酒泉市世博商业街启动策划案.docVIP

世博商业街启动策划案前 言考虑到项目的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。本案仅仅是体现了对于该项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与你们进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。本项目前期通过商铺招商来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体招商。市场分析优势分析：1） 区位优势位于城市边缘，规整集中，闹中取静，其对我们拟开发的文化、商务、酒吧一条街商业内涵相适应；2） 配套优势周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；3） 交通优势本项目交通便利，公交车直达。劣势分析：1） 消费群劣势周边开发的住宅楼入住户数少，人气不旺，民众关注度不高。机会分析：1） 市场机会专业市场将是未来发展的趋势，通过新闻媒体、活动、事件的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为招商造势；2） 稀缺性本案地域位置和建设特点，有城中城的感觉，整洁规整，并且高度统一，具备了形成商业一条街的前提因素。对于树立项目品牌是一次较好的机会；3） 隐性机会（引导消费）对于周边环境，已有开发商修建不少于千户的住宅，随着入住率的提高，本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；威胁分析：1） 潜在竞争威胁 根据酒泉目前的情况看，东关已经初步形成了奇石市场和古玩市场，另外也有商家已经或准备开发奇石市场，这在后期的运营和竞争方面可能需要有独到的运作的比较大的投入。2） 商家的认知程度不高如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。以下是具体的市场定位实施：品牌定位和形象定位统一的建筑模式和规整的环境，城市边缘的闹中取静，相对集中的布局自然形成了城中城的感觉，以酒泉现存的实际情况看，初步定位在文化特色兼顾商务和酒吧一条街上，相互整合和利用带动，相对容易形成规模的招商。通过对本项目的整合推广，使本项目成为酒泉市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。项目“USP”的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，我认为如何提升项目的“USP”，即独特招商主张是关键。 尤其强调安全性，目前酒泉没有一家能以此来做为诉求点来营销的，可是商家确是非常需求的。 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（闹中取静、全框架结构，任意分割组合）项目推广思路总的思路：1、案名设计建议采用以“世博文化长廊”命名。2、物业管理建议建议突出卫生、水电暖的保障和24小时治安管理，如果这些物业管理到位，对招商绝对起到举足轻重的作用。第二部分 整合推广策略一、招商准备及阶段划分（一）招商准备根据“世博文化长廊”商业街目前的招商情况，本招商节点开始时间定为 月 日，招商的准备工作包含如下内容：1、与政府及相关部门洽谈工作：编号细则完成时间1“世博文化长廊”规划申报 月 日之前2税收减免、定额税、优惠政策问题 月 日之前3经营商户经营手续办理简化问题 月 日之前4交通、环保、工商、税务等方面的优惠政策 月 日之前5经营管理公司注册 月 日之前6与世博建筑公司协商，充分利用可利用的资源 月 日之前2、招商文本及相关资料准备 编号细则完成时间1招商手册 月 日之前2招商商铺平面图及面积 月 日之前3招商业态比例和业态细分 月 日之前4推广计划及费用预算（给客户参考） 月 日之前5招商地点确定及办公用品到位 月 日之前6租赁合同范本 月 日之前7合作经营合同范本 月 日之前8物管文本月 日之前9装修要求 月 日之前10商业管理文本 月 日之前3、其它准备工作编号细则完成时间1物业管理及经营管理公司确定 月 日之前2招商团队组建完毕 月 日之前3异地招商工作计划的确定 月 日之前4招商负责人及相关人员的激励制度 月 日之前5代理招商的规范文本（针对商业街内分割的代理招商内容） 月 日之前以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在招商时使用。（二）阶段划分在招商准备工作完成后，根据实际情况，我们将本商业项目的招商过程划分为以下几个阶段，以安排招商中的整体工作，并对招商工作起指导性作用。第一阶段 启动期招商( 年 月 日- 年 月 )1、 阶段任务启动主力业态的招商工作，争取引进5-8家有影响力的商家；完成特色街的申报和宣传工作 ；争取完成商业街内各业态1-2家主力店；本阶段需要完成整个招商任务的20%左右；稳进式的销售结合重头招商，树立项目品牌商业街的形象；2、 本阶段工作适合本项目的主力店招商洽谈；与政府有关部门的合作；异地招商的推广；对项目的大规模宣传和广泛招商；其它意向商家的洽谈；招商庆典活动；第二阶段 招商集中期（ 年 月 - 年 月 ）1、阶段任务各业态的招商工作持续跟进，掀起招商的热潮；主力业态再引进3-5家；完成全部业态招商商家的50%；特色街的招商初具规模；进行一定的开街宣传；2、本阶段工作接受各商家的主动上门；主动接洽我们可望进驻的商家，签订合同或达成意向；1- 3次大规模的招商活动（在特色街等完全明确后）；1-2次的大型招商促进活动；部分商家开业的宣传；管理部分商家的装修，协调其中存在的问题；第三阶段 招商冲刺期（ 年 月 - 年 月 ）1、阶段任务通过广告宣传召开大规模的招商活动；力争完成20%的招商任务，即整个步行街的招商完成90%；对开街进行宣传；促进协议商家最后签定合同；管理好装修入场工作；2、本阶段工作与世博住宅开展互动活动；人员走访，促进商家落定；敦促已签订商家进行装修，准备 月份的整体开街庆典活动；广告宣传的跟进；第四阶段 招商持续期（06年6月）本阶段大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场，如该部分商家在开街前未能及时完成装修，则将由商业管理公司监督，在开街前3日内暂停装修；根据实际的招商情况，确定部分物业的流向；举行开街庆典活动的准备。二、招商时间表开街持续期冲刺期集中期准备期启动期年/月 年/月年/月年/月招商进度计划表节点时间备注招商准备期 年 月 日前完成招商准备工作招商启动期 年 月 日- 年 月 日与3-5个主力商家达成合作意向，由此引爆招商高潮， 小商户紧跟其后。完成招商20%。春节休整 年 月 日- 年 月 日积累客户招商集中期 年 月 日- 年 月 日大商户、中等商户基本确定，大规模招商进行。完成招商共70%。招商冲刺期 年 月 日- 年 月 日准备开街，并促进签约和进场装修。完成招商共90%招商持续期 年 月 日开始完成剩余的招商工作。开街 年 月 日盛大开街三、业态规划及商家推荐（一）业态规划1、前段为文化主题街2、中段为酒吧娱乐主题街3、后端为商务办公主题街4、积极引进银行、通信、饮食商户，补充街道的功能性。四、招商队伍组建(一)组建酒泉市世博商业管理有限公司” (二)招商人员人数的配置与职责根据工作需要，我们将招商人员定为8名较为合适。具体工作分配如下：招商总经理（1人）：负责统管全局，招商战略及重要商家谈判，制定招商方案和进度，安排招商人员的日常工作。招商主管（2人）：执行招商方案、日常策划工作。负责日常商家的的洽谈与签约，协助招商总经理与重要商家的洽谈。招商代表（5人）：由主管经理安排具体招商工作的接待与跟进，各业态招商进行初步的接待与洽谈，每人负责1-2个业态；部分人员可由销售人员兼任。主力店由招商总经理负责统筹和接洽。(三)招商办公地点因整个招商需和销售配合，建议在销售展示中心设招商咨询点，另在现场设一招商办公室，作为签约和客户咨询场所。五、招商优惠措施1、关于办理手续及税费的优惠（1）争取与酒泉行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；（三年内税收减半，申报商业街统一的定额税）（2）与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；（3）由招商部们作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。（根据实际需要，可直接由个人专项负责服务）2、针对项目欲引入的商家提出以下一些优惠措施：（1）优惠措施表1类型特征租赁面积优惠备注文化商户 免租一年1年起租酒吧商户 免租一年1年起租商务商户 一平方米 元1年起租其他商户 一平方米 元1年起租3、关于对商家经营配套的优惠（1）针对提升或介绍入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。4、项目招商中的后期经营支持为了使经营商家免去因为经营不善而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。主要的保障有：（1）为经营商家开发消费会员，主要先发展小区的业主；（2）在经营期中定期为经营作统一主题性宣传广告，统一的宣传推广，树立整体风格，使商业街保持统一的形象，为商业街吸纳更多的消费客源。（3）在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，并力争形成一种固定的模式期举行一次，这样可以树立起自身的经营品牌；（4）在相关媒体发布项目经营的流行主题，定期吸引消费者前来消费。六、招商推广在整个招商推广过程中，公关及广告宣传是商业街在推向市场中必须十分重视的包装过程，商业项目一定要宣传其特色与独特之处，才可吸引投资者和消费者的垂青。因此在现在商业市场竞争日益激烈的市场环境下，要获得商业项目的成功，富有特色，诉求点明确的公关及广告宣传是绝不可或缺的环节。1、推广阶段通过公关及广告宣传，一方面吸引消费者，同时增强经营者和投资者信心，促进招商的顺利进行；另一方面，可以全面提升项目整体形象，培养主题商业品牌，推出系列公开招商的广告，两者结合以达到最佳的销售效果。以下为开街前的推广工作，分为三阶段进行：第一阶段招商筹备期（2005年11月）此阶段处于招商筹备阶段，主要工作为组建商业经营管理公司；特色街的申报，优惠措施的落实；制定具体的招商项目明细；招商人员、工具的准备。因此在这一阶段，是处于形象推广期，主要通过对本项目特色、整体形象、利益点传播吸引投资者和消费者的关注，销售方面推广配合，使之成为投资热点，在短期内迅速将这一项目炒热，吸引投资商前来投资，引起经营者、消费者的关注。这一阶段主要目标受众为商铺投资者及经营者。推广方式：以系列的软文、招商资料的发送为主结合特色街的命名等重要节点配以报纸、横幅等平面媒体推广。系列软文内容以介绍世博文化长廊商业街的特色、经营理念为主发布媒体以酒泉日报为主，其他媒体为辅发布频率：每周一篇，延续一到两个月招商资料发放包括项目折页和招商手册发放时间： 月 日开始发放对象：项目招商的目标客户 报纸平面广告传达特色街的命名信息发布时间：特色街审批通过后发布媒体：各媒体横幅、彩旗庆祝特色街的立项、命名发布时间：特色街审批通过后发布地点：项目现场和四大街第二阶段招商进行期（ 年 月- 年 月）基于第一阶段的概念炒作，投资的眼光已经被纷纷吸引而来，此时应重点进行项目信息的传达，开展商铺的招租工作及配合商铺的销售工作。在部分街区开始试营业时，吸引消费者前来消费，使消费者与投资者进行良性互动。推广方式：以报纸、电台为主，配以客户通讯和户外广告做功能告知性诉求。报纸广告主要以一些招商信息、政策发布为主，配合销售宣传，发布一些进驻信息。发布媒体以酒泉日报为主，当地媒体为辅。并有针对性的在嘉峪关、其他县市等目标销售、招商地区的主流媒体发布信息。招商信息、政策发布选择媒体：酒泉日报发布方式：四分之一版平面广告+说明性软文发布时间： 客户通讯每月制作一本介绍项目信息和招商进展的宣传资料以邮寄或上门拜访的形式传递给目标客户 用以联系接触过的客户，稳定有意向的客户，传达项目进展信息第三阶段开业推广期（ 年 月- 年 月）通过第二阶段的招商推广，此项目商铺招商基本完成，此阶段广告任务转为主要吸引消费者进行消费，以稳定商家。本阶段主要依靠项目周边的户外广告牌维持记忆，在节点或重大活动时则配合促销适量投放报纸广告和发放宣传单页。推广方式：以报纸、DM为主，配以项目外部包装做告知性诉求。以试营业、促销活动等告知性的报纸广告为主，配以软性文章报导。试营业和正式开街报广传达项目试营业和正式开街信息，增加项目影响，吸引消费者注意。投放时间：试营业和正式开街前一周试营业广告发布选择酒泉当地媒体发布正式开街广告正式开街广告发布媒体以酒泉日报为主，当地媒体为辅，并结合DM投放项目包装户外广告可在正式开街前一月更换内容，传达开街信息项目现场布置小品、彩旗、横幅大型广告牌等商业元素，增加商业氛围七、招商存在的问题及建议本项目就招商不明确的情况和存在的问题（一）项目配套存在的问题1、关于车辆停放问题；现缺乏专门的地面停车场。2、项目用电线路在未来承受的负荷较大，线路的设置应考虑到商家使用的要求，不但要有照明电，而且要有工作电；3、项目应配置有一定发电量的发电设备，以保障停电时商家的经营正常进行。4、商业街离主城区较远，需要联系开设专线班车。（三）、招商应具备的条件的要求通过对各经营商家的了解，要有效的开展招商不能匆忙行事，必须进行充分准备，具有完善的招商资料，有全面的招商应对策略后才能启动项目招商工作。在自身氛围营造上一方面要强调未来的商业氛围，取得相关证明资料，另一方面一定要营造现场的人气，以便商家进行考察时树立经营信心。（四）、对于项目招商条件完善的相关建议1、一定要解决现场停车的问题,开