南充市海山半岛花园全程营销策划方案.doc

目 录前 言 5第一章、市场篇 6第一节、 市场环境概述 6第二节、 房地产行业特征 7第三节、消费者市场特征7第二章、产品篇 10第一节、项目概况 101、项目位置2、项目周边配套3、经济技术指标第二节、产品定位 111、整体定位2、档次定位3、形象定位第三节、产品属性 121、功能划分2、建筑风格3、户型比例4、景观环境5、配套设施第四节、项目SWOT分析 14第五节、项目特点提炼 16第三章、客户篇 17第一节、消费市场容量分析 171、南充市核心区域人口总量及消费需求量2、南充市近3年开发量及2006年开发量预估第二节、目标客户群体描述 201、目标客户群体细分2、目标客户特征描述第三节、目标客户群体区域描述 221、目标市场区域范围界定2、目标市场区域特征第四章、策略篇 24 第一节、主体营销思路 241、总体思路2、营销主题概念第二节、价格策略 241、项目利润目标2、项目单方成本3、可类比项目市场价格4、项目增值因素分析5、项目风险提示6、定价策略7、价格分期策略8、具体价格第三节、营销策略 381、营销思想2、营销方式3、入市时机规划4、销售阶段策略4.1、准备期4.2、认购期4.3、开盘期4.4、强销期4.5、持续期4.6、清盘期5、销控策略6、开盘策略第四节、促销策略 441、销售促进2、公关策略3、活动促销第五节、推广策略 451、推广总体策略1.1、总体策略1.2、推广定位2、广告主题塑造2.1、广告主题2.2、广告卖点2.3、广告阶段性划分4、媒介策略4.1、媒体总策略及媒体选择4.2、软性新闻主题4.3、媒介组合5、宣传推广效果监控、评估、修正5.1、效果测评形式5.2、实施效果测评的主要指标6、现场包装6.1、硬件包装6.2、软件包装第六节、服务策略 551、服务思想2、销售服务3、开发服务4、物业服务第五篇、执行篇 57第一节、营销工作计划 57第二节、营销费用及预算 57第三节、营销组织 58第四节、销售执行 60前 言南充房地产开发水平在不断提高，消费者也愈加成熟与理性，对市场营销提出了更高的标准与要求。针对“海山半岛花园”的整体营销策划思路，成都嘉佑鼎丰地产顾问公司在深入研究项目定位、前期规划、产品设计、项目特性和市场调查、分析的基础上，结合多年的实战操作经验、并从国内外吸取成功运作的方式，谨以此提纲挈领地推出一种系统的营销操盘模式，旨在为海山半岛花园的营销与推广，提供一个恰当、系统的操盘策略，从而使“海山半岛花园”迅速抢占南充住宅市场的制高点，真正实现快速销售，赢得满意的投资回报及社会效益。“海山半岛花园”营销策划案主要包括市场分析、产品分析、客户群分析、价格策略、宣传推广及销售执行部分，以全面、系统的模式来运作项目。“谋定而后动”。房地产营销是一个庞大的系统工程，制定正确的作战蓝图和坚决、彻底的执行是赢得这场营销战役的基本保证。第一章、市场篇第一节、市场环境概述1、根据南充城市总体规划(2003年至2020年)城市空间布局取向“以江为轴、北拓南延、跨江东进、拥江发展”。房地产相关法律、政策的逐步出台，以及近几年房地产供求量和相关经济技术指标的综合分析，南充房地产市场向成熟期过度、开发水平大幅度提高，发展态势良好；2、七部委关于做好稳定住房价格工作的意见通知所引发的消费者观望情绪现阶段逐步得到缓解，房地产市场交易比较活跃、价格稳中有升；3、国民经济持续快速增长。初步核算：2004年全市生产总值(GDP)307.09亿元，比上年增长12.8%，连续5年保持两位数增长，达到80年代以来的最高增长水平。2004年末，城乡居民储蓄存款余额302.77亿元，比年初增长17.2%。其中，活期储蓄存款余额69.67亿元，增长9.8%；定期储蓄存款余额233.10亿元，增长19.6%；4、南充市房地产投资力度在不断加大。房地产业已成为南充市的投资重点、消费热点、重要税源和龙头产业，其支柱产业地位得以凸显；5、房地产市场价格上升幅度较大。2004年商品房销售价格上涨7.18%，土地交易价格上涨14.2%；6、外来人口的购房比例达到了50%左右，是房地产市场的又一大消费群体；7、嘉陵区2004年政府工作主要内容就已确定综合经营嘉陵区城市，加大嘉陵区的工业、旅游业、房地产开发等行业的投入力度，加快嘉陵区城市化建设进程，建立起“产业互动、城乡共融”的产生化发展模式。目前嘉陵区城市经济正朝着健康、快速的方向发展。8、南充2005年第三季度房地产市场呈现出商品房价格和销量上升，存量房交易总量下降的特点。市辖三区上市销售商品房3227套，面积达34.55万，分别比上季度增长32.12%和33.46%；市辖三区商品住宅销售2222套，面积26.56万，交易金额3.11亿元，与去年同比分别增长21.29%、26.38%和74.26%。上述数据表明：市辖三区商品住宅平均销售面积：120/套；平均销售均价：1170元/。第二节、房地产行业特征1、房地产区域特征：东：未来土地升值最快的区域，但现阶段受限于道路与大桥建设，是未来的潜力发展区域；西：以西山为代表，开发环境相对成熟，但土地资源相当有限；南：发展势头良好，中档及以上的房屋市场需求大，是南充的热点区域；北：距市区远，随着政府新区的开发将成为未来的关注重点区域；中：土地稀缺，土地成本高，竞争白热化。2、滨江板块已成为南充高品质住宅的集中区域，消费者认同度较高；3、南充市房地产开发主要集中在顺庆区、嘉陵区和高坪区，顺庆区是现阶段的热点开发区域；4、嘉陵区原开发的多是政府机关、普通品质和拆迁安置房，整体档次不高、价格也未得到大幅度的提升（现阶段大都在1000.001200.00元/左右的水平线上，超过1400.00元/有一定的抗性），城市生活配套建设（购物、餐饮、休闲、娱乐等）滞后，中档住宅需求存在一定的市场空白机会；5、嘉陵区整体开发水平参差不齐，还没有形成一个象顺庆区那样被公众认可的上档次的开发区域，因此对项目的运作提出了更高的市场要求、同时也增加了市场风险；6、开发商水平提高很快，规模开发与品质开发渐成气候。南充房地产市场正进行着新一轮的调整与提升，竞争进一步加剧。第三节、消费者市场特征1、消费市场概况1）、消费增幅惊人，居民需求旺盛。居民商品住房消费持续扩大，房地产业成为全市消费热点之一； 2）、市场日趋完善，交易繁荣活跃；3）、结构趋于合理，供求同步增长；4）、住房制度改革深入开展，服务不断完善。全市住房制度改革全面推进，房地产中介和物业管理得到了迅速发展，房地产市场和服务体系基本建立，促进了放心入市、安全消费。2、消费者产品偏好中档消费者购房偏好1）、地段偏好：顺庆区为主，嘉陵区次之；2）、规 模：以5万以上的中、大型楼盘为主；3）、环境偏好：对社区建筑环境和自然环境有较高的要求； 4）、面积偏好：以三房（面积在110130之间）为主；四房（面积在130140之间）、二房（面积在85左右）为辅；其它顶跃和一房户型为补充；5）、建筑形态偏好：喜好多层住宅，对电梯公寓的接受度偏低；6）、功能布局偏好：室内空间偏好错层结构；7）、房间面积及开间尺度偏好：客厅开间4.2米以上、主卧18以上、厨房面积5以上，要求有独立餐厅等；8）、其它：1楼和顶跃户型的消费者接受程度较差。3、消费者消费行为偏好中档消费者行为特征1）、房屋消费总价在1516万元左右最为集中，超过17万有一定的抗性；2）、一次性付款客户与按揭购房客户比例在1：1左右，消费观念及消费热情提升明显；3）、消费者由于工作、生活便利度等原因，表现出较强的地域性消费特征；4）、消费者对楼盘信息的取得主要在销售现场，强化销售现场的建设品质、包装，样板房及周边景观对激发消费欲望帮助较大；5）、对物管水平的要求较高；6）、对创新产品及品质楼盘接受度高，消费理念都市化意识较为明显。小 结：综上所述，南充市房地产市场向成熟期方向发展，市场消费特征的市场细分程度越来越高，但如何有效防范投资风险，挖掘项目的最大价值，系统的操盘策略和优秀的执行力将成为项目开发成败的关键。在合宜的产品规划下，精准的产品定位、营销策略、广告包装、专业销售团队将成为销售制胜的四大法宝。第二章、产品篇第一节、项目概况1、项目位置1.1、地理位置海山半岛花园位于南充市嘉陵区和顺庆区的结合部，西面临长城北路，西北临城市规划道路，东北面临南充市西河，东临嘉陵江，南临海山路、并与南广高速公路（南充到广安）相隔仅50米。项目距嘉陵区中心繁华地带约一公里，距顺庆区城市边沿约1.5公里，距顺庆区中心繁华地带约3公里，距南充市长途汽车站约1.5公里，距高速公路入口约1.5公里。1.2、地块特点项目土地的地貌有四大特点，一是台地特点，项目土地地势较高，比嘉陵区中心繁华地带高15米以上，比西河北侧的顺庆区南门坝高20余米；二是坡地特点，有缓坡，有低洼地，有小台地和冲沟；三是半岛形地貌，项目一面临西河，一面临嘉陵江，具有天然的半岛神韵；四是河岸特点，沿西河的河岸长450余米，岸高40米，河岸上部十分陡峭，下部则很平缓，整个河岸生长着浓密的自然植被。在项目销售前，对滨河绿化带、城市广场、临高速路绿化带设计并修建完成，将对海山半岛花园的销售促进具有事半功倍的效果。2、项目周边配套项目临长城北路，其车行交通便捷，但项目附近无公交交通网络；周边著名学校有南充高中，附近温州商城、光彩大世界、滨江餐饮带的落成将基本满足生活需求，但现阶段生活配套较为落后。3、经济技术指标总用地面积：93175.50总建筑面积：165910.19其中：新建住宅面积：150287.47 （其中一期住宅面积：53452.53）商业建筑面积：4311.36（其中一期商业面积：3156.86）保留建筑建筑面积：7000拟建地下室面积：6376.2容积率：1.734覆盖率：29.1%总户数：1170户停车位：587个其中：地面及架空停车：398个 地下停车：189个第二节、产品定位1、整体定位城市稀有的融高地景观和坡地建筑为一体的高品质生活社区“海山半岛花园”以其项目在南充市场领先的开发、设计理念，创造出南充少有的集“半岛、坡地、自然、水岸”于一体的高尚生活社区。2、档次定位南充市中档、嘉陵区中高档的品质社区3、形象定位全景观城市半岛花园第三节、产品属性1、功能划分“海山半岛花园”运用新都市生活的规划思想，意在为人们创造一个具有丰富内涵和浓郁人文气息的社区。以多层住宅为主，社区设计有配套型的会所、社区商业街、游泳池等，构建成一个大型的、完整的城市生活社区。2、建筑风格在设计中以纯净、简洁的现代建筑设计手法，尽量舍弃不必要的装饰构件，以质朴、亲切、现代民居的风格基调，将现代的、简约的设计手法与地方传统生活习惯，有机结合起来，营造一个安静、温馨和谐的休闲社区，充分展示其独特的文化品位。 3、户型比例1）、海山半岛花园1期的总户数为448套，其具体比例、面积区间分布如下：标准层顶跃总户数比例户数比例户数比例2室5813.62%5813.62%面积80-904610.80%4610.80%90以上122.82%122.82%3室29068.08%102.35%30070.42%面积110-1207016.43%7016.43%120-13014032.86%14032.86%130-1407517.61%81.88%8319.48%140-15051.17%51.17%170左右20.47%20.47%4室102.35%5613.15%6615.49%面积140-150102.35%92.11%194.46%150-16051.17%51.17%160-170296.81%296.81%170-185112.58%112.58%185以上20.47%20.47%5室10.23%10.23%面积19510.23%10.23%6室10.23%10.23%面积20010.23%10.23%35884.04%6815.96%426100.00%从以上面积分布及比例分析：海山半岛花园的主力户型为三室两厅，主力面积区间集中在120135平米之间，产品较为舒适，适合南充中档房地产市场状况。4、景观环境项目会所的恢弘气势在环境搭配上，突显出项目与众不同的景观特色内部环境充分利用“海山半岛花园”地势高低起伏的自然原貌，结合天然冲沟和引入地块内部的水系，形成了城市独有的坡地景观。外部营造的生态绿化走廊、观景台、休闲文化广场，通过空间的组织和再创造，构建了社区的层次丰富的活动空间、交往空间、景观空间，丰富了社区的人文气息和邻里气氛，增强了人的归属感，体现了温馨、浪漫、和谐的环境气氛和都市文化特征。5、配套设施“海山半岛花园”按照中高档的社区配套来为业主营造一个高尚人文社区的居住氛围。社区设有高档会所、游泳池、社区型商业街，地面、地下停车库等。第四节、项目SWOT分析1、优势1）、项目独特的原生地貌、多级台地及两面临江的半岛地形，项目具有无遮挡的城市视野，自然景观资源优势明显；2）、项目台地与坡地地形以及根据其形态而设计的坡地建筑、富有层次感，有利于构建独一无二的建筑格调和内部环境；3）、项目地块具有一定的规模优势，便于项目的开发的成本控制；4）、在建筑品质、包装体系、专业营销上的高品质形成的高档次形象。2、劣势1）、项目地处嘉陵区，位于新老城区交汇处，目前消费者对此位置的认可度有限；2）、项目区域市政及生活配套不完善、生活氛围不浓，其成熟的居家氛围形成还有待时日；3）、项目周边道路四通八达、便于有车业主的出行；但无公共汽车、对于无车消费群体的交通较为不便；4）、项目三面临路，成南高速及滨江大道的噪声、灰尘影响社区的居住环境。3、机会1）、随着城市的发展，特别是嘉陵区日新月异的发展，区域内“地中海蓝”项目开发的成功，将使项目区域价值及生活氛围有所提高；2）、随着南充房地产市场整体价格的上扬，消费者对价格承受力明显提升，为中高档项目开发奠定了一定的市场基础；3）、根据市场调查的信息显示：嘉陵区消费者换房意向强，为项目销售奠定了部分消费基础。4、威胁1）、滨江沿线大盘较多，且档次或规模差异不明显，直接分流客源，特别是近期区域内开发放量大，各楼盘竞争加剧；2）、项目区域内低价位、大规模的楼盘开发（特别是满庭芳）将对我们项目销售形成直接的冲击与客源分流；5、应对策略1）、优势与机会的应对策略：充分发掘出项目最大的优势与机会并在此基础上进行营销应用，精准地抓住项目的核心价值点，建立起与目标客户群体“一一对应”的信息连接。2）、劣势与威胁的应对策略：积极促成政府对项目所在地的公交线路的建设，弥补项目公交网络不发达的现状（可先设计公交站牌）；确定项目的核心主张通过推广树立项目的唯一性特点；抓住有利的市场环境对项目进行深度拓展营销及包装用新奇的营销方式吸引市场眼球；一期采用低开高走的销售方式树立项目的品牌美誉度为后期项目销售打下坚实的基础。第五节、项目特点提炼项目自然条件类1、独特的半岛地形，南充市稀有的坡地半岛生活。2、俯瞰南充整座城市的高地全景观视野，鸟瞰万家灯火的城市生活社区。3、滨江高尚生活板块的大区位优势，两江交汇形成的风水宝地。4、层次丰富、错落有致的建筑立面，色调宜人的建筑色彩，有品位的建筑风格。5、成熟的产品设计，合宜的尺度空间，科学的功能布局。6、城市公园是社区的后花园，坡地环境的生态居住环境，“下楼就是花园，出门就到公园”的自然景观优势。市场营销类7、人性化、专业化、高标准的知名物业管理公司提供管理与服务，让你舒心度过每一天。8、“高贵不贵”物超所值的性价比，让每一分钱都花得更实在。第三章、客户篇第一节、消费市场容量分析1、南充市核心区域内人口总量及消费容量分析1.1、南充市核心区内总人口分布南充市核心区域内现登记在册的人口总量为190万人，其中顺庆区人口为58万人,嘉凌区66万人、高坪区56万人及10万左右的外来人口。 南充市三大核心区190万人口分布图嘉陵区 35%顺庆区 31%高坪区29%外来人口 5%顺庆区嘉陵区高坪区外来人口根据上面图表可以看出南充市人口分布：嘉凌区人口最多达66万人、占总体的35%；顺庆区人口达到58万人、占总体的31%；高坪区和部分外来人口分别占总体的29%和5%。 备注：（以上数据源自南充市统计局）1.2、南充市核心区内非农业人口分布南充市核心区内非农业人口为550338人、其中顺庆区为345299人、嘉陵区为85212人、高坪区为119827人及10万外来人口。根据上面图表可以清晰的看出南充市非农业人口分布其中顺庆区人口最多达345299人、占总体的54%；其次是高坪区人口达到119827人占总体的18%；再次为嘉陵区和部分外来人口分别占总体的13%和15%。 备注：（以上数据源自南充市统计局）1.3、南充市核心区内非农业人口房产消费容量分析南充市核心人口总量约190万人（含10万外来人口），按四川省人均住宅面积应不低于30平方米的要求，南充市核心区内城市人口的总体住宅面积需求为190万30=5400万。南充市核心区非农业人口总量约65.5万人（含10万外来人口），按四川省人均住宅面积应不底于30的要求，南充市核心区内城市人口的总体住宅面积需求为65.5万30=1965万。 根据南充市2001年2005年平均GDP增长12.08%，房地产需求增长10%的统计数据来看当前南充房地产市场的发展前景较好。 备注：（以上数据源自南充市统计局）2、南充市近3年开发量及2006年开发量预估根据南充市统计局和规划局的相关数据表明：南充市2003年的开发量为175.95万，2004年的开发量为202.3425万2005年的开发量约为222.5795万，20032005年平均每年房地产开发增长为12%；按上述数据推算出2006年南充房地产开发面积会超过244.82万（按10%的增长速度保守估算）。附：2006年南充核心区域内品质中、大盘开发数量统计项目2006年开发量2006年南充房地产市场集中在上半年的投放量约为70万平方米，加上其它中、大盘项目，其2006年总供应量不足100万平方米。版块格兰春天9.5(万)滨江版块滨江名城8.5(万)明宇帝壹家(2期)6(万)瑞露嘉都7(万)龙吟水郡2期6(万)枫林嘉洲6(万)海山半岛花园5.3(万)天地山水8(万)西山版块柏林美墅5.5(万)嘉陵版块满庭芳6(万)嘉陵版块合计67.8(万)小 结：南充市2006年的开发量预计244.82万，其中品质中、大盘2006年的实际投放量有限（不足100万），项目（海山半岛花园）2006年1期的投放量不足6万，其市场前景较乐观。第二节、目标客户群体描述1、目标客户群体细分1.1、主要消费群体南充本地消费人群（原籍南充或已在南充定居较长时间的公务员、经营户、企业高管、电讯、银行等单位职工）。1.2、次要消费群体嘉陵工业区外来高收入人群（需要长期停留或不定期停留的外资、合资、高新产业等高收入企业工作人员以及小型企业、小公司、做生意的老板等）。备注：（项目邻近“光彩大世界”内众多的经商人士值得深入挖掘）1.3、补充消费群体南充周边县镇及外地的政府官员、经商人士等。2、目标客户特征描述2.1、需求特征面积需求：对面积需求以110130左右的三室为主，其次为130160左右的四房户型或跃层户型；建筑偏好：偏好多层住宅、室内错层布局；品质要求：讲究建筑品质、居住环境、社区文化及物业管理。物管要求：要求具有较高的物业管理标准。空间尺度要求：客厅开间4.2米以上、主卧18以上、厨房面积5以上，要求有独立餐厅等。环境要求：对社区建筑环境和自然环境有较高的要求。2.2、消费特征付款方式：按揭付款的比例在50%左右，一次性付款方式的比重依然较大；购买特征：以二次置业为主，一次置业为辅；优惠方式：客户喜欢讨价还价并得到优惠，一次性、按揭均要求不同程度的优惠额度；传播方式：以现场宣传为主，业主和朋友之间的口碑传播效应的影响力大；经济承受力：总价在1320万元之间，多层心理价位在10001200元/之间，对按揭月供以800元左右较为适中、超过1000元的抗性较大。2.3、心理特征追求建筑外在档次、品质的楼盘形象和社区赋予的高贵品位文化形象，有一定的消费跟风趋势，感性消费与理性消费均有一定的比例。第三节、目标客户群体区域描述1、目标市场区域范围界定1.1、主要消费群体区域南充本地消费人群（嘉陵区、顺庆区及其他），约占6575%的份额；1.2、次要消费群体区域嘉陵工业区外来高收入人群，约占2535%的份额；1.3、补充消费群体区域南充周边县镇，如南部、仪陇、阆中等县；2、目标市场区域特征2.1、嘉陵区及外来高收入人群外来投资企业的高管、生意人、政府高管等中高层为主；家庭月收入以3000元以上为主，有一定的存款；文化教育程度多为大专以上，讲求生活品质，看注重牌消费和健康消费；部分家庭有汽车等交通工具；以3口之家为主，2口或45口之家次之；在本地多无住房，区域意识不强，有较强的就近购房意愿；以二次置业为主，部分为一次置业。2.2、嘉陵区相对高收入部分群体公务员、企业高管、教师、小生意人、银行等高收入单位职工为主；家庭月收入以2500以上为主，有515万元的存款；文化教育程度多为中专以上，向往有一定品质的生活，平时消费大方且实际；部分家庭有汽车、摩托、电瓶车等交通工具；以3口之家为主，4-5口次之；多已有住房，但均感不满意，有较强的换房意愿。2.3、其它城区及南充所辐射区域的的客户群体长期在南充居住或往来的乡镇干部、企业家、公务员、个体经营户等为主；家庭月收入在5000.00元以上，有一定的积蓄或灰色收入；注重房屋品质与身份的匹配，购房时常有对自己辛苦犒劳的成分，个别有暴发户心态；以35口之家为主；多为二次置业。第四章、策略篇第一节、主体营销思路1、总体思路海山半岛花园总体思路是：推广项目品牌，形成项目特色，以1期住宅产品来打开市场，以2、3、4期住宅的升值销售来实现项目利润。海山半岛花园1期以呈现的会所、样板园林景观，及系统的包装、体验式销售氛围、全方位的服务，来整体营造海山半岛花园的项目品牌高度，提升整个地块的价值，为后期销售奠定良好的品牌和增值基础。2、营销主题概念鸟瞰城市全景观城市半岛花园分析南充市场情况，结合海山半岛花园项目情况、竞争状况，要想使项目在南充众多的大盘中脱颖而出，必须赋予项目唯一的、符合项目本身的特色主题概念。结合项目地理位置、建筑规划、城市属性，归纳出“鸟瞰城市全景观城市半岛花园”这样一个差异化的特色主题概念。第二节、价格策略价格策略是项目销售成功的重中之重，与项目定位、营销执行构成房地产开发的三大重要环节。价格策略的制定是一个系统工程，涉及区域经济状况、竞争对手、市场购买力、开发成本、企业利润以及物业的增值潜力、市场风险等各种因素。海山半岛花园的价格拟订应满足2个目标：1是获得预期的投资收益，2是加快销售进度、减小市场风险并能应对市场竞争。因此，本着从市场出发的原则，对影响价格的相关关键要素分析如下：1、项目利润目标设定海山半岛花园项目总体润目标值为3000万元（现金毛利）。按照现在社区规划的可售总建筑面积为150287计算，得出每平方米只要获得199.00元的利润额度就可以实现这一目标，这一目标值是投资收益的最下限。2、项目单方成本在商品房的价值构成中，成本占有重要的地位，一般而言单方成本是进行楼盘定价的下限。根据海山半岛花园的成本核算，海山半岛花园单方成本约为1070.93元/（包含土地、土建及各项开支、营业税，不含所得税）。具体成本见下表：海山半岛花园项目成本、经济分析说明：1、单位：平方米；2、根据2005年8月9日方案数据进行分析。基本技术数据1、总用地面积931752、容积率1.7343、项目总建筑面积165910.194、保留建筑面积70005、新建总建筑面积158910.196、地上新建建筑面积154598.83新建住宅面积150287.47新建商业面积4311.36新建地下建筑6376.27、覆盖率29.10%8、绿化面积86826 项目内绿化面积51246.2555%按55%的绿化考虑项目周边绿化面积355809、总户数117010、停车位587架空停车位398地下停车18911、总用电负荷7286 商业按50W/平方米计算按6KW/户计算住宅用电负荷(KW07020 6 按6KW/户计算商业用电负荷216 50 1000 按50W/平方米计算配套用房及设备用电50 50 1000 按50W/平方米计算实际配电负荷4736 0.65按0.65的同时系数考虑12、样板房装修500 按4套考虑13、会所装修1573 暂考虑一层费用项目工程量单价总价建筑面积单价说明单位：平方米元/平方米元元/平方米一、土地成本土地成本93175341.100488331782038200.00 20万元/亩二、三通一平1、施工用水158910.19000.00 用海山办公用水2、施工用电158910.19000.00 用海山办公用电3、场地平整158910.191200000.76 三、设计勘探费用1、方案设计费158910.1971112371.372、施工图设计费158910.195794550.9553、园林设计费86826.256.8590418.53.72 4、样板房装修设计费500100500000.31 5、会所装修设计费1573 1001573000.99 四、勘探费用158910.192317820.382五、报建费1、城市配套费用154598.83651004892463.24 2、施工图审查费158910.191.2190692.231.23、招标费100000.06 4、规划放线费60000.04 5、监理费158910.192317820.382六、建设施工费1、砖混建筑物建安费150287.4750075143735472.87 2、框架建筑物建安费10687.56600641253640.35 3、总平工程费用154598.83203091976.619.46 4、项目内绿化费用51246.25120614955038.70 5、项目周边绿化费用3558080284640017.91 6、样板房装修费用50010005000003.15 (含家具饰品等)7、销售中心装修费用1573 1200188760011.88 (含家具饰品等)七、配套系统1、备用发电机组158910.192500001.57 2、供电系统158910.192841371.517.88 含变电、配电设备3、供水系统158910.19600000.38 4、周界防卫系统158910.192000001.26 5、门禁和对讲系统11703003510002.21 6、地下室消防6376.21509564306.02 含通风、喷淋等7、地下室车辆管理系统158910.1944000002.52 八、策划营销费1、策划营销费213337067.41.80%3840067.224.2 销售产值的1.8%九、广告推广费1、广告发布费213337067.41.20%2560044.816.11 销售产值的1.23%十、产权登记1、住宅产权办理费用117080.00 936000.59 2、商业产权办理费用80240.00 192000.12 按80个分户产权计算十一、其他费用1、经营管理费158910.19121906922.312含对外业务费2、财务费用200000000.07280000017.62 年息按7%，3、物业管理基金销售后才提留，不计算合计总成本157808369993.07 993.07 单方成本993.07 含土地费用单方成本793.07 不含土地费用十二、项目销售计算多层住宅销售150287.471337200934347均价商业销售(一层)4311.3620008622720车位销售189200003780000没有计算销售总销售产值213337067十三、项目利润计算1、营业税213337067.45.8%1237355077.87 2、毛利润43155148总成本合计1070.93 3、可类比项目市场价格市场经济最明显的特点就是市场竞争。根据房地产特有的区域市场特征和竞争态势，通过“区域的同一性、消费群体的重叠性、项目的同类性、价格的可比性”等主要要素，以科学的方法选取海山半岛花园潜在竞争对手来进行各项指标比较，通过影响购买决策的不同权重来测算出海山半岛花园的一个初步市场价格。根据市场定价法的市场竞争对价法我们对本价格进行一个科学的市场分析与修正。3.1、项目比较得分量化统计分析海山半岛花园的消费辐射区域，得出在定价上可比较、参考的楼盘有“地中海蓝、明宇帝壹家、香榭春天、龙吟水郡、“满庭芳”，其具体比较明细如下：项 目权重地中海蓝柏林美墅格兰春天龙吟水郡海山半岛花园产品力地位置1512913119段交通543443城市配套108683.53产户型1088977品环境201712181515建筑形象54.5443.54创新534434社区配套533.543.54物业管理553.5434形象力开发商品牌543.5434宣传推广54.5443.54营销力销售方式54.53.53.544.5销售服务543.543.54.5合计10081.567.583.567.5703.2、海山半岛花园比较价格计算值项 目地中海蓝柏林美墅格兰春天龙吟水郡平均值权重（分）81.567.583.567.575均价（元/）13501400140013501375海山半岛花园1375/7570=1283.3（元/）参照南充的住宅售价及各项目销售表现，根据市场竞争定价法原则，测算出海山半岛花园均价在1260.00元/左右。4、项目增值因素分析海山半岛花园的开发时间周期处于南充市房地产市场的成熟期，房价也已拉升到与成熟期相对应的一个水平线上，因此项目的增值因素主要在于：地段增值、项目规划设计增值、经济发展的增值等。1）、土地的稀缺性和唯一性会带来一定的增值机会；2）、项目产品差异性、前瞻性也会带来一定的价值提升，因此海山半岛花园要对建筑风格、户型、环境设计、外力面等 差异化特征面做得更坚决、更彻底，营造成南充市的样板型社区，这样更有利于后期项目销售时的价格提升；3）、随着国民经济的整体发展及物价的上涨，房价也会随之自然提升，但经过房地产新政后，其提升的幅度不大；4）、嘉陵区整体经济及形象的提升会带来一定的增值机会。5、项目风险提示1）、项目区域为城市新开发区，现状城市化不足，区位竞争力相对老城区有着较大的差距；2）、项目周边的生活成熟程度有待提高，现状明显落后于其它项目；3）、本项目所在区域的新开发楼盘的价格定位较低，较易形成消费客群的直接分流、会影响销售进度；4）、南充市近期整体开发放量巨大，特别是本项目所在的大区域范围内，以大盘开发为主，竞争压力大；5）、南充市作为二级城市，人口有限、对外来人口吸引力也不是很强，相应的市场容量较为有限。6、定价策略6.1、总体定价策略海山半岛花园分为4期开发，定价总体思路以1期“平开高走”的销售来聚积人气、形成项目品牌，减小资金运转压力，为后期住宅的销售价格提升奠定坚实的市场基础；用2、3、4期住宅销售来实现项目利润。根据嘉佑鼎丰顾问公司对目标市场的仔细调研和深入分析，海山半岛花园分为4期开发，因此在总体价格策略以平价策略、采取“平开高走”的推盘思路是最恰当的模式，同时入市定价应具有弹性空间，这样既可以制造1期的旺销局势、奠定良好的口碑效应，又为2、3、4期的价格拉高预留了市场空间、让先购业主的升值效应明显、从而进一步增加人气，并反过来会促进其转介绍的口碑销售的带动效应。6.2、定价方法海山半岛花园的定价首要满足的是企业利润目标值、其次要考虑市场竞争的因素，再次必须研究购买心理、消费特征、市场风险及增值因素的影响。任何利润的获得都是在完成预期销售的基础之上，没有成功的销售一切都只是空谈。1）、根据成本加成定价法，海山半岛花园只要实现1070.00（成本）+199.00（毛利润值）=1269.00元/（销售价格），就可以达成项目设定的投资收益目标；2）、根据市场竞争定价法的初步推断，海山半岛花园多层的市场价格在1260.00元/左右；3）、根据1）、2）之间的数据值，综合分析其增值、风险因素，区域楼盘的竞争因素等，结合项目区域还不成熟，因此在定价策略上要为消费者预留一定的升值空间才能赢得市场；4）、根据项目综合因素分析，结合需求导向定价法中理解值定价法分析得出：海山半岛花园1期的住宅均价定在1260.00元/左右是比较有市场竞争力的价格；海山半岛花园2、3、4期的定价根据1期的销售情况及当时的市场情况进行调整，基本均价确定在1380.00元/左右。6.3、均价海山半岛花园1期均价为1260.00元/，以快速回笼资金、赢得市场认可为项目1期推盘的基本原则。项目销售均价计算表项目1期2、3、4期销售均价（元/）1260.00 1380.00销售面积（）53452.5396834.94销售总价（元）67350187133625422从上表的数据计算得知：按1期均价定为1260.00元/，2、3、4期均价为1380.00元/的定价思路，其项目最终总均价约为1337.00元/，比实现预期利润目标的均价（1269.00元/）多出68.00元/，即项目整体优惠5%后能实现项目的预期利润目标（68.00/1337.00100%=5%），说明此定价策略是完全可行的。根据6.3的均价思路，海山半岛花园1期的销售总金额约为6735（万元）95%=6398.6（万元）。项目商业及车位销售计算表商业销售(一层)4311.362000元/8622720元车位销售189个20000元/个3780000元备注:如果项目在增加商业及车位的销售以后,那么项目可实现的整体销售毛利润为4000万左右。6.4、起价和最高价海山半岛花园的起价必须满足三个作用：1是具有足够的市场吸引力，可以吸引足够多的消费群体的关注，2是具有