丽阳国际营销计划.doc

丽阳国际营销计划一、总体推广方案我们经过对市场和产品的综合评估，把丽阳国际的市场推广分为以下几个阶段：预热期：2004年8底9月初开盘强销期：2004年9月1611月持续期：2004年12月2005年2月；二次强销期：2005年35月二次持续期：2005年68月尾盘冲刺期：2005年912月美达丽阳国际推广计划总表：阶段日期阶段目标主要工作实施手段预热期04年8月9月为整个推广周期提供基础硬件，包括前期宣传工作，开盘阶段全面的工作准备，烘热市场，为成功开盘造势。宣传道具到位；销售培训工作完成；积累部分客户资源；系列媒体宣传的应用； 宣传道具（楼书、名片、手提袋等）；售楼处现场展示；户外（看板、沿街刀旗）；报纸广告开盘强销期2004年9月初11月；通过开盘阶段将整个推广过程推向高潮，结合西博会的进行，全面推动楼盘的销售和品牌形象的深化。根据销售情况及时做好推广计划的细部调整，实施销售控制，使用适当的价格战略。报纸广告软文配合电台贯穿始终西博会特刊、杂志、户外等SP活动持续期： 2004年12月2005年2月继续消化房源，加强已有客户的沟通、维护工作，挖掘更多潜在客户。总结推广的得与失，对推广剩余成本进行精准的预算和安排。对客户进行全面过滤。通过小范围市场推广，做好楼盘保温工作。报纸广告软文配合二次强销期2005年35月通过上半年的房交会，结合具体销售进度及工程进度，掀起再一波销售热潮。启动促销战略，充分利用现房优势及项目现场氛围作文章。报纸广告软文配合SP活动二次持续期2005年68月延续良好的销售态势。做好淡季的保温工作。结合销售进度，对项目开发和销售历程进行回顾，吸引市场持续关注。软文配合尾盘冲刺期： 2005年912月强推剩余房源，冲刺销售目标。发挥物业服务优势，加强客户挖掘。借助西博会，达成冲刺目标。报纸广告软文配合SP活动全程推广思路：品牌、品质现房实景物业服务客户关系管理促销。各阶段营销费用投放比例：（全程250万元减全年策划服务费（40万元）、装修费用（30万元）为180万元）预热期：2004年8底9月初 30%（54万元）开盘强销期：2004年9月1611月 20%（36万元）持续期：2004年12月2005年2月；5%（9万元）二次强销期：2005年35月25%（45万元）二次持续期：2005年68月5%（9万元）尾盘冲刺期：2005年912月15%（27万元）二、分阶段推广思路第一阶段：预热期（2004年89月初）本阶段以大造声势、引导舆论为主，促使目标消费群关注本案，通过软文炒作和公关活动为主要宣传手段。主要诉求点：高性价比、品质型写字楼概念导入。当前产生费用：楼书、手提袋（折页）：4.5万元模型：1.8万元户外广告：舟山大厦（2年总额31万元按1/3计）10.5万元+文二路（16个月）22万元=32.5万元电台广告：6.93万元效果图制作：1.25万元人居经典参赛：3.5万元脚手架广告：1.8万元外立面巨幅：0.95万元订购书、封套：0.56万元合计：53.79万元第二阶段：开盘强销期（2004年911月）1、本阶段以一次影响较大的主题活动为主，直接与本案目标客户群进行互动，通过公关活动加报纸软硬广告结合，扩大项目在业内的影响力。通过西博会上的展示，进一步促进项目的持续销售。2、西博会上的推广 房交会特刊广告。 世贸中心户外楼体巨幅。（争取拿下一期主入口门楣上一块广告位，约8万元） 美达房产、丽阳国际以“品质论”为主题作形象展示。 在房交会上可制作一批问卷调查表，主要针对商铺及写字楼，继续深入了解现在的市场需求及目标消费群特征，以便于我们在制定下一步的营销策略和广告策略时有明确的方向。 房交会后期操作。房交会结束后对房交会进行工作总结，对客户登记情况及问卷调查情况进行详细的登记分析，确定下一步的营销思路，如价格控制，房源控制、户型调整等等。 相关建议。由于本项目主要针对的消费群体是高速成长型企业，因此，我们建议到温州、台州等民营经济发达的地区参加当地房交会，扩大本项目在当地的影响力和知名度，让更多的目标受众可以零距离了解本项目，进一步扩大受众面。对一些欲将总部或办事处定在杭州的企业来说，丽阳国际是他们的上佳选择。媒体投放计划：时 间媒体形式内容（主题）价 格备 注 9月1日10月31 音乐调频15秒，扩大受众面开盘预告 1750X30X0.45=48000整点前12次/天套播播送内容在原先基础上进行相应调整9月上旬起11月上旬电梯厅多媒体广告新商务时代的品质型写字楼2000009月10日9月30道路横幅3.5万元9月109月下旬杭报活动OFFICE办公文化有奖征文、高速成长型公司评选或论坛6万元开盘前期造势8月26日 （四） 钱江晚报城市空间栏软文 新商务时代的品质型写字楼更换媒体扩大受众 23000X0.8=18400 9月2日（四）钱江晚报城市空间栏软文 丽阳国际，地段之品质论23000X0.8=184009月9日（四）钱江晚报城市空间栏软文 丽阳国际，配套之品质论23000X0.8=18400以品质论为核心展现卖点，树立差异化形象9月16日（四）杭州日报彩色整版版面设计待定1663000.8=133040开盘报广9月16日（四）钱江晚报彩色半版版面设计同杭州日报840000.8=67200开盘报广（主要面向全省目标客户） 合计59.84万元2、销售道具、现场及户外广告配合销售道具：楼书、折页、名片、手提袋等，销售相关文件、表格准备到位；现场：售楼处展板、风格包装设计制作；户外：楼体巨幅，户外看板，湖墅路沿街刀旗、横幅；多媒体：制作广告片，在各大写字楼电梯前电视媒体上播放，广告效果理想。其他：开盘系列报版追加2版：26万元楼书制作：3000份*20元/本6万元现场形象包装：0.5万元房交会：（15个展位加布展20万元）5万元总计：97.34万元 （超额61.34万元）第三阶段：持续期（2004年12月2005年2月）本阶段由于有中国传统的春节，所以推广中以楼盘保温为主，通过脉搏式广告，保持项目一定的媒体暴光率，为第二次强销蓄势。主要诉求点：品质、写字楼管理服务（CRM客户关系管理维护）。费用预算9万元1、PR活动丽阳国际客户联谊会寻找适合日期，请新老客户、意向客户、部分企业主，借丽阳国际进行联谊，探讨杭州写字楼物业的发展前景及武林商圈改造后对本案升值潜力的判别，探讨写字楼后期的装修和物业管理服务等问题，给客户以直观的品牌形象和服务形象，并对未来发展前景充满信心。邀请市场权威人士、资深房地产专家到场组织房产投资讨论，对杭州房地产市场作出专业的评估，重点在于商业、写字楼的投资前景分析，帮助客户理性的面对市场变化，准确把握市场时机。第四阶段：二次强销期（2005年3月5月）如果前期工作做到位，本阶段丽阳国际应该达到50%以上的销售率，应启动较大频次的促销广告，并通过软性文章对项目热销作回顾和剖析，进一步吸引市场关注。主要诉求点：热销、促销、现房优势。1、报纸硬性广告媒体：三个一组系列报广，杭州日报半版，促销性广告。主题：越到最后越精彩丽阳国际，占据市中心的最好机会。 看到的比想象的更精彩丽阳国际，国际化身姿惊现武林。2、软性报道媒体：杭州日报房产报道通栏、钱江晚报。主题：丽阳国际热销揭秘 精准定位，成就市中心热销写字楼3、参加2005年5月份浙江省房交会通过房交会，在展示美达房产形象的同时，继续展示提升丽阳国际形象，届时，所有展示图片可充分利用现房优势，以实景展示，现场专车看房的形式，加强客户对丽阳国际的直观认知。费用预算40万元第五阶段：二次持续期（2005年6月8月）届时湖墅南路沿街店铺已拆除，商铺招商亦已达到一定成效，进一步提升现场的环境优势，打动更多客户。主要诉求点：区域形象、24小时全天候商务氛围。费用预算9万元1、现场重新包装现场沿街刀旗：由于项目现场形象的更新，可建议在湖墅南路重新做一批刀旗，以营造更好的现场氛围。楼体巨幅：反映一些招商成功信息，传达项目商铺的24小时全天候的服务定位，吸引客户关注。2、销售节点促销广告在销售完成一定进度，比如7080%的时候，打一两个半版促销性质广告，保持市场的关注。第六阶段：尾盘冲刺期（2005年9月12月）本阶段项目已经十分成熟，通过已有客户的维护和管理，提供更多人性化的服务和建议，同时，通过销售杠杆和策略，促使部分犹豫客户快速下单。主要诉求点：优惠措施、后期管理服务。1、促销凡是在活动期间，对于购买大面积的客户给对于