决策； 3.掌握产品生命周期各阶段的特点和营销决策； 4.掌握新产品的开发程序； 5.理解产品包装和服务产品的决策。,重点与难点 重点：整体产品概念，产品生命周期。 难点：新产品的开发程序。,开篇案例动感地带-我的地盘听我的,2001年11月21日，广东移动公司 创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔作为品牌代言人。 2002年3月， “动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人。 15个月内，动感地带，获得了2000万“激情的用户”，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。至2003年末，启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。,2019/5/19,市场营销学现代观点,3,产品的真正核心在于它能够解决顾客的问题，而不论它是有形的还是无形的。但是 1.产品及整体产品概念 菲利普科特勒对产品概念的拓展： 产品是为了满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的范围就包括： 有形产品（如手机、电脑等） 无形产品（如理财服务、音乐会等） 思想观念（环保、节约等）。 人们去买牙膏，是为了口气清新，还是为了洁白牙齿呢？,2019/5/19,市场营销学现代观点,4,核心产品是为了满足顾客的核心需要，形式产品是实现需要的手段，期望产品让顾客感到满意，延伸产品让顾客获得惊喜和高兴，潜在产品是让顾客获得对未来产品的展望。 为什么很多企业把其营销策略的重心放在有形产品、延伸产品而不是核心产品上？ 一是没有形式就没有内容； 二是核心产品较单一，而形式产品和附加产品可以创造差异化,2019/5/19,市场营销学现代观点,5,变动中的核心产品,2019/5/19,市场营销学现代观点,6,2.在竞争中利用整体产品概念 延伸产品有可能变成期望产品。 不同的消费水平、不同的消费概念对期望产品和延伸产品要求会不一样。 挖掘产品层的意义。,2019/5/19,市场营销学现代观点,7,3.产品分类 （1）按产品的有形性和消费上的耐久性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务。 （2）按消费者购买习惯不同，可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。,2019/5/19,市场营销学现代观点,8,从小切口打开大市场 “携程更像是旅游行业的沃尔玛，我们要做旅游行业中的连卡佛（高档百货店）。”吴瓒 在同类的高端旅游类网站中，赞那度选择先从酒店预订这个窄众市场的小切口进入。 定位高端旅游，赞那度目前核心产品是在线酒店预订。 赞那度负责寻找有特色的酒店，如乔布斯最喜欢住的酒店，拍过“007”电影的三家酒店，丘吉尔写自传时在西班牙住的酒店，肖邦谈恋爱时住的酒店等。 牵一发动全身：因为酒店客户连接着葡萄酒客户，连接着婚庆类客户，连接着高端餐厅客户，连接着高端旅游客户,连接着香水化妆品类客户等，从酒店入手，成系统、成体系的开发客户可以起到“事半功倍”的效果。,2019/5/19,市场营销学现代观点,9,“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味到的历史428年”（2001年） 你听到的历史124年，怎么来的呢？,2019/5/19,市场营销学现代观点,10,1877年，爱迪生发明了世界上第一台留声机（滚筒式，1929年退出市场）。1887年，圆盘式唱片留声机面向市场；1936年，卡式磁带被发明出来；1980年，光碟进入市场；1998年，MP3这种纯数字的音频播放器进入市场；随着智能手机的普及，MP3的市场销售日渐衰落。 一种产品/服务为什么会被淘汰？,2019/5/19,市场营销学现代观点,11,爱迪生牌 留声机广告,1.产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。,2019/5/19,市场营销学现代观点,12,2019/5/19,市场营销学现代观点,13,（1）产品生命周期阶段,2019/5/19