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文档简介
1,第九讲 危机公关管理,2,“农夫山泉”“统一”身陷“砒霜门”,3,CECT手机:“中国种的狗”事件,2003年,南京消费者发现购买的中电通信CECT928手机屏幕出现问候语“Hello Chow”,意思是“你好,中国种的狗”,随即向媒体反映。经媒体曝光后,掀起轩然大波,许多人认为这是对民族尊严的伤害,是对中国人的侮辱,众多此手机用户准备讨个说法。,4,丰田“问题广告”事件,一则是霸道广告:一辆霸道汽车停在两只石狮前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;,5,二是“丰田陆地巡洋舰”广告:汽车在雪山高原以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地址在可可西里。众多网友发表言论,狮子是中国图腾,而绿色卡车代表中国的军车,认为丰田的两则广告侮辱了中国人的感情,伤害了国人自尊,并产生不少过激言论。,6,个航班集体返航,7,我们生活在一个危机四伏的年代,而信息的透明化与经济的全球化,更使危机的个性能得到前所未有的张扬。我们的企业就像一个个在刀尖上不断跳跃的舞者。稍有不慎,不管你是百年老店还是时代先驱,统统只能是在劫难逃安然的崩溃、八百伴的没落、巴林的倒台、罗氏的折戟危机狰狞的面目无不让人为之不寒而栗。,8,天有不测风云 人有旦夕祸福,9,我们都感觉到了危机,但却有很多人不自喝道危机从何而来?如何应对?结果付出了沉重的代价,10,改革开放以来,企业的急速发展 面对波涛汹涌的经济大潮,无论政府、企业还是个人,都把发展放在了首位。,防范于未然,一手导演的悲剧,11,优秀品牌制造者优秀的危机管理者,看似非常强大的企业在一夜间成名,叱喀风云三五年,却往往在遭遇到一两个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的“小麻烦”后,便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去,并且是一泻千里,不可收拾。三株、秦池、爱多等一批中国旗舰企业莫不如此。,政府,12,危机脱缰的野马 危机管理驾奴术,强生公司在与三株类似的中毒事件中依然安稳; 肯德基在危“鸡”事件中仍旧乘风破浪 优秀的危机管理意识和体系。,13,过去的终将过去,要来的还在路上,14,著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。,“最好的时候,也是最危险的时候”,15,内容,16,危机意识的警言 奔驰 爱莎德:“在地球上消失了的,不会适应变化的庞然大物比比皆是” 英通用电气 韦尔奇:“我们的公司是个了不起的组织,但是如果在未来不能适应时代的变化就将走向死亡。如果你想知道什么时候达到最佳模式,回答是永远不会” 特尔 安德鲁:“惧者生存” 微软 比尔:“微软离破产永远只由个月” 海尔 张瑞敏:“惧”,一 永远绷紧危机这根弦,17,成功企业必须自我“毁灭”才能求生。如果他们不自我“毁灭”,别人将把它们毁灭,让其永无再生之日。,18,“我们今年可能活不成了”,2004年4月22日,华为公司承建文莱NGN网络的一个研讨会在文莱最豪华的酒店举行。文莱商用网络,是目前全球最大的NGN网络之一,此次研讨会也是华为承建的文莱NGN下一代网络的开通仪式,举杯庆祝时,华为总裁任正非说:“我们今年可能活不成了”。 此时华为总裁任正非所掌管的华为公司在国际上的业务份额是:NGN市场份额13%,为全球第二;ADSL市场份额32.9%,全球第一;2001年2003年的全球交换机新增市场份额32%,全球第一。但在这时候,他却说出了这么一句话。 难道是任正非说错了吗?,19,年 三株集团 湖南常德消费者打了长达年的官司。赢了官司,输了市场; 年 .事件:如日中天的美国经济:危险就在身边; 年 让全球的人在次领略到危机到来时的恐慌; 年 麦当劳 吉姆 因心脏病去世,尸骨未寒之时,批评麦当劳。人事危机、产品危机 ,20,生于忧患 死于安乐,国家:问题; 企业:垮掉; 人:横逆,21,美国康奈大学“青蛙试验”:蛙未死于沸水而灭顶于温水; 世纪年代末期,底特律的汽车制造商 设计、制造品质、对消费者的吸引力 冰箱:“上菱”“海尔” 空调:上海 春兰,二 没有危机感是最大的危机,清醒的头脑 敏锐的感知力,22,现实的青蛙,强企业中,年,/的企业消失 春风得意之时正是这些企业衰落的开始 百事可乐:“末日管理”理论危机真的会来临以上; 微软:提醒利润可能会下降。,危机管理,23,“好三年,坏三年,缝缝补补又三年” 无危机意识的写照 一点陶醉,一点懒散,一点无所谓想法 最可怕的就是对危机的麻木不仁和茫然无知 当危机临头时已丧失了对抗风险的能力,24,防守战争: 三国“空城计” 二战斯大林格勒保卫战 危机来临前的战略防守危机到来后的战术决策 战术是一个表象,战略才是制胜的法宝,三 坚固的防御是最好的进攻,25,危机预防:危机的防守,年 山西朔州“.”假酒中毒案。 山西汾酒:封存、拒售、订货下降 安徽古井贡酒:公开信、抚恤金、打假协会 无动于衷 听任谣传肆虐 受到无谓牵连 积极防御 避免危机又提升了企业形象,,防微杜渐 以防万一,26,一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物。找了很久,却一无所获。就在它饥饿难忍之际,它发现了一块宝玉,但它却扔掉了宝玉,说“我需要的是一粒麦子,而不是一颗宝玉” 危机危险机会 销售额下降、市场份额减少、亏损、倒闭、破产 提升形象,巩固并重塑信心与信誉,稳固并延伸客户群,四 眼光的长短决定你前进的距离,27,从危机中找转机,.后,通用汽车在北美的汽车销量急剧下滑,面临空前的市场生存压力 .下挫,纽约无一人买车 原因:未来经济丧失信心,负罪感; 通用困境:、不进行促销,销售无疑会 深陷低谷,同时对美国经济造成负面影响; 、促销,让公众产生“出风头”、“利用这场悲剧获利” 主题“让美国继续转动起来( )”:对通用的所有车型实施贷款购车零利息。 “让美国继续转动起来”的呼声激发了公众对未来的信心,让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力,不仅没有了享受的羞愧感,相反增添了共渡难关的豪情,申请购车贷款的数字翻番,并促使美国汽车工业的利润在第四季度增长了14.4%,显示了持久的效力和感染力。虽然不到30%的人选择了零利息方案,但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新召唤到了汽车展厅里。,28,年月,俄罗斯隆重举行了“安全”首长司令部战略演戏。发射弹道导弹。一个发射自动终止,一个自我销毁系统启动,坠毁。 原因:控制系统中一个微小的计算细节错误。,五 祸患常积于忽微,祸患常积于忽微,29,三株:赢了官司却赔掉整个公司,“三株口服液喝死一条人命” 多家媒体报道 个亿几百万 万人万人 走上破产,30,杞人忧天 庸人自扰 小天鹅:“末日管理”企业最好的时候往往是最不好的时候,末日往往就是这样开始的。 攀登到一定高度,达到一个制高点,就容易走下坡路 市场竞争是残酷无情的,你能够看到气魄非凡自诩不沉之舟的泰坦尼克号顷刻间被巨浪吞没,也能看到一些相当实力的红火的品牌,不多时就悄然无声,被消费者所忘却。,六 危机最易发生的时候,31,柯达的成长,柯达将竞争当成自身发展的东里 雇佣行业内的顶尖人才 严格的品质监督 “没有瑕疵”的代名词。 成功的前面就是危机,32,巨人大厦的倒下,,巨人公司成立,实现利润万元; ,巨人集体在北京等地方成立家全资子公司,员工增到,年底,家子公司,员工人; 年,进军生物工程,进入房地产; 年,推出种保健品,投放广告个亿。福布斯第八位; 年,层大厦资金告急,财务危机。集团名存实亡,33,投资?,资金结构,管理,企业文化,危机意识?,在成功的时候,对危机没有清醒的意识,,一个组织和个人都不可能走得太远,34,内容,35,爱立信 诺基亚 摩托罗拉 三雄并排 年 跌下头把交椅 年月日,名爱立信手机消费者状告爱立信:维修次,更换主板次,次往返于客服中心 提出赔偿或爱立信对中国公益事业进行资助 个案公众性的问题 错误:质量问题?漠视错误? 爱立信公司负责与媒体联系的一位先生还解释说,T18、T28维修量剧增的原因是“爱立信手机的型号较少,出现故障就会非常集中,不像一些品种多的厂家可以分摊一下。” 同行拉到对立面,一 漠视让它输掉了中国市场,36,爱立信的另一面,年底,新加坡、和的问题 道歉 保证 免费,37,深度报道:、没有取得入网证就开始大量销售 拒不承认 试图掩盖已明显的事实真相,你无视它,它就会无情地疏远你,38,爱立信输在哪里?,.信息的来源渠道值得反思; .公关传播的内容值得推敲真诚的行动; .对政府机构的忽视; .对问题根源的回避小问题,大文章;,39,年月日,巴林破产 年历史,在全球掌管多亿英镑 罪魁祸首是一个岁的“期货与期权结算方面的专家” 尼克 里森 年在新加坡任期货交易员 万美元 万 万 万 年月日 .亿英镑 是巴林错了,还是里森错了?,二 来不及喘息就已窒息,40,内容,41, “五板斧” .检验,万片剂,片。人 .“在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益”的原则,收回亿美元的胶囊,投入万美元通知; .真诚和开放的态度,无论是有利还是无利; .积极配合调查,公布检查结果; .新式包装;新闻发布会:感谢新闻界公正对待,介绍新包装,播放生产过程录像; “公众和顾客的利益第一”,一 强生的泰莱诺尔,42,年代末 经销母乳哺育率下降婴儿死亡率上升 依旧我行我素 年,“抵制雀巢产品”运动在美国爆发:在发展中国家有不道德的商业行为。 雀巢:一味为自己辩护 年,承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,运动才结束 教会领袖所提出的严肃道德问题采取了冷漠的态度 科学性和合法性关心社会公众:沟通失败 “诽谤罪”起诉“杀婴”:政治运动家号召大家抵制雀巢产品,教会领袖和社会团体加入。,二 雀巢的十年之痛,43,年月,被揭露使用陈馅做月饼,受到媒体与公众的批评。 应该:与媒体和公众进行善意沟通、坦诚错误、赢得主动,把危机扼杀于萌芽阶段; 不可思议的反应:“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法” 引发行业危机,消费者和媒体小题大做,始终没有道歉 问题:产品质量?脆弱的危机管理意识?,三 南京冠生园毁于一旦,44,红牛是在多年前在泰国推出的一种功能性饮料品牌。是我国乃至世界功能饮料中的领导品牌。 成分:维生素、氨基酸、咖啡因; 危机:瑞典官方报告,怀疑名青年因喝了红牛而死亡; 年月日,报道,引发产品安全危机 积极回应: .强调公司经营宗旨; .强调各国成分不同; .宣传中国市场上的红牛绝无问题,不存在潜在危害。,四 “红牛”在中国的转危为安,45,典型的误解性危机 “流言杀人” 毁人一旦 正确的对策加以解决,绝不能“无为而治”,沉默不是金,46,年月日,美国电闪雷鸣,飞利浦 火灾 芯片烧坏了,需要花几周的时间才能恢复到正常生产,五 诺基亚与爱立信的不同抉择,47,诺基亚:“危机是改进的机遇”,日,接到通知,尽量淡化事情; 诺基亚处理部件供应问题首席管理人员考豪:,派工程 师到飞 利浦看 看: 婉拒,飞利浦 供应的 芯片列 入特别 需要监 控的 名单,随后一 个星期, 每天询 问情况, 答复含 糊其辞,周后, 召集全 球采购 师, 一起讨 论解决 方案,设计快 速生产 方案, 将损失 补回来,天内, 寻找到 日本、 美国 供应商,48,爱立信反应迟缓而措施良机,没有任何措施 月份,公布因火灾损失时,股价跌了 需求最旺盛的时候,爱立信由于短缺数百万个芯片,一种非常重要的新型收集无法推出,失去市场。,49, ,成全了诺基亚,害苦了爱立信,改变了两家知名的移动电话生产公司的实力平衡,50,内容,51,危机危险机遇 肯尼迪对危机的借势。,一 认识危机的面孔,52,01,02,03,宏观:区域性经济引发的; 微观:企业生产经营活动中发生的;,设计到政体、国体以及政府合法性、国家主权等领域:战争、革命、政变、武装冲突、政治变革,人们所持的不同信仰、价值和态度之间的冲突,以及对现行社会行为规则和体制的认同性危机,反社会心理等:,经济危机,政治危机,社会危机,政府和企业危机都属于组织危机,危机分类,53,危机变化的轨迹,信息得到最大限度披露,逐渐走出视线 得当:复兴;不力:衰亡,媒介和公众的关注,舆论热点和焦点 若沟通有误,出现信息“真空”,扩散,失控,开始传播,危机暴露, 及时反应,可以控制,形成,征兆,苗头, 扑灭,疏忽,54,1.危机酝酿期:星星之火 在这个阶段,各种不利的信息源正在形成,犹如星星之火,有各种征兆和苗头,一旦发现会很容易被扑灭,但遗憾的是,往往很容易被疏忽。 2. 危机爆发期:大火猛烈 在这个阶段,危机信息开始传播,危机已经暴露,但是只要及时反应,采取果断正确的手段,还是可以控制住的。 3.危机扩散期:火势蔓延 此时火势顺风以燎原之势蔓延。由于媒介和公众的关注,危机成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”。如果此时沟通有误,公众和媒体将会出现信息“真空”,谣言四起,危机爆炸式扩散,呈现失控状态。 4.危机消失期:大火熄灭 通过利用各种手段对事件进行处理,此时信息得到最大限度的披露,组织或个人逐渐走出了公众及媒介的视线。危机处理得当的从此走上复兴之路,而危机处理不力的,从此无力回天,走上衰亡之路。,55,危机管理,56,爆发:极快节奏 迅速决策,紧张有序,管理对象; 危机预测; 危机预控; 危机处理计划;,最佳境界:预防;,危机管理特征,不确 定性,应急性,预防性,57,魔高一尺,道高一丈,58,危机管理的“肢体结构”,危机的预防,为危机管理做准备,危机的控制,危机的解决,从危机中追求新的利益,联通 与苹果,1991海湾战争,128种可能出现的危机,1.遏制
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