江苏东台德驰华府营销报告.doc

目 录第一部分 市场调研与分析 3-21一、东台市宏观环境 3-41、东台市概况 42、宏观经济指标 4二、东台市房地产市场 5-111、市场量体分析 52、产品分析 63、价格分析 7-84、去化分析 95、客源特征分析 106、东台房地产市场主要特征及发展趋势 11三、项目分析及定位 12-211、项目立基条件分析 122、项目SWOT分析 13-143、项目定位 15-21第二部分 全案业务行销策略 22-34一、行销总体策略 22-23二、行销策略创新 24-281、行销策略创新一实证主义营销 242、行销策略创新二主题性营销 25-283、常规策略的整合运用 28三、现场运营策略 29-341、销售现场运营原则 292、口碑传播客源成就信心经济 29-303、项目组人员及流程 30-34第三部分 全案销售推进计划 35-45一、销售进度控制 35-37二、入市原则及时机 38三、价格策略及定价原理 39-411、定价原则 392、价格操控 403、定价细则 41四、整体推售进度 42-451、整体推进阶段 422、销售阶段详解 42-45u 附表：在售住宅楼盘个案资料详表 46第一部分 市场调研与分析一、东台市宏观环境1、东台市概况1）地理位置 东台市位于江苏中部沿海，居南通、泰州、盐城三市交汇处。2）人口、面积、区划： 东台总人口118万，其中城市人口24万，市域总面积达3250平方公里，辖23个镇。3）交通 东台交通便捷，204国道、串场运河、通榆运河、新长铁路、宁靖盐高速公路与在建的盐通高速公路拉近了东台与浙江、上海、南京的距离，距市区100公里范围内有三个机场。分析： 地理位置优越，区位优势明显； 东台城市人口基数不大，与姜堰相当； 交通条件便利，城市发展潜力较大。2、宏观经济指标 2005年，全市实现国内生产总值170.44亿元，财政收入12.03亿元。连续五次进入全国县域经济基本竞争力排行榜，名列全省第15位，苏北第一位。被列为长江以北县级市中唯一的中等城市。 工业2005年末统计，东台市实现工业增加值66.7亿元，定报企业实现工业增加值37亿元，销售收入152亿元，实现利税12.8亿元。全市工业体系涵盖机械、纺织、建材、化工、丝绸、食品、轻工等七大行业。分析： 东台市经济发展水平较高，为房地产业奠定了坚实的经济基础； 经济快速增长，带来居民收入提高，为房地产业发展提供了有力的支撑。二、东台市房地产市场1、市场量体分析 目前，全市主要在售代表楼盘个案：天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城西湖花园等，全年开发案量达万平米左右。l 在售楼盘量体附表楼盘项目名称楼盘项目案量天赐良园2.5万金海西苑2万汇龙大厦3万新宁鑫光公寓5万金海康城6万蓝色港湾6.2万金东生活广场2万金地盛大花园10万龙晶河畔花园10万新城西湖花园14万合计60.7万分析：1、市场在售楼盘个案较多，大多个案体量较小，大盘数量不多；2、相对于一个县级市而言，市场整体案量较大，竞争较激烈。2、产品分析 从市场在售楼盘项目来看，小高层及高层产品数量的不多，市场仍以多层产品居多。主要代表个案：天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城西湖花园。l 主力面积（）u 多层主力面积集中在：2R：88-1003R：115-130u 小高层主力面积集中在：2R：98-1053R：125-140u 高层主力面积集中在：2R：1063R：128-155分析：1、市场主力户型以115130平米的三房为多主，面积偏大；2、由于公摊偏大，小高层、高层主力面积大于多层。3、价格分析目前，东台房地产市场中心区域与周边区域的平均价差在400元/左右，相比较2005年，整体市场价格有一定幅度上涨，但上涨趋势逐渐趋缓。主要代表个案：天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城西湖花园。l 主力均价（元/）u 多层主力均价：2000-2500元/之间u 小高层主力均价：2350-2700元/之间u 高层主力均价：2600元/l 主力总价（万元）u 多层主力总价集中在：2R：18-24.5万元/套3R：23-31万元/套u 小高层主力总价集中在：2R：23-24.5万元/套3R：29.4-35.1万元/套u 高层主力总价集中在： 2R：27.6万元/套3R：40.3万元/套分析：1、市场整体价格水平不高。2、中心区域与周边价差不大。3、小高层、高层价格略高于多层；4、小高层、高层总价相对较高，存在一定市场抗性。4、去化分析目前，整体市场去化情况较好，但小高层及高层产品去化速度相对缓慢。主要代表个案：天赐良园、金海西苑、汇龙大厦、新宁鑫光公寓、金海康城、蓝色港湾、金东生活广场、金地盛大花园、龙晶河畔花园、新城西湖花园。 类别楼盘名称多层小高层高层天赐良园销售率：0%销售周期：尚未开盘金海西苑销售率：90%销售周期：10个月汇龙大厦销售率：25%销售周期：8个月新宁鑫光公寓销售率：85%（一期）销售周期：11个月金海康城销售率：80%（一期）销售周期：6个月蓝色港湾销售率：85%（一期）销售周期：14个月金东生活广场销售率：100%销售周期：10个月金地盛大花园销售率：75%（一期）销售周期：13个月销售率：60%（一期）销售周期：13个月龙晶河畔花园销售率：80%销售周期：13个月新城西湖花园销售率：85%（二期）销售周期：9个月分析：1、市场整体去化情况较好，在售楼盘大多接近销售后期；2、去化地域性比较明显，市中心楼盘去化相对较快；3、多层去化速度快于小高层，小高层快于高层；4、小高层、高层市场接受不高，存在一定抗性（价格、公摊面积等）。5、客源特征分析u 以东台本地客源为绝对主导客源；u 周边乡镇客源及外地客源为必要有效补充；u 城市改造拆迁带来客源；u 婚房或二次置业的客源；u 少量投资客源；u 购房客户中自住比例占绝大多数；u 对地段及价格敏感性较高。6、东台房地产市场主要特征及发展趋势u 产品主要特征： 以多层产品为主，兼有少量小高层及别墅，高层产品较少。 市场主力户型以115130平米的三房为多主，其次为90-100平米的两房。 商铺产品以单层为主，主力面积30-50平米。u 价格主要特征： 以中心区域向城市四周逐渐递减，价差控制在400元/； 小高层与高层价格略高于多层价格； 中心区域商铺与周边价差很大，底层与二、三层商铺价差较大。n 客源主要特征： 自住购房占绝对比例。 东台本地区客源占绝对比例，周边乡镇及外地客源是必要的补充。 以投资为目的的购房比率较小，但呈上升趋势。u 市场发展趋势： 老城区、城西及城北将成为未来几年内城市发展的重点区域。 市场主流产品仍以多层为主，但小高层、高层产品比重将有所加大。 产品的品质将有所提升和完善。 市场整体价格将继续稳步提升，但涨幅不会太大。 市中心商铺将继续受到热烈追捧，价值体现更加明显。三、项目分析及定位1、项目立基条件分析 地理位置分析本案基地南临望海东路、西临新民北路、北依华联路，东侧为现有城市加油及多层住宅，本案地理位置较好，属于城市中心区域。 周边配套分析本案所处位置周边配套较为齐全，如学校、超市、商场、银行、车站、酒店，周边居民生活方便。 交通条件分析本案紧临交通主干道望海东路，公交车、出租车较多，出行方便。总体而言，本项目所处区位发展潜力巨大，良好的周边配套、浓厚的商业氛围、便捷的交通，会对本案销售产生一定的利好因素。2、项目SWOT分析 对项目进行优劣势、机会点以及威胁点分析的意义在于通过对以下四个方面的分析，挖掘项目卖点，从而在后期营销推广和销售过程中充分发挥项目优势，弥补或改善项目劣势，同时把握项目机会点，规避项目风险，最终实现项目销售的顺利进行。 项目优势分析（STRENGTH）区位优势：项目地块所处地理位置属于市中心区域，周边配套齐全，地理区位优势较明显。交通优势：本案周边整体交通路线较好，南临主干道望海东路，公交线路多，日常出行方便。客户认知度方面：客户对本案地段的认知度和接受度较高，前期客户积累尤其是有效客户的积累可能会比较快。 项目劣势分析（WEAKNESS）规模方面：项目规模较小，无法形成规模效应。环境方面：该项目由于靠近车站，周边环境整治力度不足，环境较杂乱，紧邻望海东路噪音较大。地块方面：本项目地块不规整，沿望海东路有一段凹进去，不规整，不利于规划摆布，同时影响了本案商业价值。 项目机会分析（WEAKNESS）政策方面：国家宏观政策的调控，使得市场供需结构得以调整，高品质住宅将会成为市场需求增长点之一，这无疑是本项目发展的机会点之一。市场方面：东台房地产市场整体的发展比较健康，这也让项目面临一个比较好的发展环境。客源方面：市中心旧城改造，即时将会出现一批拆迁户，为本案提供部分客源，同时本案优越的的地理位置也会吸引其他区域的客源。 项目威胁分析（THTEAT）市场方面：购房者越来越理性，对各方面条件要求也越来越高，如价格、产品等，尤其是商铺产品，同等区域内市场量体大，竞争尤为激烈。产品接受度方面：本案住宅产品均为小高层或高层，但其市场抗性较大，主要集中在价格相对偏高，且公摊面积较大，日常费用支出较高等方面，势必周边多层产品的项目会抢夺走本案客源。u 项目SWOT分析总结总体而言，本项目的优势和机会还是较为明显的，未来该项目升值空间较大，但是从区域目前的发展情况来看，项目本身还是有一定的缺陷，如地块形状的不合理等，但可以通过充分挖掘项目本身的潜力，提升项目本身的软硬件设施，对产品进行合理定位，以产品本身来吸引客源，从而达到规避劣势和威胁，顺利销售的目的。3、项目定位3.1、项目市场形象定位建议我们认为本案的市场定位为：市中心繁华高层商住社区市 中 心：突出项目绝佳地理位置；繁 华：凸现项目绝佳地段与项目价值；高层商住社区：显示项目产品明确的定位，突出本案目标客源。3.2、项目客源定位分析在进行本案的客源定位之前，我们先要明确一个客源层的心理：人永远在往上爬，只是爬的标志不一样，视野尚未开阔而已。正常的客户属性有两种，一是价格敏感带的客户，关注的是产品的价格；一是产品敏感带的客户，首先关注的是产品是否适合自己的需求。与此同时，地段对客户购房心理的影响我们也不应该忽视。3.2.1本地客源分析： 从客源的购房动机主要源于以下几个方面：u 更换住房的二次或多次置业者a) 部分客源原先居住在较旧的小区里，或者郊区自建的民房里；b) 部分客源对原有的居住条件和生活环境不太满意，尤其是对小区内部的环境和房屋的品质、户型等，他们在选择新的房屋时，相对比较理性，会综合考虑小区的环境，房屋的品质等；c) 部分客源以上班和自营为主，有一定的积蓄和固定收入，有相对购房的能力；d) 部分客源由于工作的分配，同时为了家庭和子女教育问题，急于购置新房；u 当地拆迁户a) 部分客源由于长期生活的习惯，对此自己所住的地方有深厚的感情；b) 同时部分拆迁户由于经济基础较好，为方便生活、工作以及改善居住环境，去购买一些区域性好的，产品品质高的房屋；u 首次购房的年轻人a) 由于生活需要，如结婚，或与父母分开住；b) 部分客源由于自身的经济原因，故选择的区域性也不同；u 目前在本地工作的外地人、经商的客户a) 部分客源由于长期的在本地工作、经商，租房不如买房，根据自身的经济条件，有目的性的选择不同区域的房屋；b) 部分客源急于在本地安家落户，为家庭、子女教育等问题；u 投资客a) 部分外地客源看到本地房地产市场发展前景大，投资回报率高；b) 部分本地客源由于经济条件富裕，以及本地房地产市场的广阔前景；从客源的职业层次来看，主要有以下一些客户。u 公务员以及企事业行政单位人员公务员和行政单位人员的购买能力是不容质疑的，这类客户所关心的是居住环境和楼盘品质；u 经商客户无论是外地或是本地经商客户，价格不是最重要的，依旧是关心居住环境和楼盘品质；u 制造业私营业主 尤其是郊区的部分客源，为了子女教育问题，重点关注的是区域，靠学区是首选；3.2.2周边乡镇客源分析据我们公司以往操作经验，东台市周边的各个乡镇客源将是东台市房地产市场客源必要和有效的补充。这部分客源的经济承受能力较强，主要是考虑为了子女就学与个人自身发展等，其到城里购房置业欲望较强烈。u 客源总结：由于项目和市场的特性，造就了本项目的客源分布的非常广泛，但通过详细的分析来看，本项目的目标客源的特征又相对明显。 经济承受能力较强，对价格敏感性不高。 对市中心地段关注较高，向往市中心生活，注重生活的便利与品位。 追求现在生活品质。3.3、项目产品定位建议 建筑形态项目的产品形态包括： 小高层+高层 户型、面积配比在本案规划限制条件基础上，针对产品的面积定位，我们必须要综合考虑几个因素：市场客户的需求、今后市场的发展走向、客户的实际承受能力、产品的单价、产品的总价等。这几个因素缺一不可，否则会导致产品的定位不准确，从而制约产品的顺利操作。针对本项目的产品，我们建议的面积配比：2R：应控制在95-105之间3R：应控制在115-135之间3.4、项目价格定位3.4.1住宅价格定位通过对区域市场的研究，以及对同区域楼盘销售价格的了解，我司对本项目的价格进行定位：说明：此定价方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。 可比实例的选择 根据项目所在区域的市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为项目的可比实例：汇龙大厦（a）、新宁鑫光公寓(b)、金东生活广场(c)、金地盛大花园（d） 定价的基本原则结合市场需求及我们代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表： 定价影响因素图 各楼盘对项目影响的权重分析说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：同质同区楼盘：20%-30%同质异区楼盘：15%-20%同区异质楼盘：15%-25%根据以上原理，再结合项目各个竞争楼盘的自身情况，经过经验分析，我司对项目的主要竞争个案对项目影响所占的权重如下：汇龙大厦 (a): Wa=15%新宁鑫光公寓 (b): Wb=17%金东生活广场 (c): Wc=24%金地盛大花园 (d): Wd=22%项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况项目名称权重因素本案汇龙大厦新宁鑫光公寓金东生活广场金地盛大花园均价（元/）PxPa=2600Pb=2350Pc=2550Pd=2700位置232017182220环境251819191821交通997788配模855648产品221817181920合 计Q总=100Qx=82Qa=74Qb=78Qc=83Qd=88 项目价格的确定各案均价按照目前销售或对外公开价格取得以上均为按建筑面积计的均价修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/ Qi）PiPa=（Qx/Qa）Pa =（82/74）2600=2881（元/ m2）Pb=（Qx/Qb）Pb =（82/78）2350=2470（元/ m2）Pc=（Qx/Qc）Pc =（82/83）2550=2519（元/ m2）Pc=（Qx/Qc）Pc =（82/88）2700=2515（元/ m2）由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：汇龙大厦 (a): Wa=15%新宁鑫光公寓 (b): Wb=17%金东生活广场 (c): Wc=24%金地盛大花园 (d): Wd=22%由Px=PiWi，得：Px =（PaWa+ PbWb+ PcWc+ PdWd）/（Wa+Wb+Wc+ Wd）=（288115%+247017%+251924%+251522%）/（15%+17%+24%+22%）=（432.2+419.9+604.6+553.3）/ 78%=2576元/平方米经过我司对本案的初步评估，再结合东台市整体房地产市场发展概况及产品特性，我司认为本案作为规模较小的项目，在入市时应重点考虑在短期内形成价格绝对优势的基础，同时也要考虑价格的空间及后期延展性。基于此，我司认为：项目初步价格定位2550元/平方米3.4.2、商业价格定位u 沿望海东路商业价格定位：1F：15500元/2F：6000元/3F：4000元/4F：3000元/主要参照可比楼盘个案：金东生活广场、新宁鑫光公寓、金地盛大花园u 沿新民北路及望海东路4层商场后侧的商业价格定位：沿新民北路1F：7500元/望海东路4层商场后侧1F：6500元/主要参照可比楼盘个案：金东生活广场、新宁鑫光公寓、金地盛大花园u 农贸市场商业价格定位1F商铺：8000元/1F摊位：6000元/2F：3500元/3F：3000元/主要参照可比楼盘个案：金东生活广场、新宁鑫光公寓、金地盛大花园对以上价格的评估，主要还基于以下几点的考虑： 项目前期的价格不宜过高，考虑到区域目前的现状，过高价格的出现会给客户的心理带来抵抗的情绪。另外项目刚开始发展，需要以适当的价格引起关注，以活动造势。 项目所在区域潜在的升值潜力和项目本身逐渐的成熟必定会带动价格的上涨，我们可以在销售策划过程中适当的对价格进行调整，把区域和产品的价值逐渐体现在房价中，以增加销售利润。 项目产品本身未来可以拉伸价格，为项目后期留下价格空间。第二部分 全案业务行销策略一、行销总体策略本案地段较好，周边配套齐全，客户认知度较高，但项目规模较小。基于此，我司认为本案行销的总体策略为：高态入市、低价出击、控制节奏、快速提升、稳步均衡去化的行销策略 高态入市以市中心绝佳地段、高层景观住宅、巨大商业价值等为卖点，抢占市场最高点，树立市场良好品质形象。 低价出击以低价入市，形成市场轰动效应，快速抢占市场，加快去化速度 控制节奏控制好销售节奏，充分运用价格杠杆，刺激市场客户，促进销售，保证利润。 稳步均衡保证每个阶段、每个空间的平衡去化，避免大起大落的市场风险。二、行销策略创新1、行销策略创新一实证主义营销在房地产行销策略中的核心理念和主张是 产品功能 ( 利益 ) 至上论 ，在传播工作中主要选择 ( 物品 ) 实证 的表现方式。 由此衍生出多种营销方式，譬如：策略一：情景营销结合项目实际情况，我司建议采用情景营销，利用实实在在的楼盘景观环境，包括楼体、绿化、物业服务等多个物业因子给予客户一种带有震撼性的整体直观印象，从而彻底打动客户, 从当今纷繁复杂的地产营销模式中脱颖而出。尽量精致完美，做到天人合一、梦幻组合，以给客户一种实实在在的感受，从而激发其购买欲望。策略二：体验式营销体验式营销是让客户在预售阶段就感受到本案的建筑、配套等，零距离体验交房的产品。具体实施： 样板房造在现场； 在销售中心内体验交房后的物业管理，由物业管理公司提前介入管理2、行销策略创新二主题性营销主题策略一: VIP贵宾卡在本案酝酿期及销售期内可建议发行VIP卡，但在卡的价值定义上将突破现有发展商的固有思路，强调附加价值，并提升附加价值的服务内容，使此卡在客户心目中不同于其他购房卡，更具有流通作用，在反复使用VIP卡的过程中达到提升本案形象和推动销售进程的目的。在此卡的发行过程中也更强调此卡的使用功能，如社区一卡通系统、银行金融服务功能等，并在建筑产品的设计中融入VIP卡的功能设计。VIP贵宾卡价值定义：倡导全新的购房VIP卡概念切实为持卡者的持卡价值设计从便利生活的角度全面提升卡的价值多元功能的融入彰现本案的服务理念流通的价值品位、尊贵的代表u VIP的具体功能展示获取部分免费服务持卡的普通消费者附加值 发展商购房业主本案优先认购权认购权随卡流通一卡通系统支持社区会所打折消费发展商特殊服务建立本案市场形象树立发展商品牌促进本案销售进程积累客户资源消费场所打折优惠部分银行卡功能身份的体现附加值随卡流通VIP卡主题策略二：独立主题传播模式 SIS-modelA、理论原理独立主题传播（SIS-model）”模式：英文全称是“Single Idea Spreading”。原理：市场需求（热点、空白点）产品核心价值产品附加值及差别化卖点主题概念科学、系统的开发个性化创意专业化、高水平制作。“SIS-model”则以“独立主题”投放周期来操作，即在博思堂代理期内每2-3个月推出一个“独立主题”，如第一轮冲击波的打击、第二轮冲击波的打击，以及一些具体的战术，运用“整合营销传播”进行全方位的释放；全代理期间共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为2个月。“SIS-model”强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机的“整合”；在一定程度上，其“制造主题”的方法是“加法原则”：即以“房地产概念其他领域的概念”。 “SIS-model”遵循“制造第一”和“差异化”的“市场领导性竞争策略”，重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。“制造主题”的方法类似“减法原则”：即更快地适应区域竞争的快速变化，在设计“概念”时选择“聚焦”的方式，并且覆盖本案推进的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的“近距离、快速作战”的特点。 B、“SIS-model”的空间结构和运用简单地说，可以概括为“3点2线”的模式： “3点”：综合运用“创造第一”、“差异化竞争”和“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。 “2线”：确定和运用“造大势”的“独立主题”、“概念”的推广传播线；确定和运用体现功能性的“产品（服务）”的推广传播线。 C、“SIS-model”的时间结构和运用本案推广中时间控制相当重要，一般地，在某期推出上市的“个月”的时间里，如果不能迅速吸引目标市场和消费者的强烈关注，就会陷入被动的局面、甚至面临失败的命运。因此，“信息速成”的市场营销模式本案在推进中的将极大的关系到客源的抓取。 运用“”对销传播周期划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”的传统做法，进行了重新定位：在本案推进中每度内每个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入产出效果”的最大化。3、常规策略的整合运用除了以上创新营销以外，针对本项目我司建议还需要应用其他如下常规销售模式：销控引导SP活动的开展看房车的运行业务技巧的运用市区大型看板的树立；DS运用在销售过程中；三、现场运营策略1、销售现场运营原则本案销售现场的运营原则拟采取适合本案的，具备竞争优势的运营原则以解决本案价格与产品劣势，原则如下：现场运营将突破吸引购房客源的片面性，吸引对象涵盖购房客源及口碑传播客源。2、口碑传播客源成就信心经济口碑传播客源的重要性口碑传播客源是指那些没有购买意向的客户，但是可以通过他们对项目的深入了解和充分认可，实现项目美誉度的口碑传播，从而达到社会关注度增高，客源增加的目的。在传统的售楼处接待模式的基础上，建议通过销售现场的口碑传播客源的抓取形成购房客源的滚动增加。本案购买客源意向客源非本案意向客源口碑传递本案潜在客源赢取口碑传递客源的重要性信心经济由上图可以看出口碑传递客源在本案推广中的战略意义，在当前“信心经济”越来越受到营销环节重视的情况下，我司认为信心经济效应在本案推广中也是至关重要的：不止来人精确，还要大量的来人；让现场成为不来不可的胜地。抓取大量口碑传递客源以成就本案推广中的“信心经济”效应。3、项目组人员及流程3.1、销售流程图接听电话 预约客户 接待客户 介绍产品（平面资料、灯箱、看板等）带看现场（样板房）签约 继续追踪 预付定金 确定购买产品 售楼处 （确定签约日期） （了解意愿强度） 继续追踪 确定无望放弃挖掘潜在客源 吸引到现场促使成交 3.2、人员配置项目主委（1名）案前：l 研讨工作进度l 控制和监督工作进度的执行l 与开发商的协调会l 督促和控制各项事务的发包与质量l 督促销售讲习的制作l 督导销售人员的组织与培训l 工作职掌的分配l 案前动脑会议的督导l 督导销售道具的制作进驻：l 业务销售会议的监督l 督促报表的制作与现场管理l 一周业务执行情况的督导l 督导广告效果的反馈调整l 个案预算控制结案：l 督促结案资料的整理缴交l 督促撤退计划与协调专案经理（1名）案前：l 拟定工作进度表l 执行工作进度及控制l 与各部门开协商会l 负责各项事务发包与品质控制l 业务销售讲习制作督导l 人员组织、工作分配l 人员培训进驻：l 业务销售会议召开l 报表分析、制作督导l 现场管理l 派夹报计划执行、追踪、稽核l 广告媒体建议l 签约、补足、按揭、催款督导l 市场追踪l 人员训练l 组织销售人员进行动脑会议结案：l 编写结案报告l 处理撤场事务销售人员（若干名）：主要职责：l 房屋销售l 接待客户l 带看现场l 产品介绍l 促使下定l 追踪签约l 签约l 合同制作l 协助专案签约l 合同登记l 催款l 客户追踪l 对自己的客户分析、整理、进行追踪l 派送夹报、DM、DSl 交房l 进行交房程序3.3、培训内容l 房地产市场概况及区域市场评述让业务员对市场有宏观了解l 销售流程使业务员了解整个销售流程l 销售技巧l 接近客户技巧l 产品介绍与带看技巧l 谈判技巧l 下定技巧l 签约技巧l 追踪客户技巧l 客户类型分析l 行销成功案例分析l 现场SP演练及实例分析l 企划包装简析l 按揭、抵押流程介绍l 合同范本详解及注意事项l 工地管理规章及员工工作职能讲解3.4、现场主管执行要求l 具备楼盘操作和全案思考的能力l 具备丰富的销售和团队组织经验l 具备丰富的专业知识和高标准职业素养l 具有敏感的市场变化意识l 具有“上传下达，下情上传”意识l 要求保持和发展商良好3.5、业务执行人员要求l 团队建设上保证资深+新人的模式l 上岗资深业务人员至少有一个个案的执行经验l 上岗新业务人员至少需接受两月的业务强化培训l 所有业务人员对于区域市场要求深度了解l 严格遵守业务执行标准化作业流程l 统一着装，统一标识，统一形象。第三部分 全案销售推进计划一、销售进度控制概念导入期 前期酝酿期 公开发售期 持续强销期 尾盘期销售进度控制每个项目的推广时期原则上都均分为五个阶段，即概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。客源量弹性曲线因本案规模较小，无法形成规模效应，为了加快销售进程，并最大程度地抢夺市场客户，规避市场竞争风险，迅速提高物业的知名度和美誉度。我们应做到入市张扬个性，引起社会轰动，销售过程保持恒温。我们建议，一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出物业，方向如下： 采取严格的销控管理，做到推出的户型在组合上达到最科学、最合理，较好户型和较差户型能交差推出，避免上市“一锅端”，好房抢尽，尾盘积压。 采取低价入市原则，迅速引起市场的关注度。 在不同销售阶段的价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。结合我司提出的销售价格策略，及项目本身的产品结构和工程进度，我们建议项目整体销售必须注重五个原则：第一、注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险。第二、注重人气指数的持续保持。第三、注重产品结构差异性互补。第四、注重价格、景观差异性互补。第五、注重可参考楼盘的产品竞争。二、入市原则及时机 众所周知，房地产销售的两大黄金期基本上集中在春秋两季，前后大约6个月的时间，顺应市场形势，踏准节拍入市，才能产生好的销售局面，以此带动市场人气，从而形成旺销局面，所以说“好的开端是成功的一半”，一个项目何时入市，怎样造势，入市之后又怎样顺市、造势，都是值得认真研究、审慎部署的营销活动。楼盘在入市时机的把握上，我司认为必须遵循以下原则：渗透式入市在市场如此激烈的竞争状态下，即使像品牌公司，也都不惜大声吆喝，拼命造势，软、硬广告铺天盖地。因为在“酒香也怕巷子深”的营销时代，不造势或造势效果不佳，入市后极易销售“死火”。因此对本案的前期预热及销售阶段的造势一定要恰到好处。既要做到不铺天盖地，又要做到众所周知。分批分期入市，制造紧张的卖场氛围顺应市场“人气”，在销售黄金季节及时入市，能捕捉大量客源，与此同时，对销售进行有计划的控制，有组织、有计划地推向市场，在具体细节上，做到户型大小搭配、楼层高低搭配、景观好坏搭配，做到肥瘦互补，避免上市“一锅端”，好房抢尽，尾盘积压。本案入市时机由上述市场方面的信息阐述得出，市场整体案量较大，未来潜在竞争个案较多，特别是多层住宅项目。因此，在本案的推广前提准备工作完全做足的情况下，越早入市则能抓住越多的客户，去化更多的房源。根据本案的工程进度计划以及项目的前期酝酿推广时间估算得出，2007年6月将是比较好的入市时机。三、价格策略及定价原理1、定价原则1.1、定价策略定价核心：差异化策略价格差异化是由产品市场接受度决定的。基本原则是市场接受度越高则价格越高。具体体现如下：* 朝向、景观差异原则:靠近景观带、外部环境优越的差异价差基本在50100元/平方米。东西头价格要高于中间单元价格，幅度为50元/平方米，其中东头高于西头价格约3050元/平方米。楼幢位置差异引起整楼幢的价格高位。* 房型市场认可度差异原则：从房型上区分价格，引导全面均衡的去化。在酝酿期即可根据市场对房型的情况的反馈对本案房型的受认可度进行划分，然后定价。房型价差约3050元/平方米。其他差异化处理根据产品的固有特性，对其其他差异化进行评估，并将结果表现在定价上。1.2、整合的原则以上几个原则在定价上不是孤立的，最终价格缘于对以上细分因素的综合考虑。2、价格操控运用对价格合理、适时的操控可以调动本案的销售进程，做到层递而上价格提升价格是引导销售的重要武器，通过适时对价格的调整通常能对销售起到良好的推动作用。价格提升同时能提升市场的热度。价格造势通过价格的调整为本案的销售营造气氛。价格阶段性的小幅上涨，可以逼迫尚在犹豫的客户早日决定，还可以吸引更多的客源及时跟进。同时营造了本案热销的市场认知度，达到良性的销售进程。价格引导通过价格的引导完成本案全面的去化。价格差异化将引导客户选取自己认为性价比最高的房子。通过价格差异的引导可使所有房源的客户接受度维持在同一水平，客户要做的只是挑选自己合适的房子（要么是价格合适，要么是房型、位置的合适）。价格控制房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在楼盘的整个销售进程，特别是在开盘时期具有重要的作用。价格控制基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间。价格控制注意要点：* 避免价格下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。* 避免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。3、定价细则 3.1、住宅定价细则 楼栋位置差异原则 综合考虑各楼栋整体优劣差异化，同类产品的楼栋均价落差根据各项价差考虑因素基本控制在50-150元/平方米左右。 房型市场认可度差异原则从房型上区分价格，引导全面均衡的去化。在酝酿期即可根据市场对房型的情况的反馈对本案房型的受认可度进行划分，然后定价。房型价差约3050元/平方米。 整合的原则以上几个原则在定价上不是孤立的，最终价格缘于对以上细分因素的综合考虑。 定价步骤楼栋优劣排序确定楼栋均价单栋平差、立差确定逐户定价逐户价格检讨总销、均价核算一户一价表确定视推案按需调整 住宅定价影响因素：朝向、区位、楼层、房型朝向平均价差：50100元/。区位平均价差系数为：12。楼层平均价差：控制在10%以内。房型平均价差：100-200元/。3.2、商铺定价细则商业定价影响因素：地段、面积、开间、进深、楼层、内部构造四、整体推售进度1、整体推进阶段本案住宅共计有2幢，其中1幢8层，1幢16层，总面积为17589，总套数147套，其中42套小高层，105套高层。本案商业沿望海东路、新民北路、华联路设置单层商铺，共50间左右，局部3-4层，总面积为11061，销售时间：2007.62008.5销售周期：12个月 销售面积：3.2万方 总销金额：约1亿元u 推案原则：逐步提升价格，房源优势逐步释放，加快去化速度，提升利润空间2、销售阶段详解2.1、项目销售前提条件2.1.1、项目销售基本前提条件： 各类证照齐全，获得商品房预售许可证； 前期酝酿充分，项目引起市场足够的关注度； 宣传资料完成（看板、楼书、模型等等）； 贷款银行与比例已经落实； 价格、面积确定； 合同条款及附件确认； 其它等等。2.1.2、销售道具的准备： 新售楼处的布置； 物业公司的提前进驻，展示公司的管理理念。 2.1.3、前期市场酝酿 前期推广已经全面展开，各个媒体集中推广； 前期客户积累达到一定的量体，一般来说，登记客户与拟售房源的比例应达到4：15：1。2.2、销售阶段策略n 酝酿期：2007年3月至2007年5月A、目的l 重点营造品牌效应，以托起项目信心。l 充足积累客户资源，为开盘期准备客户。l 楼盘形象的进一步诠释与提升，制造声势，吸引关注。l 整合项目已有成就资源，制造声势，继续吸引关注，保持楼盘的市场热度。