“王老吉·学子情”2007大型公益活动策划方案.ppt

,我们完成的工作,在一定范围内对“王老吉学子情”进行了全面了解 系统分析 “王老吉学子情”的前期传播 清晰并明确了2007年“王老吉学子情”的使命 确定“王老吉学子情”现阶段推广过程中面临的问题 针对性提出解决“王老吉学子情”现阶段面临问题的策略性思路 系统完整的制定2007年“王老吉学子情”的执行方案,INDEX,Part1. 洞察篇 Part2. 策略篇 Part3. 执行篇 Part4. 预算篇 Part5. 附件篇,Part1. 洞察篇,六年善举，情“真”“意”切,2001,2002,2005,2006,资助11名特困生,资助24名特困生,资助120名特困生,资助280名特困生,资助105名特困生,从搭建以助学金形式帮助贫苦学生完成学业的 到设立勤工俭学岗位鼓励贫困学生通过劳动换取报酬等形式 “王老吉学子情”慈善捐助平台 在捐助对象之中留下深深烙印，铭记于心,2,890,六年善举，知“之”甚“少”,1,470,时事性、单一化、力度弱、范围窄 致使事件缺乏广泛影响、对品牌美誉度提升形成阻碍 “王老吉学子情”这一极具社会影响力事件 在社会人群之中不过蜻蜓点水，难起涟漪,而今迈步从头越,运作手法,影响范围,品牌形象,王老吉学子情 全面提升,2007，三大挑战,品牌形象,品牌理解,品牌影响,如何提升并丰富“王老吉学子情”的公益品牌形象 如何增强受众对“王老吉学子情”的公益品牌理解 如何达成“王老吉学子情”在社会人群中的公益品牌影响,Part2. 策略篇,核心策略,活动发展历程 获助学子报道 第三方观点,2007年活动介绍 多方评说 社会意义 市场影响,学子期待 后续跟进 纪时报道,事实传播,昨天,今天,明天,时间为轴、事实为证，全面提升品牌力,传播架构,制定沟通语境完善品牌形象 “传播主题”,2007年度 “王老吉学子情”,+,借助品牌体验提升品牌理解 “行动营销”,通过深化传播增强品牌影响 “立体传播”,+,传播主题,现在,七彩音节 爱的乐章,乐,过去,善举六载 重获喜望,喜,未来,持之以恒 延续梦想,梦想,主题标识-1,三种色彩、三个符号正是对活动主题的完美呈现 将受助对象心中对美好未来的渴望生动的勾勒了出来 自然、和谐、喜庆,主题形象-1,主题标识-2,多彩的线条、美妙的蝴蝶，绽放出受助对象的美好明天 借蝴蝶暗喻受助对象正在经历一次由蛹化蝶的过程 轻松、活力、绚烂,主题形象-2,Part3. 执行篇,执行架构,四位一体、构架传播,立体传播,整体规划,时间,手段,阶段,6月,7月,8月,预热,启动,延续,预热重在回顾、启动突出影响、延续强化未来,网络营销 广告传播 公关传播,行动营销 公关传播 网络营销 广告传播,网络营销 公关传播,主题网站贯穿全程、全面报道,执行篇之行动营销,执行规划,启动仪式，震撼登场,区域活动，深入市场,终端展示，扩大传播,启动仪式,活动时间：2007年7月1日 活动地点：王老吉公司总部 参与人员：政府领导、公司领导、中华慈善总会、新闻媒体 活动形式：风采展+开场+领导讲话+揭幕仪式+互赠礼品+媒体问答,启动仪式-创意说明,六年资助风采展 意义：体现王老吉品牌对学子关爱的持之以恒 操作： 展示六年来“王老吉学子情”活动现场图片，领导名言 展示六年前获资助学子现场的生活（选取代表）以及感言 鼓舞人心 意义：鼓舞学子，增强对未来的信念，勇敢面对未来 操作： 现场鼓舞表演，振奋人心,启动仪式-创意说明,揭幕仪式 意义：提升“王老吉学子情”影响力，上升新高度 举措： 联合中华慈善总会成立“王老吉学子情”基金 揭幕感恩墙，墙上书写前六年或资助学子的感言（通过主题网站、传真、电话获取） 互赠礼品 意义：突出“王老吉学子情”对学子们的重要性，以及学子的感恩心 操作： 让前六年获捐助的学子代表到现场和王老吉董事长交换礼物,相关建议,2006年“王老吉学子情”大型公益活动研究 合作机构多而杂，不便于管理，增加沟通成本与操作成本 区域性合作多，造成捐赠金额从感官上减少，不利于事件影响力 2007年“王老吉学子情”大型公益活动建议 统一慈善合作机构，变多头管理为单头管理 设立基金会，增强事件影响力与新闻性 推荐中华慈善总会，各地都有分支机构,中华慈善总会,性质 94年成立的全国性民间社团组织 规模 全国已拥有77个团体会员组织 援助项目 失学儿童重返校园 聋儿关爱及慈爱孤儿工程 雨水蓄积工程 其他 财务监督 民政部 毕马威华振会计事务所,区域活动,活动时间： 2007年7月1日8月 活动线路： 三条线路（线路一：浙江、福建；线路二：广东、海南；线路三：江西） 其他高潜力市场根据地理区域划分进入三条线路 活动地点： 学校礼堂或慈善协会会议室或酒店 活动形式： 六年资助风采展 现场资助 获助学子讲演,区域活动-创意说明,六年资助风采展 同启动仪式 现场资助 意义：以物寓人，增强学子信心 操作： 现场资助的同时赠送每位学子一个小盆栽，寓意希望他们能向种子一样充满生命力 获学子演讲 意义：言传身教，鼓舞新的学子 操作： 让六年前获得资助的学子演讲，鼓舞在场的获助学子,终端展示,非活动区域终端建议 促销员服装 终端设置易拉宝、海报、DM 设计学子寄语板，让消费者为每位贫困学子送祝福，同时在主题网站公布 活动区域终端建议 促销员服装 终端设置易拉宝、海报、DM 设计学子寄语板，让消费者为每位贫困学子送祝福，同时在主题网站公布 根据终端实际情况进行风采展（如：KA）,其他建议,发动以前获得捐助的学子到其所在区域报名，活动期间参与王老吉售卖，在即能获得勤工俭学的同时，其销售的金额有部分将捐入新成立的基金 与各地饭店、酒店联合，凡在指定餐厅办“谢师宴”的顾客，免费获得一件王老吉凉茶 ,执行篇之公关传播,媒介策略,产品区域市场导向原则 平面媒体主导原则 受众关注媒体针对原则,预热篇,传播目的 以案例式传播增强客观性、可信度 通过受助学子今天的成就凸显“王老吉学子情”活动的作用 稿件标题 六年如一日，王老吉资助名贫困学子 名受助学子功成名就“饮水思吉” 我会将吉祥传递给更多学子浙江省受助学生 访谈 媒体类型 广东平媒、门户网站、广东广播,启动篇,传播目的 以新闻传播达到信息广泛覆盖 以深度报道和领导专访挖掘七年捐赠的意义，提升企业品牌形象 以专题记录全面展示企业风貌 稿件标题 情牵九省贫困学子 王老吉再度捐资万元 王老吉 万元开启九省大学生08梦想 ：责任就是企业竞争力 从立足广东到情系九省 王老吉大打公益牌 媒体类型 九省平媒、门户网站、广东电视媒体、广东、福建、贵州广播媒体,延续篇,传播目的 以深度报道形式和案例分析巩固传播效果，提升品牌形象 稿件标题 王老吉“学子情”资助行动密谋北上 王老吉以公益营销强化品牌形象 媒体类型 广东平媒、门户网站,传播量化,执行篇之网络营销,执行规划,时间,手段,阶段,6月,7月,8月,预热,启动,延续,主题网站 网络论坛 搜索排名,主题网站 搜索排名 网络论坛 电子邮件,主题网站 搜索排名 网络论坛,主题网站贯穿全程、全面报道,主题网站,独立式，灵活多变，具有持续性，长期下来可成为有效的品牌传播平台 专题式，由第三方推出，在具有更强公信力的同时一定程度上削弱了品牌 嵌套式，以网站合作方式，项目结束后即关闭 运作成本依次递减,2007年度 相关活动介绍 内容、形成 人群、,主题网站-版块设计,BBS 专题、跟踪 图片、,王老吉学子情 发展、意义 事迹、,传播 新闻、深度 评论、,线上线下、全面渗透 形成热点、聚焦人群 版块构想 社会调查 贫困生的梦想关键字 什么样的学生应该受捐赠 受资助大学生调查,社会调查 数据、结论 获奖名单,搜索排名,Baidu和Google设置关键字搜索，如：高考、高考成绩、高考复习、 分时段进行竞价排名，实现首位或第一视屏位，并直接链专题网站及新闻 Baidu和Google的配合运用，达成效果最大化,+,网络论坛,从论坛首页、分论坛到热帖排名，形成层级式传播 借助要闻焦点图、特别推荐等形式增强关注度 运用热帖排行的影响力，吸引受众访问、回复、,要闻焦点图,特别推荐,网络论坛-话题管理,话题管理 引导性话题 支持性话题 赞美性话题 竞争性话题 话题示例 不怕上火的黑色六月 及时雨，助力高考贫困生 2007喜乐梦想正式启动 让知识不再贫穷 ,电子邮件,制订发布时间 锁定目标人群数据 撰写发布内容，并制作发布页面 邮件内容试发布、确认 邮件群发 制作总结报告,操作流程,其他传播手法,网络互动 新闻窄告 网络博客 电子书籍 ,执行篇之广告传播,广告策略,以网络为平台，最大化传播范围 通过各区域平面媒体及电台媒体的合作实现事件影响力,发布计划,备注：暂规划网络广告,Part4. 预算篇,比例划分,行动营销,公关传播,广告传播,45%,35%,20%,以上公关传播含网络营销，具体费用根据执行时确定,预算规划,启动仪式：40万 “王老吉学子情”大型公益活动捐赠启动仪式 区域活动：180万（310万/场 30） 各区域学子捐赠活动以及在当地进行终端拉动 终端展示：40万 全国区域广泛的对活动进行终端告知，如易拉宝、海报、DM等等 行动营销：2,600,000元,预算规划,公关传播：1,443,000元,预算规划,主题网站：10万（全年） 搭建一个互动沟通平台，为“王老吉学子情”实现广泛传播 搜索排名：15万（5万/月3） 百度和Google设置关键字搜索，并实现直接链接到专题网站 网络论坛：12万（6万/月2） 各类论坛发贴、跟贴及维护，提升事件传播力与关注度 电子邮件：5万（2次/月1 ） 点对点的信息沟通，实现传播深化 网络营销：420,000元,预算规划,广告传播：1,044,248元(仅网络广告),Part5. 附件篇,集团规模,近300名专业员工,服务范围,专注行业,信息 IT,金融 Finance,汽车 AUTO,其它 Other,服务范围,A.战略品牌管理,D.网络营销,业务类型,设计服务人员( 3 ),项目成员,Event 总监 Andy Zhao,PR SZ team ( 4 ),创意顾问 魏有志,PR GZ team ( 4 ) 刘泳华,Event BJ team (4),Event SH team (4),客户总监 周 文,Media 经理 王 海 英,媒介中心其他组 (23),媒介中心生活组 (8),公关顾问 任俊,客户服务人员( 2 ),媒介服务人员(),北京媒介中心,危机顾问 王耀东,项目总负责 张 烽,全国各区支持 肖洪涛,作业流程,客户说明,项