飘柔洗发水市场调查报告.doc

飘柔洗发水市场调查报告莱特豪斯市调公司(Light-house Marketfore Company)姓名：唐霞班级：广告0901 学号：1091070107序文（1） 题目主题：飘柔洗发水市场调查调查日期：2010年4月21日2010年4月28日客户：宝洁中国飘柔公司调查公司：莱特豪斯市调公司(Light-house Marketfore Company)调查人员：陈奕楚 马娟 唐霞 吴茜 宴年珍撰写人：唐霞完稿日期：2010年5月17日(2) 目录一摘要二引言1.调查背景2.调查目的3.研究方法三结果分析（1）最常用的洗发水品牌：(2).发质状况分析（3）消费者护发素的使用情况（4）洗发水大小规格，瓶口形状，价位，包装风格的调查结果 （5）男士专业洗发水的调查（6）消费者喜欢的洗发水香型调查（7）价格，功能，香型，品牌，包装，质量等因素对消费者的影响：（8）消费者对洗发水的意见四结论和建议附录：市场调查问卷一摘要（1） 市场竞争状况分析中国洗发水市场上可谓品牌众多，目前国内洗发护发行业的龙头老大师宝洁公司，它占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直在洗护用品市场上竞争，同时宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式，力图占领整个中国市场。飘柔最大的对手就是同来自宝洁公司的海飞丝和潘婷，近几年来，潘婷和海飞丝的品牌知名度和美誉度皆超过飘柔，力士，夏士莲，舒蕾，清扬等品牌也直逼飘柔。（2） 飘柔的发展历程 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的品牌。一直以来以飘逸柔顺的形象示人，其广告塑造出一个个美丽自信，温情甜蜜的形象，飘柔化身为唯美爱情女主角，温润可人。但是飘柔的功能较单一，一直以来都只是柔顺，如今越来越满足不了大众日益变化的需求。从上世纪90年代末开始，飘柔推出大众化策略，价格大幅度下降，虽然以低价俘获了更多的消费者，但同时也失去了一部分高端市场。飘柔的形象逐渐趋于大众化。（3） 竞争对手的情况分析海飞丝，潘婷，力士，清扬相对飘柔而言，走得是中高端路线，价格比飘柔高，价格战上处于劣势，但是其品牌形象相对较高档。海飞丝的个性在于去头屑，其海蓝色的包装，带来清新凉爽的视觉效果；潘婷强调对头发的营养保健，修复，使头发亮泽，健康；清扬强调专业去屑，同时提出去屑男女区分，研制出专业的男士洗发水；力士有洗发，修复，去屑等多种产品，门类齐全。（4）影响销售的因素及采取的行动和措施因素：一，宝洁公司的降价销售策略以及近年来飘柔其他洗护用品的推出导致飘柔品牌的自我迷失；二，飘柔本身功能单一，包装单一，无法满足消费者需求；三，其他洗发水品牌的不断崛起，发展。行动措施：一， 保持并进一步加强其一贯特有的柔顺功能，同时不断全面升级，使功能齐全化。二， 找准市场定位，同时不断开拓新市场，争取把丢失的市场赢回来。三， 抓住市场空缺，抓住消费者需求，找准市场卖点，找对营销组合策略二引言一 调查背景宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度，消费者使用率，分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。但是近几年来，由于洗发水市场各种新品牌的推出以及多种新功能的研发，市场竟争日益激烈，飘柔洗发水市场占有率下降，销量下滑。二 调查目的由于其他洗发水品牌不断推出新产品，提出新的销售卖点，而飘柔洗发水功能单一，导致近几年市场份额不断下降。此次调查致力于了解广大消费者对洗发水的需求，希望通过此次调查能为飘柔洗发水的研发提供具体数据，资料，进而提高飘柔洗发水的市场销量。三 调查方法基于上述目的，我们采用调查问卷的方式，通过对搜集的资料的分析，我们可以得到更客观，更准确的数据。这次的调查，我们主要研究的样本是中青年，因为他们本身就是直接的消费者，再者相对孩子，老人而言，他们比较关注洗发水市场。由于条件限制，我们这次调查主要在华北电力大学大学及其周围进行的，我们小组五个人每个人做了二十五份问卷，调查的对象多数是学生。学生都比较关心自己的形象，对洗发水的选择也比较慎重， 是洗发水市场的重大消费者。三调查结果分析（1）最常用的洗发水品牌：A-力士 B-清扬 C-海飞丝 D-潘婷 E-伊卡璐F-飘柔 G-沙萱 H-霸王 I-舒蕾 J-夏士莲K-施华蔻 L-水之密语 M-其他分析：由图表可知，海飞丝的市场占有率最高，是飘柔最强劲的对手；潘婷和飘柔市场份额不相上下;其次，清扬和力士的销量也比较高。飘柔的主要竞争对手是海飞丝和潘婷，接下来是清扬和力士。(2).发质状况分析分析:大约有一半人是中性发质，32%的人为油性发质，干性发质的人相对油性发质的较少，大约有19%。99%人都对自己的发质清楚，只有极少数人不知道自己是哪种发质。（3）消费者护发素的使用情况分析：通过对图表的分析可知，大约有60%的人不会使用护发素，使用护发素的人大部分也不会选择与洗发水相配套的护发素，而是会选择其他品牌的护发素。分析：一般女性会更在意对头发的护理，所以使用护发素的女性比男性多得多。据以上数据，超过85%的男性不会使用护发素，而女性有过半的人会使用护发素。护发素在女性市场前景更广阔。（4）洗发水大小规格，瓶口形状，价位，包装风格的调查结果 分析：1. 最常使用中等瓶装的消费者达80%以上，不足1%的人选择小包装袋。2. 消费者最喜欢的瓶口形状是按压式，觉得方便干净，大约40%的消费者喜欢翻盖式，旋转式基本上喜欢的人很少。3. 大约50%的消费者能接受的价位在21-30元这个范围之内，11-20元和31-50元这两个区间大约各有23%左右的消费者能接受，太贵或者太便宜消费者都不会选择。4. 大约60%的人都比较喜欢素雅的包装风格，喜欢时尚风格的消费者也达到24%左右，相对而言，喜欢华丽风格和卡通风格的消费者比较少。（5）男士专业洗发水的调查分析：随着社会的发展，越来越多的东西开始专业化。洗发水也不例外，市场上已经出现了男士专用洗发水。调查结果中虽然不会选择买男士专用洗发水的消费者占多数，但两边的消费者相差不大,会有购买行为的消费者也达到将近50%，男士专用洗发水的市场空间还是很大的。（6）消费者喜欢的洗发水香型调查香型影响观察数期望数残差1.001525.0-10.02.006525.040.03.002725.02.04.001625.0-9.05.00225.0-23.0总数125检验统计量性别香型影响卡方2.888a92.560bdf14渐近显著性.089.000a. 0 个单元 (.0%) 具有小于 5 的期望频率。单元最小期望频率为 62.5。b. 0 个单元 (.0%) 具有小于 5 的期望频率。单元最小期望频率为 25.0。 标注：1-男 2-女性别观察数期望数残差1.005362.5-9.52.007262.59.5总数1251- 果香2- 清香3- 花香4- 牛奶香5- 无香味 6- 其他由以上图表分析可知： 1. 不同性别的消费者都比较倾向于清香型的洗发水，其次就是花香型的洗发水。2. 女性消费者比较倾向于清香型，花香型香味的洗发水；男性消费者比较倾向于清香型，花香型和果香型香味的洗发水。3. 由卡方分析得出，观察数与期望数有一定差距，不同性别在洗发水香味的选择上有一定的区别。（7）价格，功能，香型，品牌，包装，质量等因素对消费者的影响：分析:(1). 价格，功能，香型，品牌，包装，质量这几个方面对消费者的购买都有一定影响。其中价格，香型，品牌，包装大部分人都认为他们对自己的选择有一定影响，但影响不是很大。（2）功能和质量对消费者影响很大，其中对消费者影响最大的是质量。包装在这六个方面相对对消费者的影响是最小的。(3). 这六方面对消费者影响程度从大到小依次是质量功能价格香型品牌包装。（8）消费者对洗发水的意见标注：1=各项功能齐全合一 2=成分营养 3=香味清淡一点 4=包装可替代性多一些 5=包装更便携 6=包装添加防伪标志 7=价格更实惠 8=少添加化学药剂成分，以植物草本为主。消费者对洗发水的改进意见频率百分比有效百分比累积百分比有效1.0032.412.512.52.0032.412.525.03.00108.041.766.74.001.84.270.85.0021.68.379.26.001.84.283.37.0032.412.595.88.001.84.2100.0合计2419.2100.0缺失系统10180.8合计125100.0分析：(1). 消费者对洗发水的意见多集中在功能，成分，香味，包装，价格和质量上。(2). 消费者对香味的意见比较一致，都希望洗发水的香味不要过于浓郁，清淡自然更佳。接下来比较注重的就是希望生产者能改进洗发水的成分，在功能上应该有所突出，功能全面。（3）在包装上消费者也提了很多意见，但只是少数消费者提出。四结论和建议（一）结论1飘柔在洗发水市场上占据着主要地位，其市场占有率，销售量，品牌知名度，美誉度在国内都位居前几位。潘婷，海飞丝，力士，请扬是飘柔最强劲的对手。每一品牌都各有自己的侧重点，同时又比较全面，这是飘柔所不及的地方。2. 随着社会的发展进步，人们越来越关注自己的生活状况，质量，对日常生活用品的要求也越来越高。专门针对发质的各种洗发水，护发素，男士专用洗发水的市场需求日益扩大。男女性在护发素的使用上持有不同的观点，女性更加支持护发素的使用。3.在洗发水大小规格，瓶口形状，价位，包装风格这几个方面消费者分别都倾向于中等瓶装，按压式瓶口设计，二三十元价位，素雅，时尚型包装风格。这几个方面可以为新产品的生产提供具体的数据。4.价格，功能，品牌，包装，香型，质量这几个方面始终都是影响消费者的重大因素，功能齐全是消费者共有的心声，植物草本，成分健康逐渐成为洗发水市场的主流。（二）建议1. 飘柔应充分抓住自己的价格优势，与竞争对手打价格战。但是不宜降价过低，否则消费者在心理上难以接受，太过廉价的东西消费者信不过。2. 现在这个社会到处都倡导绿色健康消费，洗护用品也不例外，抓住这一市场机遇和男性专用洗发水这一市场空缺，积极研发新产品填补市场需求。3. 一切的生产都是为了消费，根据调查结果，新产品在包装，香型，瓶口设计，功效上应符合大众的口味。4. 在生产，销售，广告等各方面要抓住不同性别，不同年龄段的特点，根据各自特点，加以区别对待。附录 编号： 洗发水市场调查问卷您好！非常感谢您抽出宝贵的时间接受莱特豪斯市调公司的问卷调查！我们此次调查致力于了解广大消费者对洗发水的需求。调查内容不涉及您的私人信息，只作市场参考，请您放心填写。谢谢！您的性别：男 女 您的年龄：A.20岁及以下 B.2130岁 C.3140岁 D.4150岁 E.5160岁 F.60岁及以上1.您最常使用的洗发水品牌？（单选）A.力士 B.清扬 C. 海飞丝 D. 潘婷 E.伊卡露 F. 飘柔 G.沙萱 H.霸王 I. 舒蕾 J. 夏士莲 K.施华蔻 L.水之密语 M.其他2.当提到洗发水时，您最先想到的3个品牌？A.力士 B.清扬 C. 海飞丝 D. 潘婷 E.伊卡露 F. 飘柔 G.沙萱 H.霸王 I. 舒蕾 J. 夏士莲 K.施华蔻 L.水之密语3.您的发质属于哪种类型？ A.油性 B.干性 C.中性4.您在洗头后会使用护发素吗？ A.会 B.不会第4题选A则继续作答，选B则直接跳到第6题。5. 您一般是选择与洗发水相配套的护发素吗？A.是 B.不是6.您会定期在家或到美发沙龙对头发进行护理吗？A.会 B.不会7.您最常使用哪种规格的洗发水？A.小包装袋 B.中等瓶装（200-400ml） C.家庭装（400ml以上）8.您喜欢什么样的洗发水瓶口? （单选） A.旋转式 B.按压式 C.翻盖式 9.您一般选择什么价位的洗发水？（单选） A.10元及以下 B.1120元 C.2130元 D.3150元 E.50元以上10.您喜欢以下哪种洗发水包装风格？（单选）A.素雅 B.华丽 C.时尚 D.卡通11. 您会为自己或您的另一半选购男士专用的洗发水吗？A.会 B.不会12.您