网络营销评价及案例分享.ppt

Internet Research, Insight Research 2008年6月,网络营销评价及案例分享,艾瑞咨询集团 上海北京广州,目 录,iResearch简介,广告主营销数据挖掘案例,媒体广告销售数据挖掘案例,中国网络营销发展的十大趋势,iResearch主要业务结构,目 录,iResearch简介,广告主营销数据挖掘案例,媒体广告销售数据挖掘案例,中国网络营销发展的十大趋势,第一：网民继续快速增长，推动网络营销产业快速发展,网民受众数量不断上升,网民受众的消费力不断增强,第二：中小企业成为网络营销的中流砥柱，搜索引擎成为最大的网络媒体,百度变为中国最大的网络媒体,品牌广告也在平稳增长， 但是没有付费搜索广告成长快速,第三：品牌广告主投放向网上整合营销方向发展,事件营销,社区营销,视频营销,游戏营销,跨媒体营销,More ,整合营销,以ROI为核心,整合媒体平台资源，优化平台营销价值 细分并挖掘潜在消费群，进行营销整合 跨媒体及线上线下互动的结合 积极寻求新媒体及受众的传播路径 将精准受众匹配与有效互动融为一体 从过去无绩效管理到现在以ROI为核心来衡量网络营销效果,第四：品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式,第四：品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式,第五：社区营销从概念变为应用，成为越来越常见的营销形式,社区营销价值及盈利模式,2007年中国网络社区广告市场规模将达到3.3亿元人民币，2010年将达到8亿元。 Source:iResearch，2006,第六：网络媒体多元化，不对？！应该叫电脑媒体多元化,门户网站广告分流 网络广告载体呈现多元化趋势,电子杂志,影音播放器,网络游戏,通讯工具,桌面软件,下载工具,只要是有粘性的电脑上的服务， 都有可能成为好的广告媒体,第七：品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变,品牌广告,CPM计费方式日趋主流 品牌图形广告、富媒体及视频广告：CPT（包时/包月）的方式将逐渐改变， CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。,按效果计费模式将呈多元化：CPC、CPA、CPP、CPS 付费搜索广告、窄告及分类信息广告：CPC 电子商务营销新模式及广告联盟：CPS、CPP 网络应用软件及电子邮件：CPM、CPC,营销广告,网络广告效果评估体系,曝光率,到达率,点击率,转化率,购买率,第八：搜索联盟的发展快速，联盟广告生存方式和 计价方式多元化,CPC为主的搜索竞价广告联盟为联盟最大， CPS电子商务联盟发展最快,计价方式也有多种更灵活的计价方式,第九：网络广告代理公司出现专业化，集团化趋势,网络广告代理公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务代理公司 分众、WPP等逐渐形成了一定的网络广告代理公司的服务阵营，会强化代理公司的市场竞争力,第十：网络广告产业链更加成熟，市场更认同 第三方数据公司,iResearch,4 广告投放效果监测,6 竞争力研究分析,3 媒体目标用户分析,2 广告行业研究分析,5 用户体验研究分析,1 媒体访问数据监测,Survey,Survey,监测方式 嵌入代码监测 Cookie监测 固定样本log分析 主要企业 Allyes/DoubleClick Netratings/MI 是否收费 收费 收费 收费 提供报告 提供所有数据追踪报告 提供每个广告效果实际效果 提供广告覆盖用户分析,各种分析方法举例,目 录,iResearch简介,广告主营销数据挖掘案例,媒体广告销售数据挖掘案例,中国网络营销发展的十大趋势,网络广告的态度,网民背景特征,网络行为粘性,消费能力,消费习惯,消费潜力与期望,消费行为与观念价值 : 用户的消费力直接影响到广告主的投放选择;,广告效果属性价值: 深化用户在网络媒体中的价值，对于提升广告主的信心是有益的； 尤其需要挖掘网络广告对消费行为的影响；,网络媒体营销价值研究体系,整体网民 Iresearch CNNIC,特定媒体 人群属性特征,人群属性价值: 自然属性：性别、年龄等 社会属性：职业、收入、婚姻等,媒体营销价值研究体系 人群属性价值,匹配度,人群定位,媒体营销价值研究体系 网络行为价值,特定媒体 表现力,网络行为价值,整体网民 Iresearch CNNIC,竞争对手,特定媒体 人群,观念与消费力价值: 生活形态：价值观、消费观念等 消费力：购买力、品牌偏好等,媒体营销价值研究体系 观念与消费力价值,价值取向与形象特征,独特性,差距与差异,媒体营销价值研究体系 广告接受度价值,竞争对手,行业特性,差异性 原有广告主的沉淀,广告主媒体选择方向,品牌推广 综合性门户网站 垂直类网站 视频网站,产品推广 搜索引擎 综合性门户网站 垂直网站 视频网站 网络应用软件,促销打折 垂直类网站 搜索引擎 分类信息网站,活动信息告之 垂直类网站 分类信息网站,媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题,依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式,品牌企业：门户网站、垂直网站 一线、二线企业：搜索引擎 中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟,广告主媒体选择,汽车类网络广告投放特点投放载体,汽车广告主投放在综合门户网站的费用占比在下降,汽车广告主的投放力度在不断加大,汽车类网络广告投放特点广告创意,文字、图片广告,富媒体、视频广告,产品推送式宣传,用户交互式营销,视频广告,网络广告：走向整合营销,受众需要 广告创新,广告主不再满足 单一广告形式 及媒体的投放,网民的网络行为日益复杂，单一的广告形式及内容对受众吸引力下降,品牌广告形式多元化，富媒体化成为未来发展趋势，视频广告则将成为主流形式,网络媒体垂直化、细分化，广告数量的繁多、投放渠道及载体日趋增多,以ROI为核心,广告主 广告代理公司 网络媒介,案例分析：通过细分人群挖掘媒体潜在营销价值,如何扑捉细分用户的网络行为轨迹,如何进行媒介组合以提高广告投放精准性,网络媒体对细分用户的影响力评价,网络媒体对细分用户的影响力评价-TGI指数,研究目的：TGI指数在传统咨询行业中又叫做目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势；将TGI指数引入到互联网行业分析中，可以有效地进行互联网相关领域的深度研究，从而为艾瑞客户提供更具价值的咨询建议。 研究价值：通过TGI指数研究体系的分析思路，既可以清晰的判断单个网站各个频道对不同细分用户群体的影响力大小，也可以判断同类网站相同频道对不同细分用户群体的影响力大小。对于广告主而言，通过TGI可以有效地寻找最具投放价值的网站/频道，从而实现投放效果的最大化；对于网站运营商而言，通过TGI可以更加清晰地了解自身与其竞争对手的差别和差距，可以更有针对性地进行网站频道建设和推广。,TGI指数定义,TGI指数用来描述网站/频道/服务对目标群体的影响力或吸引力大小； TGI指数可以从覆盖数、PV、有效浏览时间以及访问次数等多个角度进行计算，从不同角度计算得出的结果所反映的实际意义并不完全相同； TGI（覆盖数）反映的是一个网站/频道依靠知名度或营销力量来推动网络用户访问该站点的能力，TGI(覆盖数)越高，说明该网站/频道的知名度越大，网站/频道推广力度越大； TGI（PV）反映的是一个网站/频道对网络用户的吸引力以及网络用户对网站/频道内容的满意度，TGI（PV）越大，说明网站/频道的粘性越强，网络用户对网站/频道的忠诚度越高。,TGI指数评价体系,网络用户基本属性（性别、年龄、地区等） 影响力评价 网站 网络用户高级属性（偏好等） TGI 影响力竞争格局现状 广告主需求角度用户细分 （如职业女性等） 影响力竞争格局发展趋势 广告主,TGI指数评价体系,案例一：A网站频道对女性用户的影响力评价,A网站频道内容对细分用户影响力评价 -频道内容对细分用户影响力评价,以A网站为例，用户按性别和职业细分，考察不同频道对细分用户的影响力 通过TGI（覆盖数）和TGI（PV）的计算公式可以得到左边两个数据表，标红色的数据可以看出A网站频道中哪些频道对特定用户群体的影响力较大，但需要注意的是只有将TGI（覆盖数）和TGI（粘性指标）综合考虑才能做出对频道影响力的合适的判断。,以女性受众为例,A网站频道内容对女性用户影响力评价 -影响力竞争格局现状分析,将TGI（覆盖数）和TGI(PV)进行矩阵分析，可以直观的描述网站/频道对用户影响力的竞争格局。以左图为例，可以进行如下分析：根据每个频道所处位置，可以确定各频道在对女性用户影响力方面所处的地位； 从广告投放的网站/频道选择或者单纯评价网站频道格局的角度来看，A网站对女性用户影响力较大的最佳频道有三个，分别是：女性频道、娱乐资讯和博客，这三个频道无论从覆盖的角度还是从粘性的角度均要高于其他频道，在这三个频道投放有关女性用品类广告，是可以实现精准营销的。潜力频道中仅有婚恋交友一个频道，此频道虽然TGI（覆盖数）不高，但是TGI（PV）却很高，这类网站在经历未来一段时间以后，很可能转化为最佳频道,A网站频道影响力竞争格局发展趋势分析,网站/频道的TGI成长不仅包括TGI（覆盖数）的提高，还包括TGI（PV）的提升。“网站/频道TGI（覆盖数、PV）成长性矩阵分析”可以更完整的考察网站/频道对特定用户群体影响力的变化趋势。 以A网站各频道为例，从A网站频道TGI（覆盖数、PV）成长矩阵可以看出，TGI成长性表现最为出色频道应属婚恋交友频道，这对于广告主在长期内选择合适的频道来说，是一个很有价值的信息，即使婚恋交友频道目前的TGI（覆盖数）低于100，但随着该频道TGI的快速成长，未来很可能会成为广告主竞相投放的理想频道。,案例分析2：在校生与白领网络行为差异明显,在校学生与企业白领的网络访问习惯呈现截然相反的特征。 白领集中度最高的金融资讯、旅游房产、生活服务等则不受在校学生的欢迎。 在学生群体中大受欢迎的游戏、音乐、图片等相关服务则成为白领集中度最低的类别。,不同用户属性决定网络行为轨迹的差异,案例分析3：电子商务各类服务用户属性差异显著,女性用户青睐C2C平台和网上订票 男性用户青睐B2C商城和B2B平台 C2C平台用户年龄层次低于其他类别， 年龄越高，TGI越低 B2C商城用户学历高于C2C平台用户， 学历越高，TGI值越高 B2B平台销售人员集中度最高,电子商务类服务用户属性决定网络行为轨迹的差异,TGI指数可以帮助广告主有效评价各类网络媒体/频道对其潜在消费群体的影响力大小，进而有针对性的进行媒体投放组合，提高广告投放效率,小结：,广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合,针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。,再思考。,不同的用户所带来的效果是否相同？ 用户黏性高，效果是否一定明显？ 哪一类受众才是真正的目标受众？,成天泡淘宝,偶尔去看看,到了就买，买了就走,再思考。,价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！,单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。,中国网民族群的研究,用户分群模型：更清楚的了解用户,研究目的： 利用IUT的高级用户属性研究网民的生活形态和偏好，通过网民族群与网站/频道/服务产品的交叉分析，为广告主提供更具价值的咨询建议 研究价值： 对网站运行商而言，使其更加清晰的认识到其自身与竞争对手之间的用户主体在生活形态、价值观、消费偏好等方面的差异，更有效地制定网站/服务产品的发展战略； 对于广告主而言，为广告主提供最有效的媒体选择以及广告主题和创意等咨询建议。 核心思想： 通过对消费者价值观和生活形态的调查和研究，运用一系列统计学手段将消费者划分为若干族群，从而为市场研究以及企业的营销战略提供有价值的咨询建议。,研究方法,研究方法： VALS（value and lifestyles)模型、统计学相关研究方法 抽样方法：从IUT数据库中调取样本，根据随机数字表随机抽取8333个有效样本；在提取网站核心用户时，按照“月度访问次数大于10次”为条件进行筛选。 测试工具：采用IUT高级属性现有的心理描述测试性语句，即采用一系列对社会活动、价值观念、广告意识等的陈述语句，网民根据自身情况进行判断，由于IUT高级属性的数据采集采用多项选择的方式，故本文仅把各测试性语句作是或否处理（即1-0打分） 统计分析：此研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类分析、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及数据结构的检验，评价因素的抽出，分群探索及分群数目的界定，最后进行分群结构的解析。统计软件包为SPSS for Windows.,价值观模型,具体过程,因子分析 聚类分析 TGI 指数 对应分析,因子分析,为了探讨网民心理意识层面的特征。本研究应用因子分析将系列相关因素综合为一个因子，经正交旋转，反复检验31项测试语句，最后抽取24项测试语句，共12个评价因素，如右表所示，所选取的测试性语句累计方差贡献率为56.7%。,仔细考察12个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。,因子分析,因子分析,具体的12个因子和相关测试性语句如左表所示，12个因子的累积方差贡献率达到56.7%，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。,12个因子命名,聚类分析,聚类分析是根据生活形态所抽取的12个评价因素为基础变量，对8333个样本在评价因素上的得分进行的聚类分析，将其区分为意识导向互异的5个群族，分别为：经济时尚族、理智经济族、传统生活族、随社会流族、个性表现族。,各类族群基本特征,结果导出,个性表现族,传统生活族,理智经济族,事业成就族,经济时尚族,网站与网民族群的对应关系,案例分析：可口可乐的受众人群细分,受众定位：18-30岁,不同价值观不同生活态度的受众选择有何差异？ 他们的网络行为有何不同？,不同价值观的人群网络行为轨迹不同,针对不同价值观的人群广告创意也不同,通过对网民价值观、生活形态等高级属性以及网络行为特征的分析，可以更深刻的将中国网民划分为若干族群；TGI指数同样可以帮助我们理解各类族群在互联网上的网络行为轨迹，广告主在深刻的分析自身潜在消费群体后，可以更加有效率的进行广告创意的制作、排期以及媒体投放组合。,小结：,总结：网上整合营销,用户需求多元化,网络服务多元化,单一媒介广告投放,分众,扑捉细分用户网络行为轨迹,用户细分与媒体组合,用户细分体现网络整合营销价值,广告主,网络媒体,细分受众,发布意图及目标,广告创意及排期,人群属性价值,网络行为价值,观念与消费力价值,广告接受度价值,关联分析,整合营销价值,目 录,iResearch简介,广告主营销数据挖掘案例,媒体广告销售数据挖掘案例,中国网络营销发展的十大趋势,现在广告主关注哪些问题？,能否在广告投放前，对事后效果进行预估？,看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？,基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？,到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？,我所投放的广告是否是针对我的目标用户？,促销/打折信息 告知消费者,刺激消费者购买， 提高市场渗透率,提升品牌和产品 认知度，驱动购买,提升品牌形象 品牌知名度,广告主进行网络广告投放的目的,品牌广告,产品广告,促销广告,活动信 息告之,广告主进行网络广告投放目的及广告类型：,网络广告效果费用指标评测方法,千人成本,CPM（Impression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花费。,点击成本,CPC（cost per click）： 带来每个点击的平均花费。,购买成本,CPA（cost per action）： 带来每个购买所需要的平均花费。,时间成本,CPT（cost per time）： 按时间（天）收费的模式。,现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标：,品牌广告 产品广告 促销广告 活动信息,对于品牌广告价值比对： CPM CPC CPA 对于产品广告价值比对： CPC CPM CPA 对于促销广告价值比对： CPA CPM CPC