化妆品产业研究报告与资生堂案例课件

化妆品产业研究报告与资生堂案例,小组成员 徐静、申雅君、金月花、焦志伦、李健飞 记不清还有谁了,报告结构,第一部分：产业分析 背景和概况 行业微观竞争环境 行业宏观竞争环境 产业未来对策 第二部分：案例分析 第三部分：中国大陆化妆品市场补充,第一部分,背景和概况,产业分析,研究流程,研究范围,台湾地区化妆品市场 部分包含中国大陆化妆品市场情况 研究对象满足以下条件： 生产一系列化妆品厂商的品牌 女用化妆品品牌 在百货公司设有专柜 以台湾资生堂为主要研究对象,化妆品的分类,依照使用之后表现出来的效果： 色彩化妆品：如口红、眼影、腮红、粉饼等 保养化妆品：如化妆水、乳液、面霜等 停留在表面的时间长短（诗芙侬企划部黄经理） ： 时间最长：口红、彩妆、香水等非保养品 时间为小时左右：保养品、眼霜、日霜等滋润疗效功能 时间停留最短：洗发精、洗面奶、清洁用品,第一部分,微观竞争环境,产业分析,微观竞争环境 五力分析,现有竞争者分析,特点： 重视品牌形象、包装精美； 提供完整的售后服务； 大部份为跨国性的公司。 针对产品的来源地可分： 日本系列：如资生堂、诗芙侬、佳丽宝、美爽爽、奇士美等 欧美系列：如兰寇、倩碧、雅诗兰黛、伊莉萨白雅顿、希思黎等,具体竞争者分析 高丝（KOSE）,成立概况：台湾高丝是日本的分公司，产品部份由日本原装，部份产在新竹。 业绩：目前在台湾整体市场占有率4%，专柜占有率为5%至6%。知名度一般。 市场营销组合（4P）： 价格；通路；产品；促销。 公司策略： 重视品质与服务 研发能力强 消费者满意活动 企业识别系统,具体竞争者分析 诗芙侬 （SOFNON）,成立概况：1995年成立，前身为爱美娜化妆品。 业绩：预估1995年达到5亿元的业绩成长。 市场营销组合（4P）： 价格；通路；产品；促销。 公司策略： 分为专柜与普销两个部门，同时也区分两个市场。专柜偏重中高价位，重视售后服务及强调高品质。目前正全力发展普销路线。,具体竞争者分析 兰寇 （LANCOME）,成立概况：巴黎欧莱雅的子公司，其台湾分公司为保丽公司，创立于1991年，资本额为5500万元。目前正全面引进美发保养品、化妆品，希望能始该公司成为台湾重要产品供应者，其将以台湾市场为目标。 业绩：兰寇去年的化妆品业绩(）为第二名，较去年业绩成长。仅次于雅顿。 市场营销组合（4P）： 价格；通路；产品；促销。 公司策略： 试用、会员卡制、贵宾俱乐部,供应商分析,目前各大化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有二种方式： 全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰寇、雅顿、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。 部分由国外原装进口，部分在台自行设厂生产。如资生堂、诗芙浓。 资生堂：资生堂为跨国性大企业，且采国际行销分工。如法国制造香水。目前产品约五成须进口外，其余来自占地一万坪的中坜工厂生产制造，生产项目包括乳液、面霜、化妆水、洗发乳、润丝精。 诗芙浓: 诗芙浓在台中清水有自己的上游厂商，进口方面有原装进口，或原料进口在台制造。,替代品分析,美容沙龙 ： 不是不是市场上的销售之争，而是销售通路之争 。 与百货公司专柜不同，非常个人化。许多沙龙业者很自然成为顾客的私人心理医生，也因此有其固定的客源 。 美容沙龙业者销售对象为一般贵妇及高收入女性消费者 。 有持续发展的可能，对百货公司专柜化妆品影响不小 。,替代品分析,直销： 其销售金额快速攀升，约为各百货公司专柜化妆品销售额三分之一 。 特点在服务，对于其下消费者的使用情形，多做有系统记录，针对服务，消费忠诚度高达70% 。 上班族是直销业者主要客源，占55% 。,替代品分析,自助式化妆品： 愈来愈多的化妆品品牌，走超市开架式贩卖路线，以较低廉的价格，让消费者无压力的自由选择 。 关税及化妆品货物税下降。 开放式化妆品的销售对象是十五岁到二十岁年轻女孩 。,替代品分析,连锁专门店(The Body Shop)： 观念独特、新颖 ，美体小铺主要的产品是头发和皮肤保养品，产品的原料是取自世界的天然材料，包装和容器的使用都力求减少，使污染量最低，广告宣传的手法也以环保为诉求。 其争取的顾客是两种人，一是喜欢纯天然产品的人，二是能认可专门店便利性的人。另一个吸引消费者的利器是价值，其所陈列的商品包括护肤与沐浴用品超过6000种，价格也十分合理 。,替代品分析,水货 ： 涵义 目前在百货公司或其它大型零售通路设立专柜，或在各商圈的街路巷道设立专卖店。 虽然产品种类不齐全，商品品质没有保证且没有使用期限和售后服务，但其售价约为代理商商品售价的五成到八成不等。因此在市场上很抢手。,替代品分析,型录邮购化妆品 ： 而无店铺贩卖已成为新兴销售通路之一，而型录邮购便是现今无店铺贩售的主流通路之一。 具有便利性且可降低通路成本、增加货品贩售种类及相对扩大卖场空间，交通环境恶化、土成本高涨及新邮递管道出现 。 一般消费大众对型录邮购化妆品较不熟悉 ，而型录邮购化妆品又具有看得到、摸不着的特性，有时并不符合台湾消费者购物习惯，且退货过程尚需另一道手续，无形中增加消费者的不便。,替代品分析,药厂 ： 永信药品公司首次开发成功的自有品牌化妆品雅帕丝，其透过药局渠道正式进入国内化妆品市场，为该公司产品多样化跨出第一步。 而全民健保及医药分业政策实施后，各地药局经营形态及方式，都将完全改观，出现革命性的变化 。 完全打破过去化妆品传统的行销通路及策略 。,替代品分析,自然疗效产品： 天然植物的保养化妆品如黄瓜、芦荟、蛋白、绿豆粉等，为自然疗效之产品，具有保养皮肤的功效，使肌肤更加年轻，可进而替代部分化妆品。,潜在进入者分析,相关化学制造业只要具有化工制造的背景，跨足化妆品业界，应不难。国内目前有几家公司正跃跃欲试，如耐斯企业、生达化学制药，永信药品等。目前永信已开发自有品牌 ； 其它尚未进入台湾的外国化妆品公司；,消费者分析,消费者分析,未来消费者习性的改变趋势 个人化消费 便利性、快捷性消费 预支未来所得 高品质、低价格志向 重视健康休闲活动 国际价值观 精神面的满足,第一部分,宏观竞争环境,产业分析,化妆产业现状,国产化妆品占有率下降 政府引导 业者本身 国产品牌萎缩；而欧美系列占有率扩大 消费年龄层日趋下降 业者以往均以成年女子、上班族为主要消费群 年轻化,法律方面,公平交易法 不完全竞争价格偏高 促销将更有自主性 消保法 中文说明书 重新包装，成本 关税、货物税 进口增加 竞争加剧,真品平行输入,售价偏高，政府干涉 卫生署策略 将放宽部份化妆品进口时必需检附来源证明并申请核备之管制，以力贸易商透过真品平行输入 ( 俗称水货 ) 方式，输入各类化妆品以平抑居高不下的进口化妆品价格。 对日系化妆品影响不大，对欧美系列的影响大。 据统计，水货的价格为专柜的五八成左右， 而销售量是专柜的五倍，让业者感到吃不消。,代理权之争,进口化妆品成长迅速： 很多进口化妆品公司在一九九零降价后业绩年成长达70%80； 一家化妆品代理商指出， 近三年来进口化妆品市场的成长只能用挡不住的感觉来行容。 代理权被收回，由代理商转换为外商分公司或合资公司： 如兰寇、克丽斯汀迪奥、雅诗兰黛等； 一直采代理商制度的娇兰化妆品, 在台湾地区营业额突破新台币三亿元之际, 也难逃代理权被收回的命运 。,环保意识和直销,环保意识抬头： 包装都有可以重复使用或是重新塑造的资源回收价值 ； 美体小铺持包装瓶再度灌住保养品 直销化妆品业绩大幅成长 进入台湾市场仅十年，大约为各百货公司专柜化妆品销售额三分之一 上门服务，整套或长期的追踪辅导,第一部分,企业未来对策,产业分析,代理权保卫战,代理商要培养谈判的筹码，方法有二： 一是通路，唯有实际掌握通路，即使总公司有意收回代理权，仍可以转卖其它品牌产品 二是代理多元化品牌，不要把鸡蛋放在同一个篮子里以防范有朝一日代理权的流失，累积行销专业能力，又握有多种品牌，才是代理商生存之道,环保和整体教育,环保：经营成本雪上加霜 ，唯一的办法就是着重研发，发展出可分解的容器，以符合日益严重的环保要求。 整体教育： 不是个高度开发的市场，市场潜力空间仍大 。 企业通过更多的行销努力深入各消费层， 建立更密的经销网络，希望能吸引任何潜在的顾客层 。,多样化经营和 会员商品服务商标,多角化： 多元化经营及规避风险，兴起投资计划和副品牌的多项代理。 会员商品服务商标： 为了区别水货，避免顾客买上仿冒、过期品，台北市化妆品商业同业公会发展一个美的安心的会员服务商标， 让顾客能认明新鲜正品， 使得顾客获得的售后服务有保障。,开架式经营,特点： 售价低 没有美容人员的唠叨不休 品质优良 产品流行汰换速度快 具有多选择性 因开架式通路成本低，管理费用少，获利情形至少是经营专柜式化妆品的三倍以上。 故开架式化妆品将是未来的趋势预计在未来五年内, 将凌驾于直销式、美容沙龙化妆品, 仅次于专柜化妆品。,第二部分,案例分析,SHISEIDO创立背景,家族式创业和经营 日本技术 合资关系，合作经营 第二代,企业经营理念,SHISEIDO的经营理念 品质本位主义 共存共荣主义 消费者主义 坚实主义（目标战略） 德义尊重主义 企业的信念，是品质本位主义、懂得微笑、尊重微笑、了解商品、保重商品、认识顾客及爱护顾客,业务简介,七大研究中心，散布世界各地 全面品牌管理，确保产品形象 物流体系 特约店的经营 业务流程 美容服务,资生堂的组织型态,行销活动及经营策略 产品,核心产品：美、健康和希望 有形产品： 包装、品质、型式、研发、特征 品牌 扩大产品： 保证 售后服务：服务电话、美容中心、免费教室、讲座和教育机构,行销活动及经营策略 价格和通路,价格： 资生堂的定价以消费者知觉定价，并参考竞争者价格，经济景气的变动，但长期看来SHISHEDO价格一经采定后，则稳定不变，而不同产品，有不同的价格。 通路： 专柜 61家 特约店 1200家：包括一般连锁店，魅力店，一般店；GMC、TMC 分区制定策略,行销活动及经营策略 促销,赠送试用品、赠品 购买点陈列和展示 适应节日需求，推出礼盒系列 经常登杂志广告 于电视上不定期的广告 产品发表会 推出美化人生杂志,行销活动及经营策略 公共报道,活动： SHISEIDO乃利用在公益活动领域里累积大大小小无数的成果，从学术文化、社会公益到慈善事业 。 产品报道： 资生堂也借着报纸、杂志来报导新推出产品的功能，以期刺激潜在及现有消费者的需求。,行销活动及经营策略 垂直整合和多角化,垂直整合： 大部份原料皆来自日本母公司，但最近采购已逐渐开放 。 多角化： 投资两家证卷公司股份 成立贸易公司进口咖啡豆 引进日式系统的ELISIR系列化妆品 以资生堂名称的欧式系统化妆品 来自法国，专门以美体、美发产品为主的“CARITA”的专柜。,SWOT分析,成功关键因素分析,