两天版品牌策划与产品创新提纲.ppt

品牌策划与产品创新,阎旭临,追溯品牌生命源头 演绎品牌人文故事 破解品牌基因密码 讲述品牌鲜活案例,品牌就是生命,品牌 与生命同在,品牌 与生命同源,品牌悠远的源头 是一幅什么样的生命画面？,我们的相貌和身体是生命的外化,而我们的灵魂和气质则是生命的内在,理解品牌，理解生命， 关键是理解生命的内在。 （外化是术，内在才是道）,什么是生命的内在？,生命就是神奇！,生命就是唯一！,生命就是天生的命！,生命的本色自然而然,自然就是花开花落 (花的凋谢）,自然就是云卷云舒,而然就是独立人格,而然就是自由精神,生命智慧的第一个境界，就是发现“自然不能 创造”。 地下埋藏着金矿、银矿，还是铁矿，不是我们所能决定的。这是“命”。,生命智慧的第二个境界，是发现通过知识的 学习和实践， 能找到只属于自己的矿山。并把 矿石送到最有价值的地方去。这就是“运”。,生命智慧的第三个境界，就是发现，通过心灵的修炼，能更深层次的发现知识所难以达到的超越自我的自然大境界。这就是从容面对命运。,本我,后我,超我,自然,而然,超然,生命智慧的第一个境界，就是发现“自然不能 创造”。 地下埋藏着金矿、银矿，还是铁矿，不是我们所能决定的。这是“命”。,生命智慧的第二个境界，是发现通过知识的 学习和实践， 能找到只属于自己的矿山。并把 矿石送到最有价值的地方去。这就是“运”。,生命智慧的第三个境界，就是发现，通过心灵的修炼，能更深层次的发现知识所难以达到的超越自我的自然大境界。这就是从容面对命运。,本我,后我,超我,自然,而然,超然,生命的大境界就是 自然而然,生命智慧的第一个境界，就是发现“自然不能 创造”。 地下埋藏着金矿、银矿，还是铁矿，不是我们所能决定的。这是“命”。,生命智慧的第二个境界，是发现通过知识的 学习和实践， 能找到只属于自己的矿山。并把 矿石送到最有价值的地方去。这就是“运”。,生命智慧的第三个境界，就是发现，通过心灵的修炼，能更深层次的发现知识所难以达到的超越自我的自然大境界。这就是从容面对命运。,本我,后我,超我,自然,而然,超然,生命的大境界就是 自然而然,品牌的高级境界就是 自然而然,自然是什么？,就是自在已然的大存在,已然，是指它先于人类而悠然的存在。,自在，是指它不以任何人意志为转移而存在。,自然的两个层面,外在自然：人以外的大自然,内在自然：人体内与生俱来的基因元素,（内在的自然其实就是我们自己）,自己的,天赋、性格、持久热爱和心灵世界,我们成长，是为了 寻找自己唯一的灵魂之花,我们成熟，是因为 唯一的灵魂之花已自由绽放,我们 为什么要学习？,因为我们要寻找 深远的自己 路漫漫，其修远兮 千万里，我一定要回到我的家 寻找深远的自己是不平坦之旅,我是谁？ 我从哪里来？ 我将到哪里去？ 这是生命中永恒的课题 也正是品牌神秘的基因密码,我是谁？ 我从哪里来？ 我将到哪里去？ 这是生命中永恒的课题 也正是品牌神秘的基因密码,我们是与生俱来的自己 （生命基因） 我们来自神秘的大自然 我们该追求自然而然的回归自然 （叶落归根）,与生俱来的自己就是回答 我是谁,寻找使命的过程 必然经历“天将降 大任于斯人也。 的生命过程。,实现使命就是回答 我到哪里去,寻找自己就是 寻找使命,品牌是如此深远的一门学问,仅靠,而是要深刻的,理解,体悟,远远不够,所以,听课有两个层次,用头脑听理解,用身体听体悟 ( 味觉嗅觉视觉的记忆就是体悟） (生命的记忆有时就是一首歌一种味道） （身体有着极高的智慧：小肠） （体悟的最高境界就是觉悟）,知识,智慧,20%,80%,所以,听课有两个层次,用头脑听理解,用身体听体悟 ( 味觉嗅觉视觉的记忆就是体悟） (生命的记忆有时就是一首歌一种味道） （身体有着极高的智慧：小肠） （体悟的最高境界就是觉悟）,知识,智慧,20%,80%,觉悟就是 阿弥陀佛,觉悟就是回归自然 回归自然就是回归天赋能力与热爱 天赋能力是大自然意志的神秘呈现 这种能力别人拆不开、拿不掉、偷不走。,所以,听课有两个层次,用头脑听理解,用身体听体悟 ( 味觉嗅觉视觉的记忆就是体悟） (生命的记忆有时就是一首歌一种味道） （身体有着极高的智慧：小肠） （体悟的最高境界就是觉悟）,知识,智慧,20%,80%,觉悟就是 阿弥陀佛,觉悟就是回归自然 回归自然就是回归天赋能力 天赋能力是大自然意志的神秘呈现 这种能力别人拆不开、拿不掉、偷不走。,把品牌创始人 与生俱来的唯一能力注入品牌 长期积累不断强化 品牌才能形成 核心竞争能力,结论 回归自然 走自己的路 才能成就卓越的品牌,演绎如此深远的课题必须 进入高级的学习状态,体会,体会是体悟的前提 体会感受 （忍受、接受、享受） 体悟感觉 （味觉视觉听觉手觉） （觉就是天人合一回归自然）,体悟的必备条件 气场 气场是未显化的生命能量 （喜气、财气、神气）,感受,感觉,知识,思想,哲学,宗教,技术,产品,悟,生命记忆 的积累（感性）,智慧（感性）,理性,艺术,艺术,生命能量,积累历程,学是自外而内的知识吸收 （言传的是知识）,修是自内而外的智慧升华 （身教的是智慧）,知识进入体内， 被我们的身体和情感 思考过以后就会沉淀，进入潜意识，与我 们与生俱来的生命能量相结合， 就会形成 更高的能量。 修炼，就是把这种能量激发 出来。,相貌 显化,体态 显化,思想 未显化,心灵 未显化,气质 未显化,生命能量的表现方式,显化和未显化,生命是一种能量,我们为什么要做品牌？,因为品牌比产品能量大； 优秀的品牌更是具有超级的能量！,一个人长得好看是一种能量！,气质再好一点，能量会更大！,思想内涵丰富，就有了高级的能量；,有了震撼心灵的能量，就会光芒万丈！,景,情,意,我们如何形象的理解 品牌？,有,有,有,景,情,意,再有一个故事,就是品牌,牌,口,口,口,此情,此景,此意,让我们再三品味,再三回头 再三感受,这就是中国汉字的品牌智慧,不是所有的牌子都叫品牌,只有凝聚了深情厚意,持久调动我们精神能量 让我们心弦久久回荡的牌子,才可称为品牌,故宫,梁祝,唐诗,苹果,同仁堂,品牌与产品品质的关系,品牌是品质的灵魂（使命和价值观）,品牌决定品质的审美标准（品牌个性）,品牌决定产品品质的方向和内容（定位）,（同仁堂：非不为也，乃不敢也）,（宝马的阳刚，奔驰的大度，法拉利的时尚）,（万达电影城，龙湖的精细设计和物业，得新洁具）,品牌：是人格化的产品、企业和区域； 是调动社会和自然能量的一个独特符号。,符号：标志；,人格化：信念、思想、旋律。,景,意,情,品牌要调动天的能量,“说曹操，曹操到”为什么？,吸引力法则的秘密心想事成,人世间所有的巧合都是“天合”,品牌：是人格化的产品、企业和区域； 是调动社会和自然能量的一个独特符号。,符号：标志；,人格化：信念、思想、旋律。,景,意,情,品牌要调动天的能量,“说曹操，曹操到”为什么？,吸引力法则的秘密心想事成,人世间所有的巧合都是“天合”,符号的实质是基因图腾 （个性指纹） 调动能量就是文化共鸣 （让人动情）,符号：标志；,人格化：信念、思想、旋律。,景,意,情,品牌的根本特性 唯一性,唯一控制力,唯一影响力,唯一性来源于基因（DNA),品牌：是人格化的产品、企业和区域； 是调动社会和自然能量的一个独特符号。,品牌的两大功能：控制力和影响力 控制力是指源于品牌唯一性的不可替 代的资源配置和转化能力。从控制对象看， 主要包括三个方面的要素：1.战略性资源； 2.战略性产业；3.基于天赋资源积累所形 成的品牌核心能力。 影响力是指品牌主导和改变社会文化， 价值取向和审美标准的能力。,唯一性就是品牌的灵魂 它来自于神秘的大自然天命 品牌灵魂 的四个要素： 天赋与生俱来的能力领域和喜悦 天使生命的终极目的（成为什么） 天规品牌核心价值观（大自然的诚信） 天性个性气质，审美情趣；,天赋,天使,天规,天性,品牌灵魂 （基因）,天命,这就是品牌的“情”和“意”,每个人的灵魂都是我们从 大自然中携带来的 品牌的灵魂来自于品牌 创始人灵魂的注入和传承,我们的产品 其实只是承载我们灵魂的物,灵魂注入到哪里 生命力就在哪里,从前有座山，山里有座庙， 庙里有个和尚会念经,庙就是产品，庙里住的和尚是庙的灵魂。庙 里的主人是自己， 就是品牌化的庙。庙里没有 人，就只是产品； 庙里住着别人，最多只是牌 子；庙里住着坏人，就是假冒伪劣产品。,一草,一木,一山,一水,都有它唯一的灵魂,这唯一的灵魂正是这一方水土 万事万物深厚独特的人文底蕴,品牌策划三部曲,魂,找,勾,还,魂,魂,卖产品就是卖文化 卖文化就是卖说法,产品是品牌故事 中长出来的树,卖产品要先卖“软”，后卖“硬”,软就是情感、审美、价值观和人文思想（情意）,硬就是指产品的物理功能和有形价值（景）,形成：,基因,基因,基因,基因,品牌文化,管理系统,品牌形象,产品系统,品牌唯一性的实施系统化,失去了唯一性基因，品牌就是行尸走肉,做品牌 万变不能离其“宗”,“宗”就是唯一,人一生其实只有两件大事,1.寻找生命中的唯一（寻找使命）,2.做最精彩的唯一（实现使命）,策划品牌就是寻找唯一,运作品牌就是贯穿唯一,提升品牌就是丰富唯一,设计品牌就是艺术化的表现唯一,传播品牌就是生动的放大唯一,什么叫伟大的品牌？,把唯一做到极致,让唯一贯穿始终（以唯一为灵魂构建系统）,就是,让唯一活灵活现（生动展示品牌个性魅力）,唯一性发挥到极致 就会形成强大的核心竞争力,竞争到了白热化 每一个企业都会原形毕露,靠偶然性获得暂时 领先的黑马是不能长久的,所谓黑马，就是,走不到天黑的马,不求超越他人,但求他人无法超越,坚守唯一，我们,“大”与“小”都可以奥妙无穷,因为大自然有无穷之大 物质可以无限小的划分,两个极端都可形成大能量 （小做到极致就是大）,原子弹就是由小创造出的能量,唯一性无关乎大与小,那伟大的唯一 其实就是我们,自己,（深远的自己就是自然）,自己的 三个层面,山水自己（区域品牌） （敦煌找到了自己）,团队自己（组织品牌） (苹果找到了自己）,个人自己（个人品牌） （本山找到了自己）,品牌塑造耕耘在源头！,源头就是品牌 灵魂的种子,品牌生命体 （品牌如人）,宇宙生命体 （空间+时间）,大自然生命体,品牌化产品 （产品+感受）,三维世界,一,二,三,万物,结论1 人是大自然 的孩子。要顺 天行事。,结论2 成就卓越的 品牌，必须尊 重自然，自然 而然的回归自 然。,卓越的品牌是天人合一回归自然的产物,品牌概念全景图,赚钱的目的不明确 赚钱就有可能带来灾难,品牌课的价值,我们的品牌课，并不是为了教大家如 何快速的赚钱；,而是为了绵绵不绝的盈利，,并且享受这个过程。,唤醒灵魂，启迪智慧，,实现生命的圆满。,一。使命为什么,品牌使命就是品牌和企业存在的理由 她是企业一切动力的源泉 伟大公司共同的核心标志是拥有伟大使命 有使命才有寿命！!,参考 1。摩托罗拉品牌使命：光荣的为社会服务； 2。万科品牌使命：建筑无限生活； 3. Google的品牌使命 整合全球信息 服务所有用户 4。松下使命：战胜贫穷，实现民众富有；,松下的使命宣言：从今天起，这个遥不可及的梦想， 神圣的呼唤，将成为我们的理想和使命，让我们分 享为追求这个使命带来的乐趣和责任吧！为后代人 幸福努力奋斗！,“福”字的来源,有境界的人 儒雅 安静 从容 因为他理解生命的高级追求,品牌使命决定品牌寿命,无形,神形,有形,品牌核心价值为什么？ （什么人最缺钱？）,品牌核心价值是品牌的基因和灵魂。是品牌保持其个性魅力的根本准则。,参考：诺基亚品牌核心价值：科技以人为本；星巴克品牌核心价值：回报每天每一刻；万科品牌核心价值：以您的生活为本。,道德宣言,共同点：忠厚持家久，诗书继世长。,圣人,君子,常人,品牌价值观的三个境界,品牌完整概念系统,品牌源头决定拥有什么 品牌使命决定为什么活着 品牌核心价值观决定凭什么 品牌定位决定品牌做什么 品牌个性决定突出什么,品牌运营的核心理念,从头做到脚 脚才是合理的脚,头：就是品牌的意和情 脚：则是品牌的景,源头,源头,个人品牌之源： 天赋使命+喜悦,企业品牌之源： 品牌创始人的天赋使 命和价值观的深度渗透 +品牌出生地自然人文,产品品牌之源：（1） 产品自然人文和企业品牌出生地文化 产品品牌之源：（2） 强势客户文化+产品创造者天赋文化,品牌源头,所以，每一个品牌和产品 都要坚定的回归自己的唯一,回归自然是品牌 最根本的人文思想,面对低碳经济的大趋势 涂料产业如何从源头创造品牌？,酒吧里的酒与家里有什么不同？,舞台上的演员形象为何比平时要高大？,结论,让产品回归角色的舞台,每一个产品都有其特定的角色 只有粉墨登台才能价值最大化 舞台调动了观众对角色的情感 舞台与角色的和谐是系统工程,芦荟,专注的能量,（专注的人最帅）,（专注就是回归自然） （专注就是至诚通天） （专注就是天赋热爱） （专注就是呆若木鸡） （专注就是专心致志把一件事情做到家，成为专家）,造景生命之景,出意 生命之意,生情 生命之情,品牌运营的灵魂,庐山的景情意 北雪的景情意,牢记品牌的四有要素,景,情,意,故事,有,有,有,有,品牌的至美境界 诗情画意,诗情画意为什么激荡人心？ 因为那是至美的生命感觉！,人人皆乐意为美付出,我们乐意住在美的房子里， 乐意为美食不远百里， 乐意为美景千山万水， 乐意为美妙的思想受尽苦难； 乐意为至美的心灵享受放弃荣华富贵！,其实，美就是一种感觉，这种感 觉注入哪里，哪里就会大放异彩,品牌运营就是与客户 同呼吸共命运的过程,品牌,“吸”就是吸收 品牌创始人灵魂 和消费者的 阅历文化,“呼”就是景情 意和故事的呈现,吸收就是积累生命记忆,呼出就是唤醒生命记忆,景,意,故事,情,创始人灵魂的注入,消费者的生命感受,消费者的知识背景,消费者的生命感觉,唤醒生命中的情,唤起记忆里的景,品牌共同使命,菊花清凉型酒唤醒消费者对菊花的清凉记忆,产品创新的核心理念 移花接木 借花献佛,意,情,景,故事,品牌创立的顺序框架,立意：决定品牌的境界和定位 品牌天赋：寻找生命中的擅长和喜悦领域 品牌使命：成为什么（存在的最高价值） 品牌核心价值观：遵循什么样的生命准则； 品牌定位：选择什么样的现实平台实现使命,抒情：决定品牌的审美趋向和气质 品牌旋律：由品牌天性和品牌出生地文化决定,造景：体现品牌意和情的品牌形象 品牌视觉：从品牌情意DNA土壤中长出来的画面,创立品牌 具体步骤,品牌都是片面的,因为大自然就是千姿百态 因为天上的星星各有特色 片面之美融进天地之大美,体会,智慧要靠,体会的重要前提,品牌不仅是一种知识和技巧 更是一种高级的智慧 智慧不是仅靠学习就可以获得的,放松,进入恍然态,用身体听课慢下来 经过与经历的生命感受 “忙”我心死亡,恍然大悟,道之为物，惟恍惟惚。,悟,“悟”就是我心感觉,是我们领会到了大自然真谛的感觉,“顿悟”就是我们瞬间回归自然的感觉 大悟就是我们长时间回归自然的感觉,闲谈品牌,在恍然中,“闲”你有多久没在家门口 那棵树上靠一靠了？,闲生情 情生慧 慧生智 有点闲，才能有点钱。,做品牌需要一颗宁静的心,非宁静无以致远为什么？ 宁静是思考的最高境界。 “静而后能定，定而后能安， 安而后能虑，虑而后能得。”,静才能调动心灵深处的力量 （禅定三境：入静，至静，寂静） 佛陀成佛靠的就是宁静的冥想 成佛以后进入更加深刻的宁静 宁静中我们才能调动天的能量,大音稀声为什么？ 寂静是大自然的本质。 最大的声音来自我们身体内在 只有安静的时候才能听得到。,品牌打造是,十年树木,百年树人,获取品牌智慧的核心记忆点,体悟获取品牌智慧,闲情营造创造气场,艺术贯通生命本源,品牌概念的核心记忆点,一化：人格化,一性：唯一性,四要素：有景 有情 有意 有故事,六天天命天赋天使天规天性天时,中国的文化基因 （寻找那思维的源头）,景情意文化 天人合一的具体化,触景生情 睹物思情 月亮的景情意 痛快的景情意 诗经的景情意 歌曲的景情意 老子的景情意,意,情,景,文化,产品,情景意交融后的景就有了灵魂,意境,形成了,意境元气流动的造化自然。 （ 李白诗的意境之美）,君不见，黄河之水天上来，奔流到海不复回； 君不见，高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪。,有意境的品牌才容易 进入消费者心灵深处,高血脂,可怕的,我国有近9000万人 患有高血脂,每年由于高血脂导致 中风的人高达150万,全球每天3500人 死于心脑血管病,营销小口诀 邻居被偷好卖锁 快乐总在痛苦后,品牌和产品之争日益表现为源头之争,牛奶,大米,枸杞,花生,内蒙,东北,宁夏,山东,让终端感受源头 客户不仅买产品 同时还买产品的 出生和成长故事 客户在感受中积累 对产品和品牌的感情,百岁修脂 高档礼品 （与橄榄 油礼品 价格持 平或略 高） 树形象,树高走低的品牌运营策略,百岁修脂 小包装 （性价比 高于礼 品装） 立标杆,百岁修脂 实惠装 （换算价格 明显低于 小包装） 走销量,金世本香 礼品装 （维持现价） 礼品销量,金世本香 小桶装 （与主要 对手持 平） 走量,金世本香 大桶装 （略低于 对手） 走大量,营销小口诀 高树形象低走量 饺子便宜凉菜贵,产品必须有使命,每一个产品都有其特定的使命,形象产品：以展示形象为核心使命,创利产品：以创造利润为核心使命,阻击产品：以阻击对手为核心使命,借光产品：借助核心产品影响力的延伸产品,经典产品：体现品牌核心形象的产品,销量不大 不参与价格战,销量适中 原则不参与价格战,掩护主力产 品盈利价格战主力军,兼顾盈利与 阻击对手功能,经过长时期 沉淀的形象或盈利产品,以卓越的能力震撼消费者心灵的产品,超一流产品：形象利润销量多赢的产品,故事就从这里开始 品牌策划 与产品创新,运,品牌之运,命运就是运作生命,天时、地利、人和就是品牌的运,云,“ 运”字的内涵 云游四方,产品,品牌符号,独特理念,人文思想,大自然,需求品类,产品和品牌符号 只是品牌的冰山一角,品牌能量结构图,最强大的能量在于未显化,回归自然就是 回归生命的本源,1。生命的本原就是本我之心（婴儿的微笑就是本我） (1) 人生后我的追求：快乐（依赖于外在的评价和动力） （2）人生本我的追求：喜悦（不依赖于外在的评价和动力）,2。回归自然的具体表现： （1）体现在生态上，就是保护自然物生物链的和谐。 （2）体现在经济社会上，就是协调人与自然的和谐。 （3）体现在教育上，就是人的天赋与社会发展的和谐。 （4）体现在个人生命价值上，就是生命本我和后我之 间的和谐。既活出本质，又活在当下（时运、地运）,什么叫生命意义的迷失？,就是 小溪非要成为大海 小草非要成为大树 老鼠非要成为老虎 白云非要成为蓝天,回归自然 就是,回归天赋,回归喜悦,忘我的专注,内在的 动力,美妙,回归，是因为我们 来自创造我们的自然,回归就是回家,回归自然的最高境界 就是“天人合一”,回归宁静,天人合一 是最美妙的生命状态,那是我们生命最高的目标,亦是品牌终极的追求,所以 品牌的生命历程就是,寻找自己,找命（天赋范围+喜悦） 察运（时运地运人运） 命运和谐（天命+条件+整合）,塑造自己,在命运的范围内积累能量,展示自己,围绕品牌基因系统泓扬个性,品牌源泉核心记忆点,大自然是品牌思想之源泉,人类是大自然的孩子,大自然：自在已然的大存在,回归自然是最根本的人文思想,所以 回归自然是最根本的 人文思想,思想的突破才是 品牌最根本的出路,品牌策划：,就是要唤醒消费者心中沉淀已久的情景。,借景造情红豆的故事（借助有社会能量的景） 为什么总在那飘雨的日子，深深的把你想起。,借情造景 大三环的故事 （借助老北京人文之情） 把老北京悠远的胡同之情注入熟肉产品之中,策划就是呼唤自然 赋予品牌灵魂,品牌策划的两个基本方法：,市,场,就,是,情,场,产品注入情，就有了生命的记忆！,场,服务渗透情，客户的心就会变得柔软,情是宇宙最强大的能量,品牌策划：,就是要唤醒消费者心中沉淀已久的情景。,借景造情红豆的故事（借助有社会能量的景） 为什么总在那飘雨的日子，深深的把你想起。,借情造景 大三环的故事 （借助老北京人文之情） 把老北京悠远的胡同之情注入熟肉产品之中,品牌策划的两个基本方法：,1。产品具有浓郁的老北京风味特色；2。酱肉类产品尤其受市场欢迎；3。产品卖点主要集中于美味；4。一直沿用大三环企业品牌做产品，品牌文化和产品特色在消费者心目中缺少关联性；5。目标消费群体基本以中老年为主；6。企业销售额每年微弱增长，而随着竞争加剧，利润却在不断下滑。 问题的根本症结：品牌定位不清晰,大三环品牌和产品诊断,大三环熟肉制品 如何定位？,1.看需求_未来需求趋势,2.看对手_向对手要空间,3.看能力_企业基因能力,大三环熟肉制品 如何定位？,1.看需求_未来需求趋势,2.看对手_向对手要空间,3.看能力_企业基因能力,对手与机会 直接竞争对手的界定：六个同一（天福号） 对手的优势：老字号。京都熟肉第一品牌 定位的经典法则：市场领先法则（第一法则） 核心思想：成为第一胜过做得更好 第一指的是一个特定的品类 成为第一的好处： 容易产生记忆 容易获取高回报 容易成为领先品牌 （唯一与第一的关系）,大三环熟肉制品 如何定位？,1.看需求_未来需求趋势,2.看对手_向对手要空间,3.看能力_企业基因能力,所有的第一（唯一） 都是特定标准的第一（唯一） 离开了这个标准 它就不再是第一（唯一）,核心理念选择大于努力,品牌定位改变命运的选择,为什么要定位？,资源有限 精力有限 能力有限,市场无限 而,定位的两个阶段,生存期定位,活下来,发展期定位,实现使命,只能做,能做,可做,核心理念： 别人没有满足消费者的哪些需求？ 这些需求有没有我们期望的发展空间？ 我们能否满足别人没有满足的这些需求？,知彼知己知他,如何理解定位,生存期定位,目的：快速盈利求生存,底线：坚守诚信价值观,生存期定位的实质：,迎合需求,选择做,可做,乐做 兴趣,核心理念： 生命中的天赋和喜悦在哪里？ 这些需求有没有我们期望的发展空间？ 在兴趣和能力的范围内去选择可做的事。,定位：就是寻找企业、产品、区域或个人品牌的发展方向和平台。其实质是确立品牌在客户头脑中的唯一形象。,知己知彼知他,如何理解定位,能做 天赋能力,发展期定位,底线：坚守唯一性,目的：实现 使命,定位的两个关键点： 方向与平台 方向： 是指品牌缔造者天赋能 力趋势结合自然人文环境与社 会需求所确立的领域方向。 平台：是指实现以上领域方向 目标 的资源配置方式。,企业进入发展期是 系统导入品牌的根本前提,进入发展期才具备基本物质条件 进入发展期才有宁静从容的心态 才能对企业天赋素养有基本判断,市场细分法则,核心思想：一段时间后，一个产品类别将会进一步 细分，并形成两个或更多的产品类别。 注解： 市场蛋糕做大的过程就是不断细分的过程； 细分市场的标准是多元化的（比如汽车）； 对细分市场最好的选择是推出新品牌； 利益： 为企业提供创造领先品牌的机会；,大三环 品牌定位 品类 选择,老北京特色熟肉 （乐做、能做）,定位不决定产品的品质 但决定产品品质的方向,第一品牌,成为老北京民间肉食文化,（有唯一的第一才能长久）,品牌思想,品牌名称必须服务于品牌思想,品牌名称,响亮地喊一声我是谁,品牌名称威力无比的营销武器,强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产. 大规模的开发使好名称的资源越来越少.知 识产权竞争高度激烈. 与品牌定位品牌文化品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤.,好名称是十分稀缺的资源,宁择好名 不选巨财 -摘自(箴言篇),市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子. 心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此，你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).,选择顺序：好听第一,好看第二.,好名称的四个标准,1.能注册（商标化） 2.琅琅上口（口语化） 3.感性化（诗情画意） 4. 主题突出（体现品牌思想）,不是所有的营销都塑造品牌,品牌化的营销 有两个特征,品牌是营销的高级阶段,有灵魂的营销（信仰、使命、价值观）,系统化的营销（由战略到战术）,二者缺一不可,品牌与营销的联系与区别,品牌创造 三个价值,物质价值（看得见，摸得着）,思想价值（知识价值）,灵魂价值（感受、感觉、美滋滋）,营销的三个阶段,纯理论营销,纯工具营销,品牌化营销,眼高手低（空而论道）,眼低手高（有术无道）,眼高手高（有道有术）,营销是一门 充满魅力的科学 阎旭临,营销从营造并销售 人性的欲望开始,什么叫人性的欲望？,那就是，等咱有了钱,卖点离产品的物理功能越远，价格往往越高,我们卖的是欲望而非产品,戴劳力士表，满足的是面子的欲望； 北京消费者大量买私家车，满足的是什么欲望？ 到远郊区买别墅，满足的是给别人讲故事的欲望； 卖机器设备，满足的是客户终极的价值欲望。,什么时候我们的产品会有突破？,那就是我们离开产品的时候。,我们不盖房了，房子就造的快了。,组装房子,手机不卖通讯了，就越来越贵了。,美妙享受,产品的硬功能卖到极致了，就要卖,营造文化,软性价值,(满足被剥夺）,（渴望）,（有支付能力的欲望）,体验剥夺强烈的需要,市场营销的基础概念,需要欲望需求,需要激发三步骤,欲望运作公式： 等咱有了钱-咱就（对什么）“想入非非”！,需求运作公式： 等咱真的有了钱-咱就直奔“想入非非”！,剥夺创造成熟,价值在第二次握手后呈现,离开是为了回归,生在福中不知福,需要是天然的存在,只能激发 无法创造,人的欲望是从哪里来的？,人性,每个人都认为自己最重要就是人性,只有了解人性才能洞察市场（吴克利智审程为民）,营销首先找源头,1 每个人都愿意以自我为中心 2 以别人为核心是营销的根本 3 躬身向别人求智慧是最高的智慧 “卡拉”为何永远“ok”？因为符合人性 营销格言客户是我师，我是客户友。,如何理解营销从人性出发？,爱是折磨出来的,折磨员工,折磨客户,人人都渴望通过付出证明自己的价值 （孝顺、采摘、批改、试驾、吸收）,折磨家人,品牌如何赢得爱？,市场永远没有错,如果市场有错误，一定是我们看错了。 如果我们没有看错，一定是我们做错了。 如果我们也没有做错，那一定我们本身就是一个错误。 我们不应该去看 更不应该去做 总之，我们错了！,人生,选择大于努力 经营大于管理 策划大于规划 开源大于节流 走对大于走好,市场是从哪里来的？,什么是市场？,有特定需求和欲望，并愿意 通过交换满足需求和欲望的人,市场是一种 消费观念,它在 消费者的大脑中,情人,消费观念的实质,游戏规则,好的标准,浓缩为一个独特的 概念,形成客户心中的 认知,以系统的方式营造客户的偏爱,情人,游戏规则,以系统的方式营造客户的偏爱,概念集中法则 “少”为何就是多呢？ “品”与“喝”的区别何在？ 沃尔沃安全 舒肤佳杀菌 全聚德烤鸭 海飞丝去头屑 凯迪拉克贵族坐骑 好的标准要集中于一个独特的概念,情人,消费观念的实质,游戏规则,好的标准,浓缩为一个独特的 概念,形成客户心中的 认知,以系统的方式营造客户的偏爱,概念集中法则 “少”为何就是多呢？ “品”与“喝”的区别何在？ 沃尔沃安全 舒肤佳杀菌 全聚德烤鸭 海飞丝去头屑 凯迪拉克贵族坐骑 好的标准要集中于一个独特的概念,亮点 利润点 利润区 品牌系统,情人,消费观念的实质,游戏规则,好的标准,浓缩为一个独特的 概念,形成客户心中的 认知,以系统的方式营造客户的偏爱,概念集中法则 “少”为何就是多呢？ “品”与“喝”的区别何在？ 沃尔沃安全 舒肤佳杀菌 全聚德烤鸭 海飞丝去头屑 凯迪拉克贵族坐骑 好的标准要集中于一个独特的概念,亮点 利润点 利润区 品牌系统,把品牌亮点基因 注入企业经营管理的每一个环节,产品,技术,管理,文化,品牌 亮点 基因,核心记忆点,品牌必须找到唯一性,唯一性来源于品牌 创始人的基因文化,基因文化来源于品牌创始 人的兴趣、天赋和价值观,找到唯一性就找到了 品牌定位的天人合一,以唯一性为灵魂构建品牌系统,经典营销法则,市场营销不是产品之争，而是观念之争。,大师的注解：在市场营销的世界中，不存在事实，不存在 最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。,美女的标准是什么？（奥运美女选拔）,可口可乐和百事可乐好的标准之争？,好的标准之争,百事可乐放大好的标 准的盲饮测试大策划,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下: *喜欢百事可乐51% *喜欢可口可乐44% *相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下： *喜欢百事可乐23% *喜欢可口可乐65% *相同或说不清12%,无奈，可口可乐做出了重大决定：,向百事学习改变配方,提炼并浓缩后 的首要任务就是 好的标准 放大,塑造品牌就是塑造一个好的标准体系； 推广产品就是推广一个好的标准思想 与对手竞争实质就是争夺好的标准。,做一个好的标准的代表者,品牌是社会文化标准的代表者,思考,？,我们心中无数的好的标准是谁告诉我们的,国酒,茅台,官车,奥迪,去头屑,海飞丝,开,宝马,坐,奔驰,做市场的逻辑,市场是一种 消费观念,消费观念包含 欲望与需求,消费观念的实质是好的标准,好的标准代表 了一种思想,把思想注入载体形成产品,思想卖出去 产品才能卖出去,所以做市场 首先是做思想工作,所以,有道德、有价值的强势,把顾客转化为 弱势群体的人,统帅 观念,洗脑,如何洗？,高人,换芯片,设坛,造势,布道,话语权 (公信力）,好的标准,做市场的根本任务,强势告诉客户： 它需求什么！,领袖,洗脑前提,提炼 好的标准,卖书,优秀品牌如何洗脑？,卖品牌,卖产品,结论,1。做市场就是做消费观念 创造一个“好”的标准； 制定一种游戏规则 2。做市场的根本任务：洗脑 请高人洗脑（王婆卖瓜，李公来夸） 争夺话语权（传播力就是竞争力） 用强大的专业能力布道。 3。 渠道只是展现消费观念的平台 观念如水，渠道负责把水送达消费者身边。,一切提升我们价值评价的人,搞清概念才能搞清营销,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.,（菲利普。科特勒）,市场营销,目标客户,潜在客户,与众不同,搭建吸收和释放 社会能量的平台,整体利益,搭建平台,创造价值,市场营销的实质,思想价值,灵魂价值,什么叫高价值产品？无形大于有形,价值市场营销的核心概念,价值：市场营销利益相关方的整体利益,理性利益 （实际价值）,感性利益 （虚拟价值）,什么叫利益相关方整体利益：,核心词汇整体利益,企业层面：员工、客户、社会、股东；,客户层面：产品、完整产品、产业链,创造价值的顺序,物以虚为贵 提高虚度生活的能力 思想享受的能力 情感享受的能力 审美享受的能力,思想价值,灵魂价值,什么叫高价值产品？无形大于有形,价值市场营销的核心概念,价值：市场营销利益相关方的整体利益,理性利益 （实际价值）,感性利益 （虚拟价值）,什么叫利益相关方整体利益：,核心词汇整体利益,企业层面：员工、客户、社会、股东；,客户层面：产品、完整产品、产业链,创造价值的顺序,物以虚为贵 提高虚度生活的能力 思想享受的能力 情感享受的能力 审美享受的能力,想象力是品牌魅力之源 一览无余的人是不会有魅力的 苏州园林之美：移步易景 名人故居之美：睹物思情 博大之美；精深之美； 浪漫之美；幽默之美； 童话之美；含蓄之美： 无不是想象之美。,思想价值,灵魂价值,什么叫高价值产品？无形大于有形,价值市场营销的核心概念,价值：市场营销利益相关方的整体利益,理性利益 （实际价值）,感性利益 （虚拟价值）,什么叫利益相关方整体利益：,核心词汇整体利益,企业层面：员工、客户、社会、股东；,客户层面：产品、完整产品、产业链,创造价值的顺序,物以虚为贵 提高虚度生活的能力 思想享受的能力 情感享受的能力 审美享受的能力,想象力是品牌魅力之源 一览无余的人是不会有魅力的 苏州园林之美：移步易景 名人故居之美：睹物思情 博大之美；精深之美； 浪漫之美；幽默之美； 童话之美；含蓄之美： 无不是想象之美。,生命的状态： 一半在现实 一半在梦中 所以， 所谓设计，就是设置障碍。,因为它在人们的想象中，在人们的精神世界里。真的得到了，朦胧的空间就没有了，距离产生的美也就消失了。,英雄高，因为我们仰视英雄。明星好， 由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因 为据说她有一个神奇的配方。,为什么得不到的东西总是最好的？,品牌要创造崇拜,每一个卓越的品牌都是世界的唯一 每一个唯一都体现了大自然的神奇,毛泽东崇拜梅兰芳 邓小平崇拜金大侠 儿童们崇拜喜羊羊 小年轻崇拜周杰伦 崇拜卓越的品牌就是崇拜大自然的神奇,每一个优秀的产品 都有一个崇拜亮点,神秘的配方（可口可乐） 神秘的技术（英特尔、微软） 神秘的消费者（熊猫香烟） 神秘的供求关系（斯沃琪时尚手表） 神秘的新鲜感（手机、运动鞋、汽车） 神秘的产品价值（化妆品、时尚用品） 神秘的产品品质（10万元一件的鄂尔多斯羊毛衫）,一。营造一种价值观好的标准（方向） 欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？ 理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务）,二。营造一种梦想卖结果（房地产广告） 宝马车为何成为无数人的梦中情人？ 为何无数的女士疯狂的追求减肥？,三。营造一个故事让顾客乐于接受 百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？,营销三部曲,找标准卖结果讲故事,我们的市场经济已进入一个讲故事的时代,宾利车的故事(全球顶级运动豪华车）,兰蔻香水的故事（风华绝代的玫瑰传奇）,全世界都在讲述比尔盖茨的故事（裸捐的故事）,好的故事已成为市场进步的强大动力（世界500强）,优秀的产品和品牌已成为故事的一部分,为什么要讲故事？,因为故事能触动人的情感。只有真 正触动情感的事物，才能产生深刻记忆。 讲故事的目的让思想传情 有情而歌（情歌）；有情而舞（鼓舞）； 有情而诗（妈妈语）有情而思（情思）；,绘声绘色；活灵活现；有血有肉。,动之以情 晓之以理,才能,讲故事的核心,积累,品牌的,历史感,历史的感受,历史的 感觉,什么叫故事？,就是过去的有意义的事,辉煌有意义，教训更有意义；所以， 我们要主动积累那些有意义的生命记忆。 让这些记忆附着于物中，渗透于情感的深处。,这样，我们的品牌就会以故事的方式 深深的存在于消费者生命的记忆里！,其实我们的大部分 品牌并不缺少历史,我们缺少的是历史感的 主动积累 主动传播,营销的三个境界,生意卖产品,心意卖有思想的产品,情意卖有思想有情感的产品,营-把简单的问题复杂化-深入,销-把复杂的问题简单化-浅出,营销营造一种打动人心的价值 然后销出去。 有效销售的本质收获美誉度,营轻轻敲打你的心房 销悄悄占领你的空间,如何营造价值？ （换平台）,营造一个品类 （需求新山头）,营造一种板块 （找靠山 提升信任感）,营造一种文化 （生命基因心愿符号）,营造一种平台 （创造价值的舞台）,营造一种生活方式 （软实力）,如何营造价值？ （换平台）,营造一个品类 （需求新山头）,营造一种板块 （找靠山 提升信任感）,营造一种文化 （生命基因心愿符号）,营造一种平台 （创造价值的舞台）,营造一种生活方式 （软实力）,定位首先是占领一个品类的制高点 让品牌成为某一个类别的代表 莲花味精 格力空调 太太乐鸡精 格兰仕微波炉,如何营造价值？ （换平台）,营造一个品类 （需求新山头）,营造一种板块 （找靠山 提升信任感）,营造一种文化 （生命基因心愿符号）,营造一种平台 （创造价值的舞台）,营造一种生活方式 （软实力）,定位首先是占领一个品类的制高点 让品牌成为某一个类别的代表 莲花味精 格力空调 太太乐鸡精 格兰仕微波炉,为什么卖产品要先卖文化？ 因为文化是品牌的精、气、神 大自然打上人类思考的烙印就产生了文化； 代代相传的文化就形成了基因文化； 基因文化沉淀于消费者的潜意识中； 这种基因文化的表现方式就是符号； 这种符号最广泛集中的体现就是文字 品牌文化的四个层次： 信仰文化（品牌为什么？） 价值观文化（品牌道德观） 审美文化（品牌美感价值） 4. 天赋情趣文化（品牌独特个性）,如何营造价值？ （换平台）,营造一个品类 （需求新山头）,营造一种板块 （找靠山 提升信任感）,营造一种文化 （生命基因心愿符号）,营造一种平台 （创造价值的舞台）,营造一种生活方式 （软实力）,定位首先是占领一个品类的制高点 让品牌成为某一个类别的代表 莲花味精 格力空调 太太乐鸡精 格兰仕微波炉,为什么卖产品要先卖文化？ 因为文化是品牌的精、气、神 大自然打上人类思考的烙印就产生了文化； 代代相传的文化就形成了基因文化； 基因文化沉淀于消费者的潜意识中； 这种基因文化的表现方式就是符号； 这种符号最广泛集中的体现就是文字 品牌文化的四个层次： 信仰文化（品牌为什么？） 价值观文化（品牌道德观） 审美文化（品牌美