酒店收益管理要点总结.doc

第一章1. 收益管理是通过分析预测市场供求关系变化的情况，制定合理的价格和细分市场组合策略，将适当的产品，在适当的时候，以适当的价格销售给适当的客源市场的策略2. 收益管理策略的运用能在不追加额外投入的情况下，有效增加饭店的客房收入和利润，尤其是利润。3. 收益管理的应用范围越来越广泛，它适用的行业通常具有一些共同特性，如产品和服务不可储存，企业的生产和服务能力相对固定，企业所提供的产品和服务具有较高的固定成本而其可变成本相对较低，企业的市场可以细分，企业提供的产品和服务可提前预订，以及市场需求随着时间的变化而变动等。4. 产品、价格、时间和客源市场是收益管理的四大要素和研究核心。5. 衡量饭店收益管理工作绩效的主要指标有客房出租率、平均房价和平均可出租客房收入。此外，还要考虑市场应有占有率和实际占有率以及市场指数的高低。6. 平均可出租客房收入等于客房出租率乘以平均房价。它是评价收益管理工作效果的最重要指标。第二章1. 客房是饭店行业的主要产品。客房销售是饭店的主要收入来源。饭店可根据客房的物理特性和使用价值的不同把它划分为不同类型。另外，还可以根据消费者心理需要的不同进行细分，如楼层的高低、门或窗的朝向和景观的不同进行细分。2. 客房产品的细分有利于拉开价格的档次，满足不同细分市场的需呀，以及实施价格差异化的收益管理策略。3. 随着社会和科技的进步，饭店的销售渠道越来越多。其中，全球分销系统、饭店的网站以及网络营销公司的网站越来越重要。4. 不同营销渠道有不用的销售成本。所以，究竟是使用直接销售渠道还是间接销售渠道，要具体情况具体分析，饭店收益管理人员要善于做好销售渠道的组合。5. 价格是消费者购买一定数量的产品和服务要支付的一定数量的货币，或者是消费者用来交换已取得每种产品和服务的所有权或使用权的价值的总和。价格是市场组合各要素中唯一能带来收入和实现利润的要素，其他要素则主要涉及成本和费用。在市场环境中，价格是最负责、最难以理解和难以准确把握的变量。6. 在自由竞争的没有限价规定的环境中，价格是经常变动的。调节价格变动的“看不见的手”是价值规律。价格既是一个杠杆，平衡供求关系，同时也是一道门槛，邀请或限制某类客人使用自己的某类产品。7. 定价的方法多种多样。概括起来可分为以成本和利润为中心的定价法、以竞争为中心的定价法和以市场供需关系为中心的定价法三大类。8. 以市场供需关系为中心的定价法称为动态定价法。使用这种方法要求饭店研究市场的需求，根据市场需求设计产品和服务，根据顾客对饭店产品和服务的价值的理解、供需关系的变化情况、细分市场消费的行为模式、市场竞争状况等决定价格。第三章1. 市场是需要某种产品和服务并具有购买力的实际的和潜在的任何社会群体。2. 没有一家企业可以生产所有的产品并把它们卖给所有的人。所以，饭店要懂得取舍，懂得要与什么人做生意，自己的目标市场在哪里，自己的市场如何细分，什么是最佳组合。3. 市场分析是收益管理的基础工作，没有调查分析，就没有收益管理。4. 收益管理人员要善于运用市场导向、目标市场、市场细分、市场定位、市场组合等现代市场营销理念进行市场分析，为制定收益管理策略制定基础。5. 牢记饭店细分市场是收益管理经理手中的牌，它们有不同的特点，不同的价值，收益管理经理的职责是要会选牌，只有审时度势地把它们组合在一起，做成一手好牌，才能达到实现收益最大化的目的。6. 与竞争对象比较经营管理情况，有利于把握市场变化的趋势，了解自己的饭店在竞争中所处的位置，便于制定收益管理策略。最重要的比较指标是平均每间可供出租客房的收入及其指数，因为它是客房出租率和平均房价两个要素相互作用的结果。另外，客房出租率和平均房价的绝对值、比较指数，以及它们的增长率都很重要7. 通过市场指数可以有效比较饭店之间的经营情况。要选择一些对自己的饭店影响最大的饭店作为竞争对手，及时追踪它们的价格、销售策略和经营管理结果，并与自己的饭店进行比较。8. 收益管理人员要善于利用各种渠道收集整理竞争对手的信息，用于支持收益管理决策。第四章1. “凡事预则立，不预则废”。准确预测，把我急于，敢于承担风险，是收益管理成功的关键。2. 如果饭店经营管理人员能提高分析预测的准确性，增强对未来的信心，就会打破常人不敢承担风险的常规，敢于并善于承担风险，获得高额回报。3. 分析预测工作的步骤包括数据和资料的收集、加工整理和分析，在此基础上进行预测，在预测的基础上制定收益管理策略并付诸实施。数据和资料的收集整理的工作是基础，一定要踏踏实实做好这项工作。4. 市场分析预测的主要对象包括无限制市场需求、预订进度、细分市场预订模式、细分市场入住模式、市场供求情况变化、竞争对手价格变化、市场的整体变化趋势、市场需求变化的季节性和周期性、影响本地旅游市场供求关系的重大事件等等九个方面。5. 在实践中为了提高预测准确性，通常不仅限于使用一种预测方法，而是综合使用多种预测方法。6. 常见的定量分析预测法包括因果分析法与时间序列法。其中因果分析法又可细分为回归分析法及计量经济学预测法。时间序列法又可分为幼稚预测法、简单平均预测法、移动平均预测法和指数平滑法等四种。7. 定性分析法中的市场调查法、管理人员意见综合法、销售人员意见综合法、德尔菲法等。8. 根据预定进度来预测的方法和根据细分市场产品销售数量和价格来预测的方法是常用的预测方法。9. 预测的过程其实是制定饭店收益管理策略的过程。预测完成时，收益管理策略也制定好了。预测的过程是个动态的过程，数据不断更新，预测结果和收益管理策略也不断更新。10. 预测出现误差是难免的，但要把误差尽量减小，并控制在一定范围内。可以使用平均绝对误差法和平均绝对百分比误差法来衡量预测的误差。第五章1. 收益管理系统是一种计算机软件和辅助工具，它能收集、整理、储存有关的数据和资料，生成各种图表，进行预测和提出调整价格，控制产品和服务以及销售渠道，更改销售限制条件等方面的建议，供收益管理人员决策时参考。2. 收益管理系统的数据和信息来源于饭店管理信息系统和中央预订系统。要提高工作效率、收益管理系统应该与饭店管理信息系统和中央预订系统兼容，实现双向沟通，甚至一体化。3. 近年，收益管理系统发展的主要方向是集成兼容和自动化、远程集中管理及远程提取和保存数据。4. 越来越多的收益管理系统可以通过互联网远程调用一家或多家饭店的收益管理数据和图表，进行收益管理工作。有的系统甚至还能根据收益管理人员预先设定的指令或系统优化分析的结果，自动修改中央预订系统和饭店管理信息系统的价格、销售限制条件以及各类房间分配给不同细分市场的数量，从而节省了手工修改的时间和劳力，提高了效率。5. 收益管理最基本的思想是差异化、预测和优化。收益管理系统也是按照差异化、预测和优化的思路来设计的。6. 收益管理系统的功能多种多样，但可概括为三大基本功能，即数据收集、整理和分析的功能，预测的功能以及优化的功能。7. 接受收益管理的思路和策略，投资购买和使用收益管理系统，将给饭店带来可观的投资回报。饭店要结合自己的实际需要合理选购收益管理系统。8. 收益管理系统只是一种工具。使用收益管理系统时，既要信赖它，又要发挥人的主观能动性。只有做好培训工作，创造良好的实施收益管理策略的文化氛围，做好数据收集整理的工作，建立符合饭店实际情况并与市场环境相吻合的价格体系，并能根据市场需求的变化决定各等级价格的销售策略，合理使用销售限制条件，提高预测准确率，并在收益管理策略实施的过程中根据市场的反应及时地调整，才能最大限度发挥收益管理系统的作用，实现收益最大化的目的。第六章1. 收益管理策略和市场营销策略都是饭店经营管理策略的重要组成部分，两者即有区别，又紧密联系。收益管理策略制定饭店整体收益的目标，而且这些目标的实现和策略的落实，离不开市场营销策略的支持和配合。2. 实施收益管理和市场营销策略不能以降低顾客的满意程度为代价。离开饭店的产品和服务的质量来谈收益管理和市场营销是愚蠢的。3. 收益管理的策略有时与市场营销的策略会发生冲突。处理这些冲突的原则是看何者对饭店的整体收益和大局有利。4. 把收益管理策略简单地理解为根据市场需求的变化随意操纵价格的观点是不正确的。商品的价格是其价值的集中体现，从长远来说商品的价格不能背离其价值，或者说不能与其价值相差太远。所，离开了价值去谈价格是没有意义的。所以，收益管理的工作核心从表面上看是价格问题，其实从本质来看，是饭店的产品和服务的价值的问题。5. 收益管理和市场营销策略的顺利实施离不开生产和提供饭店产品和服务的一线部门的支持和配合。6. 营业收入预算的制定建立在对未来情况的预测的基础上，是对未来风险的管理。营业收入预算必须能满足业主、饭店管理公司和饭店各级经营管理人员的需要，与宏观和微观的经济环境和社会环境发展变化的趋势相吻合，切实可行，并体现收益最大化的精神。7. 要学会利用SWOT分析法来分析饭店所处的经营环境，对市场出现的机会和威胁以及自己的饭店在竞争中拥有的优势和劣势了如指掌，然后制定策略，扬长避短，把握机会，利用机会，迎接挑战。8. 为了提高饭店营业收入预算，饭店应该根据对市场环境的分析，对自己的产品和服务（Product and Service）、价格（Price）、细分市场的组合（People）和销售渠道的组合（Place）等进行有必要的调整，也就是对收益管理和市场营销策略的核心问题（四个P）和基本问题做出正确的选择。第七章1. 常见的在短期内能迅速提高饭店收益的战术技巧和方法包括容量控制法、超额预订法、住宿天数控制法、房间类型差异法、升（降）档销售法、触发点价格控制法、附加价值法、住房天数折扣法、包价促销法、创利规定明细法以及团队市场替换分析法等十一种。2. 预留一定数量的客房，等到特定的时间到来时以特定的价格出售的做法叫做容量控制法。容量控制法的关键是要做好预测，把握好客房销售的时机和节奏，不要卖的太早、太快、太便宜。3. 超额预订房法是根据对临时被取消的预订房间数、预订后没有客人来入住的房间数、因客人提前离店而空出来的客房的间数、因客人推迟退房而减少的房间数等的预测，确定需要超出饭店容量多预订多少间客房，其目的是最大限度利用饭店的容量，防止客房空置。4. 住宿天数控制法是限制客人住宿的最高或最低天数。其目的是在特定的时间和市场环境下，选择那些对饭店最有价值的客人，即对整体收入贡献最大的客人，排除那些价值较低，贡献不大的客人。5. 房间类型差异法的实质是产品差异化。由于不同细分市场需要不同的产品，而且愿意支付的价格不同，增加客房的类型能有效满足市场的需要，拉开价格的差距，提高饭店的整体收入。6. 在特定的条件下，可以采取升档销售或降档销售的方法来提高饭店的收入。升档销售是限制低档而低价的产品的销售，把高档而高价的产品优先销售给顾客。降档销售法则是在高档产品供不应求时，采取措施把低档和低价的产品优先销售给客人。从本质上来看，这两种方法都是通过提高或降低顾客可能得到的产品的档次来操纵需求，使之与饭店的生产和供应能力相吻合。7. 触发点价格控制指预先设定某项指标，当这项指标达到一定的数值时，就采取新的价格策略。例如，当某日饭店的客房出租率达到预定的70%的目标时，就要关掉某些等级的价格，并给开放的价格设置最低停留2天的限制。8. 附加价值法是指顾客支付同样的价格，却得到比平时多的价值。换句话说，就是饭店不打折，但同样的价格，给客人更多的实惠，这些实惠包括如免费洗衣、免费升档到套房、免费早餐或免费使用互联网等等。这个方法要达到的目的是留住客人，把收入维持在一定的水平。9. 住房天数折扣法是当客人住店达到一定的天数时可以享有一定的折扣。例如，预订两晚，第三晚可获得50%的折扣；预订三晚，第四晚免费等。这种方法能有效提高饭店的市场占有率。10. 报价促销法也称为搭配销售、捆绑销售、组合销售或者打包销售。它是将一种客房和饭店其他产品或服务组合在一起，以一个价格向客人销售，客人只需购买一次，便可获得所有相关产品和服务。11. 创利规定明细发是研究饭店各种潜在的创造收入的机会，制定详细的规定，尽量利用这些机会来多创收。12. 团队市场替换分析法是分析和研究接受某个团队的业务，是否会挤掉别的潜在的业务，是否能从整体上给饭店带来更多好处，如是否能使饭店得到包括客房收入、餐饮收入、宴会和会议收入等等在内的更多收入。第八章1. 实施收益管理的六个步骤包括：分析市场总需求的情况，确定价格和价值的关系并定位产品和服务，合理进行市场细分，分析需求变动的规律，跟踪被饭店拒绝的订房要求和拒绝订饭店客房的需求情况，以及评估和改进收益管理体系。2. 收益管理工作要以人为本。要建立良好的收益管理的文化氛围。3. 饭店要高度重视收益管理的工作，要成立包括饭店总经理、收益管理总监、市场销售总监等主要任务在内的收益管理委员会，定期召开收益管理会议，制定饭店收益管理策略。4. 要建立收益管理例会制度。收益管理例会包括每周一次的大例会和每天或隔天的小例会。召开大例会的目的是回顾近期的经营情况，展望未来两到三个月，甚至更长远的市场需求情况和预订情况，确定中期和长期的策略，尤其是团队业务的策略。召开小例会的目的是分析饭店已经获得的未来两周到四周的预订的情况，分析此期间市场需求和竞争对手的变化情况，及时调整战术，实现短期目标。5. 无论是大例会还是小例会，都要进行精心的准备，收集好会议的议题，准备好有关的表格和资料，控制好会议的进度。会议开得越有效，收益管理的决策越好，收益管理策略实施的效果也越好。6. 收益管理总监是饭店收益管理工作的具体负责人，他负责制定并实施饭店的收益管理策略，控制饭店收益管理全过程，并对收益管理的最终结果负责。7. 收益管理人员的选拔、招聘和任用对收益管理工作是否能富有成效地开展至关重要。饭店要根据收益管理人员的职责和资格要求严格挑选。8. 收益管理工作是一项压力比较大的工作，人员的流动性比较大。为了留住优秀的收益管理人员，饭店要制定合理的奖励机制并做好他们的工作表现的评估工作。9. 收益管理部门其他人员，如预订部经理、团体接待协调员、散客预订人员和中央预订中心工作员等等，是收益管理策略的具体执行者。要明确他们的职责，做好招聘和培训工作，才能保证收益管理策略的顺利实施。10. 收益管理部门要协调好与饭店其他部门的关系，尤其是前厅部、市场营销部、预订中心、财务部和集团总公司的收益管理部之间的关系，搞好沟通和协调，齐心合力，才能搞好收益管理工作。第九章1. 收益管理策略除了可以在出租饭店客房时使用外，还可以推广到客房以外的其他部门或行业，如餐厅或酒吧、高尔夫球会及汽车租赁等等，因为它们都具备实施收益管理的客观条件，从而都可以根据各自不同的特性，从不同角度去实施收益管理，提高产品和服务的利用率以及单位时间的单价（或销售价格）。如果收益管理在饭店的各个相关的收入部门都能得到很好运用，饭店就能全面提高其收益。2. 即使因不同部门和行业具有不同的特点，收益管理策略在不同部门和行业的应用有不同的侧重，但是，基本的思路都大致相同，既要进行市场细分，价格差异化，销售渠道细分组合，预测市场需求，结合顾客消费行为的规律来控制销售，合理安排生产和服务，最大限度提高设施和设备的使用率，最大限度满足市场需要，最大限度提高产品销售量和销售