武汉盘龙城项目整体定位补充及物业发展建议2009-182p课件

,领,一个,城市 的 风气 之 先 武汉盘龙城项目整体定位补充及 物业发展建议,2,市场调研阶段 p项目地块查勘 p区域宏观经济背景研究 p房地产市场调研 p政府官员访谈 p专业人士访谈 p一线销售人员访谈 p消费者访谈,2009/09/12,2009/10/29,2009/09/07,发展战略及整体定位 p项目本体分析 p问题结构化分析 p核心问题解决方案 p项目整体发展战略 p项目整体定位 p规划构思 本报告是严格保密的。,项目研究的工作阶段划分,物业发展建议 p中期沟通要点回顾 p项目风格建议 p项目户型建议 p项目园林景观建议 p项目配套设施建议,3,本报告是严格保密的。,目录,1 2,整体定位阶段共识及问题回顾 整体定位补充及物业发展建议 600亩物业发展建议 14期业主意见反馈分析 中式别墅、山水别墅案例分析 各层面的物业发展建议 225亩物业发展建议,4,本报告是严格保密的。,600亩发展战略 1、占位： 汉口客户别墅置业的首选，武汉一流、盘龙城第一的纯高端别 墅社区 2、客户： 主抓需求强烈、购买力强而风险小的富人阶层和中产阶级，在 风险控制的前提下，为溢价留足空间 3、溢价核心发力点： 以山湖资源的极致利用和展示、武汉顶级会所的引入作为区别 于他人的核心发力点，突破片区经济别墅区的认知，实现溢价 4、产品： 走精品别墅路线，提升产品综合品质的同时控总价，通过面积 赠送体现性价比,5, 本报告是严格保密的。,600亩规划排布：依据资源等级决定排布物业类型，引水为渠入地块，保证资源的均 好性；一线临湖位置排布独栋别墅，半山排布依山独栋，其余位置排布联排别墅 处排布临湖独栋别墅 此处背山临湖，为地块资源最优位置，因此，排布临 湖的独栋别墅,处排布依山独栋别墅,此处依山看湖，私密性最好，因此，排布依山的独栋 别墅 处排布联排别墅,此处资源相对较差，因此排布联排别墅 处引水为渠，保证资源的均好性，让 更多的别墅能亲水 此处地块深度过大，如果不设水渠，则地块中部区域 没有资源支撑，价值无法更好实现，因此，引水为渠， 从而增加亲水的别墅栋数，达到资源的均好 通过水渠实现独栋与联排的自然区隔,6,本报告是严格保密的。,600亩产品定位独栋别墅：作为价值标杆和溢价主力，主力户型销售面积 控制在300以下，通过地下室面积赠送实现同样阔绰的居住功能,市场反馈：大面积、高总价别墅滞销， 小面积别墅畅销,独栋：500，共2套，目前尚未销售出去 联排：206的联排销售情况最好,盘龙湾,独栋：350以上，6年仅销售1000套，价 格仅13000元/ 独栋：320-340，总价450万以上，通过 大面积地下室赠送，实现每月销售4到5套,F天下 十二橡 树庄园,纳帕溪 谷,山水龙,城,楼盘,半山独栋：400多，共76套，销售10余 套，销售率16%,3期独栋：250左右，共114套，销售80 余套，销售率80%,独栋：600-660，08年12月至今仅售5套 合院别墅：220-330，09年5月合院一期 第一批开售，销售了6070套,销售情况,世联经验：250独栋别墅同样能体现阔绰感， 并满足经常居住需求,325,总建筑面,积,105 84 ,地上二层 地下室,136 ,地上一层,241 ,地上建筑 面积,车库,卧室,餐厅,家庭室,厨房,客厅,门厅,卫生间,地上1层,阳台 主卧室,主卧卫生间,步入室衣橱,上空,家庭室,次卧室,次卧室 卫生间,地上2层,大并不代表阔绰，本项目独栋别墅主力户型销售面积控制在300 以下，以250左右为主,7,本报告是严格保密的。,600亩产品定位联排别墅：作为回现主体，通过偏经济但保证舒适度的面 积和地下室赠送提升市场竞争力,市场反馈及未来竞争 市场反馈-180左右联排畅销 山水龙城2期G区联排：180190，1个月销售完毕,未来竞争对手联排主力面积180左右 盘龙城区域未来联排的主要竞争对手为香槟半岛 香槟半岛联排,世联经验：180左右的联排别墅能满足目标客 户的舒适实用、经常居住需求 180左右联排别墅,地下室 2层,1层 3层,主力户型：180 68联为主 无地下室 本项目联排别墅主力面积165180，端头套可放大至200， 以68联为主，通过地下室赠送体现性价比,8,本报告是严格保密的。,600亩户型配比 备注：建筑面积和套数比均为估算值，仅供参考；精确值需经设计单位排布后确定，估算值与精确值可能会有一定出入,9,本报告是严格保密的。,225亩发展战略：“盘龙城中央，精装临墅社区”，占位盘龙城第一圈层，以区域运 营/突显城市核心价值/菜单式精装修/产品走性价比路线作为突破竞争的核心发力点 1、占位： 占位盘龙城第一圈层，“盘龙城中央，精装临墅社区” 2、客户： 主抓汉口主城区及部分青山板块和汉阳城区外溢客户 3、竞争突围策略： 区域运营/突显城市核心价值/菜单式精装修/产品走性价比路线,10,本报告是严格保密的。,225亩规划排布示意,巨龙大道,盘 龙 大 道, 梯4，舒适3房 和舒适2房,梯4，紧凑3房 和舒适2房,梯6，,紧凑 2房,处排布梯6的紧凑2房,处排布梯4的舒适3房和舒适2房 此处居住价值最好，因此排布最 舒适的户型,处排布梯4的紧凑3房和舒适2房 此处居住价值较好，因此排布舒 适度次之的紧凑3房和舒适2房 处排布梯4的紧凑3房和舒适2房 此处居住价值一般，因此排布舒 适度次之的紧凑3房和舒适2房,梯4，紧 凑3房和 舒适2房 , , ,此处居住价值较差，因此排布梯6的 紧凑2房 处排布2层沿街商业 处排布中小型集中商业（约5000）,处排布1层沿街商业,11,本报告是严格保密的。,225亩户型配比 备注：套数比均为估算值，仅供参考；精确值需经设计单位排布后确定，估算值与精确值可能会有一定出入,12,本报告是严格保密的。,经过整体定位汇报，需要世联进一步补充和回答的问 题： 对山水龙城14期开发、推广过程中的得失及优劣势分析，用于 指导5期开发 类型案例研究：1、中式别墅；2、山水别墅 建筑风格建议：1、中式风格是否需求改良？2、如何改良？ 会所建议：会所的功能定位、布局及其运营？ 225亩产品建议：高层开发有哪些提升产品附加值的策略？赠送 面积有哪些具体手段？,13,本报告是严格保密的。,1 2,整体定位阶段共识及问题回顾 整体定位补充及物业发展建议 600亩物业发展建议 14期业主意见反馈分析 中式别墅、山水别墅案例分析 各层面的物业发展建议 225亩物业发展建议,14,车位，客户要求两个或两个以上的停车 位 露台，客户大部分要求卧室增加露台 院子，部分要求院子增加休憩设施和游 泳池 其它： 大部分客户均非常喜欢中国院子 装修风格需改进，觉得纳帕溪谷的样板 房做得好 本报告是严格保密的。,14期业主对产品意见的反馈总结 户型： 房间个数，客户偏向五室，以满足三代 居住的需求 客厅，客户普遍要求客厅挑高 本项目,样板房,纳帕溪谷样板房,15,本报告是严格保密的。,14期业主对园林意见的反馈总结 园林： 细节需改进，精细化不够 园林品质感不强 植被不够高档且品种少,16,高档餐饮,室内泳池,棋牌室,配套设施不完善 位置较偏,人气不足 物管： 如果提升物管水平，将提高入住频率 增加服务的内容，提升服务的品质 本报告是严格保密的。,14期业主对配套意见的反馈总结 会所： 对商务接待有需求，对高端商务接待会所 感兴趣 会所功能需求：高档餐饮、SPA、棋牌 室、网球场、游泳池、健身房 入住率低的原因：,领,一个,城市 的 风气 之 先,我们 需要 作出 怎样的努力？,18,物业发展建议阶段的研究和写作思路：,1、1-4期业主意见 反馈分析,2、案例分析：中式 别墅和山水别墅,分析结论作为物业发 展建议的指导思想 本报告是严格保密的。,物业发展建议,建筑风格建议,产品设计建议 园林建议 配套建议,19,本报告是严格保密的。,600亩物业发展建议指导思想的导出：产品改良和提升、资源重构和利用、配 套升级,1-4期经验总结 产品对现代居住习惯的关注不够 产品对客户关注的豪华和阔绰感体 现不够 园林对湖景的利用不够,定位形成的项目核心发力点 走精品别墅路线，提升产品综合品 质的同时控总价 山湖资源的极致利用和展示 武汉顶级会所的引入,园林的精细化和品质感不够 缺乏高端客户需要的配套设施 物管服务水平和内容需提升 600亩物业发展建议指导思想：产品改良和提升、资源重构和利用、配套升级,本报告是严格保密的。,指导思想在物业发展建议各层面的落实,建筑风格,产品改良和 提升,1.中式风格改良以拓 宽客户面 2.中式风格改良以更 符合现代居住习惯,1.湖景资源的私享和,共享结合 2.山景利用：私家登 山道；休憩设施；设 置公共配套,资源重构和 利用 配套升级,1. 满足高端客户需 求的高端会所的引 入 2.物管服务水平和 内容升级 20,产品,园林,配套,1.产品改良以更 符合现代居住习 惯 2.产品改良以更 好体现豪华和阔 绰感,1.中式风格在园 林中的体现 2.园林精细化和 品质感提升,21,本报告是严格保密的。,贵司提出的建筑风格、产品改进、会所问题和案例借鉴将融入到如下 的物业发展建议写作体系中 可望建筑风格建议 可居产品建议 可游园林建议 可享配套建议,22,案例检索,北京香山甲第 成都芙蓉古城,北京优山美地 成都清华坊,北京观唐 北京易郡,北京紫庐 成都蜀郡,23,案例检索,成都国色天香 上海恒联名人世家,成都三利宅院 上海绿洲江南,南京中国人家 上海生茂养园,上海九间堂 上海康桥水乡,24,案例检索,深圳万科第五园 广州清华坊,长沙汀湘十里 苏州建邦唯园,杭州九龙1号 苏州天伦随园,杭州万科中粮本岸 杭州颐景山庄绮霞苑,25,通过中式风格案例研究，中式风格的运用手法上可以总 结为如下三类,古典中式复古派 简约中式集萃派 现代中式意象派,26,古典中式复古派, 特点：从建筑、园林、文化等多方面忠于某一类,中式风格的传统， 典型案例：观唐,规划布局：沿袭传统中国街巷式布局，主街胡同内庭院 p 沿袭了中国古代城市规划,“不正不威”的思想, 遵循 “街道分割”和“方块居住” 原则，采用棋盘式端直布置,p街巷式布局：主街-胡同-内 庭院 （扬抑扬） p主街宽，胡同窄，内庭院又,豁然开敞；序列上：空间处在 连续的变化之中，一层层地变 得更私密。街巷在这空间序列 中起着由开放到私密的过渡作 用，担负着由内而外的双重身 份，连接着宅与宅，宅与自,然，形成了人与人交往的空间 场所,主,商,业,街,胡,同,内,庭,院 27,28,院落空间：采用中国传统的院落模式，强调高墙合围的院子 和院子内传统中国建筑布局,p院落空间体现在整个小区的 规划及每栋单体建筑中,p3米高的围墙以及具有中式 住宅象征意义的门楼，围合出 200-500中式而私密的院落 空间,p传统中国建筑内部功能空间 布局：,不严格界定空间的功能, 严格的等级森严的空间体 系，长幼礼节布局,29,建筑：中式建筑元素的极致强调，色彩、造型、建筑符号的 精致模仿和打造,p色彩与造型：以北方建筑色调（灰 色）为主体，在院门、檐口等处适当 配以红色等富贵色彩。,p细部处理注重传统建筑符号的运 用：制式门楼、带有传统花窗的围 墙、传统北方民居双坡筒瓦制式屋 顶、略带弧度的屋脊、灰色为主的墙 面、门头、抱鼓石、花窗、灯饰、木 作、屋檐等传统住宅的经典符号，明 确体现着中式宅院的风格。,p竖向条窗的设计：体现了中式 庭院（园林）建筑对意境的追 求，即居住中的诗情画意，强调 与中国传统诗画的关系，长条窗 寓意画卷或画轴，从室内透过成 组的长窗看内庭，季节交替、自 然变化、宛如山水画卷。,景观:着重于私家庭院园林的打造，中式建筑小品和植物的 模仿应用,亭 坞 榭 桥,桐 草 竹 榕 30,31,客户：以对中国文化感兴趣或具鉴赏力的客户为主，老外为 领袖客户，海归、华裔、儒商为主力客户,老外：对中国文化感兴趣,作为“作品”为小众客户收藏 儒商：对中国文化具鉴赏力,32,古典中式（复古派）风格总结, 基本手法：从建筑、园林、文化等多方面忠实再现某一类中式传统,风格, 关键点：保证风格的纯粹性与一致性，原汁原味 优势：, 中式风格的独特性和纯粹性容易形成价格突破 有利于在后期营销中提升市场影响力, 风险：, 客户风险：客户群体相对小众（外籍和中式情节客户为主），存,在排他性, 成本风险：受建筑造型、材料和工艺的要求，成本一般较高 设计风险：须在传统建筑理念和现代居住习惯之间找到平衡, 适用性：中小规模项目，或大规模项目中的某一组团，超越竞争实,现价格突破,33,简约中式集萃派, 特点：中式建筑的多种风格主题的片段式摘录,与组合, 典型案例：芙蓉古城,特,商,规划布局：在反映古成都城市布局特色的基础上，尽力满足 现代居民休闲度假生活需求 p区域外建设 “城墙” 和“护城 河”，建立边界； “古城”内的街 道布局系明清时代的外观风貌延续 古城风貌,p功能分区明确，包括风情居住区、 特色商业区、运动保健区和文化休 闲区，各个分区以水系园林环境间 隔和穿插，动静有致，统一和谐； 其中特色商业区和文化休闲区集中 布置形成核心，运动保健区分散布 置满足置业客户不同需求,p“城”内的建筑依树绕水，川西民 居、江苏民居、云南民居和唐风建,筑形成了一个个独立而又互为呼应 的园林居住体系 34,运动保健区,运动保健区 文化休闲区,色,业,35,建筑:整体建筑设计遵循中国传统建筑特色，使得社区整体建筑 风格与“很成都、很中国”的形象定位保持一致,p住宅充分体现中国传统建 筑的精华，巧妙组合各种特 色建筑符号，保留老成都特 点，在各种原有地方风格上 加以创造和发展,p外观古朴，住宅内部强调 实用性，采用现代智能配套 等相关设施，力求合乎现代 人生活习惯，达到现代人的 理想生活标准,p建筑设计通过局部细节处 理凸现特色，同时注意使用 传统建筑材料,36,景观：依然采用中国传统园林风格，通过不同的小品、绿地以 及开放空间为游人和居民提供了丰富且优美的室外活动场所,江南小桥流水风格是整个社区 园林的灵魂所在,流水、塔桥、石垣、扁舟、亭 台、舞榭等中国传统造景元素的 应用,37,配套设施:以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在 “形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩,p主干道斜穿小区，共长1000 米，是古城的灵魂街，其街头 小品、树木绿化均以繁华的古 时长街作为蓝本。这里街市繁 华，富有浓厚巴蜀文化色彩的 酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都 名小吃的美食街、玲琅满目的 传统手工制品街、各种风格茶 楼,p模仿古时的皇城、明远楼、 至公堂，承担社区会所、博物 馆、室内运动中心以及会议交 流中心等功能，总建筑面积达 到了6700平米。此外酒店/客 栈也临街而建，为不同类型的 休闲客户提供了住宿娱乐场 所。,简约中式（集萃派）风格总结 基本手法：中式建筑的多种风格主题的摘录和组合 关键点：风格的包容性、功能的复合性 优势：, ,扩大了客户覆盖面 整体意向是关键，降低了在某一风格建筑设计上的压力 成本比古典中式低 产品容易形成差异和梯度，便于与大盘的分期开发相结合, 风险： 设计风险：多种风格的协调处理，容易出现“形似”而“神不似” 形象档次风险：成本控制容易使产品打造不够精细，从而使产 品不显档次 适用性：通常应用于大规模、复合型项目，在保持独特性的基础 上控制市场风险 38,39,现代中式写意派, 特点：现代手法+中式,元素, 典型案例：万科第五园,骨子里的中国,建筑外立面：经抽象化提练的粉墙黛瓦唤起传统徽派民居 的记忆，简约直白不失时尚,马头墙 挑檐 40,传统徽派建筑,第五园,建筑小品：中式建筑元素的精华提炼，去粗取精，去繁就 简，通过写意表达中式风格,窗花 影壁 41,传统徽派建筑,第五园,42,户型：迎合现代人需求，采用西方现代化的室内布局，空间组 织自由、功能布局迎合现代人的居住习惯，舒适、明亮、简洁,43,园林水围竹绕、小桥流水：传统中式园林元素的扬弃，营 造中式园林意境,44,客户：以高学历的年轻群体为主，有文化情节，而又追求时 尚与创新,8%,26%,47%,15%,1% 1%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,博士/博士后 硕士 大学本科 大专/大学非本科 高中/中专/技校 初中或以下,26%,34%,17%,9%,3% 6% 4%,0%,10%,20%,30%,40%,50以上 45-49岁 40-44岁 35-39岁 30-34岁 25-29岁 25岁以下,45,现代中式（意象派）风格总结, 基本手法：采撷中式建筑中的典型元素加以改造，采用现代建筑,手法化繁为简，表达中式意象，从营销上放大“中式主张”, 关键点：写意大于写形 优势：, 客户相对主流，排他性相对较小 不违背现代居住习惯 成本不高, 风险：, 设计风险：在中式元素改造上的尺度把握，简约而不能简陋, 适用性：一般适用于非陌生区，通过适当差异化赢得区域内竞争,46,中式风格分类及特征总结,47,回归本项目，“传统中式”可以承载我们的要求吗？,中国传统居住空间形式的核心是“院落”,提起中式，人们自然就会想到,“深宅大院”,“大院”可以满足我们的要求吗？既是 设计理念主线，又可以成为营销形象主线？,有高度、有气度、有新鲜感、有发挥空,间？营销价值不具备,48,现阶段市场条件下产品端的成功经验： 1: 写意者赢 写形者拙，写意者赢，似与不似之间，更容易架桥传统主题与现代客户。 典型案例：天津中堂无论建筑形象还是园林景观，都是以现代手法表现古典意境。 2: 话题者赢 经典不必多，一点就好，极致就好。 典型案例：深圳万科第五园大手笔复原了徽州老宅，作为博物馆。 3: 时尚拼贴 冲突的协调也是协调，既强化了气质上的摩登，也强化了骨子里传统。 典型案例不胜枚举，这个时代流行拼贴，通过变形、反衬、引用、夸张把古典元素变成时尚符号。 4: 集萃造场 集中区域内的多频次、多角度、多媒体的符号轰炸。 典型案例不胜枚举，不管其他地方多么现代，进了这个“场子”，我就是、我就是、我就是中式传统。 5: 拿来主题 英雄不问出处，找个具有营销价值的主题，在产品端予以点题,典型案例：龙山新新四期“龙山书院”、金都杭城“苏州园林”、中堂“大户人家”,49,本报告是严格保密的。,什么样的中式风格才最契合目标客户需求呢？,风格必须以客户需求为基础，经过前面的定位分析，本项目的目标客户及需求 如下 风格必须以客户需求为导向,前面的整体定位分析成果,企事业中高层 大学教授 政府官员 医院中高层 周边县市生意人 和政府官员,产品要能体现身份标识,和面子感 产品显豪华和阔绰，要 比市区高档高层产品更 舒适,需求点,目标客户职业构,成 生意人,客户分析对风格确定的启示 武汉为2线城市，能真正品味中式的人,少,大部分客户仍为追求面子感、阔绰,武汉 以武汉本地及周边客户为 主，客户层次有限 因此，真正喜欢中式、能 真正读懂中式的人少 大部分仍为追求面子感和 阔绰感,北京、上海等国 际化城市 外国人多 海归、文化人、 海外视野人士等知 识层级高的人多 他们真正喜欢中 式，或能真正读懂 中式,从全国来看，现代与传统的风格融合成为时尚，受到市场的追捧 现代与传统风格融合的上海“新天地”和成都“宽窄巷子”已经成为城市名片,上海新天地：上海石库门建筑与现代风格的融合 本报告是严格保密的。,成都“宽窄巷子”：成都传统建筑与现代风格的融合 50,51,本报告是严格保密的。,很现代，很中国,市场追捧 原因分析,市场追捧的原因分析：1、容易形成市场差异，从而脱颖而出；2、客户面更 广 1、以前从未出现，容易形成市场差异，从,而脱颖而出 以前要么传统，要么现代，两者融合的建筑形式并未出 现 现代 传统 2、客户面更广，外国人、外地人和当地 人都有需求 即迎合了外国人、外地人对当地传统文化好奇的心理 又符合当地人追求现代时尚生活方式的需求,52,本报告是严格保密的。,3种中式风格的武汉客户适用性分析：武汉客户能真正品味中式的人少；现代 中式涵盖的客户面更广，且最符合客户需求,武汉客户特征,产品设计中对现代居住方式的遵从和强调,产品不显档次，体现面子感和阔绰感的能 力不强 传统中式与现代的融合，客户面最宽,现代中式,原汁原味的传统中式，客户面窄 传统生活方式的强调，现代感最弱 产品体现面子感和阔绰感的能力最弱 传统中式的简化版，但没有融入现代风 格，客户面较宽 产品设计中对现代感的强调不足,古典中式 简约中式,特点,风格类别,能真正品味中式的人少,大部分客户仍为追求面子感、阔 绰 更喜欢现代而非传统的生活方式,3种中式风格特点,匹配 分析,产品显档次，能很好体现面子感和阔绰感 现代中式涵盖的客户面更广，且更符合客户对档次和现代居住方式的追求,53,本报告是严格保密的。,项目指标条件和成本分析：本项目规模大（600亩），因此风格需充分拓宽客 户面，从而有效控制风险，并且成本不能过高,项目特征,产品相对容易显档次。产品设计中对现代 居住方式的遵从和强调，因此，容易在成,绰，较难显档次 客户面最宽,现代中式,成本最高 成本高和客户面窄原因，不适合于大规模 项目 客户面较宽 存在不显档次的风险。成本不高，但由于 成本控制，又没有融入现代元素体现阔,古典中式 简约中式,特点 原汁原味的传统中式，客户面窄,风格类别,规模大（600亩），必须有效地 控制风险,拓宽客户面为控制风险的有效途 径 成本不能过高,3种中式风格特点,匹配 分析,本控制前提下，通过现代手法对部分功能 空间进行强调和放大，实现档次感 现代中式因为客户面广，因此适合大规模项目，且能在成本控制前提下， 体现项目档次感,54,本报告是严格保密的。,住习惯的关注不够,14期建筑风格的反思：过于强调传统中式建筑元素，对现代居住习惯的关注 不够；客户面不够宽；主要功能空间阔绰感不强；样板房对奢华的强调不足 14期建筑风格的反思 过于强调传统中式建筑元素，对现代居,由于以上原因，客户面不够宽 别墅应体现的阔绰感和面子感不强 样板房过于强调传统中式风格，对奢华 和阔绰强调不足 露台 客厅 样板房 家具,卧室,55,本报告是严格保密的。,综合以上因素，对比3种中式风格的特点，建议本项目中式风格走现代中式路 线 目标客户需求,现代中式涵盖的客户面更广，且更符合客户 对档次和现代居住方式的追求 项目特征 现代中式因为客户面广，因此适合大规模项 目，且能在成本控制前提下，体现项目档次 感,本项目中式风格建议 走现代中式路 线，既能延续中 式路线，又能有所 创新，实现传统建 筑理念和现代居住,习惯之间的统一 对14期的经验总结 原来的风格客户面不够宽 原来的风格对现代居住习惯关注不够 原来的风格不容易体现豪华和阔绰，不 容易为客户所感知,我们要找到一个切入点,跨越形式、直奔本质,院,外 礼 城市 理性 秩序 社会 千尺为势 ,内 乐 人居 逍遥 浪漫 自然 百尺为形 ,矜持自居的大盘形象,礼乎外,撷英集萃的大盘气场,乐于内,礼乎外，乐于内，礼乐相承，蔚为大,观。,本项目现代中式价值体系构建,外,内,DIS系统,规划 中国院落,户型,“中式”表达,秀给城市看的 中式形象,惊艳超越的 尊贵气场,园林 公共园林空间,道路 会所,植被 形象墙,中国院子打造 户型 内部建筑形象,内部园林景观,建筑布局,62,本项目现代中式主 要分3个层面打造 本报告是严格保密的。,本项目现代中式风格的打造建议:从以下3个方面着手，营造现代中式意向 1、可望中式建筑元素的扬弃,2、可居户型设计 3、可游园林打造 下面主要分析中式建筑元素的扬弃，户型和园林在之后 的专题中分析,可 望 中式建筑元素的扬弃,64,中式建筑元素的扬弃：在规划、色调和材料应用、建筑小品方面，去粗取精， 化繁就简，扬其“神”而弃其“形”,中式建筑元 素的扬弃,去粗取精 对能鲜明体现中式建筑风格，又与现 代生活方式不矛盾的传统中式建筑元 素，予以保留并改良,化繁就简 对能鲜明体现中式建筑风格，又与现 代生活方式不矛盾的传统中式建筑元 素，予以保留并改良 本报告是严格保密的。,规划 保留中国院子，并进行改良,色调和材料 青砖、朱门和粉墙的保留，并融入现 代风格 建筑小品 中式建筑小品（窗花、影壁等）的保 留和现代改良,65,规划保留中国院子，并进行改良1：在3个庭院中，强调对后院的放大和 极致打造，以体现豪华和阔绰,在前、中、后3个 院子中，集中放大 后院的面积 配合游泳池、休闲 椅、花架、与湖景 相连的亲水木栈道 等设施，打造一个 豪华的后院空间， 给客户以震慑,后院的强调和放大，体现豪华,亲水平台，实现庭院与湖景的结合 本报告是严格保密的。,后院面 积放 大，结 合休憩 设施， 体现阔 绰,66,规划保留中国院子，并进行改良2：对院墙进行改良，从形式、线条和材 料方面入手；院内景观增加现代中式的写意风格，并进行主题强调 在院墙的做法和表现形式上，可适 当融入现代元素，并考虑耐脏性 院子的景观增加写意风格，以符合 现代居住需求,“有故事的院子”不同主题的院子,改良的院墙：形式简化、线条简化、保留窗格、材料耐脏,传 统,的 院 墙 主 题： 荷叶,听雨 主 题： 品味 山石 本报告是严格保密的。,色调和材料：青砖、朱门和粉墙的保留，并融入现代风格,我们不主张：过于复杂但不 显档次，没有现代感 本报告是严格保密的。,我们主张：保留色调，在材料和形式上改良 67,68,本报告是严格保密的。,建筑小品：中式建筑小品（窗花、影壁等）的保留和现代改良,我们不主张：完全传统、工艺繁复,我们主张：简化形式和工艺，但保留,“神” 马头墙 简化线条和工 艺，但保留马头 墙的形式 窗花 面积变小，窗花 形式简化 影壁 纯写意,可 居 ,居住空间营造建议,70,本报告是严格保密的。,竞争项目扫描F天下：大而糙，资源差；本项目应依托山水资源，通过产 品品质提升并控总价，打造精品别墅,项目概况,该项目优、劣势,未来待推产品情况,优势: 1.纯独栋社区 缺少山水 自然资源,劣势: 1.产品粗糙 2.没有自然的山 景和水景,本项目的竞争策略,2、走精品别墅路线，提升产品品质并控总价,l共1800栋，还余800套 l全独栋，面积260到700平方米， 总价400万以上 l走性价比路线 大而糙 1、山水资源的极致利用和展示,71,本报告是严格保密的。,竞争项目扫描香槟半岛：走低价路线，面积控制得当但品质较差、基本无 赠送；本项目应通过走高端路线与其形成差异化，控面积加赠送体现竞争力 未来待推产品情况 l占地800亩，未来供应量52万 l68联排，面积161-233 l延续低价策略,该项目优、劣势 优势: 1.有五星级会所、游 泳馆、网球场 、 9洞 高尔夫练习场等配套,2.有湖滩景观长廊 3.低价,联排均价6500 元/,劣势: 1.规模太大，私密性不 够,2.6-8联排，品质感不 够 3.面积赠送少，性价比 不高 (没有地下室赠送, 没有面积赠送),4.大部分不临湖，且没 有山,180联排，无地下室赠送,本项目的竞争 策略,1、走高端路线，与低价形成 差异化 2、控面积+赠送,72,竞争项目扫描盘龙湾：无山水资源，建筑密度大且产品品质粗糙，户型面 积大；本项目应依托山水资源发力，品质提升，控面积及面积赠送 未来待推产品情况 l未来产品类型： 容积率0.45，以联排为主,l未来推出量： 项目已开发近一半，未来还剩500多 亩，约15万 三期推出90套,还余70多套 该项目优、劣势,优势: 1.园林的打造,劣势: 1. 缺乏山水自 然资源 2.建筑密度高,3.产品品质粗糙 4.产品户型面积 过大 本报告是严格保密的。,无自然山水资源,建筑密度大,本项目的竞争 策略,236联排，无地下室赠送 1、山水资源的极致利用和展,示 2、产品品质提升 3、控面积+赠送,73,产品综合品质提升，以便符合高端占 位，与一般楼盘形成差异化 走精品别墅路线，提升产品综合品质的 同时控总价 面积赠送，一方面增加豪华感，另一方 面体现性价比优势 1-4期产品方面经验总结 产品对现代居住习惯的关注不够 产品对客户关注的豪华和阔绰感体现不 够 半山墅的面积控制不当 没有对湖景充分利用 本报告是严格保密的。,基于竞争分析和14期产品方面经验总结，得出产品设计的关键点 基于前述竞争分析的产品发力点 别墅产品设计关键,点： 控制销售面积，体现总价 竞争力 符合目标客户追求面子 感、阔绰的需求 体现中式建筑精髓，寻求 传统建筑理念和现代居住 习惯之间的最佳平衡 对湖景的充分利用,74,本报告是严格保密的。,户型设计并不一定与建筑风格一致，现代的设计理 念与中式风格并不冲突 户型完全可以按照现代居住习惯进行设计，中式风 格主要通过建筑小品点缀来体现 下面通过3个中式别墅来说明上述观点：1.观唐 2.万 科棠樾 3.万科第五园,75,案例借鉴观唐独栋 设计亮点 1、高墙合围形成中国院落 2、基本按现代居住理念设计，部分保 留传统的前厅和后院 3、客厅、餐厅突显阔绰，3面采光、大 尺度 4、对后院的强调和放大，体现阔绰 5、连廊设计，体现中国风 6、双主卧设计，弘扬中国尊长传统 7、奢华主卧设计，设置衣帽间、家庭 厅和大露台 8、4房设计，满足3代居住需求 9、设置地下室，提供高层住宅缺少的 娱乐、收藏和接待功能,观唐独栋370，第1层,观唐独栋370，第2层,观唐独栋370 ，地下室 本报告是严格保密的。,2、基本按现代居住理念设 计，部分保留传统“三进”概 念，即前厅、中庭、后院,3、客厅、餐厅突显阔绰，,大尺度后院， 显阔绰,客厅和餐厅3 面采光、大尺 度 中庭 前厅 万科棠樾双拼280，第 1层 76,挑高客厅,高墙,3面采光、挑高、大尺度 4、对后院的强调，通过增 大面积体现阔绰 5、双主卧设计，弘扬尊长 传统 餐厅,双主 挑高 卧 餐厅 万科棠樾双拼280，第2层 客厅,后院 本报告是严格保密的。,案例借鉴万科棠樾双拼首层和第2层 设计亮点 1、高墙合围形成中国院落,本报告是严格保密的。,案例借鉴万科棠樾双拼第3层和地下室,万科棠樾双拼280，第3层,功能,设计亮点 1、整层奢华主卧设 计，衣帽间、大尺 度露台 2、设置电梯，体现 档次 3、3车位设计，双 车位以上已经成为 高档别墅的标配 4、设置地下室，提 供高层住宅缺少的 娱乐、收藏和接待,3车位设计,多功能空间， 满足高层住宅 缺乏的多种需,大尺度露台,衣帽间、大尺度 体现主卧奢华 电梯，体 现档次,露台 电梯,求 娱乐室,万科棠樾双拼280，地下室 77 P52,78,本报告是严格保密的。,庭院,客厅,设计亮点 1、基本按现代居住理念设计，部 分保留前厅和中庭 2、挑高客厅、餐厅突显阔绰，3 面采光、挑高、大尺度 3、对前院的强调，通过增大面积 体现阔绰 庭院,案例借鉴万科第五园联排首层,万科第五园联排191，第1层,79,本报告是严格保密的。,万科第五园联排191，第2层,案例借鉴万科第五园联排第2层和第3层 设计亮点 1、4房设计，满足3代居住需求 2、奢华主卧设计，设置衣帽间和大露 台 主卧 衣帽间 万科第五园联排191，第3层,80,本项目产品建议如何体现阔绰和面子感,泳池,电梯,客厅,露台 主卧,如何体现阔绰和面子感 面积大并不代表豪华，关键在主要功 能空间的强调和放大 客厅、餐厅等接待空间的强调：1、增 加尺度2、挑高设计3、多面采光 主要居住空间的强调：1、豪华主卧 2、双主卧3、增加尺度4、设置露台 休闲空间的强调：1、设置大尺度的院 子 2、设置地下室多功能空间 3、设置 游泳池 功能空间的增加：1、增加房间数（4 房）2、增加车位（双车位）3、设置电 梯 双车库 本报告是严格保密的。,81,本报告是严格保密的。,本项目产品建议如何实现传统建筑理念和现代居住习惯之间的平衡 如何实现传统建筑理念和 现代居住习惯之间的平衡 以不违背现代居住习惯作为基础，对传统建筑 形式进行扬弃 保留中国院子理念，适当融入现代元素 以现代居住理念进行设计，适当融入传统理 念，如“3进”形式 连廊的运用 主要通过中式建筑元素和小品的设置体现“中 国味” 延续和发扬对后院的强调和放大 双主卧设计，弘扬尊“长”传统 设计按现代居住习惯设计 “中国味”通过中国院子和中 式建筑元素、小品来体现,82,本报告是严格保密的。,如何充分利用湖景资源,通过上下高差、左右错开，实现 更多的别墅能看到湖,主要空间空间（客厅、主卧）面,向湖景,增加欣赏湖景的休闲空间，如露,台等,本项目产品建议如何充分利用湖景资源 坡地,别墅,坡地,别墅,坡地 别墅,湖景,湖景客厅,湖景主卧,湖景露台,别墅,别墅,别墅,别墅,别墅,湖景,上下高差,左右错开,83,本报告是严格保密的。,本项目产品建议小独栋如何体现大独栋居住感受 我们从大独栋的价值出发，看看如何优化小独栋户型空间 独栋别墅在功能空间的构成上能够较为齐备地涵盖各类居住需求，可以概括为5个 组成部分： 礼仪接待性空间：包括：入口、客厅（有时与起居室合一）、餐厅等； 居家活动性空间：包括：起居室、早餐室、厨房、家庭室、书房、视听室等； 私密性空间：包括：主卧室、次卧室、卫生间、客房等； 辅助性空间：包括：洗衣室、储藏、车库、地下室、阁楼等； 景观性空间：包括：庭院、露台等。 礼仪性空间的分化独立，以及景观空间的比重加大，是独栋的显著特征； 同时空间更加“立体”产品的内部空间追求丰富与活跃，在有限的面积限制下，尽可能 的营造出“大独栋别墅感受”。,小独栋一层空间关键词：宽敞气派的礼仪空间，功能完备豪华的厨卫空间 尊贵实用的入户空间,控制面宽下，紧凑户型 的基本结构（案例：鲁 能溋宾半岛组院别墅， 面积235.6平方米，平均 进深11-13米）,入户玄关与内庭院结合，自然流畅 可门厅挑高或设置装饰柱，更具独栋特质； 吸纳空间的设计，更具实用性。 宽敞气派的双厅挑高礼仪空间 双厅设计，家庭厅加会客厅，独栋价值体现； 利用填土区设计下沉式会客厅，4.5m的挑高，豪华,气派； 礼仪空间设置在景观面，保证三个采光面。,下沉式挑高会客厅 本报告是严格保密的。,功能完备豪华的厨卫空间 厨房和餐厅设置在景观较次面，考虑中西厨结合；,餐厅与厨房在同一开间面，结合内庭院，保证两个 采光面； 卫生间放在采光通风较次的交通空间。 84,会客厅 入户空间,中西厨,餐厅,客房 佣人房,家庭厅 卫生间,小独栋二层空间关键词：舒适私密的生活空间，尽可能到达全套间设计,舒适私密的卧室空间 卧室尽量多的布置在景观面；,次卧一,套间设计,主卧 全套间,次卧三 套间设计 海口盈滨半岛小独栋,交通 空间 集中 和尽 量压 缩,交通 空间 集中 和尽 量压 缩,次卧二 带露台,次卧一 套间设计 龙湖悠山郡花廊独栋 本报告是严格保密的。,次卧二,保证两个以上的采光面； 主要卧室外挂阳台或露台，居住体验独栋化； 各卧室分布互不干扰，交通空间集中。 多采用全套间设计,次卧也尽量设计带卫生间，主要次卧可考虑衣 帽间； 面积更加紧凑化下，可把主卧放置于二层，但 要突出其价值，大套间设计，外挂露台等。 85,86,龙湖悠山郡花廊独栋,小独栋三层空间关键词：专享尊贵与功能奢华的主卧空间 主卧一般位于顶层专用层理想的主卧室可以细分为睡区、,坐区、书房、壁橱区、卫生区、盥洗梳妆区等部分，外带 大露台或阁楼，这点是大独栋区别于其他类别墅的重要点,睡区,坐区,生 区,书房,露台 或阁 楼,主卧专用层，南北双阳 台，还带大露台 本报告是严格保密的。,主卧室都配有阳光浴室,三层为主人专用层、主卧 室4米层高，3.6米高落地 玻璃窗，带阳台和大面积 露台。,万科第五园,北京新新家园,壁橱区 卫,主卧室保证强势景观占有，三个 采光面； 配置奢华完备的空能区，卫生 区、壁橱区放置在次要采光面；,外带露台或阁楼； 可挑高主卧； 面积允许下，可设置阳光浴室等 附加值空间。,87,本报告是严格保密的。,小独栋主要功能空间户型建议 250300以下小独栋各空间面积参考值：,88,本报告是严格保密的。,面积控制下的户型细节保障主要空间的舒适度就是保障整套别墅的市场实 现 空间尺度原则： p客厅主卧设计：各种面积段下，客厅开间主卧开间，客厅面 积主卧面积； 主卧开间是否与客厅开间相同，取决于主卧的位置； 主卧位置在客厅正上方时，开间与客厅相同； 主卧位置不在客厅正上方时，开间小于客厅。 p厨房设计：厨房面积控小，约在1020左右。,主卧开间（m） 4.24.8 4.85.4 5.46.2,厨房面积 （） 约10 810 1020,客厅开间（m） 5.86 4.85.7 6.26.8,面积区间（） 200以下 250左右 250以上,原因1：分散式布局将庭院分割为若干块，无 法形成大尺度院子，无法体现阔绰 原因2：功能空间集中布置能体现体量感 本报告是严格保密的。,万科棠樾双拼280 89,观唐350,九间堂743,半山墅493 对半山墅的建议 减小面积 取消分散式布局，改为集中式布局,本项目产品建议对半山墅的建议,90,本报告是严格保密的。,本项目产品建议对小独栋的建议 对小独栋的建议 增加客厅和餐厅的阔绰感 设置挑高客厅或餐厅 增加客厅或餐厅的采光面 个别户型可将客厅和餐厅集中 设置，形成气派的大横厅 提升居住空间舒适度 4房设计，满足多人口居住需 求 双主卧设计 观景露台设计 双车位设计 增加休闲功能空间 设置地下室，满足娱乐、收藏 功能，提升附加值,强调奢华院子，设置游泳池 中式风格的强调 保留中国院子 保留前庭、后院设计 保留连廊设计 增加中式建筑元素和小品，并 进行现代改良,山水龙城云海墅E户型，262，1层,山水龙城云海墅E户型，262，2层,强调奢华院子格，保尽量增大院子面积,91,山水龙城3期联排别墅 B户型，163，地下 室,1层,2层,本项目产品建议对联排的建议 3层,对联排的 建议,增加客厅和餐厅的阔绰感 设置挑高客厅或餐厅 可考虑设置中庭，增加客厅、餐厅和卧室的 采光面 增加休闲功能空间 本报告是严 密的。,中式风格的强调 保留前庭、后院设计 保留门廊设计 增加中式建筑元素和小品，并进行现代改良,92,本报告是严格保密的。,本项目产品建议联排基本尺度和设计关键点的建议 基本尺度要求 主力面积165180，端头套可放大至200 建议面宽为 6.6-8米 客厅下沉形成3.3-3.6米挑高，增加尊贵感，开间4.7-5米 建议第一主卧开间4.2-4.6米，其它卧室开间3.4-3.6米 内庭院开间进深一般在3.4-3.6左右 设计关键要点 建议采用地下室+地上三层的空间设计 建设半地下室赠送空间，设置为家庭多功能厅 建议4房双主卧设计，二层为含卫生间主卧和客卧；三层为带 衣帽间和卫生间的主卧套间；主卧带卫生间套间 主卧和次卧均赠送大露台或阳台赠送前后庭院，可考虑设置内 庭院 对后庭院的强调和放大，以体现阔绰感 地上庭院双车位停车,可 游 ,园林景观营造建议,94,基于竞争分析和1-4期园林方面经验总结，得出园林景观打造需要解决的问题 基于前述竞争分析的园林发力点,本项目山湖资源在区域内最优，武汉一 流 其它项目资源均无法与本项目相比，要 么没有山，要么没有水 因此，山湖资源的极致利用和展示成为 本项目的核心发力点之一 1-4期园林方面经验总结 园林的品质感不强，细节打造和精细化 不够 植被不够高档且品种少 对湖的利用不够 本报告是严格保密的。,园林景观打造需要解 决以下问题： 如何充分利用和打造湖 景资源？ 如何充分利用和打造山 景资源？ 中式风格如何在园林中 体现？ 如何提升园林品质感？,95,本报告是严格保密的。,山水别墅案例借鉴 星河丹堤 圣莫丽斯,星河丹堤案例 星河丹堤项目介绍,360580平方米 1.8（一期0.7） 38% 24% 一期204套 2006年7月30日 本报告是严格保密的。,建筑面积 容积率 绿化率 建筑密度 总户数 发售时间,独栋+ TH+叠TH 200322平方米,建筑类型 占地面积,湖,山 96,山湖资源，与本项目非常相似,97,昔：荒山野湖，相貌平平 本报告是严格保密的。,今：山清水秀，惊艳四座,星河丹堤案例 星河丹堤今昔对比,98,星河丹堤案例 湖景资源的利用，私享和共享相结合，保证利润最大化,湖 岸 资,源 私享湖岸,临湖会所 共享湖岸 临湖栈道 临湖会所大气、高档，提升了整 个物业的价值；,临湖栈道等公共空间的设置，给 整个社区的居民提供了亲湖、观湖 的条件，提升了非临湖单元的价 值，保证了整体利润最大化。,整个道路设置都在社区内部， 没有占用任何湖岸资源，湖岸 留给一线临湖单元； 私家湖岸、一线亲湖庭院 等的设置，尊贵独享集于一身 本报告是严格保密的。,私享湖岸 道路，不占 用湖景资源 湖岸共享部分,私享,共享,99,本报告是严格保密的。,道路不临湖,临水 亲水,星河丹堤案例 公共部分湖景，做了可临水、亲水的木栈道和休憩的空间 p栈道,在满足业主出 行方便的同 时，道路是不 临湖的，湖岸 资源全部用来 做公共休闲设 施和私家临湖 庭院，实现 湖岸价值最大,为了给非临湖单位 业主提供观湖、亲,湖的条件，修建了 木栈道，提升了内 部单位的价值，使 整个项目实现最高 价值,化 p休憩 休憩设施的修建， 可以使业主长时间 在湖岸逗留、观赏,室、,吧,室、,房、,100,本报告是严格保密的。,临湖,会所,网球场,湖岸步 行栈道,游泳池,观景区,跳操,健身,桑拿 幼儿园,水,星河丹堤案例 会所，临湖别墅既提高