《中海名都》PPT课件.pptVIP

“中海名都”市场推广 项目策划书,2000年9月21日,市场分析,产品分析 消费者分析 竞争者分析 SWOT分析,产品分析（1）,“中海名都”是由中海发展推出的大型高层住宅小区，共有三期共16栋高层建筑； “中海名都”第一期有6栋共15万平方米建筑面积，前三栋计划于2001年4、5月份封顶，后三栋进展顺延半年；,产品分析（2）,地点：广州市海珠区纺织路1号； 周边环境：北距珠江100米左右，至江边依次为纺织路、沿江绿化带、滨江路。东西两面为新建住宅，南面为老城区； 价格：￥6,000 7,000之间；,配套设施：包含车库、会所、绿化园林、游泳池、商场、幼儿园、中小学校、邮政电讯、肉菜市场，一期住户入住时可基本完善； 户型：有二房、三房、四房单位，其中以二房和三房单位为主； 设计风格：格调清新、明快的“婉约风”，以白色主调点缀柔和的黄色。,产品分析（3）,广州市居民购房意愿比例,资料来源：2000年IMI年鉴,1998年广州地区总户数为200万 200万*29%=58万（户）,消费者分析（1）,未来两年内打算购房占38.5% 58万*38.5%=22.33万（户）,资料来源：2000年IMI年鉴,消费者分析（2）,61.4%的购买者期望购买高层或多层公寓楼，而只有38.6%的购买者希望购买独门独院的小楼； 关于住房的选址，69.6%的购房者会选择市区，只有30.4%选择郊区。,资料来源：2000年IMI年鉴,消费者分析（3）,调查方法： 随机抽样 采样地区： 广州市写字楼和商业中心区 有效样本数： 300个 样本年龄： 2545岁 家庭月收入： 3,500元以上 在广州居住一年以上,消费者分析（4）,2000年广告公司关于房地产市场 消费者专项调研结果分析,资料来源：广告公司专项调查结果,有70%的受访者表示未来有购房意愿； 打算两年内购房的比例为34.8%； 年龄：年龄越大，自己购房住的比例越高，其中4145、3140和2530的比例分别为75%、60%和35.4%；,消费者分析（4）：专项调研分析,婚姻状况：已婚者自己购房住的比例（68.7%）明显高于未婚者比例（25.5%）。 2530岁受访者中已婚者占30.1%，有购房意愿者占74.3%，3140岁受访者中已婚者占85.2%，有购房意愿者占68.7%，4145岁受访者中已婚者占95.8%，有购房意愿者占65.2%。,消费者分析（4）：专项调研分析,资料来源：广告公司专项调查结果,资料来源：广告公司专项调查结果,消费者分析（4）：专项调研分析,当家庭月收入达到3,500元以上时，有购房意愿者比例维持在65%70%之间； 超过3成的人打算在两年内购房； 已婚者购房比例明显高于未婚者；,消费者分析（4）：分析小结,资料来源：广告公司专项调查结果,2545岁人中，年龄越小，购房意愿越高； 2545岁人中，年龄越大，自购房比例越高； 4145岁人中，自购房比例为75%，同时有购房意愿者占65.2%，说明有相当大一部分人会考虑二次置业； 约7成的人希望购买市区的高层或多层公寓型楼盘。,资料来源：广告公司专项调查结果,消费者分析（4）：分析小结,无论是按地理位置还是按价格来划分，均有大量的竞争对手； 按地理位置划分：朗晴居、江湾花园、海印南苑、嘉仕花园、富景花园、丽景湾和光大花园； 按价格划分：朗晴居、海印南苑、翠湖山庄、嘉仕花园和骏景花园； 沿江路高层住宅一次性均价为6,600元/平方米左右。,竞争对手分析,2000年17月与去年同期相比，楼盘个数相差不大（分别为413个和400个），但广告投放的总体费用却增加了28，达到4.5亿，说明今年各个楼盘普遍加大了广告方面的投入。,竞争对手分析,江湾花苑： 江畔生活 海印南苑： 江景，交通便利 丽景湾： 江景，“江之魅力”,竞争对手广告策略分析,以“江景”为卖点,光大花园： 园林绿化，健康生活 （“大榕树下，健康人家”） 嘉仕花园： 互动园林,竞争对手广告策略分析,以“园林”为卖点,朗晴居： 简约主义风格， 精英白领居所 富景花园： 新加坡式生活,其他卖点,竞争对手广告策略分析,楼盘设计精心，质素较高； 面向珠江，有较好的景观； 楼盘规模大，配套设施齐全； 交通较便利，邻近江湾大桥，附近有路公交车，滨江路有码头供客轮穿梭河南、河北； 中海的品牌效应。,SWOT分析,优势,位于河南，传统观念上被认为是档次较低的居住区； 附近没有一路公交车直达环市路和天河这两个写字楼汇聚区，对吸引这两个地区的白领有不利因素。,SWOT分析,劣势,随着外部环境和观念的改变，人们对河南的印象在好转，特别是沿江路段，出现了一些档次较高的楼盘； 经验表明，河南楼盘质素的高低对买家的构成有很大影响力，质素高的楼盘能吸引到河北的买家； 改造后的滨江路环境大为改善，对附近楼盘将是一个很好的卖点。,SWOT分析,机会,附近有大量楼盘正在或者即将推出； 天河等一些原高档住宅区楼价下跌，对市区楼盘产生一定压力； 楼盘前旧房如仍未拆除，将大大影响楼盘的江景，使江景卖点不能突出。,SWOT分析,威胁,应充分利用江景及临近滨江路的优势； 应充分利用中海集团一向楼盘质素较高的良好形象，巩固、发扬中海优质楼盘的概念； 为与近郊楼盘相区别，应突出市区楼盘的概念； 应设法解决往主要写字楼汇聚区的交通问题。,SWOT分析结论,市场策略,市场目标 市场定位,在个月内售出第一期栋楼房，实现8亿营业额。,市场目标,年龄： 岁 文化水平： 大专以上 家庭月收入： 5,500元以上,目标消费群,主要目标消费群,有较高的购房意欲； 价格敏感度较低； 对生活有较高要求，因此对住房要求也较高； 购买力强，同时可以考虑较长的供楼期，减少月供。,目标消费群,选择理由,时尚流行指向占32.7，高于平实生活指向的27.2%，说明这一年龄层中很多人对时尚流行较为重视； 价格无关心指向占33.5%，高于价格重视指向的26.5，说明这一年龄层中很多人对价格相对不太重视。,资料来源：2000年IMI年鉴,目标消费群,主要目标消费群生活形态特征统计,注重生活质量； 喜欢尝试新事物； 处于人生和事业的上升期，生活态度积极，喜欢缤纷多彩的现代生活方式； 购买力强，同时有一定的品味，愿意为追求自己所喜爱的东西付出较高的代价。,目标消费群,主要目标消费群生活形态描述,年龄： 岁 家庭状况： 已婚，有一子女 家庭月收入： 7,000元以上,目标消费群,次要目标消费群,有一定的积蓄，对住房购买能力较强； 生活和事业发展较为稳定，注重生活质素的提高； 部分人有二次置业要求。,目标消费群,选择理由,平实生活指向占28%，高于时尚流行指向的22.8%，说明这一年龄层次很多人对时尚流行较不重视； 价格无关心指向占22.3%，低于价格重视指向的29.6%，说明这一年龄层次很多人对价格较为关心。,目标消费群,次要目标消费群生活形态特征统计,有一定的经济基础，一些人属二次置业，住房以旧换新； 注重生活质量； 喜欢市区生活； 消费更理性，会更注重楼房质量、价格、小区环境等因素。,目标消费群,次要目标消费群生活形态描述,广告策略,概念描述 已有支持 建议增加支持,“中海名都”能让人充分体验现代都市迷人的生活方式。,概念描述,“城市脉搏，动感都市”,Confident: 激发人们对楼盘和发展商 的信心 Exiting: 激动人心 Desirable: 让人极想拥有 Energetic: 体现都市生活的活力和魅力,Tone & Manner,高层住宅档次较高的物业； 靠近珠江全江景，享受滨江生活； 位于市区能充分感受都市生活的气息； 精致贴心的设计舒适的生活环境；,已有支持（1）,对园林生态环境的重视营造健康生活环境； 自设的会所（包括球类、桑拿、香熏等）多姿多彩的城市生活； 中海优质的物业管理优质小区环境的保障； “中海”楼盘的良好形象品牌效应。,已有支持（2）,增加通往天河和环市路的公交路线吸引众多白领人士； 社区内开设保健医生服务满足现代人对健康越来越高的要求； 开设纺织路码头至江湾或南方大厦的穿梭渡轮解决部分交通问题；,建议增加支持（1）,开设小型高尔夫球场现代生活方式之一； 私人天幕影院现代生活方式之二； 岭南园林中的悠闲茶吧现代生活方式之三； 珠江上有乐队演奏的艇吧现代生活方式之四； 泳池边的瀑布全天幕玻璃运动馆现代生活方式之五； 泳池边的水榭酒吧现代生活方式之六。,建议增加支持（2）,广告实施策略,上市造势阶段 内部认购阶段 首期第一次公开发售 维持期 首期第二次公开发售 维持期 二期公开发售 维持期,（）推广目标：倡导“现代都市生活方式”以吸引潜在消费者注意，灌输“中海名都”的“城市脉搏，动感都市”这一概念，营造上市声势。 （）时间：年月年月中旬,上市造势阶段,“最具代表性的城市生活方式”网上投票活动（与广州日报及大洋网合作），探讨现代都市人的生活方式； 造势广告； 软文； 赞助滨江路从“中海锦苑”至“中海名都”一段路的“情人椅”； 在楼盘树立向江北的“中海名都”巨型灯牌。,（）推广方式,上市造势阶段,（）推广目标：促使潜在消费者前来参观、认购。 （）时间：年月底至月初,内部认购阶段,农历除夕，与广州市政府联合举办“都市迷情激光Show”活动，让河北的观众观赏一场精彩的激光表演，吸引公众对“中海名都”的注意力； 租用或购买渡轮装饰成花船模样，提供日夜坐船看楼服务； 电视、报纸、电台广告； 软文。,（）推广方式：,内部认购阶段,（）推广目标：发布第一批3栋高层公开认购信息，针对主要目标消费群，促使他们前来参观、认购。 （）时间：年月初 （）推广方式：,公开发售前夕举办“都市滨江浪漫夜”活动，与广州市政府合作，共同宣传改造后的滨江路，吸引公众对滨江边这一大型楼盘的注意； 电视、报纸、电台广告； 软文。,首批第一次公开发售阶段,（）推广目标：维持一定推广力度，让前段时间接收到售楼信息的潜在消费者前来参观、认购。 （）时间：年月中旬至月初 （）推广方法：,软文； 报纸、电台广告。,维持阶段,（）推广目标：重新带动公众对“中海名都”的兴趣，针对主要目标消费群进一步推动首期售楼行动。 （）时间：年月中旬 （）推广方式：,电视、报纸、电台广告； 软文。,首批第二次公开发售阶段,（）推广目标：维持一定推广力度，让前段时间接收到售楼信息的潜在消费者