医疗信息化行业市场营销策略报告.doc

医疗信息化行业市场营销策略报告北京XX科技发展有限公司2012年4月目 录第一章、北京XX科技发展有限公司51.1 公司简介51.2 主营业务51.2.1XX51.2.2 智能集成61.2.3物联网应用方案服务61.2.4 IT产品增值服务61.2.5 IT咨询613 生产能力71.4 研发能力71.5 XX产品71.5.1 PC电脑71.5.2 安全应用71.5.3 强固式终端81.6 解决方案81.6.1 医疗行业解决方案81.6.2 医疗产品81.6.3 综合解决方案81.6.4 物联网应用81.7 市场营销91.8 成功案例91.8.1 长江三峡水电站大楼91.8.2 北京理工大学101.8.3 中国人民解放军总医院（301医院）111.9 资质与荣誉111.10 企业愿景121.11企业发展历程121.12 组织构架141.13 创新力151.14 XX服务151.15 XX文化171.16社会责任17第二章、XX营销外部环境分析18宏观环境分析18人口环境18经济环境20技术环境22政治和法律环境23行业环境分析25医疗产业的发展概况25产业发展现状26产业发展前景28医疗市场需求分析28中国医疗市场的需求量分析28影响消费者购买行为的主要因素31消费者购买过程33竞争对手分析34医疗市场竞争概况34医疗市场竞争格局35第三章、XX公司内部条件分析38XX公司组织机构38XX公司资金与技术资源39XX公司人力资源39人员结构39人才的培养与引进40营销人员能力状况分析40XX公司品牌资源40XX公司文化资源41XX公司分析42第四章、XX公司营销战略的制定43战略43市场细分44目标市场选择46市场定位47市场竞争战略48市场营销组合战略50产品策略50价格策略55营销渠道策略56促销策略57服务营销战略59第五章、XX公司营销战略的实施与控制60营销战略的实施60组织保证61制度保证62营销战略的控制62盈利能力控制63年度计划控制63效率控制64战略控制64第六章、结束语64第一章、北京XX科技发展有限公司1.1 公司简介XX科技，成立于1994年。自成立以来始终致力于为各行业提供专业的智能信息化服务。业务范围涉及医疗、智能楼宇、公共安全、教育教学、数字旅游等领域。XX是XX科技的核心业务，经过多年对医疗行业信息化建设的潜心研究，凭借最新的智能识别技术、通信融合技术、云计算等核心技术，成为国内领先的物联网技术应用的服务商。我们的服务与产品涵盖：数字化医院、移动医疗、区域医疗及公共卫生等领域。研发了具有自主知识产权的移动终端产品、医院后勤保障管理平台，移动护理系统、移动门急诊输液系统、医院数据中心解决方案、建筑智能楼宇等综合性解决方案。在多年不断发展的历程中，从自主品牌的“XX电脑”发展成为一家以信息技术产业多元化发展的企业。在国内率先提出了“适用科技”的概念，以为客户提供“总是比标准化更进一步”的个性化设计及多元化解决方案而深受用户的信赖。XX以先进的科研技术人员和设备，通过世界范围内的资源优化配置，为客户提供更专业的，更优质的服务。XX科技，成立于1994年，是一家信息技术产业多元化发展的高新技术企业。在国内率先提出了“适用科技”的概念。公司凭借最新的智能识别技术、 通信融合技术、云计算等核心技术，成为国内领先的物联网技术应用的服务商。1.2 主营业务1.2.1XX医疗移动终端医院软件产品医疗解决方案医疗信息化服务1.2.2 智能集成系统集成楼宇智能化安防工程1.2.3物联网应用方案服务应用软件开发数据中心IT基础建设方案系统运维1.2.4 IT产品增值服务产品选型、采购、交付产品优化维护1.2.5 IT咨询IT战略咨询业务咨询信息系统设计13 生产能力5000平米的现代化的加工生产基地通过ISO9001：2000质量认证体系、CCC、WSC等认证年产50万台计算机规模的生产线24小时的生产交付能力专业的生产工艺流程，可为其他品牌的计算机提供加工制造服务业务1.4 研发能力XX技术中心负责公司产品的规划、开发、技术支持和研发管理等。现拥有一支精良的研发团队，吸收了国内外各个领域的专家和优秀的管理人才。与国内外著名的科研机构开展了广泛、密切的合作，使XX技术中心的产品与方案得到了用户的信赖和支持。与Intel合作建立了XX英特尔平台创新解决方案研究中心。与中科院高能物理研究所进行深度合作，是”产、学、研”结合的实践单位。与IBM中国医疗事业部达成合作，以创新的业务模式和科技共同推动以患者为中心的医疗现代化建设。1.5 XX产品1.5.1 PC电脑PC电脑、笔记本系列、服务器产品、车载pc系列、数码产品、掌上手写笔记本电脑1.5.2 安全应用安全的终端安全的网络安全的应用1.5.3 强固式终端个性化的移动产品1.6 解决方案1.6.1 医疗行业解决方案移动后勤管理解决方案移动临床解决方案医院数据中心解决方案医院建筑智能化解决方案数字化手术室解决方案医疗影像与存储解决方案1.6.2 医疗产品移动医护工作站移动输液管理系统移动护理管理系统移动物资管理系统消毒供应管理系统数字化手术室管理系统1.6.3 综合解决方案安防视频监控系统及智能化系统集成解决方案教育行业虚拟实验室解决方案平安城市解决方案无线智能化酒店、写字楼解决方案智能电网解决方案旅游行业数字化解决方案1.6.4 物联网应用手持PDA自助终端 RFID条形码1.7 市场营销XX产品，远销中美、东南亚、欧洲、非洲我们的销售渠道遍布全国，经销商300余家，累计用户数量超过百万。依托全国化的营销网络，XX的用户遍及全国多个省市自治区，覆盖政府、医疗、军队、金融、能源、交通、教育、港口物流以及中小企业等众多行业。至今，医疗行业用户数量已达几十家。1.8 成功案例中国三峡总公司信息中心中国电力科学研究院弱电工程中国科学研究院智能楼宇工程北京电力远程图像监控系统国家物资储备综合仓库安全改造工程国家物资储备综合仓库安全防范系统北京中科院半导体研究所陕西煤矿梅乡小区安全防范工程1.8.1 长江三峡水电站大楼项目概况以电子标签作为编码数据存储的载体以自动识别技术和射频识别技术为基础，实现编码射频标签与射频读写器之间无线感应方式进行信息交换搭建由电子标签、射频读写器、网络、客户端数据库、服务端数据库组成的三峡设备物资“实物互联网”，实现基于电子射频RFID技术的三峡物流跟踪管理项目特色移动终端应用全面一体化项目典范实施结果RFID技术应用于现有的物资设备管理流程，采用抗金属标签，解决三峡机电设备金属材质、特异、巨大等导致RFID普通标签无法读取数据的问题；应用手持机终端系统，解决移动发行、采集数据、查询、盘点等问题。北京邮电大学中国传媒大学北京林业大学东北师大图书馆北京汇佳学校深圳市第四高级中学北京教育学院北京教育学院中科院研究生学院 1.8.2 北京理工大学项目概况北京理工大学，简称北理工，是国家首批“211工程”和“985工程”重点建设高校，以“理工为主，工理文协调发展”的全国重点大学。北理工于2011年与XX达成合作，引入XX教学试验室设备，建立了以物联网应用为核心的实验室模型、应用检测设备。项目特色项目实施周期短系统应用全面无线网络全校覆盖教学实验室丰富实施结果校实验室引入先进设备，进一步突出北理工科技办学特色，推行新的教学方法与手段，完善创新精神与实践能力培养体系，在提高教学质量、造就高素质人才方面做出了重要贡献，毕业生也因专业知识扎实、实践创新能力强、综合素质高而深受用人单位欢迎。中国人民解放军总医院（301医院）海军总医院北京军区总医院中科院中医科学研究院西苑医院中科院中医科学研究院广安门医院首都医科大学附属佑安医院首都医科大学附属宣武医院北京中医院大学附属东方医院北京市海淀区妇幼保健院北京市通州区中医医院北京市通州区潞河医院北京市平谷区人民医院山东省临淄人民医院山东省立医院 1.8.3 中国人民解放军总医院（301医院）项目概况解放军总医院是全军规模最大的综合性医院，集医疗、保健、教学、科研于一体，是国家重要保健基地之一。技术人才密集、临床学科齐全、仪器设备先进、整体医疗水平较高，在国内外享有较高声誉的现代化医院。301医院于2008年与XX合作，引入XX护士移动工作站，移动终端PDA项目特色国内最早实施移动医疗无线网络全院覆盖移动终端应用全面一体化项目典范实施结果移动医疗信息系统使医院的服务水平大大提高，医院进一步与国际水平接轨，不仅体现了以患者为中心的护理，还提高了医护人员工作效率。1.9 资质与荣誉中关村高新技术企业认定证书海淀园高新技术企业认定证书软件企业认定证书海关进口货物报关注册登记证书ISO9001:2000国际质量认证证书计算机软件著作权证书软件产品登记证书中国优秀民营科技企业中国电脑商品销售500强之供应商100强中国计算机信息防护解决方案优秀奖中国电子政务IT百强企业北京计算机行业优秀企业计算机行业推荐品牌中关村十大电脑品牌售后服务信誉单位质量信誉单位1.10 企业愿景依托技术创新和优质的服务，为客户提供最适用的产品与解决方案，成为国内专业的行业应用推进者。适用科技的倡行者总是比标准化更进一步1.11企业发展历程2012年2011年依托传感器、射频识别（RFID）技术、全球定位系统、红外感应器、条码技术、气体感应器等各种装置与技术，应用在医疗行业，研发了具有自主知识产权的移动医护工作站、移动后勤保障管理平台、移动药物管理个性化的设计与多元化的解决方案，获得众多用户的信赖。2010年与大型行业客户建立长期、稳定的合作关系，承接了多个大型项目。如中国电力研究院、中国科学研究院、三峡工程、陕煤集团、中国中医科学研究院西苑医院 。2009年自主创新研发了多款医疗信息化产品，如移动医护终端产品，获得业界众多用户的支持与好评。销售业绩平稳增长。2008年荣获“优秀解决方案提供商”的称号。成为科技部和北京市科委的“北京中小企业科技技术创新基金”项目承担单位。自主知识产权产品获商务局，北京科委等部门的认可。开始在医疗行业探索，潜心研究医疗信息化产品。2007年安网XX子公司成立；安全网络产品与信息化建设解决方案日渐成熟，承担建设大型信息化项目。如三峡库区信息化平台，。2006年成立“研究中心”开发独立的技术产品；与英特尔公司在北京联合成立XX英特尔创新平台与解决方案中心，研究开发创新的平台化产品；与科学院所建立联合实验室，研究开发网络安全产品，全面进入行业用户市场。2005年成立海外市场营销部，拓展国际市场。与联合国开发计划署、欧盟建立了良好的合作关系，产品远销中美、东南亚、欧洲、非洲。推出在国内外具有领先水平的Uguard内网安全管理系统，开始为行业用户提供IT信息化服务。2004年年产50万台的现代化计算机生产线落成，24小时交付能力，年产值达10个亿。专业员工达500多人，行销网络遍及全国。XX成功鼎立于电脑品牌前沿。2003年“XX电脑”系列产品全线一次性通过国家3C认证。天津、济南等地办事处成立，全国渠道平台搭建成型，经销商的数量达300余家，覆盖全国3-4级、4-5级地市；上百名专业技术服务外援工程师，近百个呼叫坐席，每月可处理多达70000通呼叫服务；获得“京城销量第一品牌”和“网吧行业第一品牌”称号；荣获“中国电脑商500强”荣誉称号。2002年取得出口产品生产许可证，第一笔订单出口苏丹；杭州、大连、昆明等办事处成立；11月与神州数码管理系统有限公司（DCMS）结成战略合作伙伴，开始XX信息化建设的全面合作。2001年迅速占领国内市场，成为十大PC生产销售商之一；连续被评为“中关村新十大电脑品牌”；同年，南京分公司成立。2000年通过ISO9001：2000国际质量认证；第10万台电脑顺利下线，全年营业额达到3个亿；中关村电脑节被评为“十大知名品牌电脑”。1999年“XX电脑”进入各大百货商场设立专柜，在百脑汇及其它专业电脑卖场设立专卖店；连续三年被Intel评为“最佳合作伙伴”；被北京市质量检验协会评为“质量信誉单位”。1998年产品涵盖家用、商用的卓尔、心悦等7个系列十多款台式机和多种尺寸与配置的笔记本，强固式与移动终端受到行业用户的青睐；开拓全国经销商渠道；荣获“北京市计算机行业协会优秀会员”称号。1997年实现第一个百万利润；产品进入专业卖场，建立第一家专卖店百脑汇专卖店；获得国家电子工业部颁发的微机生产许可证；注册国内第一家服务品牌“天使服务”。1996年坚持走研、产、销一体化发展路线，建立第一条计算机生产线。主要生产家用、商用计算机系列产品。1995年创立“XX”品牌,奠定持续经营发展的坚实基础。1994年在中关村四海电子市场一间8平米的小屋子内，从仅有的2000元资金开始创业之路。1.12 组织构架1.13 创新力科技型中小企业技术创新基金2008年，XX科技获得北京市科技型中小企业创新基金的无偿资助（北京市科委立项55万，科技部立项80万）。已顺利通过验收。立项时技术立项评估为小组第一。商务部高新技术出口产品研发资金2007年，XX科技获得北京商务局高新技术出口产品研发资金支持，无偿资助80万元。已合格验收。多次获得中关村开放式实验室的项目资助获得中关村人才资助1.14 XX服务国内第一个拥有优质服务品牌“天使服务”服务宗旨最大程度地满足客户需求即时高效的处理客户反馈信息竭诚为客户提供周到、满意的服务服务体系1.15 XX文化文化内涵：融合 共享世上没有陌生人，只有还未认识的朋友技术融合、业务融合、应用融合、服务融合、商业模式融合，与客户、股东、员工及社会共创共享企业发展的成果，回报社会。为客户提供良好的服务，为股东创造最大的价值，为员工创造良好的发展环境，为推动社会和国民经济的发展不断努力。XX愿与客户、股东、员工及社会共享价值，做更加贴近客户、社会的服务型企业。1.16社会责任“XX”始终以感恩的心和关爱的情来回馈社会和消费者 2000年捐赠电脑给贫困山区的中小学2001年捐资协助举办“拯救我们的地球，就是拯救我们的未来”的大型签名活动2002年为受灾地区捐赠救灾物资2003年捐资抗击非典 2004年倡导并发起了保护母亲河的活动，并捐资建设北京防护林2005年向希望工程捐赠教育设备与器材以及资金2006年向全国妇女儿童基金会捐赠电脑2007年8月慷慨向三峡库区移民捐赠电脑，帮助湖北省巴东县建立了农村信息化平台。该信息化平台的开通展示出现代农业的美好前景；通过该信息化平台，三峡库区的农业资源、农村发展、农民生活都将发生积极而深远的变化2007年给中华红丝带基金会捐款100万元，用于救助北京地区的艾滋病孤儿未来，“XX”将融合国内外先进技术，不断提升自主创新能力，为用户提供卓越的技术服务，建设具有新时代人文关怀与独特文化内涵的和谐企业。第二章、XX营销外部环境分析成功的公司是那些能认识到宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出赢利反应的公司。它们认为，营销环境在一直不断的创造机会和涌现威胁，持续的监视和适应变化的环境对它们命运悠关。一位叫约翰奈斯比特的未来学家把这种宏观营销环境称为“大趋势”，他认为这种“大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。宏观环境分析随着全球面貌的迅速变化，在宏观环境中公司必须监视6种主要的力量：人文统计、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化力量。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。人口环境人口环境（ ）系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括人口规模、密度、分布、构成和变动等。这些人口因素的变化会对不同产品和服务的需求产生深远的影响，因此必须随时注意和预测这些人口变量的变化。七十年代以来，在急剧的社会经济变革的同时，中国也正经历一个历史性的人口转变过程。不断变化的人口环境将对各类产品和服务的需求规模、结构及其生产、营销成本产生显著的影响，这可能给政府和企业带来难得的机遇和严峻的挑战。（）人口总量将影响医疗产业的发展规模。对于医疗产业，人口总量的增长意味着对医疗卫生服务需求的增长，从而带动医院等医疗机构对医疗设备需求的增长。年中国人口普查，总人口约为亿，超过所有发达国家入口的总和、占世界总人口的1。从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，中国是一个巨大的潜在市场。年代，中国由于实行晚、稀、少的计划生育政策，中国人口的生育率以前所未有的速度下降，出生率和自然增长率由年的和。降至年的和。与此同时，人口死亡率稳步下降，平均寿命稳步上升，粗死亡率由降至。年代期间，生育率和死亡率的下降明显放缓，但生育率在进入年代以后又有进一步的下降。尽管中国人口的生育率已经达到了很低的水平，但是由于人口的巨大惯性，中国人口的绝对规模在今后的一年间仍会呈继续增长的势头。当前，中国每年出生人口约万，净增人口约万。因此，人口的不断增长和经济增长对医疗卫生服务行业意味着一个不断扩大的市场，这对于整个医疗行业和医疗产业是有利的。可以逐步形成较大的市场需求推动力。（）人口分布将影响医疗产业的市场划分。中国人口分布非常不平衡，主要集中在东部和东南部地区。以爱辉腾冲线为界，该线东部地区占全国总面积的，却居住着全国的人口；该线西北部地区占全国面积的，却只居住着的人口，该分布特征表明中国的主要市场高度集中在人口密度大同时人均收入也高的东部和东南部地区。由于人口密度和距主要港口和交通枢纽的距离的巨大差异，造成了各地区的营销费用（覆盖每千人的广告费用、运输费用等)的巨大差异。因此，医疗生产厂商们必须根据市场容量和密度、营销费用、交通状况等因素，科学地选择目标市场，确定销售目标，分配营销预算，设立生产与分送中心和设计分销渠道。另外，由于各地收入、人口密度和城市化水平的差异极大，因此不同地区对产品和服务需求的质与量也会有很大的差异，因此医疗生产厂商们又必须根据上述因素对市场进行细分，然后针对不同市场的需求特点制订合适的产品策略和价格策略。（）人口结构将影响医疗产业的市场细分。中国人口结构的特点表明，以不同年龄组为目标市场的产品和服务的市场容量将相差极大，从人口规模上看，年代初中期出生人口和年代末、年代初出生人口构成了我国目前的两个最大的市场。而三年自然灾害期间、年代中后期和年代中期出生人口的规模明显缩小。这些差异将会影响到不同年龄组对医疗卫生产品和服务需求的质和量，因此企业和政府在制订市场战略和社会服务政策时必须考虑不同年龄组需求的质与量的巨大差异。同样，每年进入劳动力市场的人数及其成本也会有很大的波动，这会给医疗器械企业在制订合理的生产和营销计划时带来一定困难。经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力，购买力是最终购买行为的决定要素。一个国家的平均购买力取决于该国的经济水平，而购买力分布情况则取决于该国的收入分配制度。因此，在分析宏观经济环境对产业的影响时，要综合考虑经济发展水平及国民收入分配特点。（）中国宏观经济的快速发展为医疗器械产业提供了良好的外部经济环境。年以来，面对复杂多变的国际经济形势和中国周内经济发展出现的新问题，中国政府适时调整宏观政策，保持扩大内需的方针，通过实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持了经济的稳定快速增长。年，国民生产总值平均年增长，年国民生产总值（）居世界第位，仅次于美、日、德、法、英、意等国。年，国民经济继续呈现良好的发展势头，国内需求呈现平稳增长，全社会固定资产投资总额和社会消费品零售总额同比分别增长和。外部需求明显回升，出口同比增长。这种持续高速的经济增长，促进了社会总需求的提升，有力地支持了医疗器械产业的规模化发展与经济效益的增长，为其提供了良好的外部经济环境。（）我国居民收入分配差距将直接影响医疗产业的市场分布与营销政策的制定。在国家总体经济水平的提高带来个人和家庭平均收入、生活水平以及综合购买力提升的同时，由于收入分配机制、政策倾斜等原因，我国的两极分化现象日趋明显。这种差距体现在以下几个方面：首先，体现在城乡收入差距上。年，全国城镇居民人均可支配收入元，农村居民人均纯收入元，前者是后者的倍。若再加上城镇居民享受的各种补贴和福利，实际差距会更大。l 其次，体现在地区收入差距上。年，排在首位的上海城镇居民和排在末位的山西城镇居民可支配收入分别为元和元，其比值为2.51：1。排在首位的上海农村居民和排在末位的山西农村居民人均纯收入分别为元和元，其比值为4.13：1。l 第三，体现在高低收入阶层差距。 按居民人均收入由低到高排队，年，10%的最高收入者的人均可支配收入与 的最低收入者的人均可支配收入差距为倍。上述诸多差距直接影响了居民和地区购买能力的不均衡，使得从事医疗器械产业的厂商在划分市场区域以及制定具体的营销策略的过程中，要充分考虑到不同地区、不同阶层的消费者在经济水平、购买能力、需求特征以及与其相对应的价格策略、促销策略、广告策略等的差异。（）我国宏观经济环境中的人民币汇率的稳定性直接影响了XX公司的生产成本与利润水平。亚洲金融危机过后，伴随提高出口退税率以及出口退税等政策的落实，我国外贸出口逐步增长，保持了贸易顺差。同时，中国的外汇储备已将近亿美元，这是支持人民币汇率稳定的重要保证。更重要的是，中国政府认为人民币汇率的稳定符合中国经济发展的长远利益，关于人民币不贬值的承诺也得到了很好的履行。上述指标表明，人民币汇率将在较长的时间内保持稳定。由于XX公司的各类产品均有较大比例的部件需从国外进口，因而人民币（对美元）汇率的稳定对公司的稳定发展有很大的作用。技术环境技术是改变人类命运的戏剧化的因素之一。每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它、轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。目前，技术领域出现了下列发展趋势：技术变革步伐加快、出现无限的革新机会、研究与开发预算不断变化、技术革新不断涌现新规定。在医疗器械领域也是如此，随着各个国家对基础技术的研究与开发投入的不断加大，带动了新技术的涌现与技术革新的加快，结果是原有产品不断升级换代，新产品不断面市。目前，医疗器械产业的技术发展出现了如下趋势：l 向无创伤或微创伤的方向发展在过去的数年中，医学影像仪器一直向减少对病人的创伤，尽量避免手术的方向发展。诞生后，基本上实现三、五年改型换代，扫描时间不断减少，病人接受的线剂量也不断减少。据统计，年的世界超声仪器的营业额大大超过了线诊断装置的营业额，其中一个重要原因就是它的实时性和无创伤性。l 向减少病人恐惧感的方向发展在过去的很长一段时间内，各医疗器械生产商把主要精力集中在产品的临床效果、诊断的正确性、治疗的有效性和产品的安全性上，却忽略了诊断过程中病人的心理感觉效果，忽略了为病人营造一个舒适的医疗环境的作用。实际上，病人的医疗环境和良好心理感觉往往是正确诊断和有效治疗的前提。近年来，各医疗器械商已经逐渐的重视了这一问题，最典型的例子是中低场的已全部向开放式发展。开放式工明显改善了病人的临床感觉和外部环境，消除了病人的幽闭恐惧症。l 向数字化与网络化的方向发展从医学器械产品的发展趋势来看，数字化和网络化已成为必然趋势。在年影像医学的年度集会中展示的个产品和服务大类，包括、射线装置、超声成像系统以及医学图像管理和图像处理系统等等，基本上都是以数字式和网络化为主旋律的技术产品。上述发展趋势对医疗器械的生产厂家来说，既是机会又是挑战。医疗产业属于门槛高、投入大、市场进入难度也较大的高科技产业，它除了需要较大的资金投入外，对技术研发实力和高素质的科技人才的要求标准也非常高。如果企业能够领先对手和市场一步，先行推出能够满足市场未来和潜在需求的新技术和新产品，那么它就能够占领市场竞争的制高点。相反，当新的市场需求已初露端倪或明确显现时，一般来讲，企业再有所察觉和行动必定是迟来的举动，留给他们的市场机会就不多甚至没有了。政治和法律环境企业市场营销决策在很大程度上要受到政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治和法律环境在规范和限制企业经营行为的同时，也可为企业创造市场和发展的机会。目前，中国的政治和法律环境对医疗器械产业的发展所带来的宏观影响如下：l 首先，中国稳定的政治局面为所有企业包括医疗器械厂商提供了安全、稳定、持久的社会环境，同时也为外商提供了可靠的投资环境，这对于产业的发展将起到积极的推动作用。l 其次，中国的加入为医疗器械产业的发展带来了机遇与挑战。中国在加入后，马上面临关税全面调降的压力，其中医疗器械产品的关税将由目前的降至年。同时，非关税壁垒也将进一步弱化与取消。为此，中国未来的市场将逐步对外开放，中国医疗器械工业将失去或被肖弱仅有的一些行政保护，美、日等国的医疗产品将加速在大陆市场布局，最终导致未来市场的竞争压力日益激烈。l 另外，中国加入WTO为我国医疗器械厂商带来挑战的同时，也为其带来了一些利好因素。例如进口原材料及零部件成本的降低、出口环境的改善、外来资金的引入、先进技术的吸收等都有利于产业的发展。而且从长远发展角度来看，与国际知名厂商的直面竞争将加速我国医疗器械企业的优胜劣汰，促进产业的自我改造与发展。l 第三，我国西部开发政策为国内医疗器械厂商带来无限商机。由于经济上的落后，西部地区一直是我国大型医疗器械分布最稀薄的地区。例如，全国的百万人口拥有量最高的北京为台，而最低的贵州仅有台，相差倍；全国百万人口拥有量最高的北京达台，最低的西藏为台，相差倍：全国及以上的线机百万人口拥有量最高的上海为台，而贵州仅为台，相差倍。而国家关于开发西部的优惠政策将加大在卫生方面补助资金的分配，这可使短期内西部地区对医疗器械需求的增长。提高中央财政性建设资金用于西部地区的比例，加大财政转移支持和金融信贷支持力度，实行税收优惠政策，扩大外商投资领域以及拓宽利用外资渠道等，这些都有利于加快西部的发展速度。从长远来看，西部经济的发展无疑会繁荣地区的医疗器械市场。另外，国家规定和等大型设备制造属国家限制外商投资范围的政策，在一定程度上发挥了民族厂商屏蔽外来竞争的作用。行业环境分析同宏观环境相比，行业环境与企业的关系更加千丝万缕，对企业的影响更为直接，更为迅速。应该说，行业环境与企业之间形成了一个相互影响、相互制约、相互促进的互动的生态系统。行业环境为企业提供原料、工具、市场等必需资源，也为企业带来法规政策、竞争对手等制约要素。同样，企业的技术革新可带来行业的重大变革，企业的集体衰败将预示着行业的前景黯淡。两者之中，谁都无法割舍另一方而独立存在。对于医疗产业来说，无论从其发展历史还是从技术背景的角度看，企业能否时刻关注行业环境的变换并能准确预测和顺应行业的发展趋势就成为企业能否取得成功的关键。医疗产业的发展概况过去，人们概念中的医疗器械还只是停留在听诊器、温度计、注射器、手术刀等小型简单的器具，然而自从年代中期以来，随着、核磁共振、全数字彩超等医疗器械的迅速发展和产业化，一项新兴的高科技产业开始孕育和发展壮大。医疗器械的出现和医疗器械产业的发展给全球的医疗卫生事业带来了史无前例的变革。数字化医疗设备的关键技术是计算机和软件技术。因此，一个国家计算机软件的水平高低成为衡量该国数字化医疗设备水平高低的重要标志。目前，数字化医疗设备的研制和生产主要集中在少数几个发达国家，如美国、日本、德国等。这些西方发达国家在计算机及应用方面一直保持世界领先地位，因此，一些高科技的医疗器械产品也成为他们的专利。以全身扫描机为例，当初全世界只有几家公司能够生产，美国、日本、德国就占家，占全球市场以上的份额，也即全球市场基本上被这三个国家所垄断。中国国内的数字化医疗设备市场也被国外厂家所占有，国产设备的市场占有率不足，我国的医疗器械产业面临着严峻挑战。年代末期，随着我国计算机软、硬件技术以及其他相关技术的迅速发展，我国相继在数字化医疗设备方面取得了历史性的突破。年深圳安科高技术有限公司率先推出了我国第一台核磁共振成像系统。然而，就在民族医疗器械产业不断发展壮大的过程中，由于中国的经济发展水平所限，除了少数大型医院外，绝大多数的中小型和地县级医院都无力购买进口机器。为此，中国市场一度出现了二手机猖獗的现象。一些谋取暴利的中外中介公司将大量的二手、磁共振、线机等产品引入我国，虽然价位相对低廉，但这些机器基本上都是在国外使用一年的报废或接近报废的劣质产品，这些产品除了图像分辨率低外，而且故障频频，经常造成误诊和漏诊的现象，给医院和患者都带来了诸多不便。据国家药品监督管理局提供的资料，有的医院花费几十万甚至上百万元引进的设备常常因无法开机而变成一堆废铁。据有关部门统计，截止年在我国已装备的台机中，有一半是国外淘汰下来的二手机。为了维护我国医疗器械市场的正常秩序，保护我国医院和患者的切身利益，年月日，国家机电产品进出口办公室下发了关于加强医用和进口登记管理的紧急通知，要求“各机电进口办原则上不再登记进口二手、，如进口单位坚持申请进口二手设备，一律先送卫生部医学影像小组进行论证，各机电进口办凭专家组同意进口的意见办理登记手续。”规定颁布后，国内二手和的进口数量有明显下降。但在年机的市场调查中发现年国内市场机总额中仍约有的产品是二手机。可以预计，尽管数量己显著下降，但在今后几年中，仍将会有部分医院购入二手机。产业发展现状近年来，世界医疗器械产业发展迅速。随着超、装置、核磁共振装置、直线加速器、伽玛照相机等一批尖端精密医疗仪器设备的广泛应用，医疗器械行业市场份额增幅惊人。在全球经济衰退时期，医疗器械产品行情仍然看好。上世纪年代中期，美国整个经济增长率基本为零，而医疗器械工业却增长；西欧整个经济增长形势也举步维艰，欧共体的医疗器械工业增长率却在以上；日本经济增长率为，而医疗器械工业增长率达到。我国医疗器械行业经过多年的努力，也已经建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系，以每年左右的速度递增，医疗器械工业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军。目前，在我国国内注册的医疗器械生产企业已有余家，其中专营企业约家，达到一定规模的有多家，职工总数14.6万人，年生产大类、多个品种、 多种规格的产品，基本上能满足国内需要，而且还有部分产品供应出口。我国医疗器械出口额近年从万美元猛升至亿美元以上。但伴随产业快速发展的同时，我国医疗器械生产行业发展还存在很多限制因素，其发展水平与发达国家相比还存有很大差距。首先，我国医疗器械行业存在科研与生产脱节的弊病。其次，我国医疗器械开发人员与临床医生的联系不够紧密，新产品不能完全满足临床需求。第三，在市场开发方面，行政命令经常阻碍医院和生产企业的发展。除了政府必要的宏观控制手段外，民营和合资医疗机构采购大型医疗设备要经过上级有关部门的批准，上级部门往往以同一地区的公立医院己配置该类大型器械，若重复购置将造成设备闲置浪费，不符合区域卫生规划为由拒绝申请。第四，我国出口的医疗器械绝大多数档次低，附加值不高，而进口产品多为大型高技术仪器。第五，市场开放给国内企业带来更大挑战。我国早在年放宽了对医疗器械进口许可证的管理，年又将大型医疗器械进口管制品种放松，更承诺于年完全放开对医疗器械进口管制，关税亦由目前10.5%降至年的水平。这样一来给国内医疗器械企业留下的过渡期也已不长了。产业发展前景中国作为医疗器械消费大国，国内市场仍是我国医疗器械产品的主要市场。据权威部门预测，今后年我国医疗器械的需求量将呈继续上升态势，国内医疗器械市场前景十分广阔。首先，我国医疗机械的整体医疗装备水平很低，全国近万家医疗相关机构现有的医疗仪器和设备中，有左右还是世纪年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。如果全国万家县及县级以上的医院，都能基本达到日本年医院的标准（每张床位为人民币万元），那么，中国医疗设备每年的市场规模可达亿元亿元。其次，医疗器械向多功能的方向延伸，其产品结构会不断调整，使其市场不断扩大。加之近年来医疗卫生机构逐步增多，也需要购置新的仪器和设备。专家预计，到年，我国医疗器械的市场容量将达到亿亿元。第三，医疗卫生事业和医疗技术的不断发展，高新技术的不断采用，使医疗器械在灵敏度、适用性、早期诊断、微量分析、诊断治疗的特异性和运行效率等方面大大提高，这将促使一大批老产品提前退役，从而引发医疗器械产业新的市场需求。医疗市场需求分析中国医疗市场的需求量分析医疗影像设备产业是当今世界发展最快的产业之一，是目前国际医疗设备行业中最具有高科技含量和蓬勃生命力的产业。据统计，年医疗影像设备行业的国际市场总额大约是亿美元，且每年以左右的幅度增长。随着人们生活水平的提高，世界各国对医疗影像诊断设备的需求量越来越大，因而该产业市场潜力巨大，前景广阔。医疗产品市场的需求大大刺激了各国在此领域的投入和发展，由于利润丰厚，已经成为竞争最激烈的市场之一。中国的医疗影像设备行业正处于起步、发展阶段，市场需求空间十分巨大。目前，我国产品仅占国际市场的千分之一左右。近年来，国内市场发展迅速，目前约为亿元人民币，且每年以近的速率增长。我国人口多、医疗机构多，医疗器械市场很大。由于历史的原因我国数字医学影像设备是医疗器械中最为薄弱的部分。目前，医院各种医疗影像设备的装备量正在急剧上升，而且随着我国经济的进一步发展和医疗体制改革的深化，医院对医疗设备及其相关拓展产品会有更进一步的深层次需求，具有购买力的目标市场及原目标市场需求将继续急剧扩大。来自中国医疗器械工业总公司的关于我国医疗器械行业产值统计与预测见下图：数字医学影像设备的装备水平是医院医疗技术水平的重要标志之一，其装备量占医院设备总量的三分之一或更多，是医院的重点装备门类。其中，由于磁共振成像系统具备强大的诊断功能，因此其应用规模一直在迅速扩大。世界范围的装机台数从年的台增加到余台，发达国家拥有磁共振成像系统的水平已达到万人台：我国的装机数也从年的台发展到现在的多台（约万人台）。磁共振成像技术己得到国内外医学界的普遍认同，成为一种重要的影像设备广泛应用于临床。全球市场磁共振成像系统每年需求为台左右，总销售额亿美元，并以每年约的增长率增长。目前，我国拥有的磁共振成像系统量约为多台，而且分布不均衡，有相当多的地区至今还是空白。在这多台中有多台是低场强的国产设备，进口设备大多是中高场强机（以上），价格较为昂贵。以我国目前的实际情况，国内市场最需要的是低场强（以下）磁共振成像系统，预测总装机量每年可达100台以上。随着经济水平和购买力的提高，再加上年前进口的设备已进入更新期，中高场强磁共振成像系统的市场也将是很大的。机作为常见的医用放射诊断设备，是各级医院装备的主要设备之一，在我国医用放射诊断设备市场具有非常庞大的空间。目前，全世界年产量为台左右，年销售额达亿美元，并以每年的速度增长。中国市场年销售额为亿元人民币，年增长率为左右。按世界平均万人口台的推算，我国的装置总容量应为台，而截止年底，全国各级医院总量约为台，而且其中以上是二手设备。随着二手机的不断更新淘汰，加之各级医院需求的增大，据推测，在今后几年中，中国市场的需求量将以左右的速度继续递增。线机是医院最常规的放射诊断设备。线机在技术上不断发展，特别是表现在心血管诊疗及介入治疗等方面。目前，美、日、德等国家的公司都在努力开发数字射线机，其市场年递增率在10%-15%左右。据预测，我国数字射线机市场容量为台，市场规模约为亿元，按平均在国内市场年销售量台计，则需年才能使国内市场饱和。当然，年间又会有旧的和传统的线机淘汰或更新，亦会不断出现市场需求。作为高技术产品，数字化射线机的生命周期如果按年计算，则其年需求量将会更大，年之后，射线机的改善或创新会更先进。因此，数字射线产品的预测只能按近年的情况来考虑。彩超于年代就己进入中国，但真正的上升期是从年以后才开始的，直到年，彩超的年销售额都呈稳定上升趋势。据统计，几乎所有的级医院都已经装备了彩超，在它们当中，装备数量超过一套以上的不占少数。在北京、上海、广州等典型的级甲等医院至少拥有套彩超装置。目前，彩超的销售工作也主要面向级和级医院。由于我国医疗保健改革已经生效，与以前相比，病人需要支付医疗费用中更大的一部分份额，为此，在年和年，彩超的销售额在总体趋势不变的情况下略有下降。但是经过一段时间的调整，人们将会习惯这种新的医疗保健支付系统，彩超的使用将会反弹。另外，由于目前医院安装的机型大部分是在年代早期或中期购买的，预计大量的更换需求会在年之后出现，而因为更换的需求而带来的这部分销售额在所有售出设备中的比例估计将会超过。总而言之，由于医学超声成像设备的价格低于磁共振、等设备，应用范围又广，所以其在医学成像设备的世界市场份额会一直呈稳定的上升态势。据北美放射学会上报道的有关数据显示，年已达乙美元销售额，预计年将愈亿美元，年均增长率为，超过医学成像设备的平均增长率。影响消费者购买行为的主要因素营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。因此，企业必须研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，了解究竟哪些因素在影响消费者的购买行为。通常意义上讲，影响消费者购买行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等等。而医院和医疗机构作为医疗产业的消费主体，影响其购买行为的社会和文化因素要多于个人和心理因素，具体体现在以下几个方面：l 医院的信息化发展趋势是一个重要的影响因素。随着生物医学工程技术、电子技术、信息技术、网络技术等诸多学科的发展及其在现代医学中的应用，医院的管理及运营模式发生了显著的变化。人们在生活质量不断提高的同时，对医疗保健及医疗保障也提出了更高的要求。医院的数字化与信息化已成为其必然的发展趋势。而医院的数字化，首先是医疗设备的数字化，这是数字化医院的基础。这必将带动医疗系统对医疗设备的需求的不断上升。l 医疗制度的改革将促进医疗系统对医疗器械需求的增加，这也是一个利好因素。国家近期对用药收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入的收益一旦下降，所出现的利润空间，必须需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过医疗器械进行诊断和治疗，来保证收入的增加，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗器械的需求就更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点。l 行业政策和法规的不合理性阻碍了医疗系统对国产设备的需求。某些卫生管理及物价管理部门制定