惠泉啤酒营销公司零售代表手册.doc

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司营销公司编写：北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年十一月H 机密 本手册所载内容为惠泉啤酒营销有限公司财产，性质机密。凡未经惠泉啤酒营销有限公司书面批准，不得以任何理由和方式进行翻印或复制本手册（本手册另有注明者不在此限）。如有未经授权而使用或翻印本手册者，将受到民事或刑事检控。 本手册持有者需在手册的第一页上标注编号、所在部门及姓名，如丢失或损坏本手册应以书面形式向直属主管汇报，并自愿接受惠泉营销公司的相应惩处。编号：_ 持有者部门：_持有者姓名：_持有日期：_年 月 日目 录前言 写给零售销售代表的话第一章 认识我们的公司 第一节 公司的现况 第二节 惠泉的成长足迹第二章 认识我们的产品 第一节 啤酒基础知识 第二节 惠泉啤酒的特点 第三节 惠泉啤酒的地位 第四节 惠泉产品在终端的分布第三章 认识我们的责任 第一节 认识销售部与相关部门的合作关系 第二节 零售商销售代表的地位和角色 第三节 零售商销售代表的基本条件 第四节 零售商销售代表的岗位描述 第五节 零售商销售代表的行为规范第四章 认识我们的客户 第一节 零售客户类型 第二节 客户是什么 第三节 对零售商的信念和策略 第四节 零售商客户购买决策因素 第五节 建立完善的零售客户档案 第六节 客户性格行为类型分析及对策第五章 认识最终消费者 第一节 消费者是什么 第二节 消费者消费动机 第三节 消费者类型划分 第四节 消费者消费心理过程 第六章 认识我们的竞争者 第一节 充分了解我们的竞争者 第二节 竞品资料的来源 第三节 如何对待竞争者 第四节 信息的收集与整理 第五节 竞争品牌的行动分析 第六节 侵吞竞争品牌的有力客户 第七节 防止竞争品牌侵吞客户第七章 树立专业销售人员形象 第一节 个人的品质 第二节 仪容仪表要求 第三节 语言技巧和姿体语言要求 第四节 工作态度 第五节 随身携带辅助销售工具第八章 零售销售代表日常行动管理 第一节 销售代表日常拜访管理 第二节 有效提高工作效率 第九章 零售客户的开发与管理 第一节 零售客户开发工作程序 第二节 零售客户开发技巧 第三节 零售客户管理的原则 第四节 零售客户管理的主要指标 第五节 有效处理客户投诉第十章 个人事务管理 第一节 人际关系管理 第二节 资料管理 第三节 心理管理后记写给零售商销售代表的话当打开这本零售商销售代表手册的时候，我们就已经走进了惠泉啤酒营销公司的专业化销售组织系统。本手册是惠泉啤酒营销公司放眼长期市场发展和竞争，力求在零售环节体现惠泉啤酒营销公司顾客满意、经销商满意、员工满意、股东满意、合作伙伴满意、社会满意的“五满意”经营理念，通过服务性销售的态度和方法，实现与零售商之间“真诚合作心贴心”伙伴关系理念，与我们的零售商建立起共同成长、共同发展的战略伙伴关系。认真阅读、领会及运用本手册，它将使我们更自信地去履行自己的职责、完成我们的工作使命。 零售商销售队伍是惠泉啤酒营销公司最重要的财富之一，零售商销售业绩的好与坏取决于我们的市场拓展及对零售商提供的服务质量的高低。所以，我们不能再局限于原有的推销观念及行为习惯之中，而应以市场营销的观念、用服务销售和顾问销售的态度和方法，开发、配合和支持好我们的零售商。为此，我们要加强对专业销售的学习并在实践中不断熟练，同时，作为专业销售人员，我们应具备强烈的进取心、勤奋的行动、健康的身体、超人的毅力、灵活的头脑、谦虚的态度、高尚的品德和团队的精神。只有这样，我们才能在一定的时间内向前超越自我一大步，真正成为惠泉大家庭中一名杰出的销售专家！ 这本手册将帮助我们找到解决问题的思路或途径，它是有关我们的工作和我们的客户的全面知识来源。因为这本手册可以让新人在短时间内获得丰富的专业销售知识和技巧，更可以使资历较深的销售人员系统化、条理化自己的经验，所以，我们应仔细学习、研究并彻底执行它。 希望我们的努力能为零售商带来价值，也同时为我们个人和公司创造步步高升的工作佳绩！ 祝大家成功！认识我们的公司 公司现况 惠泉的成长足迹第一节 公司现况福建惠泉啤酒集团股份有限公司地处闽南金三角的惠安，自公元981年置制，惠安已有1000多年历史，东邻台湾海峡，是福建著名侨乡和台湾同胞主要祖籍地之一，1978年被辟为对台接待港口和开放贸易点，1985年被国务院列入闽南金三角经济开放区，素以“建筑之乡”、“石雕之乡”蜚声海内外。惠泉公司现有总资产11亿元，规划年生产能力100万吨，员工2000人，2000年进入中国啤酒行业前十位，人均利税全国行业第二位。全国质量管理先进企业，荣获“全国五一劳动奖状”和“全国首批重合同守信用单位”。秉承“以人为本，以质取胜”的经营理念，以敢为人先求发展的胆略，成功实现了国有企业的转型转制和改组改造，建立了现代企业制度。全国啤酒行业第三家，福建首家通过ISO9000质量体系认证，并获中国方圆质量认证，2001年全国首批被认定为“全国饮品企业环境质量管理合格单位”，全省首家通过ISO90002000升级认证和HACCP体系认证，连续三届荣获“中国食品工业科技进步优秀企业奖”。占地650亩，整体规划年产80万吨的公司北厂是福建唯一一家整体设计的规模化生产纯生啤酒的现代化园林式企业,关键设施、自控系统均选自德国、瑞士等著名厂商，并配套引进世界最先进的检测仪器和实验器具。惠泉啤酒先后被评为全国优质产品、名牌产品、人民大会堂指定“国宴特供酒”。畅销十几个省、市、自治区，惠泉正成为全国性品牌。 今天，为满足消费者对啤酒口味千变万化的要求，惠泉啤酒公司拥有多个不同的啤酒品种。每个品种都有其独特的口感及特质，他们都严格遵守惠泉公司的品质标准。 为保证产品的质量，惠泉始终坚持采用最优质的原材料，拒绝为减低成本提高效率而降低对产品质量的要求。这个信念延续至今，即便中低档的品种也使用进口高品质原料。惠泉一向注重产品创新，酿造了广受欢迎的“惠泉小麦啤酒”和“10.5度特制”啤酒等经典啤酒，第二节 惠泉的成长足迹一 创立阶段（1938-1988）1938年始建1983年开始生产啤酒，年生产能力2000吨1986年获“福建省优质产品”称号1987年被福建省政府授予“省级先进企业”称号，形成1万吨生产能力二发展阶段（1989-1996）1989年被国务院授予“国家二级企业”称号1991年成功进行3万吨技改扩建1993年产能扩大至6万吨，惠泉科技楼落成1994年从泉州地区销售转向全省性销售1995年，以惠泉啤酒厂为核心，拥有7家企业的惠泉啤酒集团公司成立，全省同行业首家通过ISO-9002国际质量保证体系认证1996年，公司整体转制为股份有限公司，建立了规范的现代企业制度，产量突破10万吨，所有产品通过中国方圆委质量标志认证。三 腾飞阶段（1997起）1997年，福建惠泉啤酒集团股份有限公司成立。产能达到20万吨，成为“福建省百家重点企业”1998年，惠泉商标被评为“福建省著名商标”。在福建中高档啤酒市场占有率达70%，年产啤酒21万吨，人均利税居全国行业第二位1999年，引进福建省首条500ml瓶装生产线，在中央电视台、凤凰卫视台等重要媒体发布广告，产品进入全国市场，人均利税居全国第一位，惠泉成为全国性啤酒企业2000年，产能跃升至50万吨，生产装备和技术水平达到国际先进水平，被国家质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位，进入全国啤酒行业十强，惠泉成为全国品牌2001年，啤酒产销量超过40万吨，进入全国行业前八位认识我们的产品 啤酒基础知识 惠泉啤酒的特点 惠泉啤酒的地位 惠泉产品在终端场所的分布第一节 啤酒基础知识一、啤酒的原料 优质的原料是酿制优质啤酒的基本条件。啤酒是以麦芽为主要原料，配以大米或淀粉、酒花为辅料，经酵母的发酵而酿造而成的含二氧化碳、泡沫丰富的低酒精度的饮料。它主要的原料为：麦芽、大米、酒花、水。二、啤酒的分类1、按啤酒的生产工艺分类可分为如下两大类： 生啤酒-包装前经瞬时（70度分钟）高温杀死酵母菌超级除菌的啤酒，又称为鲜啤或桶啤。 熟啤酒-指包装后经过巴氏杀菌的啤酒，多见于瓶装、罐装。2、根据原麦芽汁浓度分： 一般在8-18之间，现在我们常见的啤酒有11、12啤酒，近年随着淡爽啤酒的逐步流行，有8、10两种啤酒也在不断地受到消费者的喜爱，逐步形成啤酒发展的新趋向。3、按包装容器分类，可分为以下四大类： 瓶装啤酒 罐装啤酒 桶装啤酒 即酿即饮的酒城鲜啤酒4、按啤酒生产使用的原料，可分为： 大麦啤酒-以大麦为主要原料酿造的啤酒（众多都是） 小麦啤酒-以小麦为主要酿制原料的啤酒（白啤） 焦麦啤酒-以麦芽配合焦糖麦芽酿制的啤酒（黑啤） 果味啤酒-以各种水果的香精、果酸、白糖与啤酒配制成的果香型啤酒 药性啤酒-以药性成分配合啤酒而成的营养型啤酒（如人参啤酒）5、按啤酒的发酵度不同，可分为： 普通啤酒-通常发酵期而酿成的啤酒 干啤（DRY BEER）-发酵期长，将残糖降至最低，是一种口感干爽、热量低的啤酒6、按啤酒的酒精含量，可分为： 普通啤酒-一般酒精含量3-5% 低醇啤酒-一般酒精含量0.5-1.2% 无醇啤酒-一般酒精含量0.05-0.5%7、按啤酒所含的热量又可分为： 普通啤酒-一般热量含量，用通常方法酿造的啤酒 清爽型啤酒-比一般啤酒热量少30%，由高浓度发酵稀释或分级发酵除残糖的啤酒三、啤酒质量的判别根据啤酒专家的普遍经验，判断啤酒质量均可从色、香、型、味四大要素作出比较。1、色泽-良好的啤酒，淡黄泛微绿，光泽悦目，清明透亮不含杂质，没有明显的悬浮物。暗淡失光，浑浊沉淀者为劣品。2、香气-良好的啤酒，有明显的酒花香，其味新鲜泌脾，清香宜肺，不应有生花香味，氧化臭味及其他异芳奇香。3、外型-良好的啤酒，当用正确的方法倒酒入杯时，泡沫即升起占杯子的1/3 1/2，升起的啤酒起泡性强、细腻、洁白均匀、持久、饮完后，残余的泡沫仍能挂附杯壁、若泡沫粗造带褐色，松散入杯即散者为劣质。4、口味-欣赏啤酒特别注意其口味，纯正、柔和、醇厚、清爽、杀口的感觉是必不可少的。 纯正：无焦味、臭青味、铁腥味、酸涩味、氧化等杂味 柔和：入口不粗涩、不刺口、甘苦到位即止、花香麦香搭配协调 醇厚：绵而不淡，赢而不腻，口味充实而不单调 清爽：不粘口、不滞甜、细涩微辛 杀口：充足的二氧化碳在口腔和舌苔上造成轻微的麻痒、新鲜、舒适刺激的感觉淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较表项 目浓醇型淡爽型原麦汁11-12为主低于11为主发酵度（与酒精度成正比）58%-63%65%-70%苦味质含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色 泽麦秆黄，有光泽消黄带绿色 度4.5-123.5-6.0香 气明显酒花香、麦芽香有酒花香泡 沫起泡性强（大于1/2杯），洁白细密，泡持性大于5分钟有一定起泡性（1/2-1/3杯），洁白细腻，泡持性3.4-4.5分钟口 味纯正、爽口、醇厚、苦味愉快、无不良杂味纯净、爽口、柔和、杀口力强、无异杂味英文名Light beerLager beer四、啤酒的饮用与储存 饮用啤酒是一种综合性的享受，真正的饮家会在饮用时细细品味啤酒特有的香、甜、苦、涩，体会酒精和二氧化碳在口腔中之清凉、酥麻的刺激，及泡沫细绵、吞咽时的快感，并领略麦芽与酒花的芳香，雪白细腻的泡沫，金黄剔透的酒液还令人赏心悦目。 囫囵吞枣式的饮用，确实浪费调酒师的一番心血，未能真正地品尝啤酒的风味。1如何恰当的饮用啤酒 饮用啤酒的温度-啤酒最好的饮用温度在68左右，因为温度太高会改变啤酒原有的风味，增加苦涩，缺少清爽和杀口的感觉，而温度太低，啤酒入杯难以起泡，并令口腔咽喉难受。过度低温的啤酒会造成蛋白质的析出，有机物的沉淀，破坏香味的调和性。开启瓶盖-不宜摇晃，否则二氧化碳的析出造成喷泡，不利于斟饮（不同于香槟）。使用干净的酒杯-若杯中残留油迹或洗涤剂，会破坏泡沫的紧密性，油迹会加速泡沫的消失，洗涤剂会破坏啤酒的风采，故饮用的酒杯一定要干净、洁净。斟酒方法-应缓慢地沿杯壁将酒倒入杯中，倒入的力度恰到好处，使啤酒升起洁白的泡沫，泡沫能占1/21/3杯的容量。以隔绝空气，尚未斟完的酒瓶，应将盖衔接好，以免二氧化碳的逸出，在饮用场所需当着消费者的面开瓶，开启后的啤酒应尽快饮完。饮酒的方法-最好是隔着泡沫饮酒，即可抑制二氧化碳的溜走，又可防止啤酒与氧气接触，饮啤酒除细品味其风味后，最好大口啖入。2、如何合理的储存啤酒低温存放-啤酒若长期置于温度偏低的环境下 ，其口味的调和性会变差，酒花的香苦味会发生变化，啤酒的颜色也会变深，提前发生混浊现象，经验证明，啤酒的保管温度在25以下，最好能存储于5左右，啤酒是一种非常敏感的饮料，最好在运输时少震荡，在阴凉或冷藏室保存。避免阳光直射-光的直射引起啤酒结构的变化，会使啤酒产生日光臭。尽可能使用褐色或绿色的玻璃瓶包装，透明玻璃瓶的储运，保管条件要讲究，保存啤酒要防止阳光的照射。宜新鲜饮用-无论包装和存放条件多麽完善，啤酒新鲜的风味都会随时间而淡化，所以饮用啤酒时应注意其出厂时间、储存、售卖时要做到先入先出、做好理货、确保新鲜的啤酒尽快消费。第二节 惠泉啤酒的特点 惠泉啤酒是福建著名啤酒，畅销于国内十几个省、市、自治区，带有浓郁的南国口味和特别的酒花香味。 惠泉啤酒工艺源于德国，经中国酿造师改进，90年代起风靡南中国。其优质的品质和清爽的口味特色在原来德国啤酒的基础上进一步改进，形成自身独特的口味特点，极具魅力，越来越受消费者的喜爱，带动了东南啤酒的消费潮流；它与其他啤酒相比，具有如下特点：酒花香明显，口感纯正，杀口感强，爽口、协调 。惠泉10.5度特制啤酒（俗称黑标）酒花香更为明显、突出，是畅销十几年的经典品种。整体上惠泉啤酒具有如下的特征： 1、高雅的品味-惠泉啤酒以麦芽为主要原料，以大米酒花为辅料，用11麦汁低温发酵的方法酿制而成。其最大特点：色浅、清淡、花香宜人、泡沫细腻持久、酒精含量适中、不易冲刺上头、不论平时消暑或家庭喜宴、友人叙会必不可少的健康饮品，她将给您带来喜庆、温馨的气氛。2、优越的品质-惠泉啤酒选料精良 ，以优质的麦芽酒花配以优质的大米、惠安地下优良水源酿造，先进的设备、优秀人才的严格管理，构成了可靠的质量体系。无论从采购、酿造、包装到储运的各环节，层层把关，使惠泉啤酒保持新鲜、稳定的优越品质。 3、精美、独具特色的包装-惠泉啤酒独特的商标、两个向左的连续箭头，既象麦穗，又隐含惠泉啤酒立足东南，志在全国的豪迈气魄。印刷精美、赏心悦目 、简洁明快又带有充满活力的时代感。其各款瓶子的特点又迎合了各种场所和各层次人士的需要，给消费者一种欲试饮而爱不释手的快感。 4、新鲜的酒质-随着全国交通网络的迅速发展 ，在福建惠安生产的惠泉啤酒，以合理库存，新鲜酿造、包装完美的特点，源源不断地供应给市场，令广大的消费者在第一时间享受到新鲜优质的惠泉啤酒。第三节 惠泉啤酒的地位一、中国的啤酒消费市场发展态势 我国的啤酒市场正处于一个稳定的发展阶段。由于改革开放以来人民生活水平的不断提高 ，啤酒消费量的增加极大地刺激了国内啤酒工业的发展 ，但是，也由于这种快速的增长，导致目前国内啤酒行业的部分企业盲目引进和扩大生产规模，使国内啤酒生产能力大大超出了国内啤酒市场消费能力。加上近年国外各大啤酒品牌也蜂拥而入，使原本已饱和的啤酒市场日趋拥挤，南北之争、内外之争、地域割据之争，众多啤酒的品牌竞争已到了白热化的程度。 据有关方面对福建市场的调查，国内外知名品牌的啤酒在福建角逐的有几十种之多。 场所超高档高档中档低档啤 酒进口品牌国产国际名牌国产名牌国产普通品牌品 种3-5种10-15种3-5种15-20种数量比例13%37%13%37%销量比例1%2%86%11%销售额比例2%3%86%9%二、惠泉啤酒在行业中的地位惠泉啤酒作为国产名牌啤酒，产品定位于中高档的啤酒市场，由于惠泉啤酒品种多，其普通装属中档啤酒市场，亦有部分在低档市场销售。辐射的层次比较广，既受到中高层收入阶层群体的推崇，亦受到广泛消费层的偏爱，在福建、江西啤酒市场占有优势份额。由于消费观念的逐渐转变，高品味、高档次消费已成为一部分消费者所追求的时尚。收入的增加、女性消费者的进入、季节性差异的缩小都将加大中高档啤酒的市场容量。目前中高档啤酒占国内啤酒市场总份额的10、低档啤酒占国内啤酒市场总份额的90。 惠泉啤酒按总销量已在2000年进入中国啤酒行业十强，是多年福建销量第一的品牌。惠泉啤酒的竞争品牌有：青岛、雪津、燕京、珠江等国内名牌啤酒、国产国际名牌啤酒有百威、生力、嘉士伯、贝克、虎牌、朝日、及其它纯进口啤酒。 惠泉啤酒产品描述一览表类别产品名称产品容量品味类弄含糖度（原麦汁浓度）瓶型外包装种类及规格保质期产品特点瓶 装 啤 酒惠泉特制啤酒620、500ML清爽型10.5/8普通型纸箱112总体上讲，惠泉啤酒都具有酒花香明显、口感纯正、杀口感强、爽口、协调的风味。而对比之下，8度酒更为清爽， 惠泉精品啤酒620、500ML清爽型10/8普通型纸箱112小麦啤酒620、500ML清爽型10/8普通型纸箱1122008特制620、500ML清爽型10普通型纸箱112纯生啤酒500ML清爽型10/8普通型纸箱112白瓶620、500ML清爽型10/8普通型纸箱112超爽/清爽620ML清爽型8普通型纸箱112女士酒330ML清爽型8异型纸箱124特种酒296、900ML清爽型8异型纸箱124/6罐 装 啤 酒精品355ML清爽型10纸箱124小麦355ML清爽型10纸箱124六罐组精品355ML清爽型10纸箱124桶装啤酒桶啤30L清爽型11桶1周第四节 惠泉产品在终端场所的分布品种规格终端类型现饮场所非现饮场所高档酒楼中低档酒楼夜场大排档商场、商店超市士多店主推品种价格主推品种价格主推品种价格主推品种价格主推品种价格主推品种价格主推品种价格惠泉特制啤酒112aaaaa惠泉精品啤酒112aaaaa小麦啤酒112aaaa2008特制112aaaa纯生啤酒112aaaa白瓶112aa超爽/清爽112aa女士酒124aaa特种酒124/6aaa精品124aa小麦124aaaa六罐组精品124a桶啤a注:公司主导产品是特制和精品系列。认识我们的责任 认识销售部与相关部门的合作关系 零售商销售代表的地位和角色 零售商销售代表的基本条件 零售商销售代表的岗位描述 零售商销售代表的行为规范第一节 认识销售部与相关部门的合作关系公司的生意能否蒸蒸日上，有赖于惠泉营销公司各部门之间的明确分工和通力合作，销售部与其它部门之间的合作关系如下：1.进行销售人员招聘、培训、考核;2.审核销售部、市场部的费用使用，办理报帐3.经销商投诉的调查、处理;4内部员工投诉处理。5.在职/离任审计6.营销系统的管理改进工作的策划和推进1.制定年（月）度销售目标；2.排定媒体计划并投放；3.审批、制定年（月）度市场推广计划；4.监控市场推广活动的执行；5.进行市场调查，提供市场信息，提供分析与研究报告。6.进行产品及价格策划4.人员发展、培训及激励计划报告(审核);5.销售费用报销(审核)；6.计划外事宜汇报(答复)。1.年、月销售目标的下达；2.年、月销售计划及费用预算报告(审核);3.月工作计划及月工作报告(审核);财 务 部1.年、月销售计划及费用预算报告(审核)；2.月、周工作计划及报告(审核)；3.销售、 库存、收款及费用报告(审核)；4.培训请求报告(审核)；5.销售费用报销(审核)；6.计划外事宜汇报(答复)。1.年、月销售计划及费用预算报告(审核);2.月工作计划及月工作报告(审核);3.销售量、库存、收款及费用报告(审核);4.人员发展、培训及激励计划报告(审核);5.销售费用报销(审核)；6.计划外事宜汇报(答复)。1.上年度销售费用的核查及下年度销售费用的预算;2.客户信用管理;3.库存、收款及费用核对；4.销售费用支出与报销。5.通过法律手段, 协助进行货款追收；1.协助制定年（月）度销售目标;2.汇总一线市场情报并反馈市场部（每月）;3.市场推广工具的到位及其管理、维护;4.维护卖场陈列及促销活动的开展；5.拟定地区市场推广计划。销 售 代 表分公司/办事处市场服务部市 场 部销 售 部总 经 理第二节 零售商销售代表的地位和角色一、零售商销售代表在分公司/办事处的位置分公司办事处零售销售代表二批商销售代表一批商销售代表二批零售代表导购员二、零售商销售代表的角色1从我们公司的观点来看： v 达成区域零售店业绩目标 v 充分了解产品知识 v 知道零售客户的真正需求v 随时追踪了解零售客户订单状况及供货状况 v 通过对零售客户的服务和支持，真正帮助客户赚钱v 和零售客户建立友好的客情关系 2从零售客户观点来看：v 清楚地知道我们所销售的产品v 知道从公司和客户双赢的角度，充分用好公司的政策v 知道客户的业务本质及日常运作v 知道客户的问题与困难并随时帮助客户解决问题和困难v 知道客户所处地区的市场讯息，并在公司相关部门（人员）的支持下，采取各种营销策略，与客户携手提升和维护本公司品牌的市场v 得到客户的充分信任第三节 零售商销售代表的基本条件v 熟练掌握统一的公司、产品和售后服务知识v 熟练掌握统一的商品陈列知识v 准确了解竞争对手的情况v 准确了解啤酒市场现状和发展变化v 掌握对新零售商开发的程序和技巧v 高效率的销售拜访以及零售商管理v 善用时间v 乐观、进取、积极、诚恳、坚持不懈v 掌握工作内涵v 达到事业目标第四节 零售商销售代表岗位职责描述岗 位责 任权 利汇报对象零售销售代表（含各渠道零售销售代表）1、依据办事处细化的零售销售目标，制定所辖区（或所负责渠道）零售商的开发和拜访计划，并对所辖零售网点开发的数量及质量指标负全面责任。2、依据零售网点的拜访计划，积极有效、保质保量的拜访零售客户并缔结定单，完成所辖区的零售市场覆盖和销售指标。3、负责协调零售商之间、零售商与批发商之间的矛盾和冲突，保证分销渠道的畅通和市场的稳定。4、与零售商公关和谈判，争取产品陈列的最佳位置，努力争取零售店最佳位置挂放公司之助销用品，确保辖区内的零售点达到公司要求的产品陈列及形象展示标准。5、负责向零售商传达公司最新的销售政策和市场动态信息，并对其利用和执行给予足够的支持、协助和监控。6、依据营销公司政策，严格指导和监控零售商的价格，确保零售商的积极性和合理利润。7、协助批发商做好零售商年度货款回收计划，完成好淡、旺季货款的回收指标。8、负责各零售渠道、竞品及消费者信息的收集、整理和反馈，并对其所提供信息的真实、准确、有效和及时负全责。9、与导购代表共同负责本产品在各渠道零售店的生动化管理工作，确保提升本品牌在整个零售店的吸引力、竞争力和销售力。10、协助和监督零售商做好库存管理，保证产品库存的合理性。负责和促销主管共同对导购代表进行巡视、培训和管理，不断提升导购代表的销售和服务技能。11、负责配合地区市场推广专员共同做好零售点的市场推广工作（专柜、POP、促销活动等）。12、依据办事处的销售管理制度，认真做好各项销售行政。13、收集市场信息，准确填写各项报表1、行使所辖区域导购代表销售目标的制定和分配建议权。2、行使所辖区域导购代表的招聘、任免、分配和调动建议权。3、行使所辖区域导购代表销售绩效的考核、评估和激励建议权。4、行使所辖区域导购代表薪金的考核、评估和分配建议权。5、行使所辖区域（或渠道）零售价格的执行、管理和监控权。6、行使所辖区域（或渠道）零售货源流向的执行、管理和监控权。7、行使所辖区域（或渠道）零售市场推广和促销方案向批发商销售代表报告并接受其领导第五节 零售商销售代表行为规范一、你的行为 = 公司形象1. 你的行为本身就是公司形象的组成部分，而且是很重要的一部分。 2. 你的行动会表现出你行将取得的成就。3. 你的行动表现出你是来自一家正在进行自身改善的企业。4. 通过与客户的密切合作来改进惠泉产品在市场上的表现。5. 积极发现各种销售机会，经过不懈努力，提升惠泉产品的品牌地位。二、员工纪律1. 员工在工作时间应坚守工作岗位。出差或外出办事人员应向上级主管人员请示并登记、写明联络方法，禁止擅自离岗或出现去向不明的事情发生。2. 上班时,电话、传真必须有人接听或接收，节假日应有人值班。3. 办公场地要保持清洁、良好的办公环境，提高工作效率，上班时间不得吃零食，不得高声喧哗、聊天，严禁聚集打牌、赌博等不文明行为的发生。4. 上班时间保持良好的仪容仪表，要有良好的精神风貌。5. 严禁任何时候将任何与业务发展无关的人带入办公场所。6. 将有关资料妥善保管，严禁将与销售有关的数据、报表、资料随意摆放。7. 严守公司商业机密。8. 爱护办公设备，节约使用办公用品。9. 维护公司的整体形象和利益。认识我们的客户 零售客户类型 客户是什么 对零售客户的信念和策略 零售客户购买决策因素 建立完善的零售客户档案 客户性格行为类型分析及对策第一节 零售客户类型一、零售客户在分销渠道中的地位经销商(一批商)二 批 商中餐大排档夜店士多店特殊渠道超市最 终 消 费 者二 零售客户类型划分1超市2中餐（高中低档酒楼、饭馆等）3大排档4夜店5士多店6. 特殊渠道(学校、机场、车站、集团消费等)第二节 客户是什么客户是： v 我们工作中最重要的服务对象 v 也是人，有感情，如你我不是是 v他依赖我们 v打扰我们工作的人 v外来者 v我们告诉他惠泉的产品是什么 v我们依赖他 v收入的来源 v我们业务的中轴 v我们能提供他需要的产品与服务我们的主要任务是：让零售商觉得卖我们的产品一定能赚钱，而且合作愉快！第三节 对零售客户的信念和策略 我们认识到，在向消费者提供惠泉啤酒的整个过程当中，零售客户是十分重要的一环。我们应通过努力工作，建立起我们与零售客户之间良好的商业伙伴关系，并使所有的零售客户都明白，他们可以充分信赖我们、我们的公司以及我们的产品。 这种关系的建立，是由下述信念所指导的： v 在向最终消费者提供产品的系统中，合作双方均有责任来发展长期的、富有成效的业务关系； v 通过满足最终消费者的需求，共同追求合作双方业务的成功，这是我们惠泉营销公司与零售客户建立业务关系的基本点； v 在坦诚、友好和道德的气氛中建立双方的信任，保障双方的利益，就能发展出良好的客情关系； v 零售客户有其自身的需求和期望，这一需求和期望之间提供了使合作双方均获得成功的良好机会。第四节 零售客户购买决策因素 客户并不是买产品功能和特点，而是买产品能够带给他们的利益！一、零售客户购买我们产品的目的v 增加销售v 产生更多利润v 增加零售点产品品种,提高竞争力和抗风险的能力v 提高与其它厂商谈判的地位二、限制客户购买产品的因素v 市场状况：产品销售好坏，市场拉力如何v 厂家提供的市场支持措施v 厂家价格政策和产品利润大小v 客源情况v 资金限制v 店面大小、储运能力v 季节因素还有你的形象和表现三、决策者与执行者在使零售客户对你的产品感兴趣的同时，你要清楚谁是做事的人，谁是有决定权的人。 找有决定权的人：进货 执行者：销售、仓储保管、使用 、 商品陈列、展示、店面布置 、广告宣传四、行动策略启示v 通过我们的表现让客户了解到销售以及支持惠泉啤酒产品将成为使双方受益的事情。v 慎重选择适宜经销惠泉产品的零售客户v 清楚了解客户需求，有针对性地拜访v 多谈论客户购买我们的产品可得到的利益，而不是只谈论产品本身的特点v 对过程不断进行检验，改善自身行动第五节 建立完善的零售客户档案完善的零售客户档案主要包括以下内容：一、客户的组织结构二、客户目前资源状况三、客户的目标，以及用来达成目标的计划和策略四、客户对我们产品的观点五、在客户处我们公司的产品与竞品的销售状况第六节 客户性格行为类型分析及对策 v 固执型特征言行举止应对方法坚决、强硬力迫削价告诉他你的权限，保证向上反映竞争性强时常要求折扣保持冷静与实际思想固执使你感到他的重要性细心聆听自视颇高喜欢引用竞争对手的优点为他的学识所吸引-奉承他 v 谢绝型特征言行举止应对方法传统不愿为新主意所动自己保持积极智能低忧心于细节讲述过去成功的例子缺乏自信提出很多小问题确保有很多的证明来支持新主意不敢冒险不断引用过去对所有异议从容处理缺乏想象力呆板的采购习惯慢慢再介绍新产品 v 积极思想型特征言行举止应对方法有建设性发问题以成熟的态度处理感兴趣提出有理的异议以诚相待明辨是非倾听顺序呈现你的出访计划有判断力提出有建设性的意见相互学习，平等研讨高智能做判断不把他视为当然自足现实公平地磋商接受他的异议并做一一处理 v 无所不知型特征言行举止应对方法喜欢支配欺压销售人员展示你的学识爱讽刺表现他的学识渊博容忍他的论点但继续坚持你的销售观念顽固尝试教导你的工作保持冷静，不要发怒好威胁自夸与炫耀保持实际坚持己见往往表现怀疑不要反驳特征言行举止应对方法很热心、友善多嘴发出强迫他回答的开放式问题自信好客引他入正题饶舌避免谈论正事不要被他引离题不疑鼓励友善态度态度友善随意无拘喜欢被人称为“好好先生”称赞他 v 友善外向型 v 优柔寡断型特征言行举止应对方法胆小很难做出决定要忍耐焦急、猜疑太过在意规则坚定不屈缺乏自信心不愿作决定对异议做一一解答处理犹豫不决对未来充满希望给予再三保证担忧要求更多的信息指出即刻作决定的好处容易被威胁寻求再三的保证指出延迟作决定的坏处 v 反应迟钝型特征言行举止应对方法沉默寡言从不做出保证提出未发觉的问题不善交际好听众用沉默迫使他回答有点象海绵避免回答问题尽可能多做访前调查 v 冲动型特征言行举止应对方法爱挑战、易触怒、冲动、靠自己显然好象没有兴趣要倾听，保持镇定，不要反唇相讥坚持己见，紧张拒绝、排斥推销员，拒绝产品不要把他的话当作人身攻击好竞争采用恐吓手段，向你的经理投诉你浪费他的宝贵时间固守未解决的困难认识最终消费者 消费者是什么 消费者消费动机 消费者类型划分 消费者消费心理过程第一节 消费者是什么一、消费者是什么？ v 消费者是商业经营环节中最重要的人 v 消费者是我们和惠泉啤酒营销公司所有人的薪水来源 v 消费者是惠泉啤酒零售点各种经营活动的血液 v 消费者是惠泉啤酒零售点的一个组成部分，不是局外人 v 消费者不会无事登门，是为买而来 v 消费者不是有求于我们，反而是我们有求于消费者 v 消费者会给我们带来利益，而我们仅仅满足了消费者的部分需求 v 消费者不是我们与之争论或与之斗智的人 v消费者是我们应当给予最高礼遇的人因此，我们的工作职责就是满足消费者的需要！二、惠泉啤酒的目标消费者是谁？ 惠泉啤酒的目标消费者是20-45岁的男性，收入为中高水平，思想和行为具有领导时代潮流，个性、时尚，追求新鲜事物，求新、求变,懂得享受生活、享受人生，渴望成功的男性。、 第二节 消费者消费动机 在实际生活中，消费者消费啤酒的动机是多种多样的，非常复杂而具体。因为每个人的兴趣、爱好、秉性及经济条件各不相同，所以在购买动机上就因人而异形成了各式各样的购买动机。 我们为了向顾客提供优质高效的服务，就必须要把握不同顾客的购买动机，从而为顾客提供更为完善、有效的服务。一、什么是消费动机 作为一名优秀的销售代表，我们必须要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择的，唯有如此，我们才能帮助顾客作出明智的选择。例如：一个顾客想买一瓶啤酒，他的兴趣是在口味上。如果总是强调促销期间的价格折让，那就大错特错了。这个顾客肯定会觉得便宜的啤酒一定不会有很好的口味，从而放弃购买，因为这瓶啤酒与他的购买动机不一致。影响顾客选择啤酒的原因叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要二、常见的啤酒消费动机1、家庭消费 这类消费者消费啤酒的动机特征是与家人就餐时一起饮用，他们首先注重的是啤酒的价格，其次是啤酒的口味，不太注重啤酒的品牌。 购买地点：超市、商店、士多店 消费地点：家庭2、朋友聚会 这类消费者消费啤酒的动机特征是与朋友在聚在一起畅饮，因饮用啤酒的数量较多，故比较注重的是啤酒的口味和价格，其次是啤酒的品牌。 消费地点：酒楼、夜场、大排档3、公款请客 这类消费者消费啤酒的动机特征是有目的性的，因就餐费用由单位报销，所以比较讲究酒场上的面子和排场，他们比较注重的是啤酒的品牌，其次是啤酒的口味，不太注重是啤酒的价格。 消费地点：酒楼、夜场4、商务交流 这类消费者消费啤酒的动机特征是为了商务上的交流和应酬，他们首先注重的是啤酒的口味和品牌，其次是啤酒的价格。 消费地点：酒楼、夜场5、喜庆、婚宴 这类消费者消费啤酒的动机特征是为了特定的节日如：生日、结婚日，宴请亲朋好友欢聚一起畅饮，注重的是个人面子，首先选用的是啤酒的口味和品牌，其次是啤酒的价格。 消费地点：酒楼6、个人消费 这类消费者消费啤酒的动机特征是个人购买、个人消费，他们比较注重的是啤酒的价格和口味，其次是啤酒的品牌。 消费地点：大排档、小食店 购买地点：商店、超市、士多店、大排档、小食店以上是对消费者消费动机的大致划分分，但消费者在消费过程中的心理动机远比这些复杂，而且，经常呈现多种动机的交叉和改变是几种动机交织在一起。 因此，我们在招待消费者时，要细心观察、揣摩顾客心理，了解其需求，从而透视出消费者的真实动机。 第三节 消费者类型划分 不同的顾客，受不同的年龄、性别、职业以及个性等因素的影响，在消费过程中会表现出不同的心理差异。 我们为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌握顾客在消费啤酒时的消费动机以外，还必须要了解不同顾客在消费过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。一、不同年龄阶段的消费者1、20-28岁 v 他们大都在政府机关或企事业单位中担任中下层职员，收入为中等偏下水平，他们心目中的啤酒应该是有活力的、时尚的、个性强烈的、具有独特品牌形象。 v 他们对消费时尚反应敏感，比较注重品牌的个性 v 消费具有明显的冲动性，易受外部因素影响 2、29-35岁 v 他们大都在政府机关或或企事业单位中充当业务骨干，收入为中等水平，他们心目中渴望的啤酒是一种：高档的、时尚的、自我的、能带来冲动激情感受的品牌啤酒。v 他们对品牌的形象比较注重，消费特征个性、自信。 v 他们对导购代表的推销形象和推销技巧反应敏感，是典型的感性消费者。3、35-45岁v 他们大都在政府机关或或企事业单位中担任各级主管角色，收入偏高，他们追求的啤酒是活力的、健康的、能感受到轻松愉悦的高档品牌啤酒。这一部分人的显著特点是他们只倾情于少数几个品牌，一般不会轻易转换口味。v 他们是品牌的忠实消费者，消费心理稳定，不易受广告宣传的影响。v 他们是品牌消费的领导者，对周围人的啤酒消费习惯起一定的引导作用 二、不同性格的消费者 1理智型 v 在消费时喜欢独立思考，不喜欢导购代表过多介