科奥星火行动A计划.doc

科奥公司“外语成才乐园”及系列产品整体 营销策划实录 营销总监：梁仿伊科奥公司是一家经营电子产品的公司，主营高科技学习辅助产品，曾经代理过：尤里卡学习电脑、智慧宝早教机、迪宝乐早教机、语文数学咪咪宝、小霸王复读机、智能达复读机、文曲星、小状元学习助学器等著名品牌。但由于近年来同类产品的激烈市场竞争，使得该公司经营状况一度委靡。2002年初，我作为该公司的营销顾问，授命于危难之时，任重道远，肩负重任，倍感压力。该公司此时主打产品为培基光笔语言机系列产品，该产品的营销方式主要以批发代销为主，同类产品竞争激烈，二级代理商、经销商常常拖欠货款，加上厂家少而又少的推广费用，无疑使得该产品的销售状况越来越渺茫。重修庙宇 再塑金身经调研分析，纵观大市场，随着中国加入WTO，中国市场与世界经济进一步接轨，我们看到了经济全球化带来的机遇与挑战，E模式的新经济形式正在掘起和取代现有的经济模式，将主导未来世界经济的发展。在信息高度发展的时代，商场如战场，日趋激烈的竞争和日渐严峻的形势，迫使我们的企业在努力求得生存的同时，力求一种更加新颖、更具效率的经营管理模式和整体发展战略。科奥公司在风风雨雨中打拼了几年，已完成原始积累，初具规模，公司发展欲上一个新台阶，必须进行全面改制，导入新的经营模式，确立一个长远的战略目标。我根据公司现阶段发展需要，确定整体营销策划思路，制订出科奥公司“星火行动A计划”，以南宁、昆明为基地，打造出一个成功的样板市场，再向其它省、地、市、县推广，按部就班地攻城掠地，势必成就星星之火，迅猛燎原之浩势。更新理念 重组机制21世纪将是高科技为主导的知识信息产业时代，即工业化的知识产业时代，经济的飞跃也就是知识的变革，知识的变革要靠学习的革命，要靠教育。语言教育中是知识教育中最基本技能，而语言是人类社会交流和进步最重要的工具。科奥公司是以经营信息电子产品语言教学产品为主，以及一些与教学相应的教材和辅助材料的企业。能够在21世纪站稳脚跟，并在经济时代不断壮大的企业，必然是知识化，产业化的，我们把“经营教育”作为科奥公司长远发展的战略思想，从推广最先进的教学用具及教学方法开始，打造一艘语言教育的巨型航空母舰，承载起科奥公司辉煌的未来。组织是企业运作的载体，一个企业的正常运作必须有一个严密的组织机构及有效的管理措施。企业营销是所有部门，全体员工共同的事情，是全员营销、企业营销的成败关键在管理的过程，而管理的过程包括分析、计划、执行和控制，少一个环节都不行，我根据科奥公司现阶段发展的需要，对公司的管理进行全面改组，以营销为主体的公司组织机构重新建立，全面导入全员营销的新理念。加强团队建设 统一企业形象当今世界经济技术的竞争，归根到底是人材的竞争，人是产值、利润的创造者，人力资源是企业的第一资源。随着经济的发展，以人为本的管理已成为企业现代化管理的新趋势，管理就是开发人力资源做好工作，在激发员工潜力和团队建设管理采取了如下做法：1、根据目前销售形式及发展战略增员，扩大营销队伍，加强团队建设。2、建立人事制度管理机制。3、建立员工激励机制。4、提高员工素质，加强学习、培训。岗前培训：企业简介、企业经营理念及经营模式、人事制度及员工守则、公司营销激励办法、营销员礼仪规范岗中培训：CI战略、营销技巧、促销技巧、关于服务营销、深层说服技巧、企业文化建设、团队提升创造力训练等等。 科奥公司在市场操作中，应统一形象，建立主题鲜明、有个性的企业文化及企业形象。设计最能概括、代表科奥公司经营理念和企业文化，企业形象的企业标志，以蓝色为基调，红、黄二色为铺助色。蓝色：代表博大、深远、无尽，象征知识无穷尽和教育发展无极限。红色：代表生命力、活力、创造力，象征科奥公司如日中天。黄色：代表主导地位、权威、显赫、成功，象征科奥公司的明天更加辉煌灿烂直销人员、促销人员全部统一着装山岗，以蓝色为主色调，由公司统一制订。所有销售点统一张贴海报，放置POP 、传单、挂旗，所有专柜统一设计，统一摆放产品。所有销售点货物的摆放、布局、装饰风格统一，所有教学基地教室外墙设计墙报、黑版报，并配有照片，图文并茂，家长讲座教室还应统一配备音响一套，话筒一只，悬挂统一标语与条幅，张贴海报，设置展台立、体展示。定位决定地位 帷幄决胜千里要在风云莫测的市场中打一场胜仗，必须准确地把握决战的方向和决胜的策略 分析市场前景百年大计，教育为本，近年来，中国人在教育方面的消费支出占家庭总消费支出的比例节节攀升。家长都有望子成龙、望女成凤的愿望，知识成就未来的新观念促使人们不断地寻求各种快速获得更多知识的途径。近年来日渐高涨的学外语热潮，一浪高过一浪，而外语教学产品和各种外语教学模式成为大多数学生和家长争相购买和追随的主流消费。只要我们准确地把握消费者的真正需求和消费心理，制定一套行之有效的营销推广策略，就能赢得市场。 分析产品特点A、培基光笔语言机与一般的学习机，复读机不同，配合一套带条形码的特殊教材和CD碟，可选择播放有声教材，看图学英语，看、动、听、说全面结合。B、品质优越，发音准确清晰，操作简单，安全可靠。C、教材兼容，通用任何语种学习；任何年龄、任何阶层人士都能用。D、专门为儿童设计的语言教学辅助工具. 明确市场定位培基的市场前景和产品特点,决定了其主要市场定位应为:主要为215岁儿童及其监护人,即:幼儿园、小学、初中的学生及其家长.需要辅助教学工具的学校,外语学习班、培训班等。有、无外语基础的外语爱好人士。 制定品牌战略 科奥公司经营与学习教育相关的高科技电子产品，现阶段主打产品为培基光笔语言机及其配套产品，可通过该产品及教学模式的成功推广作为一种载体，用培基模式这艘能量巨大的核潜艇，承载着科奥公司浮出水面，亮出品牌，提升形象，为科奥公司拓展宏伟事业奠定基础，开创新的里程。1、形象定位(_广告语)在众多教学产品趋于同质化竞争的形势下,我们的诉求点应定位在超越产品本身功能的提升价值上,用产品的可感受价值及以人为本,个性化的卖点来打动消费者,宣传口号可为：、简简单单做游戏,轻轻松松学外语、小小光笔轻轻划,英语老师到我家、只要你动手划,没什么话(语)不可以说(学)、刷新你的外语,成就你的未来、和培基对话,告别“哑巴”英语、用培基学英语,和“不及格”说拜拜、用培基光笔语言机为学习加油、手握培基光笔=把握成功钥匙、用培基为孩子的未来做准备、用培基,有子成龙,有女成凤2、购买培机的十大理由（产品十大卖点）学外语和做游戏一样简单挑战哑巴英语精通多国语言，永不疲倦的外语老师无任何外语基础者也能辅导和自学最先进条形码技术兼容任何教材，一劳永逸造就优越的语言环境是学外语最快捷的直通车培养孩子学习兴趣的最好办法品质优越，物超所值 开展营销战略 在推广经费紧缺的情况下，整合现有资源，采用人海战术进行品牌传播，把服务营销、公关营销、关系营销、感情营销、注意力营销等多种手段有机地结合，海、陆、空全方位出击，动销市场。1 演讲销售模式（讲课+讲座） 这是科奥公司进行改制，调整营销策略，产品重新导入市场的直接销售模，通过开班办学，直接演绎产品优势，演讲促销，抽奖 活跃现场气氛，直接交流，深层说服等方式有机的结合，容易拉近顾客与产品的距离，突破顾客心理防线，促成直接销售。达到产品销售和教学推广双赢的目的2 科奥亲善大使推广运动在全市中小学生中招募科奥英语成才乐园亲善大使用100名，并抽调20名精英组成文艺表演队。填写亲善大使章程，确认资格，颁发证书，统一佩带有科奥标志小红帽，亲善大使徽章。以学校所在片区为单位，由科奥公司统一管理和指挥。亲善大使运动主题：托起明天的太阳-我们在行动 亲善大使可免费参加科奥公司组织等各种活动，包括外语培训班，兴趣小组（唱歌、围棋、写作等），游艺活动，主题游园活动等，每逢新学期每位亲善大使均可获赠科奥公司送出大礼一份（书籍、文具、益智玩具等）。亲善大使购买产品和教材均可获特别优惠。亲善大使中的特困生，科奥公司给予一定资助。亲善大使任务A：在班级、学生、家长中传递培基产品及教学的信息。B：散发科奥培基宣传材料，如致家长的一封信、致学生的一封信、POP、传单等。C：发放邀请函及外语学习调查问卷及回收。D：动员和引导同学，小伙伴及家长参加科奥英语成才乐园座，配合工作人员上门家访。E：在有培基产品导入的学校，亲善大使作为骨干应配合科奥公司在该校的各种活动。F：参加科奥公司组织的助学、学雷锋、义务劳动等公益慈善活动。 亲善大使首先作为科奥公司的客户群体，通过学生与学生间、学生与家长间，家长与家长间口啤传播推广，提高消费者对产品的认知度，张扬品牌，拉动市场，促进消费，有可能促成直接购买。较容易获得真实的客户资料。通过亲善大使的传、帮、带，增加参加讲座的人数，聚集人气，直接促成销售。亲善大使在南宁教学推广中应属首创，操作得当，引起社会广泛关注，对品牌传播有推波助澜的作用。3在学校中推广培基助教、助学工程 把培基作为教学辅助工具，减轻教师负担，增加学习的轻松度，活跃课堂气氛，提高学生的学习兴趣，推广成功，可导致产品的销售，最终与学校联合办英语特训班的双重效果。 在导入阶段，英语教师在教学中使用培基演示教学，并可根据进度进行评比，把培基的优势彰显出来。为配合教学推广及品牌传播，在该校中创办黑板报、墙报、学习园地，展开用培基学外语大讨论。 在学校举办科奥-培基杯英语演讲比赛、英语诗朗诵大赛、英语歌曲比赛、英语写作比赛等。 时机一旦成熟，导入讲座+讲课的模式，最终与学校共同开设英语特训班，互惠互利。培基导入教学，在学生、家长中的品牌传播更快捷，更广泛。最终与学校联合办学，达到产品销售和教学推广双赢目的。4 与其它教学模式捆绑推广 介入市面上林林总总的教学方式，在教学中 使用和推广培基产品，如剑桥少儿英语、伟林英语、李阳疯狂英语、阶梯英语、维伯英语等，利用产品可兼容任何教材的优势，与其他教学模式共创利益。 5开发新教材国务院文件通知（国发【1992】63号）规定各级师范学校和职高中的幼师类、文秘类、公共服务类（旅游、商业等）专业都要开设普通话课程，严格考核。当时广西政府几个部门联合下发了关于开展普通话测试水平工作的决定，在全区教育系统分阶段、分区域、分层次地展开普通话的水平测试工作，要求达到相应等级，作为上岗的必备条件。 自治区教育系统普通话水平测试工作领导小组办公室，已编写普通话水平测试指南作为考核的标准教材，我们可以和该办公室联合，利用培基条码专利技术的优势把该教材开发成有声读物，共创社会效应和经济效益。 广西属少数民族地区，又是南方方言区，语言复杂，是普通话不规范的重灾区，要通过普通话水平测试，必须加强普通话口语训练，这个市场开发潜力很大，又是政府政绩工程，合作成功，其巨大的收益将不可限量。做有销售力的广告 让产品成为英雄产品未动，广告先行，没有更多的广告费，如何进行传播？如何做有销售力的广告？整合，到底有多大魔力？ 整合传播策略印刷品： 通过演讲活动、讲学活动、促销活动、公关活动等，由工作人员、亲善大使、老师广为散发，宣传产品，传播品牌。至家长一封公开信-用人性的关爱直击家长教育孩子的难点热点问题，引起家长的注意和共鸣。至学生的一封公开信-关心孩子成长的烦恼和学习的困惑，激起孩子的兴趣和共鸣。邀请函-鼓励、号召家长、孩子加入科奥外语成才乐园，寻求更便捷、更有效的学习办法。传单-直接描述产品使用方法和各种性能和产品的可感受价值。培基之窗-权威刊物评述外语学习的最好方法，开展教育论坛，直击培基产品的优势。 在南国早报、八桂都市报、小博士报、电台中，展开为期一个月的学习外语现象大讨论，打通热线获小礼品一份。 每隔一定时间在南国早报或八桂都市报连续刊登软文若干篇。 培基-为爱加油篇-科奥公司献爱心，用培基资助残疾人成才的故事。 您为孩子的未来准备好了吗？-从教育专家的角度剖析语言作为人类最重要的交际工具学习的最佳时机和最佳方法，推出培基产品。 培基-成长的见证-外语老师如何用培基教学启发和教育一个淘气的孩子对学习发生兴趣，在短期内取得进步。 亲善大使的一天-亲善大使谈培基感受。 没有家教，培基在我身边-不懂外语的下岗母亲，也能用培基辅导孩子英语学习，自己也学会了外语。培基外语学习热邕城密探之一、之二、之三-直击培基外语学习掀起狂潮。 促销推广策略终端促销A：购机者均有抽奖，100%中奖率。B：参与者均有礼品赠送。假日促销（活动现场促销）时间：双休日，节假日（国庆节、教师节、重阳节、圣诞节元旦、春节、五一节、六一节等）地点：大超市或大卖场门口、公园、大型生活社区、机关单位、学校、幼儿园（平时）等 在重大节日搞几次大型公关促销活动，亲善大使誓师大会、培基之星大比拼、国庆节培基与你同乐英语沙龙、圣诞快乐培基寻宝记等，增加文艺表演，现场抽奖，有奖问答等形式。 星星之火 再度燎原 在样板市场成功启动并迅猛发展壮大之机，十月份在南宁召开了“全区经销商招商会各地、市、县级经销商、教学产品经营部、电子产品经营部、英语教学点，有意向推广培基模式等单位和个人均被邀请参加。 在招商说明讲座中，介绍科奥公司及产品，解读