a某浴液营销策划书.doc

某年度白丽丰彩浴露营销策划书2002年，上海制皂推出新产品白丽丰彩浴露。6月底，白丽丰彩浴露隆重上市。经过上海制皂的努力和我们天大广告设计有限公司的积极配合，产品进入到上海以及主要周边城市的卖场超市，受到广大消费者的初步认同和接受。通过半年的效果观察和分析，白丽丰彩浴露形象策划成功，上市顺利，广告和推广活动形式多样，销售效果良好。我们天大广告设计有限公司受上海制皂有限公司的委托，全程参与了产品形象策划和产品的推广活动。现将一年工作情况汇报如下：策划及实施项目白丽丰彩浴露是上海制皂有限公司开发研制的新一代液体产品，是白丽老品牌的延伸。基于对新产品的信心和对我们天大广告设计有限公司的信任，上海制皂请我们参与了白丽丰彩浴露的上市以及上市以后的营销全过程。我们也非常重视和珍惜此次机会，为白丽丰彩浴露进行了产品形象策划、组织了产品上市新闻发布会、白丽丰彩浴露试用装派发以及广场促销和超市促销、主题活动等。具体实施项目如下：产品形象策划白丽新产品诞生后，我们对产品的LOGO，包装等进行了系统全面的策划。富有艺术感的“白丽”文字造型，流线型的包装，兰色的包装色，系列产品包装的组合，新生活方程式，帮助白丽创造了一个全新产品白丽丰彩浴露，赋予了白丽这个老品牌无限的生命力。上市新闻发布会6月底和7月初，“白丽丰彩浴露上市新闻发布会”在南京和上海分别召开。就上海的新闻发布会来讲，会上有50多家媒体参与采访，会后，又在各大报刊进行了发布，影响面很大。派送活动新闻发布会后，我们又在淮海路百盛广场、太平洋百货、古北路家乐福、人民广场南京路几个人流量大的点进行了大规模的“白丽丰彩浴露”10ml试用装的派发。旨在扩大产品知名度。在每个派发点的10位派发小姐统一着装，向过路行人发放试用装。我们还配备了一辆专用车，负责试用装的运送补充。各个点人流量大，派发活动进行得很顺利，基本没有发生拒收的情况。这样的活动，对提高产品认知度起到了积极作用。广场促销9月份开始，我们又分别在南京路世纪广场、百盛广场、徐家汇汇金广场举行了大规模的广场促销活动。活动中，我们在各广场搭建了大型的舞台，树立了彩旗和白丽丰彩浴露包装的大型模型。我们还聘请了专业的演员和主持人，进行精彩的节目表演；聘请了10位促销小姐在现场进行宣传资料和产品试用装的发放。活动还配以问答抽奖，虽然天气炎热，但现场人流涌动，气氛热烈，观众参与积极，取得了很大的成功。主题活动主题活动紧扣白丽丰彩浴露的上市和声援世博会，与广场促销、产品销售同步展开。活动从2002年6月26开始，截至2002年10月15日，从每2000名消费者选出1名中奖者，最终选出50多名消费者到法国巴黎和云南昆明申博现场支持中国上海申博。活动迎合了广大消费者热爱祖国，热爱上海，支持上海申博的强烈感情，受到广大消费者的热情支持和参与。活动不仅对产品宣传还对企业形象的宣传起到了积极的作用。当然，活动还有其深远的社会意义，为企业服务社会树立了典范。超市促销白丽丰彩浴露是上海制皂的全新液体产品，上市之初，产品知名度不高，竞争力不够，还不能进入到流通领域。因此超市是白丽丰彩浴露的主要营销战场，超市促销从7月初开始，持续了几个月的时间。在活动过程中，我们在易初莲花、乐购、吉买盛等多家超市进行了价格折扣、赠品赠送、捆绑销售等形式的促销。在超市我们还配备专门的促销人员，在促销过程中对产品、活动等做专门详尽的介绍。活动的目的是直接促进销售，通过几个月的促销活动，白丽丰彩浴露的销售量有了很大的提升，超市促销取得了成功。策划及实施评估现在对我们以上工作效果进行一个总结评估。总的看来，白丽丰彩浴露上市成功，产品宣传效果显著，受到广大消费者的初步认同和接受。下面我们细分到每个具体环节，对我们的工作一个系统的评估。一、从产品形象的宣传来看：因为白丽丰彩浴露是白丽品牌的延伸和扩展，是一个全新的产品，因此在产品形象的定位和宣传上要新颖独特，符合年轻人的生活观审美观，与社会时尚相吻合。下面从我们的工作环节分别来看：1、白丽丰彩浴露的命名新颖时尚。“丰富多彩”的含义与产品的时尚、新颖不谋而合；“风采”的谐音表现了使用白丽丰彩浴露后的卓越风姿；朗朗上口的名称增加了产品的品牌效应。从上市以来的销售情况和消费者的反映来看，这个命名不仅新颖时尚，而且方便消费者记忆，容易引起消费者联想，对产品营销所起的作用是不容忽视的。2、白丽丰彩浴露的包装独具匠心。流线形的产品包装，蓝白相间的色调搭配，给人以耳目一新的感觉。这样的包装既醒目、时尚，能突出个性，又能方便消费者使用。时代的发展、社会的进步，消费者的消费观念也发生了巨大的变化，越来越乐于接受新事物，特别是我们的目标顾客群年轻女性们。白丽丰彩浴露的这个新的包装造型，给了消费者耳目一新的感觉，在使用过程中，流线型的设计给予了消费者舒适和方便，受到消费者的青睐。3、白丽“新生活方程式”的构思富有创意，代表了新白丽的出现，赋予了一个老品牌勃勃生机。与当今社会的新时尚相吻合。在营销的新时代，科学营销已经深入人心，这个方程式的提出，无非又是给消费者架构了一个新的生活公式。对产品形象的提高起了很大的作用。二、从对目标市场的定位来看：我们的目标顾客群是1839岁的女性。这一消费群体收入较高，一定程度能引导新的消费潮流，正因为我们深入了解了这一消费群体的生活形态和她们的消费习惯，因此确立了行之有效的沟通手段和方式。在产品的实际销售中，这一群体的购买占了很大的比重。另外，从我们的广场促销活动来看，参与者也多为这一群体的年轻女性。通过新闻发布会、派送、广场促销、主题活动、店头促销以及电视媒体等的宣传，白丽丰彩浴露已经初步在这一消费群体中初步树立形象，产品知名度有所提升。三、从我们的推广形式来看：我们的推广活动的形式多样。具体形式有新闻发布会、派送活动、广场促销、主题活动、店头促销以及电视广告等。当然，经过半年的观察和效果分析，我们对各种宣传活动和推广形式有了一个总体的认识。总的看来，白丽丰彩浴露的宣传推广形式多样，不少活动富有创意，为提高产品乃至企业形象，促进产品销售起到了积极的作用。我们分别来看：新闻发布会形式新，影响广。就上海的来讲，发布会规模比较大，50多家媒体的参与，极大的宣传了白丽丰彩浴露的上市，为产品上市销售开了一个好头。但是效果还需与投入结合起来考虑，这种方式的优势背后，一个明显的劣势就是费用投入比较大。因此，我们准备在2003年新产品上市时，改变发布会的形式，尽量节省费用支出，使回报率更高。派送活动四面开花，效果显著。2002年的派送活动是很成功的。我们在活动之前，有着充分的准备工作，在活动的过程中，有着严格的管理。派发地点的成功选择也是一个重要的因素。派发活动不仅投入小，而且容易实施和管理控制，在产品宣传方面，因为是和消费者直接进行面对面的接触，能给消费者深刻的印象。试用装，让消费者对“白丽丰彩浴露”有了一个具体直观的印象，加上我们其他方式的宣传，容易引起消费者的直接购买行为。因此在2003年，派发活动我们仍旧要继续进行。广场活动人气旺盛，业绩明显。这种人们常说的“街头秀”，在2002年宣传手段中是一个亮点。这种方式的主要优势在于直接和消费者进行沟通，在宣传白丽丰彩浴露的同时，让消费者回忆起白丽“今年20，明年18”的宣传，对白丽品牌也起到很好的宣传效果。也就是说，这种形式的宣传，不仅是一个产品宣传，更是一个形象的宣传。效果如何，还要从现场的销售情况来看，广场促销同样带来了较高的销售（每天销售100瓶以上）。热烈的气氛，现场观众的积极参与，还能给消费者留下深刻的印象。通过其他的宣传手段支持，不断地冲击消费者的视觉，最终能促进消费者的购买行为。重要的是从管理实施上来说相对比较容易，费用支出有限。因此，这种手段，将是我们明年广告宣传的主要宣传手段。超市促销有条不紊，细水长流。市促销持续了比较长的时间，手段有捆绑销售、价格折扣、礼品赠送等方式，我们也采取了人员促销的方式。因为白丽丰彩浴露产品上市时间短，各方面还不成熟，不可能很快进入到批发市场的流通中去，所以我们的终端促销是主要的手段，效果也是比较明显的。产品上市以来，通过终端的促销，提高了产品的销售。当然，终端促销也有一些问题，如店头数量少，人员专业化不够等等问题。我们将在下一年的工作中加以妥善解决。电视、报纸广告渲染烘托，和其他宣传相辅相成。2002年我们在报纸、电视等主要媒体做了广告宣传。一方面，电视报纸等广告作为辅助手段，同样对提高产品的知名度，促进销售的起到了积极的作用；另一方面，电视报纸等媒体的受众有限，特别是电视广告，费用支出高，效果不易具体评估，投入的回报不明显。因此我们在2003年，报纸和电视仍将作为一种辅助手段，特别是报纸，我们将作为其他宣传促销的辅助手段。申博主题活动影响巨大，意义深刻。申博主题活动是我们精心策划并实施的一项大型活动，持续时较长，消费者参与积极，不仅促进了产品的销售，而且对产品乃至企业形象作了很好的宣传。而且，对企业形象的宣传的作用是主要的方面。这样的活动，迎合了消费者热爱上海，支持申博的感情，因此也能够引起消费者对白丽品牌的认同。但是此类活动实施对社会因素的依赖性较强，我们在今后的工作中会根据实际情况适当改变活动形式，争取把活动影响再扩大，为白丽系列产品以及企业形象的宣传起到更好的作用。通过以上的分析，我们对2002年的工作有了一个比较全面的认识。基于对2002年工作中的成功经验的总结和不足之处的反思，我们制定了2003年年度的营销方案，争取发扬今年工作中的长处，把明年的工作做得更好。2003年度营销策划通过本年度对白丽丰采浴露上市营销的策划及实施工作，我们对当前市场态势有了更进一步的认识，并对我们产品营销的市场切入点做出了相应调整。从各项信息的收集和反馈中，积累了较为丰富的实施经验。这些已经取得的成绩和宝贵经验，是我们对白丽丰采2003年度营销策划的出发点和重要参考依据。具体策划方案如下：新品上市：2003年度，白丽丰采浴露系列即将推出新品。产品系列化是品牌实现成功的重要一步，但今后新品上市与本年度新品上市在策略上应有较大区别。作为一个新的品牌，推出伊始宣传重心应放在品牌和产品品质上，目的在于用较短时间提升产品认知度、实现市场占有率。而产品系列化过程中的新品上市，品牌的造势与炒作并不是宣传核心。如何借助既有产品的市场认知扩大影响是较好的选择。宣传目的在于告诉消费者我们的产品在品质和特性上进一步提升，并在品牌形象的宣传上投入更多精力。“白丽丰采浴露系列产品，用心照顾并满足不同消费者、不同肤质、不同季节的多样需求”是我们宣传的方向。在宣传上，可采用新闻发布会、酬宾促销、广场活动等形式，并配合媒体宣传扩大影响。具体实施： 报纸宣传。主题可以是“白丽丰彩浴露又出新品”等。宣传重点是白丽风彩浴露系列，而不是单独的产品。宣传要起到造势的效果。 新闻发布会。此次发布会的规模可以适当小一些，重在过程。 之后的活动详见以下活动具体实施。广场活动：对比本年度各项广告宣传和营销工作，广场活动的促进作用是十分突出的，取得积极效果的原因主要来自于我们对白丽产品市场定位的准确把握。我们认为，2003年度对广场活动的投入还应增加，并以此作为全年营销工作的核心。具体措施如下： 扩大活动举行的范围，选择更多人流量大、宣传效果好的地点。如南京路步行街、淮海路百盛、淮海路太平洋、徐家汇汇金、浦东八百伴、四川北路、五角场等。 增加活动密度，保持活动连续性，提升宣传效果。尽可能每月举行一次，在销售旺季每周举行。 丰富活动形式，增加活动参与性，吸引更多消费者。除传统的歌舞类表演、问答赠奖外，考虑加入更多新鲜元素。 在活动会场的布置上推陈出新，借助更多媒体声光器材提升活动的互动性，制造更活泼更热烈的气氛。气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰倒好处的播音与音乐，将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。 尽可能周密的考虑气候、人员等因素，对活动组织给予更多的重视。具体实施： 试用装发放。具体操作参见2002年相关活动细则。 广场活动。选择淮海路百盛广场、徐家汇汇金广场、淮海路太平洋百货、南京路世纪广场、古北家乐福等地点。具体活动流程参见2002年活动细则。活动节目内容可以又适当变化，例如添加一些观赏性更强的魔术，参与性更强的观众参与表演等吸引更多的观众参与。超市促销：超市作为产品销售的终端，对于产品的市场效益是至关重要的，是任何营销策划都需关注的第一战场。结合今年超市促销中存在的问题，我们希望2003年度的工作可以更深入更系统更细致。通过对流通及销售领域数据信息的收集和分析，我们发现对于白丽而言，超市终端零售仍然是一段时期内的主要销售渠道。由于白丽产品进入市场只有半年时间，尽管其原有品牌在市场中有一定的认知度，但是市场号召力毕竟无法与沐浴露市场中其他成熟品牌相比。这就决定了白丽产品在批发市场和商场中所能占到的份额是有限的。为此我们确定的明年超市营销促销的基本战略是培育市场，逐步通过满意服务和优惠让利等形式提升市场占有率。具体措施方案如下： 增加进场范围，覆盖所有大型卖场和上海以及周边大中城市的主要商场和超市。以消除消费者只见宣传不见产品的心理落差，扩大产品的销售。 改进产品促销形式，丰富促销赠品的种类和产品促销装的搭配形式。 在重点销售终端举办一定规模的主题活动，可借鉴广场活动的相关形式。 配备专门的促销人员，进行产品及促销介绍。具体实施： 增加进场的范围。 在促销形式上，可以采用人员促销。在每个超市商场配备固定的促销人员。 在促销方法上，可以新老产品一同销售，不同于2002年的单独产品的促销，2003年应该更侧重于品牌的促销。在介绍新产品的同时不能撇开老产品。 产品的搭配形式又如下几种参考：新老搭配、新产品不同包装的搭配、老产品和促销礼品的搭配、新产品和促销礼品的搭配等。在礼品的选择上，今年的礼品在去年的基础上会有所扩充，种类花样更加多样化。媒体广告：广告宣传是任何企业及其产品所不可豁缺的营销手段。在市场竞争日趋激烈的今天，广告宣传越来越受到各企业所重视。广告宣传的作用，不仅受其宣传形式、质量的制约，媒体的选择也是一个极其重要的环节。2002年度我们广告投放的目的主要是为新品上市以及申博活动服务，而在广场促销和超市促销上我们则花了更大的精力，也取得了很好的效果。2003年我们的工作重心仍然在广场活动和超市促销上，我们把媒体广告作为其他推广宣传的一个辅助手段。针对我们在2002年度为白丽丰彩浴露所作的广告宣传以及媒体选择的经验，并结合当今各大媒体的特点和白丽丰彩浴露特定的产品特征和生命周期特点，以下以列表的形式具体阐述： 媒体特点适宜于我们的计划及建议 四 大 媒 体 广播传播迅速,成本低廉,灵活性强,突破力强,媒体生命周期短,缺少形象支持，且目前广播听众数量有限且年龄特征明显 产品单纯,不需大量文字说明的广告，这非常适合浴露这类消费者熟知的日常生活消费品针对广播，我们可以根据听众年龄特征，充分利用“白丽音乐万花筒”栏目向年轻听众做产品宣传 电视视听结合,说服力强,传播面广,渗透力强,表现手段灵活多样,媒体生命周期短,制作复杂,收费昂贵,选择性差因为费用高昂，效果评估不易，但对提高产品知名度和在消费者心目中的地位有积极作用，可以适当投放 报纸传播范围大,读者众多且相对稳定,选择性强,简便灵活,可信度高,印象深刻,媒体生命周期短,印刷质量欠佳,刊载内容多,易分散读者注意 产品功能多,需大量文字表达的广告继续在申江服务导报、新民晚报等上海地区发行量大的报纸进行投放；但是报纸广告今后会作为一种辅助手段，为今后的新产品上市、广场促销和主题活动等作辅助宣传 杂志具有明显的选择性,效果持久,阅读从容,印刷精美，吸引力强,灵活性不强,制作复杂,成本较高,对象狭窄,反应迟缓 目标市场区分明确,且对象特征明显的产品广告实施中可不考虑利用这一媒体。建议：有针对性的在女性和健康杂志上投放广告宣传。 户外广告重复出现,强化印象,广告成本低廉,具有较好的地理市场选择性,广告信息容量有限,受传对象范围有限,媒体形象较低,杂乱无章,不能引起立即购买 销售渠道宽,具有一定认知度的产品广告我们可以做路牌灯箱广告、张贴大型的招贴广告，不断刺激消费者的感官。地点选择可以考虑淮海路、徐家汇、四川路、南京路等商业街POP 有利于提醒消费者,促成立即购买,有利于营造气氛,吸引消费者,媒体生命周期长,认知程度较高,广泛应用于自我服务的销售环境中，给人以凌乱的感觉，设计要求较高 要求在短期内实现销售的产品广告在大型超市、商场张贴明显的宣传海报，促进购买还可以配合超市促销，更大程度地吸引消费者注意DM选择性强，具有较强的灵活性，情报全面，广告费用较高，受传者有反感，难以确定有效的收件人名单具有比较明确的受传对象的产品广告需要大量的客户资料，且过程复杂，可以少量采用具体操作： 电视广告保持适当的投放量，可以考虑在去年的规模上适当增减。 2003年的媒体广告重点是报纸广告。具体投放可以左如下安排：试用装派发前在主要报刊进行宣传、发布会前后分别做宣传和造势和总结、每次广场活动进行宣传造势、对超市商场促销进行长期宣传。 POP广告可以综合考虑促销情况和视觉冲击力，重新有天大设计。 DM广告也要根据具体产品特征和活动需要设计。团队建设：营销策划与实施是专业性极强的系统工作，需要科学的工作流程、合理的分工体系、完善的操作模式。通过今年的各项工作，我们感到在这方面仍有较大的潜力可挖。由于人员配备不足、促销技巧欠佳，在一定程度上影响了工作整体效果。超市促销和广场活动，对相应的促销人员提出的要求是很高的，只有对产品信息充分了解、掌握一定的促销技巧，并投入极大的热情才能取得消费者的信任，从而提升销售业绩。而活动管理者本身的能力和管理方法，同样直接影响各项工作的成败。在各项客观条件已经确定的基础上，如何提高人的能动性是明年营销环节的关键，各项措施如下： 组织相对固定的营销队伍，贯穿全年的各项营销活动。 对营销人员进行系统的培训，并定期进行跟踪考察。 建立相应的规章制度，并设立明确的奖惩措施。 重视管理，各项工作设专人负责，并通过联络机制沟通。市场反馈：信息对于在当前市场竞争中取胜是至关重要的。成功的策划一定是建立在对市场信息充分掌握基础之上的，只有对市场需求和消费者心理有客观了解，才能制定有针对性的策划方案。此外，评判策划成败