柳州五星街开盘期市场推广策划.doc

五星街开盘期市场推广策划望岳设计2003年8月五星街整 合 市 场 攻 击 策 略“抢第一亮点”推广原则五星街必须成为柳州商业楼盘的领导者才能获得最高利润。五星街必须使用连续的、有差异性的、一点击破的推广手段才能在市场中取得领导者地位。l 推广手法的差异性。这是要与其它商业楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟风。l 主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。l 操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断档，广告述求主题前后衔接；其次是时间上不能断，各阶段宣传间隔的时间不能过长。市场攻击线索柳州商业市场将在12年进入淘汰循环，完成完全市场化转变，五星街必须在1年内完成从产品导向到客户导向、从功能导向到品牌导向的转变，市场化加快，五星街必须提前进入成熟期。二条线：l 五星街产品的促销线； l 品牌线，全面建立五星街品牌；攻击方式：l 环环递进，一切以销售结果作为终点，分阶段组合和调整各攻击方式；l 整体的攻击策略要清晰，并保证战术间的配合；l 执行非常之重要，也是成功的最根本保障；五星街市场攻击战略及亮点分布第一阶段第三阶段形象攻击阶段 实景攻击阶段 结点：位置、楼体形象 结点：外街亮点所在：现场包装和工地包装 亮点所在：开街第二阶段第四阶段 品牌攻击阶段 品牌巩固阶段结点：社会活动、现场活动 结点：入伙亮点所在：征文、寻历史照片、征镇街之宝 亮点所在：完全面貌五星街攻击目标：在第三阶段结束战斗五星街第一攻击阶段阶段形象攻击阶段（准备期）时间2003年8月下旬 2003年9月核心攻击点战术一：现场攻击l 工地路牌、工地形象诱导l 销售中心现场展示、形象诱导战术二：情感攻击l 中秋客户联谊会五星街第二攻击阶段阶段品牌攻击阶段（开盘期）时间2003年9月中旬 2003年10月初核心攻击点战术三：社会活动攻击l 紧急寻找一条街l 紧急寻找历史照片l 紧急寻找镇街之宝战术四：媒体攻击l 听你讲五角星赚钱的故事有奖征文l 主流媒体报纸广告l 本地电视台广告l 手机短信息战术五：开盘活动l 开盘庆典l 抽奖活动l 前期活动颁奖l 礼品赠送战术六：优惠促销l 新老业主推荐优惠l 开盘特惠周战术七：新闻攻击l 销售热潮追踪l 五星街揭密l 业主访谈录l 投资指南楼市风景线战术八：情感攻击l 业主恳谈会五星街第三攻击阶段阶段实景攻击阶段（推广期）时间2003年11月 2003年12月 2004年1月核心攻击点战术九：入伙攻击l 开街嘉年华活动l 艺术表演/假日市场战术十：新闻攻击l 销售热潮追踪l 五星街揭密l 业主访谈录l 投资指南楼市风景线战术十一：媒体攻击l 主流媒体报纸广告l 本地电视台广告l 投资指南楼市风景线战术十二：情感攻击l 业主联谊会l 元旦特惠周五星街第四攻击阶段阶段品牌巩固阶段（成熟期）时间2004年2月5月核心攻击点战术十三：品牌攻击l 新年贺卡l 新年音乐会战术十四：OPENDAY活动l 开幕活动l 亲近五星街会员活动五星街战术解析战术一：现场攻击 制作一套形象诱导系统，充分展示五星街形象，便于客户到现场参观。战术二：情感攻击 9月11日，举办中秋客户联谊会，主要由业主及准业主参加，内容有艺术表演、抽奖活动及礼品赠送等。战术三：社会活动攻击 策划目的：五星街现在入市，将要面对竞争对手的强大广告攻势，如何在短时间内用最少的广告投入，迅速提升五星街品牌知名度和美誉度。策划思路：l 用“寻人启事”的悬念式广告方式引起消费者对此事件的好奇和关注，达到理想广告效果。l 由最初的“寻找”行为导出具有实际意义的消费者消费者参观活动、回报活动，通过大型现场活动，进一步巩固和加深产品在广大消费者心中的良好印象，并力求通过活动现场效果，引起有关新闻媒体的关注，提升五星街形象。策划操作：l 第一步：广告炒作通过系列具有悬念的策划广告，引起社会关注，使消费者关注五星街。l 第二步：新闻炒作吸引新闻媒体的注意，通过新闻报道，进一步扩大此“寻找”行为的影响力。l 第三步：现场炒作通过具有实际意义的现场活动，如“五角星历史照片展”、“寻找镇街之宝”、“听你讲五角星赚钱的故事”有奖征文活动，继续延续轰动效应，巩固、加深五星街在消费者心目中的良好形象。l 第四步：新闻攻击在柳州日报开辟“五角星历史照片展”、“听你讲五角星赚钱的故事有奖征文”专栏，继续进行新闻轰炸。l 第五步：开盘活动当活动达到最高潮时，进行开盘庆典活动，内容有抽奖、礼品赠送、活动颁奖等。 推广预算媒介名称频次单位时段时机选择单价总价内容备注柳州电视台5次1新播报9/099街启事播20次柳州电视台5次1新播报9/149铺启事播20次柳州电视台2次1新播报9/199/20500010000柳州有这样的街吗？播8次柳州电视台2次1新播报9/219/22500010000找到了！播8次柳州电视台3次1新播报9/239/25500015000寻主启事播12次柳州电视台3次1新播报9/269/28500015000拍卖启事播12次柳州电视台1次2专题9/1830009000柳州有这样的街吗？播4次柳州电视台1次2专题92230009000原来就是五星街！播4次柳州电视台1次2专题9/2430009000为什么要寻主？播4次柳州电视台1次2专题9/2830009000为什么要拍铺？播4次小计电视台9/099/28136000元播96次柳州日报1次1/2版四版9/103500035000寻街启事柳州日报1次1/2版四版9/123500035000寻街启事柳州日报1次1/2版四版9/163500035000寻铺启事柳州日报1次1/2版四版9/183500035000寻铺启事柳州日报1次1/2版四版9/193500035000柳州有这样的街吗？柳州日报1次1/2版四版9/223500035000找到了！柳州日报1次1/2版四版9/243500035000寻主启事柳州日报1次1/2版四版9/263500035000拍卖启事柳州日报1次半版专题9/211800018000柳州有这样的街吗？柳州日报1次半版专题9/241800018000为什么要寻主？柳州日报1次半版专题9/261800018000为什么要拍铺？柳州日报1次半版专题9/291800018000拍出个柳州铺王！小计柳州日报352000元南国今报1次整版四版9/102400024000寻街启事南国今报1次整版四版9/122400024000寻街启事南国今报1次整版四版9/162400024000寻铺启事南国今报1次整版四版9/182400024000寻铺启事南国今报1次整版四版9/192400024000柳州有这样的街吗？南国今报1次整版四版9/222400024000找到了！南国今报1次整版四版9/242400024000寻主启事南国今报1次整版四版9/262400024000拍卖启事南国今报1次整版专题9/211200012000柳州有这样的街吗？南国今报1次整版专题9/241200012000为什么要寻主？南国今报1次整版专题9/261200012000为什么要拍铺？南国今报1次整版专题9/291200012000拍出个柳州铺王！小计南国今报240000元投资指南1次16版楼市9/289200092000投资专递手机短信息每天2次，连发20天9/099/280.10/条800002万手机用户合计90万 柳州58路公交车8成经过此处全城最庞大的行人流、单车流、公交车流，自驾车流，日均约20万，全部一网打尽，全部都是你的顾客。（节假日及夜间可考虑为全步行街）黄金比例：零售52% 娱乐30% 餐饮18%，打破传统商业设计，餐饮：娱乐：零售18：30：52的黄金比例，零售娱乐化、娱乐零售化，刺激消费者联宫购物，时尚