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服务质量改进中的IMC理论应用摘要：服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究，通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IMC）理论的整合方法来弥合顾客差距，并分析服务质量管理中的IMC理论应用，从而实现服务质量的改进。关键字： 服务质量 整合营销传播（IMC）1 服务及服务质量的概念性研究1.1服务概念的管理学界定与特性根据北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯（Gronroos）于2000年的定义：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。服务具有以下特性：无形性生产与消费同时性人作为产品的一部分质量控制困难顾客评价更加困难无法储存不可分不可加性等。1.2服务质量的概念性研究与基本特性对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，格罗鲁斯于1982年根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量，如图1-1所示。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；后者是指顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务。顾客感知服务质量 顾客的服务预期顾客的服务经历 企业形象营销沟通形象口碑消费者需求 功能质量 技术质量 图1-1 顾客感知服务质量模型同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB（Parasuraman,Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。三人于1985年提出的差距模型发展和完善了Gronroos的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而该差距由其他四个差距综合而成，如图1-2所示。口头传播 个人需要过去体验 期望的服务 顾客 顾客（差距5） 差距感知的服务 服务传递与顾客的外部沟通 公司 差距3 差距4顾客驱动的服务设计和标准 差距1 差距2公司对顾客期望的感知 图1-2 服务质量差距模型PZB服务质量的基本特性：服务质量是一种主观质量；服务质量是一种互动质量；过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位；对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。2 服务质量差距模型分析与IMC理论2.1 服务质量差距模型分析差距模型起始于改进服务质量流程的开端，定位始于顾客，并按顾客实际所需要来建立组织任务，从而弥合顾客期望与实际感知之间的差距。为弥合这一极其重要的顾客差距，该模型要求其他4个差距供应商差距（如表2-1）也需要弥合。表2-1 供应商差距差 距原 因差距1：顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别。不了解顾客的期望差距2：企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别。未选择正确的服务设计和标准差距3：制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。未按服务标准提供服务差距4：供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别未将服务绩效与承诺相匹配服务质量管理的核心内容是如何形成企业与顾客的双向的互动的交流系统，而更应该通过各种途经主动的影响顾客，使其认可企业的形象，进而认可企业所提供的服务。依据服务质量管理的五种差距模型的分析，五种服务质量差距分别产生于服务的不同阶段，顾客与企业，企业内部沟通的缺乏和服务缺乏整体的规划是产生这些差距的主要原因。按照IMC理论的思想来分析五种差距并研究企业与顾客以及企业内部如何进行整体沟通，其在企业与顾客的互动的质量管理过程中，以及其对于企业进行系统的服务质量管理，缩小服务质量差距有着重要的意义。2.1.1 顾客差距分析 顾客差距是第五类差距，导致顾客差距的关键因素如图2-2，是由其它四个差距引起的。因此，要弥合顾客差距必须先弥合供应商的四个差距。顾客差距顾客期望顾客感知差距1：不了解顾客的期望差距2：未选择正确的服务设计和标准差距3：未按服务标准提供服务差距4：未将服务绩效与承诺相匹配差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距 图2-2 导致顾客差距的关键因素（1）供应商差距1差距1顾客期望公司对顾客期望的感知不完备的市场研究导向缺乏向上的沟通不充分的关系重点不充分的服务补救差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距图2-3导致供应商差距1的关键因素差距1是因为不了解顾客的期望，从IMC理论的角度分析是因为企业的服务是以由内而外观念的导向的，如图2-4左侧所示。这种传统的观念集中于从企业内部活动中挖掘价值、推销服务，无法有效反映顾客、服务提供商以及内部员工的需求，缺乏从战略的层次协调各种营销传播手段，导致了顾客从各种不同的沟通方式中获得完全不同甚至相同矛盾的信息，传播难以形成协同效果。只有彻底改变这种观念才能建立客户至上的系统。IMC理论的选择就是改变这种观念，并建立由外而内的规划，如图2-4右侧所示。这样不仅能服务现有的客户，真正了解客户的需求，并能够快速作出反应和制定相应的战略，并且说明企业已经以客户与潜在的客户为中心成功建立了运作制度，从预算与规划、营运、传输到评估绩效等等。由内而外的规划 由外向内的规划留住现有顾客 客户流失迁移客户群 财务或数量目标 留念 成本增加现有客户 贡献利润新的潜在客户新兴客户 营销基金 潜在客户的分配营销组织 传播选择 图2-4 由内而外的规划与由外而内的规划 （2）供应商差距2差距2顾客驱动的服务设计与标准管理层对顾客期望的感知糟糕的服务设计缺乏顾客定义的标准不适宜的有形展示和服务场景差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距图2-5导致供应商差距2的关键因素差距2的产生是因为没有选择正确的服务标准和设计。从IMC理念的角度分析，由于服务的无形性，要描述和沟通服务困难。关键是所有人员（经理人员、前台人员和后勤人员）都应按照顾客需求和期望以相同的新服务概念而工作。对于现有的一项服务，如果不是所有人都对服务和相关问题有相同的认识，那么任何试图改进服务的措施都有可能有损于服务。如何才能将经理人员通过服务传播者与顾客沟通获得的服务预期与服务员工对服务质量的理解统一起来？整合营销传播理论的核心思想就是沟通，企业内部的不同部门之间由于同一任务而进行沟通，达到“口径一致”的效果。（3）供应商差距3差距3服务传递顾客驱动的服务设计和标准人力资源措施不当不能使供给和需求相匹配顾客没有发挥应有的作用服务中间商的问题差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距图2-6导致供应商差距3的关键因素差距3主要是因为没有按服务标准提供服务。从IMC理论的角度分析是存在服务员工错误理解了企业服务质量规范，人力资源政策措施不当。同时，由于服务的质量来自介于顾客和服务提供者之间的人们的交互作用，也存在传递服务之间并与顾客相接触的中间商的沟通和控制问题。（4）供应商差距4差距4服务传递与顾客的外部沟通缺乏一体化的服务营销沟通对顾客期望的低效管理过度宣传不充足的平行沟通差距4：未按服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距图2-7 导致供应商差距4的关键因素差距4产生是因为服务提供者没有履行承诺。从IMC理论的角度分析，服务业企业通过广告媒体、销售人员以及其他传播沟通手段做出承诺，顾客则以此作为评价服务质量的标准。不能实现承诺可能是传播宣传过度，或者一些隐性的外部沟通因素。尤其是与顾客进行沟通会跨越组织界限，这就是我们所说的互动式营销接触人员与顾客之间的营销活动。如果服务促销人员不能全面理解所提供服务的实际情况，他们很可能做出不切实际的承诺。2.2 整合营销传播在服务质量管理中的应用2.2.1 改进服务管理中的IMC观点在信息技术迅猛发展、越来越强调品牌与品牌化和日趋全球化的市场三个因素的驱动下，整合营销传播从纯粹的传播工具逐渐发展成为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理（CRM）方式。IMC的特别之处在于其围绕着一个因素对组织各个部分进行整合，这个因素就是客户的需要和需求。1997年，美国生产力与质量中心（American Productivity and Quality Center，APQC）首创系统化研究，建立IMC的最佳实践标准。在最开始的研究时候，IMC还是一个新兴学科，因此这个词汇并没出放诸四海皆准的定义，因此为了给所有参与者一个共同的参考点，提出了下面这个定义：整合营销传播（IMC）是以整合传播为核心理念的新一代管理范式，是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。从服务质量管理的角度来定义整合营销传播：在企业的经营活动中，采用由外而内的规划，由服务传播者、企业服务高层人员、服务人口组成质量团队，展开一系列传播活动，其目的是形成顾客与企业的双向，互动交流，以整体客户体验为重点，使得企业内部、企业与顾客之间对服务质量形成一致的理解，使得顾客理解、认可企业所提供的服务，并将顾客的意见、要求反馈给企业，修正企业服务质量，最终将良好的服务提供给顾客、逐步实现良好的服务关系质量。2.2.2 IMC的指导原则在改进服务质量管理中的应用（1）以客户为中心就IMC的目的而言，以客户为中心的组织是指这种组织会率先、用心而且永远都会考虑到最终购买者或者产品消费者。所有的职能活动（营运、物流、产品、营销、财务/会计）、要素和单位都要被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户要求上。在服务质量管理中，公司的主要目标是提供优质的服务质量，建立这些客店的忠诚度与持续的收入来源。（2）由外而内的规划IMC的指导原则是采用由外向内的规划，企业才能建立客户至上的系统。就是在信息技术的支持下，通过双向交流反映顾客及利害关系者的需求，整合、协调企业内外部的传播活动，以影响其行为，建立企业与顾客的长期友好的关系，以实现企业与顾客的双赢。在改进管理质量过程中，服务传播者必须以顾客预期的理解为起点，以此为依据制定企业的服务规范，并且传播企业的服务，促使顾客真正理解企业的服务。（3）以整体客户体验为重点 战略性IMC方法的重点在于客户对公司的整体体验上，认清这一点和以客户为中心的要求可以说是密不可分的。“整体客户体验”（Total Customer Experience）包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。IMC方法是以检视整体客户体验为目标的，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面或负面影响的因素并加以管理，这样企业才能检视所提供的服务质量是否满足了顾客的需求，实现服务质量的改进。（4）传播的协调一致整合营销传播理论要求在企业在运用IMC时，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、一种表达”(One Sight，One Sound，One Voice)。不管是在组织内部、企业部门之间，还是与外部供应商之间，整合都需