《客户关系管理ch》PPT课件.ppt

網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-2,客户关系管理,读完第 14 章，你可以： 定义客户关系管理并指出对网络营销人士的主要效益 说明网络营销CRM的三面向 讨论在网络营销中有效做好CRM所需的八要件 区分关系强度与关系层级 列举网络营销人士可用来改善CRM流程的公司端与客户端工具,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-3,思科案例,思科为全球的企业、政府、教育单位提供网络 系统 网络是取得、留住与培养顾客事业的要角 每个月有250万使用者登上思科的网站 思科在在线客户关系管理方面(CRM)已经相当熟捻,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-4,思科案例（续前）,思科自我设定的目标是把顾客转换到在线通路 1996年，只有5在网站上下单 2001年，90的订单来自网络 自动化让思科每年节省3.4亿的客服成本 你可以想到其他像思科一样成功运用网络的B2B市场营销人士吗？,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-5,定义关系营销,关系营销就是藉由履行承诺来建立、维系、强化与商业化顾客关系 关系资本可能是公司最重要的资产 着重关系营销的公司比较重视荷包占有率而非市占率,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-6,从大众营销到关系营销,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-7,利害关系人,公司可利用网络科技和不同的利害关系人团体建立与维系关系 员工：需要受训与读取用来做关系管理的资料与系统 供应鍊中的企业客户 横向合作伙伴：例如其他事业、非营利组织或政府 消费者：产品与服务的最终使用者,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-8,客户关系管理,客户关系管理(CRM)是锁定、取得、交易、服务、留住顾客，并和顾客培养长期关系的流程 CRM的效益 更精确锁定潜在顾客，使营收增加 提高目前顾客的荷包占有率 把留住顾客的时间拉长 取得新顾客的成本通常是留住现有顾客的五倍,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-9,客户关系管理（续前）,CRM有3面向 销售自动化(SFA) 营销自动化 顾客服务 SFA主要是用在B2B市场，它帮销售人员： 建立、维护、读取顾客的纪录 管理潜在商业机会与账户 管理时间表,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-10,客户关系管理（续前）,营销自动化软件帮营销人员有效锁定目标市场、营销传播、追踪顾客与市场趋势 软件功能包括电子邮件活动管理、数据库营销、市场区隔 大多数顾客服务是发生在顾客消费后提出问题或抱怨的时候 常用电子邮件与网络自助服务,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-11,8 Building Blocks for Successful CRM,嘉德集团的CRM模式包括8个重要CRM组成 要件： CRM远景 CRM策略 重要顾客的经验 组织合作,5.CRM流程 6.CRM信息 7.CRM技术 8.CRM指标,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-12,1. CRM远景,CRM项目要成功，必须从高层就具备CRM远景，在公司上上下下贯彻执行，让公司全面做到顾客导向 CRM远景的一个重点是如何保护顾客的隐私 使用顾客资料的效益必须和满足顾客的需要互相平衡，而不是激怒顾客 TRUSTe提供标志给符合其隐私理念的网站,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-13,TRUSTe建立使用者的信任,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-14,2. CRM策略,网络营销人士在购买CRM技术以前应该先决定目标与策略 很多CRM的目标都提到顾客忠诚度 重要的CRM策略就是要把顾客往关系强度金字塔的顶端推动（如第十章所述） 另一个CRM目标是和顾客在以下三种层级上建立关系： 财务 社交 结构,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-15,关系营销的三层级,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-16,3.重要顾客的经验,顾客时常受到营销传播与无限产品选择的疲劳轰炸 贾帝许谢斯(Jagdish Sheth，1995)表示，CRM的基本原则是缩减选项 很多消费者都是有忠诚度的，他们寻找适合的商品或服务之后，只要供应者履行承诺，他们就不想 更换 同步与异步的技术可以提供自动化与人工服务，解决顾客问题,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-17,多重传播通路的关系,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-18,4.组织合作,营销人士与公司内外部的单位通力合作，把焦点放在顾客满意度上 CRM（前台的运作）可和整个供应鍊管理系统（SCM，亦即后台运作）相连 客服专员可读取存货资料 生产者与批发商时常收到可做为生产与送货参考的资料 企业间网络是连结两套或多套分享信息的企业内网络，可帮助CRM-SCM整合,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-19,公司使用特定流程让顾客在顾客关照生命周期中移动,5. CRM流程,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-20,CRM流程（续前）,CRM流程是用来 ： 辨识顾客 区别顾客 客制化营销组合 和顾客互动,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-21,CRM流程（续前）,公司可根据下列几点探勘顾客数据库与剖析顾客，以找出高价值顾客： 最近购买日期 购买频率 购买金额,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-22,6. CRM信息,公司拥有的信息愈多，就能为每位顾客与潜在顾客提供更好的价值 公司以电子方式追踪顾客行为时可获得较多的信息 条形码扫描器的资料 追踪使用者在网页间的移动、每页停留时间与购物行为的软件,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-23,7. CRM技术,科技大幅改善了CRM流程 公司使用公司端工具把客制化资率推送给顾客 客户端工具让顾客拉引资讯，启动公司的客制化回应,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-24,公司端工具,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-25,客户端工具,網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理,14-26,8. CRM指标,网络营销人士使用许多指标来衡量网络达成CRM绩效的价值 ROI 节省的成本 营收 顾客满意度 有一项研究指出，最重要的三种指标是：顾客留存率、ROI、顾客提升（增加回应或交易率）,網路行