精确化营销、精确化管理创新成果.ppt

“奥运电话” 精确化营销、精确化管理创新成果交流,汇报提纲,前 言 “奥运电话”背景分析 “奥运电话”主要目标客户群 “奥运电话”产品分析 “奥运电话”营销推广模式 “奥运电话”营销机制 营销组织及过程控制措施 效益分析,前 言,2007年5月份,针对传统语音通信业务，尤其是长途业务分流日益严重的形势，青岛分公司面向竞争对手国内、国际长途需求旺盛的中高端客户,推出了一款面向细分客户群的小灵通长途细分产品 。 同时，随着2008北京奥运的日益临近，做为北京奥运伙伴城市，青岛分公司如何围绕奥运、借力奥运，做好奥运营销工作是摆在我们面前的重要而紧迫的任务。 为此，我们将该产品定名为“奥运电话”。该产品以异网中、高端客户的长途业务需求为突破点和切入点，借力奥运， 采取“定向、定制”的派单式营销模式，进行长途话务量的争夺，同时拉动小灵通的本地通话量和新增量，实现了我公司在竞争中由被动防御向主动进攻的战略性转变。,前 言,截止2007年底，青岛分公司共发展奥运电话8万户，平均ARPU值超过60元/户，约是普通小灵通用户ARPU值的两倍，奥运电话的发展，遏制了小灵通中高端用户市场尤其是长途市场份额下降的趋势，达到了增量增收的目的，对小灵通收入拉动作用明显，2008年平均月拉动收入增长近500万元。,奥运电话背景分析,近年来，青岛本地各电信运营商在经过数次价格大战把市话费用降至新低后，资费大战又由本地通话费向国内、国际长途话费领域蔓延。随着青岛通信市场的竞争形势日趋残酷，我公司固话和小灵通大量的长途话务量被竞争对手分流，收入降幅较大，用户规模萎缩。上述情况主要体现在以下三个方面： 竞争对手分流 网络电话分流 小灵通终端产业链萎缩,背景分析竞争对手分流,分流的主要手段： 资费 竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网。同时，利用政府将对国内手机漫游通话费的“上限”实施评估并降低国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业务，如移动将国内长途降至0.2元/分钟，国际长途降至3.3折。而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如电信190，资费更是低至0.15元/分钟。 终端、礼品等优惠 竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠的政策极力促进新用户的入网。 大力度宣传 竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外 广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广。,背景分析竞争对手分流,移动用户数量的增长情况：,因此，抢拉竞争对手的高端用户也是长途营销的重点。,背景分析竞争对手分流,电信、移动等异网IP长途分流情况,07年，国内长途的异网月分流总时长达606万分钟，其中电信最多，占比55%，其次为铁通，占比32%。,07年，国际长途的异网月分流总时长达12.8万分钟，其中电信最多，占比61%。,背景分析网络电话分流,通过PC TO PHONE、企业内部短号通话等方式，07年青岛本地网络电话每月分流的话务量在500万分钟以上，其中包含了网络电话网关、话吧产生的流量。尽管我公司对部分IP地址实施了技术封锁，但难以从源头上遏止长途话务量的流失，积极稳妥的营销策略跟进就显得更为重要。,2007年网络电话使用情况：,背景分析网络电话分流,使用网络电话的用户群：,由此看出企业、个人使用网络电话的客户，特别是韩资企业和韩国人 是长途营销的重点。,2006年下半年开始，小灵通终端产业链严重萎缩，许多大牌小灵通终端供应商逐渐退出或转产，由于小灵通终端种类和功能上的贫乏，给我们的小灵通营销造成了较大的负面影响，客户流失日益增大。同时在竞争对手多方面新政策、新活动的市场攻击下，小灵通业务发展可谓举步为艰，亟需另辟蹊径，在产品创新、客户定位以及营销模式上寻求突破。,小灵通用户数量的变化（06年-07年）,背景分析小灵通终端产业链萎缩,背景分析小灵通终端产业链萎缩,小灵通国内、国际长途收入变化情况：,在传统通信不断被移动通信和IP技术所替代的大背景下，要在竞争中占据主动，就要求我们一定要解放思想、大胆创新、主动出击。深入研究客户需求，进一步细分客户群体，实施精确化营销，以比竞争对手更适用的产品争夺客户市场。,背景分析结论,奥运电话主要目标客户群,青岛作为沿海开放城市和山东省的经济龙头，进出口贸易、外资企业，尤其是韩资企业发展、个体私营经济等都非常活跃，以我公司商务客户为例，08年1-4月份，商务客户占公司总收入的33.12%，其中商务客户长途收入占其总收入的比例为20.65 %，可以看出，商务客户的长途需求较旺盛，而近90%的商务客户持有其他运营商的手机，长途分流较严重。 我们确定的主要目标客户群有： 竞争对手中、高端客户 异网长途客户 韩国人和拨打韩国方向较多的群体 长途零次户以及临界零次户,奥运电话主要目标客户群竞争对手中、高端客户,竞争对手中、高端客户 提取方式： 网络侧：由网络支撑中心通过7号信令监测仪从长途局到关口局的信令数据中提取本地移动接听异地固定电话通话的用户号码。 自有渠道：通过各营销单位的客户经理从出入境管理局、外管局、外事办和各种商会组织、货代、物流、外贸公司等搜集了有国内、国际长途需求的，目前正在使用移动手机的用户。 社会渠道：通过社会渠道从工商、税务部门获得了部分中小商户名单；从代理商获得了290万ARPU值在100元以上的竞争对手的手机高端用户清单。 客户群消费特点： 对于接听异地固定电话的移动用户，一般会有长途电话往来，因此，根据月接听长途量的时长将用户进行了等级划分。,提取的各时长用户数据：,奥运电话主要目标客户群竞争对手中、高端客户,公司异网长途客户 提取方式：从小灵通通话话单中提取使用异网接入号的用户。 客户群消费特点：该客户群依托我公司的小灵通为载体，利用异网接入号或者电话卡的方式拨打长途。,奥运电话主要目标客户群异网长途客户,韩国人和拨打韩国方向较多的群体。 提取方式： 网络侧提取：在宽带用户行为分析系统上对IP地址流量进行统计，提取到韩国方向网络电话活跃用户及时长。 客户经理、社会渠道提取：通过客户经理从韩国商会、驻地政府机构等组织协助获取部分客户名单。 客户群消费特点： 青岛地区韩国人较多，约有12万常驻人口，有较高的韩国方向通话需求。这部分用户日常国际长途主要通过网络电话、CDMA手机、电话卡等方式进行通话，尤其是网络电话的使用频率较高。,奥运电话主要目标客户群 韩国人和拨打韩国方向较多的群体,长途零次户以及临界零次户。 2007年，我公司固话和小灵通国内长途零次户占比达到70%，国内长途月消费低于3元的用户比例达到80%以上，国际长途零次户的占比达到92%以上。大量的长途话务量已被竞争对手瓜分，这些用户也是奥运电话的目标用户。 2007年4月份小灵通用户74.5万户，其中国内长途零次户为44万户，国内长途消费低于3元的用户为52万户，国内长途国际长途零次户为60.4万户。,奥运电话主要目标客户群 长途零次户以及临界零次户,奥运电话产品分析,“奥运电话”采用了多元化的资费模式，针对长途话务量及主要拨打方向不同的目标客户群，推出了三种产品资费，其中“奥运电话”为主品牌，下设“灵通天下”、“灵通商务”和“韩灵通”三个子品牌。 产品设计及资费特点 奥运电话品牌诠释及规划 品牌宣传策略,产品设计及资费特点灵通天下,参考竞争对手长途价格和IP卡市场价格，同时充分考虑长途结算价格，灵通天下产品设计了国内王和国际王两个长途优惠包和必选增值业务包：,灵通天下资费,卖点,无需加拨接入号，无市话接入费 国内长途分时段优惠，国内长途最低至0.15元/分钟 根据不同国家的不同客户群，国际长途分方向优惠，体现产品特色 和针对性，另时段优惠，增加产品竞争力（已考虑结算因素） 市话费较高，突出长途优惠特点，避免分流其它小灵通产品 设必选增值包和长途最低消费，保证用户ARPU值。,产品设计及资费特点灵通商务,为进一步加强长途话务量的经营，针对长途话务量较高的商务用户，由各营销单位总经理签字审核，可给予用户个性化的优惠，充分体现出客户的“身份价值”及对其“量身定制”的特点。,灵通商务资费,产品设计及资费特点韩灵通,针对韩国人和拨打韩国方向较多的群体，奥运电话推出了“韩灵通”子品牌，在承诺国际长途最低消费额度能够达到78元/月的前提下，在奥运电话基本资费的基础上，客户的国内长途为0.2元/分钟，韩国方向长途0.39元/分钟。,韩灵通资费,卖点： 专为商务人士和在青韩国友人量身定制的长途新干线 无市话接入费 无需加拨接入号 定向，直拨韩国长途最低0.39元/分钟 国内长途为0.2元/分钟,奥运电话品牌规划,针对奥运电话，我公司制定了良好的品牌延伸和管理规划，对奥运电话发展领域进行了清晰的界定: 通过“定向、定制”的目标客户群和目标营销策略明确该品牌发展与延伸的领域。 通过项目管理的模式，从组织机构、管理体制上为该品牌的营销运作保驾护航，同时提出了品牌发展各阶段的目标与衡量指标。,绿色健康、时尚便捷、资费优惠、通话清晰,奥运电话品牌诠释,核心价值：,服务奥运，共享奥运,品牌理念：,成功人士首选、专为高端、商务人士量身定制,通过一系列以品牌的核心价值为统领的营宣方案，强化了奥运电话的差异化优势，迅速确立了在青岛移动通信行业的长途优势品牌。,品牌形象：,品牌宣传策略,针对奥运电话产品的品牌特点，我公司制定了相应的宣传策略，突出该产品定制、定向的特点，同时为各类推广渠道制定了统一的产品宣传口径，运用“知己知彼，百战不殆；以己之长，攻彼之短”的十六字方针，针对竞争对手同类产品加强与客户的沟通。另外，有效利用口碑营销等非正式渠道的宣传。 在具体的宣传手段上，我公司集中优势资源，做到有的放矢，针对特定目标客户群，通过定向宣传载体进行有效渗透，精心设计和组织，抓住客户眼球，吸引客户办理。主要途径包括： 信函投递。 单页和展架等宣传材料 。 短信、外呼宣传。针对异网长途客户、竞争对手高端客户采用短信群发、电话语音外呼等方式进行宣传。 企业邮箱。通过对商务客户发送广告邮件的形式进行宣传。,品牌宣传策略信函投递,针对竞争对手高端客户、中小商务客户、各种商会会员等客户群采用投递信函的方式进行宣传。,信封,信 函 内 容,品牌宣传策略单页和展架等宣传材料,制作不同语言版本（中文、中韩双语、英文）的宣传材料，便于客户经理针对外籍人士、特定区域人群进行目标营销。,韩灵通,灵通天下展架,品牌宣传策略单页和展架等宣传材料,制作了简洁易懂的宣传单，通过与市面上常见的竞争对手的长途产品资费进行 比较，主动替用户“精打细算”，使用户了解奥运电话产品的优势，从而认同并 接受奥运电话。,奥运电话营销推广方式,奥运电话产品的目标客户群明确，我们通过多种渠道搜集到了目标客户群的清单，针对清单进行一对一的营销；同时，为防范经营风险，奥运电话的推广渠道主要依靠自有渠道，采取“定向、定制”的原则，派单给大客户、商务客户经理、社区经理及10060客户代表，进行点对点的目标营销，不在公众层面进行宣传。具体的推广方式和促销手段有： 定向营销 口碑营销 派单营销 关系营销,奥运电话营销推广方式,定向营销 定义：针对特定的目标客户群进行点对点直销。 实施方式：各单位都将目标客户名单进行了分解，按照片区制进行点对点营销。在人员分工上，各单位根据社区经理的能力特点，各司其职，有的负责外呼、有的负责上门推介、有的负责短信群发，通过细化分工，调动所有人员的积极性和责任感。 定向营销的效果： 目标准确、营销成功率高。 针对性强的产品，特别是资费较低的产品定向营销，不会造成面上冲击。 营销方式灵活，员工可根据各自特长开展工作。,奥运电话营销推广方式,口碑营销 定义：通过公司管理层及职能部室管理人员，利用各自所掌握的业务合作资源开展目标营销。 实施方式：为了有效的借助公司内部员工的力量，在高端客户群体中迅速形成口碑效应，公司组织全体管理层人员进行了奥运电话产品的口碑营销培训，根据培训后个人提出的 发展量确定了发展目标，并通过每周喜报的方式通报先进单位的完成情况，调动了各单位的积极性，取得了显著的效果。 口碑营销的效果： 可迅速扩大用户规模，在社会中迅速提高产品的认知度和美誉度。 通过口碑营销让一些职能部室和支撑单位的员工也掌握了一定的营销知识和技巧，体验到了营销的艰辛，从而能为更好地服务、支撑于营销一线的工作奠定了基础。 各单位全部超额完成了目标，最高的完成了252%。口碑营销共发展了2588户，完成了计划的131%。,奥运电话营销推广方式,派单式营销 派单式营销是落实精确化营销的一种营销模式，可构造一个责任明确、各渠道协同互动的高效营销网络，达到进一步挖掘市场、预防客户流失、提高营销成功率的效果。 青岛分公司在“奥运电话”的营销上采用了系统提取+外呼营销+派单的营销模式，是派单式营销的一种尝试，主要包括： 组织建立 系统支撑 派单范围 派单内容 派单流程 工单调度和监控,奥运电话营销推广方式,组织建立： 派单营销涉及诸多环节，需要各方面通力配合，因此，在“奥运电话 ”派单营销上公司市场部、业务支撑中心、网络支撑中心、无线业务发展 中心、客户服务中心以及各营销单位全部参与，并承担一定的职责： 市场部：负责派单营销的总体协调和指挥。 业务支撑中心：负责派单营销系统的维护、数据统计、派单规则以及流程的开发。 网络支撑中心：负责提供目标用户数据与业务支撑中心建立数据传递。 无线业务发展中心：负责派单规则的制定，监督工单的调度和评估。 客户服务中心：负责目标客户的外呼营销，对有意向的客户填写客户信息，派发工单并对用户回访。 各营销单位：负责工单的处理、工单执行情况的反馈,奥运电话营销推广方式,系统支撑： 业务支撑中心在社区营销系统上开发相应的“奥运电话”派单功能模块。包括用户信息、关联区域营销单位、营销时限等。 派单范围： 由于“奥运电话”的派单只是整个派单制营销的一个应用，并且在原有的大客户派单流程基础上进行的开发，客户经理、社区经理对流程的操作比较熟悉，因此，本产品派单范围仅面向重点客户服务中心、营销中心和分公司。 派单内容： 通过多种渠道提取目标用户数据，派单内容主要涉及前面分析的目标用户数据，通过10060对包括竞争对手高端客户、异网长途客户、长途零次户等客户的外呼，宣传、推介“奥运电话”后，如用户有意向，则将用户信息形成工单内容进行派发。,奥运电话营销推广方式,派单流程：,用户无办理意向,用户有办理意向,记录原因并准 备二次外呼,外呼人员登记,10060外呼营销,区域营销单位二次回访,派单,用户未办理,用户成功办理,营销单位回复派单，注明用户是否办理,营销单位记录原因 并分析解决,根据目标用户分析，由无线中心 制定不同的外呼脚本，并对 10060外呼人员进行培训，并在 外呼过程中实时修正脚本,奥运电话营销推广方式,工单调度和监控： 对每个工单的执行情况，由无线业务发展中心专人负责跟踪、监控，确保工单的执行到位，并根据工单的执行情况适时修订营销政策。,奥运电话营销推广方式,关系营销 为提升奥运电话产品的品牌形象，我公司进一步细分市场，制作了少量精美的7折钻石卡，向公司的重点高端商务、政务客户赠送，该卡的数量较少、目标明确，对重点客户形成了良好的营销氛围。 在钻石卡的制作上讲究精美，体现身份象征，并在卡封里用真挚的话语向用户展示我公司的服务诚意和企业理念。,卡封,钻石卡,奥运电话营销机制保障,为了确保营销效果，公司专门成立了奥运电话营销项目组，作为公司的A级（最高级别）项目并设立了专门的项目基金，以有效的项目激励和约束机制保证营销效果。 激励机制 约束机制,奥运电话营销机制保障,明确激励机制 为加快奥运电话项目的推广步伐，实现奥运电话发展目标的创新，拉动公司整体收入增长，公司将各级项目组和相关单位的目标发展情况与各单位领导班子的绩效年薪进行挂钩考核，奥运电话项目组中的营销单位、支撑单位按照指标的完成情况进行激励，非营销单位按照口碑营销的完成情况进行激励。 为此，公司专门下发了关于对“奥运电话”项目发展实施效能监察的通知，要求各单位领导班子精心组织，认真执行，并作为年终领导班子业绩考评的依据之一，以确保发展目标的完成。,奥运电话营销机制保障,严格约束机制 为规范各单位奥运电话目标营销和预付费业务营销行为，防止出现损害公司整体利益和形象的现象，公司规定了“六个严禁”的约束机制，同时成立了相关监察组进行定期监督、检查，一旦发现违规行为，公司均按照项目管理效能监察的实施意见对有关责任单位领导班子进行严肃处理。 严禁使用代理、外包等形式发展“奥运电话”业务 严禁弄虚作假，只为出量而不顾收入的行为 严禁通过预付费形式转化跨区的我网固话高资费用户 严禁在营业厅抢拉客户 严禁泄露目标用户名单 严禁虚增用户量而过后撤机的行为,营销组织及过程管控措施,为了加强项目营销效果，公司通过项目运作的形式，将奥运电话项目营销组作为公司的A级项目进行管理，以周密部署、强有力的组织调度和强化执行力等措施确保了项目目标的圆满完成。 组织保障 建立完善的沟通机制,营销组织及过程管控措施组织保障,领导率先带头 公司级项目组：总经理任组长，相关副总任副组长，各单位（包括部室、营销单位和支撑单位）总经理任组员。 各单位项目组：各单位总经理任组长，副总经理任副组长，市场部主任以及各营销部主任任组员。 全员积极参与 各营销单位、各后台支撑单位全部成立营销项目组，全体员工全部参与项目营宣。 目标任务明确 所有项目组全部进行了指标分解落实。,营销组织及过程管控措施建立完善 的沟通机制,召开专项互动会 项目组成立后，公司召开数次专项现场互动会，对各营销单位进行动员和工作部署。 领导班子包挂 为了进一步解放思想、强化认识，实地了解各单位在奥运电话业务发展中存在的困难和问题，公司领导班子成员按月分头到各对口联系单位进行包挂。 加强培训力度 针对奥运电话的产品特点，无线业务发展中心组织编写了有针对性的各类培训材料，通过业务培训、口碑营销培训、调研培训等形式分阶段、有步骤的进行了多次公司全体员工的培训及再培训工作。,完善调度机制 项目组成立后，公司各级项目小组都以调度会的形式随时进行交流。公司层面先后多次以会议、现场调度等形式召集营销单位进行通报，发展好的前三名和发展不好的后三名都要上台发言，对发展中存在的问题和好的经验进行交流。 信息通报及时 无线业务发展中心每周下发发展情况通报，让各单位随时了解发展动态和所处的名次，为发展不好的单位找出差距和问题，并积极推荐发展好的单位的营销经验。,营销组织及过程管控措施建立完善 的沟通机制,效 益 分 析,截止到2007年底，我公司共新增奥运电话等效客户8万户，在0708年对小灵通收入，特别是后付费收入起到了很大的促进作用，月增收入达到500万元左右，最高07年12月份达到782万元。 新增用户的消费分析 对收入的拉动 零次户的变化 异网回流的变化 其它效益,效 益 分 析,新增用户的消费情况分析（08年3月份）,效 益 分 析,新增用户的长途业务选择数量分析：,上图为用户对长途业务的选择情况，可以看出选择国内王的用户占比最多，达到了95.4%，多数用户的国内长途需求较大。国际王用户选择相对较少，有针对性的激发用户国际长途需求也是下一步营销活动的重点。,效 益 分 析,新增用户的长途收入情况分析（08年3月份） ：,上图为各长途业务的收入情况，该批用户共计贡献长途收入192.4万，其中国内王用户贡献的国内长途占比最多，达到了84.3%。同时，虽然国际王等用户的数量占比极少，但长途ARPU值高，因此贡献的收入占比也达到了15.7%，拉动国际长途收入近30万，从而凸显奥运电话产品对国际长途收入的拉动作用。,效 益 分 析,新增用户在08年1-4月的消费情况分析 ：,该批用户在08年1-4月的ARPU值平均约60元，共计贡献收入1980.4万，可见奥运电话业务新增的这批高端用户对08年的收入起到了巨大的促进作用。,效 益 分 析,对收入的拉动 （1）对长途收入的拉动 奥运电话推出时小灵通实际长途收入不足260万/月，随着奥运电话用户量的不断增长，对长途收入的正向拉动作用非常明显，业务推出后小灵通用户的长途消费：国内长途由242万元/月增长到420万元/月，国际长途由8万元/月增长到40万元/月。,效 益 分 析,上图为07年4月至08年4月小灵通国内长途、国际长途收入变化曲线。,效 益 分 析,上图为07年1月至08年3月小灵通长途方向话务量变化曲线，可见随着奥运电话的发展，使用户的长途需求得到了释放，刺激了用户的长途话务量需求，从月